雅诗兰黛公司分析ppt课件.ppt

1 2 雅诗兰黛 EveryWomanisBeautiful 3 TheEsteeLauderCompaniesInc isamanufacturerandmarketerofskincare makeup fragranceandhaircareproducts Itsproductsaresoldinover140countriesandterritoriesunderthebrandnames whichincludeEsteeLauder Aramis Clinique Origins MzAzC BobbiBrown LaMerandAveda Thecompanywasfoundedin1946 NewYork byJosephLauderandEsteelauder 4 EsteelauderwasoneofthewealthiestSelf madewomeninAmerica Bornin1906 shewasaHungarianimmigrantinAmerica Shespentmostofherchildhoodinherfather shardwarestore Here shegotmerchandisingexperienceandhelpedhertobeasuccessfulretailer Howeveritwasherunclewhoinfluencedherfuturebusinessmost Hewasachemistandcreatedfacecreamsinhisownlaboratory 5 ESTEELAUDERapioneerinfreemake updemonstrationsandgiveawaysamples ESTEELAUDERbelievedinsellingherproductsatthebestdepartment In1948 thecompanystartedatSaksFifthAvenueinNewYorkcity anupscalestore In1953 Lauderintroducedherfirstfragrance YouthDew In1985 Lauderintroduced Beautiful whichwasagreatsuccess In2004 ESTEELAUDERdiedofcardiopulmonaryarrest buthersignificanceinbeautyindustryremained 6 7 Explaininghersuccess ESTEELAUDERsaid Ihaveneverworkedadayinmylifewithoutselling IfIbelieveinsomething Isellit andIsellithard Thisattitude togetherwithanuncompromisingbeliefinherproductandthebeautyinallwomen madeESTEELAUDERarespectedhouseholdname 8 9 thelookoftemptation 10 11 鲜活营养精华水鲜活营养眼部啫喱鲜活营养乳液鲜活营养精华露 鲜活营养洁面乳鲜活营养晚霜唇部修复精华鲜活营养日霜 12 Cosmetic BobbiBrown芭比布朗M A C魅可Tomford汤姆福特Prescriptives 13 Skincare Clinique倩碧LAMER海蓝之谜Origins品木宣言Darphin迪梵LabSeriesSkincareforMenRodanandFieldsAveda肯梦 14 fragrance JoMaloneTommyHilfiger唐美希绯格DKNY唐可娜儿Aramis雅男士 15 16 品牌独立与品牌整合 诗兰黛旗下的大多数品牌都是收购而来 在收购前这些品牌都已经具有自己的定位和市场 对于收购的品牌 集团更愿意他们发展自己的个性 每个品牌的独立性都受到相当程度的尊重 个性也并非雅诗兰黛集团要求的全部 在要求个性的同时 还有对企业文化和凝聚力的认同的要求 1 M A C是时尚和潮流的先锋 强调个性的彰显 2 雅诗兰黛是一个经典的高端品牌 端庄 典雅 3 倩碧强调护肤领域的专业 有很多皮肤科医生参与研究配方 4 BobbiBrown则强调自然妆容 清新的风格 帮助女性朋友成为自己的彩妆师 5 LaMer则是强调奢华和享受 17 Est eLauder雅诗兰黛BobbiBrown芭比布朗M A C魅可Clinique倩碧LAMER海蓝之谜JoMaloneTommyHilfiger唐美希绯格DKNY唐可娜儿Aramis雅男士Origins品木宣言 Est eLauderinChina 18 雅诗兰黛产品在中国1 1993年 雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛和倩碧在中国的上海开设了2个专柜 2 2002年7月正式成立怡佳美容用品 上海 有限公司 为美国雅诗兰黛集团在中国的全资子公司 3 2005年11月 雅诗兰黛集团在上海成立了在中国的第一个研发中心 旨在更好地了解中国消费者和他们的需要 并且加深对于中草药和中医的理解 4 2009年雅诗兰黛集团在中国拥有专柜七十多个 希望能够有中国设计 中国制造的本土品牌和产品加入雅诗兰黛的化妆品王国中 19 雅诗兰黛 市场分析竞争分析 20 市场占有率 从上图可以看出 雅诗兰黛面临的对手主要有 欧莱雅 宝洁 资生堂 联合利华等 21 市场定位 雅诗兰黛 EsteeLauder 主要针对高端消费者 顶级品牌 LaMer 海蓝之谜 每瓶1 4万 1 法国欧莱雅集团 Loreal 高端 中端 低端俱全 2 美国宝洁 Procter Gamble 3 英国联合利华 Unilever 主要生产针对大众市场 22 市场增长趋势分析全球 USD 季度分析 年度分析 23 雅诗兰黛中国市场 2009年雅诗兰黛集团在中国拥有专柜八十多个 原因 行业统计数据表明 目前中国化妆品市场年销售额约为100亿美元 预计5年后中国将替代日本成为全球化妆品消费第二大国 为此 各化妆品巨头纷纷在华加大布阵力度 尽管雅诗兰黛在中国已经实现5年成2位数增长 但由于起步晚 专柜少 它的市场份额还是有限 市场还有待开拓 24 SWOT分析 Strength 品牌价值高 注重研发 产品创新 产品和服务专业 效果好 定位高端 走稀缺化路线 Weakness 铺货率不高 市场占有率低 价格较高 超出普通人消费能力 25 Opportunity 中国等海外市场的高增长率 Threaten 欧莱雅 宝洁 联合利华 资生堂 等的威胁 SWOT分析 26 营销分析 6P分析 ProductPricePeoplePlaceProfitPromotion 27 Product策略 化妆品旗舰品牌 全球领先的高端化妆品 护肤品和香水的大型生产商和销售商 问世以来 一直被誉为 高档 经典 新奇 独特 赢得不断创新 精于研发 品质优良的美誉 目前拥有26个品牌 每一品牌都有全球独一无二的品牌形象 28 技术牌 7个研发中心 美国 2 加拿大 2 欧洲 1 日本神户 1 中国 1 1968年建立倩碧 Clinique 实验室 研制生产经过抗敏试验 不含香精的美容护肤产品 1990年 为了适应全球环保潮流 雅诗兰黛成立了Origin有限公司 该公司研制的产品强调纯天然植物配方 不经动物实验 所有包装都可以回收利用 全程冷压处理方式 保证营养纯净新鲜 完好无损 29 Price策略 雅诗兰黛品牌价格较高 以此保持相对高端的品牌形象 标价1 4万元人民币一瓶的 LAMER海蓝之谜 500毫升装面霜 30 people 主要消费群体与雅诗兰黛一样是收入较高的白领女性和追求时尚的新女性 引入定位不同 性格不同的品牌来满足不同人群的需求 31 Place策略 主要通过有限的销售渠道销售产品 主要包括高档百货商店 专卖店 高档香水商店等 这样做是为了取得与其产品形象相符的效果 自1993年正式进入中国市场以来 雅诗兰黛品牌目前已在国内30多个城市开设了81家专柜 中国内地到香港到美国购买化妆品早已经成为人人熟知的模式 机场时免税店 32 profit 1946 5万美元的创业资本 09年收益表 33 Promotion策略 专柜沿袭创始人雅诗兰黛夫人开创 购物赠礼 形式 超值新柜礼 开幕特献 超值套装礼等雅诗兰黛夫人在化妆品推销上有两大创举 一是免费派发小包试用装 因为她相信 好产品会为自己说话 二是购买产品的时候 顾客可以获得同一品牌的赠品 这些创举在今天 已经成为化妆品营销的经典手段 34 营销理念 多层进攻的集团作战 雅诗兰黛集团非常注重保持品牌的平衡 并将此作为公司的一个根本立足点 无论是雅诗兰黛的核心品牌还是新品牌 都是高端渠道的第一品牌 在集中力量开发新品牌的同时 公司同样强调通过保持 经典 产品的完整性 发明护肤和化妆品的新种类以及在生产过程中不断使用新技术 使现有品牌获得纵深的发展 公司对于锐意进取 资金充盈的营销计划 不惜投以重金 在广告和商业促销中 每一个品牌都有自己独一无二的全球形象 35 广告宣传 进入中国时的广告是集中在时尚杂志 针对不同品牌的宣传雅诗兰黛也有不同的区分 像雅诗兰黛 EsteeLauder 和倩碧 Clinique 之类比较商业化的品牌 集团做了大量的硬广告 但像更加专业化的LAMER BobbiBrown 和 M A C 更多的则是一种软性的宣传 比如组织一些讲座 参加一些活动或者卖场中销售人员的软宣传等等 雅诗兰黛不仅利用广告还利用推荐和口耳相传等多种手段对其旗下的产品进行宣传 36 全新品牌代言重塑新形象雅诗兰黛品牌的广告使用模特作为代言人 为了适应不同时期经营策略的需要 采用不同风格的模特以促成宣传的重点得以突出 利用明星效应是雅诗兰黛公司宣传中的一贯风格 品牌最初进入市场的时候采取同样的手段 20世纪40年代 创始人雅诗兰黛女士亲自到第五大道的Saks商店销售雅诗兰黛的产品 37 38 凯伦葛 芮翰 KarenGraham 1970年 1985年 39 薇露 贝尔 WillowBay 1983年 1988年 40 41 广告欣赏 42 公司文化在雅诗兰黛集团 对员工的重视程度被提高到整个战略的高度上来 如 M A C整个品牌投资最多的地方就是在培训上 M A C中国的彩妆师每年都有一次出国与同行交流的机会 第一年是英国 去年是拉斯韦加斯 公司还会组织彩妆师参加国外的时装周 43 雅诗兰黛中国的激励秘诀