(航空机票分析)毕业论文.doc

. 航空机票分析报告人：11级国际部 X X X 报告期：2014 年 3 月 10 日 .目录前言3一、宏观环境分析4（一）政法环境分析4（二）经济环境分析5（三）自然环境分析6二、微观环境分析7（一）市场分析7（二）消费者分析7（三）竞争对手分析8三、SWOT分 8（一）优势9（二）劣势9（三）机遇9（四）威胁10四、STP战略10（一）目标市场细分11（二）目标市场选择11（三）目标市场定位11五、产品推广策略11（一）产品策略12（二）价格策略12（三）渠道策略12（四）促销策略13六、产品推广实施计划13（一）方案实施步骤13（二）方案实施评估14七、资金预算14八、风险评估15【前言】随着网络普及和电子商务的快速发展，航空公司的发展、壮大自己的直销网络已成为可能。但目前也有很多航空公司代理商通过网络吸取了大量的客源，本文通过对我国航空行业的机票的营销渠道分析，指出冲突的营销渠道对航空公司而言存在一定的局限性，限制了航空公司的经济利益最大化，代理商的大量客源对经营造成了威胁。为升级直销平台，航空公司最近频频与第三方支付达成合作。航空公司要实现完全直销，重要的是与大型代理商之间的较量，既要实现完全直销的方式，又能实现极大的市场占有率。所以在面对全球化的航空市场与激烈的市场竞争的今天，航空公司还要改变自己的营销观念，利用网络直销和呼叫中心的职能，及广告策略来提高市场。【关键字】：直销 航空机票 电子商务一、宏观经济分析（一）政法环境分析 我国民航票价的管理经历了一个从政府定价到政府指导价,从严格管制到逐步放开的过程。1992年以前,我国国内航线旅客票价由国家物价局会同民航总局管理,采用国家定价管理办法。1992年,国务院召开有关会议确定允许航空公司票价上下浮动10%。1996年3月1日至今,根据和,明确了为以民航总局为主,实施政府指导价的国内民航机票价格管理形式。1997年7月起,我国开始实行境内和境外旅客乘坐国内航班同价政策。当年11月,民航总局推出”一种票价、多种折扣”的政策。此后一段时间,各航空公司竞相推出低折扣机票,市场定价机制一时呈现较为混乱的局面。为规范市场秩序,原国家计委、民航总局于1999年2月1日联合发文,规定各航空公司票价按国家公布价销售,不得滥用折扣。2000年,民航总局决定,以海南联营航线为试点,实行旅游团队优惠票价。自当年10月1日起,放松对支线票价的管理,实行最高限价管理,最高票价不得超过公布票价的10%。限价内具体票价由航空公司自行确定,并报民航总局备案。自2001年11月5日起,对国内航线实施”燃油加价”政策,允许航空公司票价最大上浮15%,单程不超过150元。同时建立票价与油价联动机制,当国内航油价格变动10%时,允许航空公司票价最多可变动3%。2002年,民航总局决定对国内航线(港、澳航线除外)团体票价试行幅度管理,即团体票价最低折扣率可根据购票时限、航程性质、人数不同而有所区别。（2） 经济环境分析1、民航业特点（1）民航运输业与经济总量具有同步增长性国民经济的发展，促进了各行各业对运输的需求，为航空运输提供了市场和发展的机遇；同时，也为民用航空运输业的发展提供了经济基础。（2）民航运输业具有区域性。一方面，航空运输具有高速、快捷的特点，但航空运输需要机场这一基础设施，由于机场投资额巨大，一个机场的规划和建设往往并不只是为某一个地点或某一个城市服务，而是为一个特定的区域服务，因此，机场的分布或者民用航空运输市场均集中在经济发达的城市及地区。另一方面，从目前机场的现状来看，民航运输的发展也呈现出区域性的特征。民用航空运输市场受地理区域的影响十分明显。由于航空运输客货运价格较高，航空运输业务主要发生在经济发达国家和地区，如北美洲、欧洲以及太平洋沿岸国家。在我国，主要是沿海一带的城市。（3）民航运输业具有波动性。民用航空运输市场是一种没有事物形态的价值交换，商品没有存储性，极易受外界因素影响而引起波动，如政治动荡、重大事件、物价调整以及政策法规，都会直接影响民用航空运输市场。2、民用机场行业特点：（1）注重社会效益。机场作为一个地区的门户和窗口，要以一个地区的整体利益为首要考虑，即机场要特别重视其社会效益。服务质量、环境以及机场设施本身的规划、设计通常受到所在政府部门的特别重视。（2）一次性投资大、回收期长，机场由于其特定的业务和设施、设备要求，存在一次性投入大的特点，按目前的价格水平，新建一个机场，少则几十个亿，多则百多亿元。机场作为基础设施，是一个地区的门户和形象，由于其建设是按照远期规划目标规划设计，近期内客流量不可能快速达到这个目标，其效益不可能在短时期内得以实现，因此机场又存在回收期长的特点。(3）机场是一个低风险、现金流入相对稳定的行业。机场建成一旦投入运营，只要有一定量的旅客，一定量的航班在飞，主业就有较稳定的收入。（4）机场发展出现新的趋势。从地域上来讲，机场带有一定的垄断性并且经营主要以航空地面服务为主，服务收入是其主要收入来源。随着机场业内部竞争和航空公司业即将面临联盟、重组等重大变革，机场自然垄断的特征将在21世纪初被彻底废弃，代之而起的将是20世纪末开始在美国形成的机场外向型市场开拓，并且从社会公用事业向商业中心、社会文化交流中心转变。20世纪末全球部分主要机场已经基本完成了这个转变。21世纪初，在其他机场、特别是中小型机场缓慢转变的同时，大型机场将向区域经济和文化中心的方向继续发展。行业目的观念转变的直接结果是机场将开拓行业市场的新方向，进行商业化经营，并逐渐构成机场重要收入来源之一. （三）自然环境分析 航空业的正常运作与否与自然环境息息相关，恶劣的天气会严重的影响到飞机的飞行，甚至导致空难事故的发生，如尼泊尔一架飞机往旅游景点的小型飞机2002年08月22日因为天气原因坠毁，3名机组人员和15名外国游客全部遇难。2002n10月25日晚美国参议员保罗.威尔斯通乘坐的一架小型飞机在美国明尼苏达州北部丛林地区失事，机上7人全部遇难。据说飞机坠毁时天气十分恶劣，飞机是下降时因冻雨和降雪导致飞机失事。 二、微观环境分析 （一）、市场分析 据国际机场协会统计，2010年全球机场旅客吞吐量33.36亿人次，同比增长6.2%。其中，亚太地区增长最快，同比增长12.3%。在全球民航业得到较好复苏的背景下，中国市场也表现出色，2010年，中国运输机场达到175个，覆盖全国91%的经济总量、76%的人口和70%的县级行政单元，民航旅客运输量由2006年的1.60亿人次上升到2010年的2.68亿人次，复合增长率达14.1%。 从目前的竞争格局来看，除航空公司外，携程、艺龙以及腾邦等公司的OTA模式在线机票销售，酷讯、去哪儿等网站的机票垂直搜索引擎模式，以及票盟、51BOOK等机票竞价平台是国内机票分销渠道的主要阵营。近两年，国内上百家第三方平台迅速崛起并获得市场认可，每天通过平台成交机票金额达两三亿元，机票交易量占中国民航机票交易总量的40%-50%，第三方平台以新的电子商务模式满足了市场多层次消费者的需求。 （二）、消费者分析 随着电子机票的产生，足不出户就能买到飞往世界各地的机票，电子客票的产生对门店销售的冲击很大，越来越多的消费者选择网上购买机票，根据调查显示，90%的人愿意选择网上购票，只有一小部分年龄少长的人会坚持选择在门店购票。 电子客票的产生，也让机票行业的竞争越来越激烈，网上购票成为一种必然的趋势，然后，这些商家中包括航空公司自己、代理商、还有一些售票平台。根据资料显示，在选择非门店售票的人群众，有40%的顾客选择售票平台，如去哪儿网，30%的人群选择在代理商那里购票，另外还有一部分分会选择在航空公司那里直接购票. （三）、竞争对手分析航空机票直销的主要竞争对手：一些售票平台和代理商为什么会有如此多的人选择去购票平台和代理商那里购票，而不是直接去航空公司拿票，因为航空公司的航班具有单一性和限制性，很多旅客根本不知道自己想走的那条路线有哪些航空公司有航班，并且每天一个航空公司所能提供的航班非常有限，而代理商和购票平台集结了大量的航班信息，每天都有很多来自各个航空公司的航班，所以，越来越多的人选择在代理商和购票平台那里购票。 三、直销SWOT分析 （一）、内部优势 第一，航空公司是机票的供应商，对机票拥有绝对的定价权。所以，航空公司可以把超低价机票放到自己的网站上直销，而不放给代理商；第二，航空公司是旅行服务的供应商，用户不论从何种渠道购买机票，其最终还是接受航空公司服务，所以，航空公司拥有服务资源优势，比如，机上餐食预订，机乘动态体验等，航空公司应该充分利用好服务资源优势，将网站发展成为承载航空公司各项服务的载体。以服务的多样化，人性化，个性化作为吸引用户访问的重要砝码。 （二）、内部劣势 航空公司发展直销，劣势就是航班密度低，客人的选择面窄，对于很多旅客来说，航班多一点是非常重要的。但航空公司仍可通过加大和别的航空公司合作，实行代码共享，一次来提高航班频率。 （三）、外部机会 电子客票制度的实施，是机票由实体产品变为数字产品，更加适合网络销售。至2008年5月，我国就已实现了100%的电子客票。在线旅行预订运营商帮助航空公司培育了网上旅游预订市场。我国最早的两家旅游预订网站携程、艺龙创建于1999年，他们家网上旅游预订的概念带入中国。去哪儿也与2005年创建，目前已成为全球最大的中文在线旅行网站。经过多年发展，通过网络预订旅游产品的用户也越来越多。 航空公司应该把握电子客票的实行，网上机票预订人数增加以及代理制度改革的机会，加大网络直销的力度。 （四）、外部威胁 首先，来自其竞争对手具有的领先优势。传统代理商占据了绝大部分的渠道，在线旅行预订服务具有率先进入网上旅行预订是才的先发优势以及发展网络销售的技术优势。其次，就目前电子商务环境，如银行账户的安全性，支付的方便程度，个人信息等都有待完善； 航空公司应引进专业的网络销售及网站建设人才，以弥补自身在专业化方面的不足。4、 STP战略分析（1） 目标市场细分 随着社会经济和旅游的发张，机票的购买越来越离不开我们的生活，乘坐飞机出行方便快捷，越来越受到百姓的青睐，前不少航空公司推出自己的官网直销店抢占市场，由于握有最上层都资源，乘客在航空公司的官网能淘到比代理商更便宜的机票。 （二）目标市场选择 由于航空公司对机票价格有着决策权，航空公司也有权变相提供或降低给代理商的合同价来控制在代理商的出售价格，所以，航空公司发展直销有着绝对的优势。（2） 目标市场定位 官网订票将成为主流相对于机票代售点、携程等代售平台而言，由于航空公司握有最上游的产品资源，官网上所有机票都由航空公司直接定价，所以官网价格已经超越大型机票代理商探至全网最低。据了解，在发达国家的民用航空市场,30%以上出票量出自航空公司官网直销，运营良好的大型航空公司甚至可将这一比例拉到60%，主要是因为国外用户网购习惯成熟，而且支付方便。目前，国内机票销售九成以上靠的是大大小小的代理商，而随着越来越多的人了解到官网直销的优惠和便利，官网订票将越来越受大家欢迎。5、 产品推广策略 推广目标：航空公司发展直销，努力夺回代理商手中的大量客源 （一）产品策略 航空机票的电子化，给航空公司发展直销带来了很大的机会，航空公司可以通过努力完善官网的预订查票功能和增加呼叫中心，让顾客可以通过电话咨询，电话订票来预订机票。 代理商售票的方式一般有三种，首先是代理商官网售票，其次是电话售票 然后是门店售票，随着经济的快速发展和机票的电子化，几乎被淘汰。而官网售票和电话售票现在几乎成了代理商的主要销售量来源。而这两张售票方式，对于航空公司来讲也并非难事。（2） 价格策略 由于代理商是在航空公司那里拿的票，所以，航空公司对价格有着绝对的决策权，航空公司发展直销，可以提高给代理商的合同价，然后，在自己官网销售价的同一航班同一路线的价格要高于在代理商销售的价格。这样，就可以慢慢的夺回代理商手中的大量客源。（3） 渠道策略如果航空公司的销售渠道仅仅局限于官网售票、电话售票这两种售票方式的话，是很难和手握大量客源又有门店销售的代理商分庭抗礼的，所以，航空公司必须努力拓张自己的销售渠道。而航空机票炙热化索产生的产物之一：机票销售平台，如去哪儿网、携程网等等。航空公司可以把自己的机票销售加入机票销售平台，这样的话，才能弥补自己飞行航线的局限性和航班班次的单一性。（4） 促销策略航空公司可以不定期的进行一些促销策略，比如对于不是很热销的线路，在留学生寒暑假和旅游旺季的时候，推出一些不同的促销策略，而与此同时，给代理商的促销价格要略高于自己直销的价格。6、 产品推广实施计划 （一）方案实施步骤1、 第一阶段 计划时间：2014年5月到2015年5月，航空公司加大网络宣传，首先是完善自己的官网，丰富查询内容，设置多样化查询功能，如异地往返、多地交叉往返等，其次，加强与购票平台的合作，把自己的产品展示在各个热门的购票平台，加大知名度。另外，增加多种付款方式，确保各种方式付款的顾客都感觉到轻松快捷。 2、第二阶段计划时间：2015年6月到2015年12月，航空公司加大和其他航空公司的合作，实行样化