丰田的营销战略浅析

丰田公司最新全球战略浅析丰田公司最新全球战略浅析 作者 陆尧 2007 10 26 字体 大 中 小 2007 年 9 月 丰田汽车公司对外公布了其最新版的全球经营战略目标 计划在 2009 年将年销量提升至 1040 万辆 这一新的年度 销售计划 分别较 2007 年的预计销量 934 万辆高出 11 较 2008 年的目标 980 万辆高出 6 根据新计划确立的目标 丰田公司的全球销量几乎比 10 年前翻了一番 丰田公司 1999 年的全球销量为 529 万辆 如果 1040 万 辆的销售目标能够实现的话 那么丰田公司将成为全球第一家年销量突破千万辆大关的汽车制造商 丰田公司的这一新计划是在怎样的经营状况和市场背景下提出来的呢 1 1 全球经营态势 全球经营态势 近年来 丰田公司在全球的销售业绩不断攀升 2005 年 丰田公司全球的总销量比 2004 年提高 8 为 727 万辆 2006 年继续增 长 近 900 万辆 同比增幅为 10 进入 2007 年以来 丰田公司的经营状况继续向好 统计数据显示 2007 年上半年 丰田公司的全球销量同比增长 8 为 471 6 万 辆 超过了在世界第一的位置上坐了 76 年的通用公司 上半年全球销量为 467 4 万辆 居全球各汽车公司之首 通过分析可知 产销形势看好 经营业绩攀升 竞争环境依旧 竞争优势明显 即将称霸全球 丰田公司新的战略计划就是在这样 的背景下产生的 目前 丰田公司在美国 欧洲和亚洲市场目前各处于怎样的状态 拟将采取哪些方法和措施来实现其新的战略计划呢 2 2 美国市场现状 美国市场现状 美国一直是丰田公司赢利最大的市场 因此也是丰田公司最重视的市场 根据最新计划 丰田公司将把美国市场的销量提高 5 目前 丰田公司在美国市场的现状是怎样的呢 丰田公司近年来在美国市场的销量一直呈现不断上升之势 2006 年 丰田公司在美国的销量比 2005 年增长 12 5 据美国汽车新闻数据中心的统计数据 2007 年 1 7 月份 丰田公司在美国的销量累计呈大幅增长之势 达 6 1 而美国三大公司 均有不同程度的下降 图 1 进入 8 月份以后 受房价下跌 房贷风波和市场增长放缓等因素的影响 美国汽车市场整体下滑 丰田 公司的销售业绩随之出现波动 8 月份的波动导致了丰田公司美国收益自 2003 年以来的首次下降 2003 年 丰田公司在美国的销量第 一次突破 100 万辆 对于 2007 年 8 月份的下滑态势 丰田公司执行副总裁兼首席财务官木下光男说 8 月份的销量下降主要是与销售格外强劲的 2006 年同期相比较而言的 其实市场总体依然处于增长趋势 然而 有关媒体的分析认为 丰田公司 2007 年 8 月份在美国市场的下滑 与其产品质量下降有着密切的关系 J D power 公司于 2007 年 6 月 6 日公布的调查结果显示 在北美新车初始质量调查中 丰田公司有 4 款新车的得分排名落在了福 特公司的后面 2006 年同期的调查情况是 丰田公司有 11 款新车得分一度雄踞榜首 作为丰田公司在北美豪华车市场的主打产品 雷克萨斯在 2007 年的调查中表现平平 从数据来看 丰田公司在 2007 年的 PP100 Problem Per 100 Vehicles 指每一百辆车发生的 问题总数 调查中 质量问题的总数从 2006 年的 106 个增至 112 个 因此 丰田公司不得不为这些质量问题而多次 买单 有媒体 称 在过去 3 年里 丰田公司召回的汽车数量增长了 3 倍 比如 2005 年 丰田公司在美国召回的车辆多达 238 万辆 甚至高于当年的 新车销量 图 1 2007 年 1 7 月份丰田等公司在美国市场的销售情况对比 对于 2007 年美国汽车市场的前景 多家公司都不抱乐观态度 大多数厂商预计的销量都在 1600 万辆左右 预计将比 2006 年下降 2 左右 尽管前景预测不够光明 但丰田公司依然乐观地表示 就总体情况看来 2007 年前 个月的销量仍维持着 5 的增长势头 因 此 丰田公司在美国的全年销售目标还是能够实现的 丰田公司这样的乐观 也许是有底气的 10 年前 通用在美国市场的占有率接近三分之一 丰田公司的市场份额仅为 8 而如今 二者的力量差距已大幅缩小 从 2007 年前五个月的累计销量来看 通用公司的市场份额已下滑至 23 2 而丰田公司则上升到了 16 为了巩固在美国市场的优势 完成新的战略目标 丰田公司计划继续大力产销环保车型 这是目前丰田公司美国市场制胜的杀手锏 据有关统计资料 丰田公司混合动力产品在美国的销量一直持续增长 截至 2007 年 4 月份 超过了 50 万辆 占丰田混合动力产品全球 销量的一半以上 除混合动力环保车型外 丰田公司还将进一步扩大传统产品在当地的产能 据悉 其在北美地区的第八家工厂 位于密西西比州 的 Tupelo 工厂 已经于 2007 年 4 月破土动工 计划于 2010 年投产 届时丰田公司在北美的产能将可实现 60 万辆的增量 丰富的产品是企业核心竞争力的关键 丰田公司已经意识到其美国市场产品系列比较少的问题 据称 在丰田公司日本本土的部分 工厂中 一个企业所生产的车型多达 6 款以上 而在北美 有些工厂的产品仅为一两款 一旦市场需求发生波动 单薄的产品线所带来 的生存危机将难以避免 目前 丰田公司在北美的雇员总数超过 31000 人 工厂数量为 8 家 据预计 到 2008 年 丰田公司北美的产量可达 200 万辆 3 3 欧洲市场现状 欧洲市场现状 丰田公司对欧洲市场一直非常关注 因为对于刚刚确立全球经营新目标的丰田公司而言 欧洲市场对其具有十分重要的战略意义 新计划的目标是 将欧洲市场的销量提高 5 目前 丰田公司正在加快其欧洲的战略调整和产品布局 丰田公司欧洲总裁 9 月 11 日在法兰克福车展上表示 丰田公司 2007 年要在欧洲市场销售 122 万辆汽车 近年来 丰田公司在欧洲市场的经营业绩一直较好 据丰田公司公布的资料 2000 年 2002 年 丰田公司在欧洲地区的销量呈逐年上升之势 2000 年为 65 6 万辆 2001 年为 66 6 万辆 2002 年上升到 75 6 万辆 平均每年增长约 10 万辆 2004 年上半年 丰田公司在欧洲地区的销量增长了 15 市场占有率从 2003 年的 4 7 升至 5 1 2006 年上半年的销量为 589590 辆 销售额同比增长 10 2005 年的销售额比上年增长 25 2006 年全年的统计表明 丰田公司在欧洲的销量继续大幅增长 达到 112 万辆 丰田公司计划 2008 年将东欧地区视为今后的主攻目标市场 加大市场开发力度和新品投入进度 丰田欧洲公司目前最寄予厚望的是 Auris 这一新产品 丰田公司为这款具有花冠血统的新车型确立的计划是 2007 年在欧洲销售 15 9 万辆 此外 环保车型也是丰田公司在欧洲市场的一个重要产品 丰田公司现有 4 款混合动力产品 市场目标是到 2010 年时在全球年销 售 100 万辆 欧洲市场预计占这一目标的 10 丰田公司的混合动力产品在欧洲较受欢迎 据丰田欧洲公司的有关统计数据显示 自 2000 年进入欧洲市场到 2007 年 8 月底 丰田 公司在欧洲销售的混合动力车 已累计突破 10 万辆大关 达 101235 辆 据丰田欧洲公司预计 丰田和雷克萨斯这两种品牌的混合动力产品 2007 年在欧洲市场的销量将达到 44500 辆 约占丰田公司 2007 年全球混合动力车销售目标的 3 6 据报道 丰田公司的豪华产品雷克萨斯 2006 年在欧洲市场共销售 4 5 万辆 其中在德国售出 5100 辆 比 2005 年增长 52 从所 售出的雷克萨斯的产品构成来看 采用混合动力发动机的 RX 和 GS 车型更受客户欢迎 目前 丰田公司的雷克萨斯系列在许多地区都比较畅销 2007 年前 8 个月 该产品在全球的销量达 85 万辆 增长 14 以上 多年来 丰田公司的欧洲本土化战略一直在不断深入 目前 丰田欧洲公司共有 5 个汽车组装厂与 3 个汽车配件厂 2006 年 5 个 组装厂共生产汽车 80 8 万辆 3 个配件厂共制造 86 4 万台发动机和 56 4 万个变速器 丰田欧洲公司目前在欧洲直接或间接雇佣的工作人员达 5 5 万人次 自 1990 年以来 丰田公司在欧洲的投资总数超过了 60 亿欧元 4 4 亚洲市场现状 亚洲市场现状 在丰田公司的全球战略中 亚洲市场的新计划是 2009 年实现 190 万辆的销售目标 这个数字将比 2006 年的业绩提高了 60 为了实现这一新的目标 丰田公司有哪些打算和措施呢 丰田公司总裁渡边捷昭最近表示 该公司未来的成功 取决于日 美 欧以外的新市场 并且认为 1040 万辆这个目标的实现 虽然要靠提高美国市场的占有率 但目标销量的 50 还得靠中国 印度 巴西和俄罗斯等快速增长的新兴市场 丰田公司表示 将加大 投资扩大在中国的产量 以跟上中国不断增长的市场需求 近年来 丰田公司在中国市场的表现十分看好 2005 年的销量为 18 3 万辆 2006 年 猛增到 30 8 万辆 同比增长 68 丰田公 司中国市场的目标是 2010 年产销 100 万辆 目前 一汽丰田与广州丰田已经逐步进入放量阶段 2007 年年初 一汽丰田公司公布了未来 3 年的发展计划 新产品的销售计划 是 2007 年为 26 万辆 2008 年为 35 万辆以上 2009 年 45 万辆以上 根据全国乘用车市场信息联席会的数据 2006 年 一汽丰田的 销量为 22 3 万辆 比 2005 年增长 42 丰田公司如今在中国的 5 个省市建有 17 家合资 独资公司 有近 2 万名员工 俄罗斯是丰田公司近年来高度重视的新兴市场 其产品在俄罗斯广受欢迎 因而销量大幅增长 2006 年 雷克萨斯在俄罗斯市场 的销量大幅攀升 比 2005 年增长了近 61 丰田欧洲公司执行副总裁预计 丰田公司 2007 年在俄罗斯的销量会增长 37 总销量超过 14 4 万辆 目前 丰田汽车公司正在俄 罗斯投资建厂 新企业将于 2007 年 12 月份正式投产 预计 2008 年可产车 18000 辆 随后就将产能提高到每年 5 万辆 在 2006 财年 2006 年 4 月 2007 年 3 月 中 丰田公司的亚洲市场业绩欠佳 除中国之外的其他亚洲国家市场 产销均有不同 程度下滑 致使亚洲市场的净利润总体减少 19 2 为改变这一不利局面 丰田公司正在积极开拓和扩张泰国 印度尼西亚 马来西亚 菲律宾 越南 台湾以及印度等国家的市场和产能 为了实现新的全球战略目标 丰田公司在加强海外实力的同时 正在大力扭转日本国内市场连续 20 几个月下滑的不景气局面 在 2006 财年中 丰田公司日本国内的销量下降 4 跌至 227 万辆 另据报道 2007 年 1 6 月份 丰田公司在日本国内的销量总体下降 10 9 为了扩大产能 淘汰陈旧生产线并提高生产效率 丰田公司正在筹备在日本国内建设一个新的汽车生产基地 这是丰田公司自 1993 年建设关东汽车厂以来 首次在日本国内建新厂 据悉 投资额约为 500 亿日元 约合 8 72 亿美元 的这个新工厂 将在 2010 年建成投产 初期计划产能 10 万辆 目前 丰田公司在日本国内共有 16 家汽车生产企业 5 5 综合分析预测 综合分析预测 通过对丰田公司在美国 欧洲及亚洲市场发展现状的观察和分析 可以发现 丰田公司为实现其全球战略新目标 所采用的方法和 措施主要是提高产量 增建工厂 扩大产能和投放新品 在提高畅销 主打传统产品的产量时 大力投放日益广受青睐的混合动力节能 环保车型 与此同时 进一步加大对亚洲新兴市场的投资 从全球情况来看 丰田公司在各个地区的市场表现 产能现状和资源优势各不相同 竞争环境也不一样 为了实现称霸的目标 丰 田公司正在做着积极的准备 然而 北美 欧洲和日本这几个大市场 目前都出现了不同程度的下滑 一片