经典营销理论

经典营销理论经典营销理论 第一章第一章 SWOTSWOT 分析分析 一 一 SWOTSWOT 分析模型的概念分析模型的概念 SWOT 是一种分析方法 用来确定企业本身的优势 Strengths 劣 势 Weaknesses 机会 Opportunities 和威胁 Threats 从而将 公司的战略与公司内部资源 外部环境有机结合 让企业的战略变得明朗 二 二 SWOTSWOT 模型分析要点模型分析要点 1 1 竞竞争争优优势势 竞争优势 S 是指一个企业超越其竞争对手的能力 或者指公司所特 有的能提高公司竞争力的东西 例如 当两个企业处在同一市场或者说它们 都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时 如果其中一个企业有更高的赢 利率或赢利潜力 那么 我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优 势 竞争优势可以是以下几个方面 1 技术技能优势 独特的生产技术 低成本生产方法 领先的革新 能力 雄厚的技术实力 完善的质量控制体系 丰富的营销经验 上乘的客 户服务 卓越的大规模采购技能 2 有形资产优势 先进的生产流水线 现代化车间和设备 拥有丰 富的自然资源储存 吸引人的不动产地点 充足的资金 完备的资料信息 3 无形资产优势 优秀的品牌形象 良好的商业信用 积极进取的 公司文化 4 人力资源优势 关键领域拥有专长的职员 积极上进的职员 很 强的组织学习能力 丰富的经验 5 组织体系优势 高质量的控制体系 完善的 信息管理系统 忠诚 的客户群 强大的融资能力 6 竞争能力优势 产品开发周期短 强大的经销商网络 与供应商 良好的伙伴关系 对市场环境变化的灵敏反应 市场份额的领导地位 2 2 竞竞争争劣劣势势 竞争劣势 W 是指公司缺少或做的不好的 某种东西 或指某种会使公 司处于劣势的条件 可能导致内部弱势的因素有 1 缺乏具有竞争意义的技能技术 2 缺乏有竞争力的有形资产 无形资产 人力资源 组织资产 3 关键领域里的竞争能力正在丧失 3 3 机机会会 公司面临的潜在机会 O 市场机会是影响公司战略的重大因素 公司管理者应当确认每一个机会 评价每一个机会的成长和利润前景 选取那些可与公司财务和组织资源匹配 使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会 潜在的发展机会可能是 客户群的扩大趋势或产品细分市场 1 技能技术向新产品新业务转移 为更大客户群服务 2 前向或后向整合 3 市场进入壁垒降低 4 获得购并竞争对手的能力 5 市场需求增长强劲 可快速扩张 6 出现向其他地理区域扩张 扩大市场份额的机会 4 4 威威胁胁 危及公司的外部威胁 T 在公司的外部环境中 总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成 威胁的因素 公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁 做出评价 并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响 公司的外部威胁可能是 1 出现将进入市场的强大的新竞争对手 2 替代品抢占公司销售额 3 主要产品市场增长率下降 4 汇率和外贸政策的不利变动 5 人口特征 社会消费方式的不利变动 6 客户或供应商的谈判能力提高 7 市场需求减少 8 容易受到经济萧条和业务周期的冲击 5 5 总总结结分分析析 由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性 在做优劣势分析时 必须 从整个价值链的每个环节上 将企业与竞争对手做详细的对比 如产品是否 新颖 制造工艺是否复杂 销售渠道是否畅通 价格是否具有竞争性等 如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关 键成功因素 那么 该企业的综合竞争优势也许就强一些 需要指出的是 衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势 只能站在现有潜在用户角度上 而不是站在企业的角度上 企业在维持竞争优势过程中 必须深刻认识自身的资源和能力 采取适 当的措施 因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势 势必会吸引到竞 争对手的注意 一般地说 企业经过一段时期的努力 建立起某种竞争优 势 然后就处于维持这种竞争优势的态势 竞争对手开始逐渐做出反应 而 后 如果竞争对手直接进攻企业的优势所在 或采取其它更为有力的策略 就会使这种优势受到削弱 所以 企业应保证其资源的持久竞争优势 资源的持久竞争优势受到两方面因素的影响 企业资源的竞争性价值和 竞争优势的持续时间 评价企业资源的竞争性价值必须进行四项测试 1 这项资源是否容易被复制 一项资源的模仿成本和难度越大 它 的潜在竞争价值就越大 2 这项资源能够持续多久 资源持续的时间越长 其价值越大 3 这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值 在竞争中 一项 资源应该能为公司创造竞争优势 4 这项资源是否会被竞争对手的其他资源或能力所抵消 影响企业竞争优势持续时间的主要因素有三点 1 建立这种优势要多长时间 2 能够获得的优势有多大 3 竞争对手做出有力反应需要多长时间 如果企业分析清楚了这三个因素 就可以明确自己在建立和维持竞争优 势中的地位 当然 SWOT 分析法不是仅仅列出四项清单 最重要的是通过评价公司的 强势 弱势 机会 威胁 最终得出以下结论 1 在公司现有的内外部环境下 如何最优的运用自己的资源 2 如何建立公司的未来资源 四 四 SWOTSWOT 分析步骤分析步骤 1 确认当前的战略是什么 2 确认企业外部环境的变化 3 根据企业资源组合情况 确认企业的关键能力和关键限制 4 按照通用矩阵或类似的方式打分评价 5 把识别出的所有优势分成两组 分的时候以两个原则为基础 它 们是与行业中潜在的机会有关 还是与潜在的威胁有关 用同样的办法把所 有的劣势分成两组 一组与机会有关 另一组与威胁有关 6 将结果在 SWOT 分析图上定位 7 战略分析 五 应用五 应用 SWOTSWOT 分析法的规则分析法的规则 1 进行 SWOT 分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识 2 进行 SWOT 分析的时候必须区分公司的现状与前景 进行 SWOT 分析的时候必须考虑全面 3 进行 SWOT 分析的时候必须与竞争对手进行比较 比如优于或是劣 于你的竞争对手 4 保持 SWOT 分析法的简洁化 避免复杂化与过度分析 5 SWOT 分析法因人而异 六 六 SWOTSWOT 模型的局限性模型的局限性 与很多其他的战略模型一样 SWOT 模型已由麦肯锡提出很久了 带有 时代的局限性 以前的企业可能比较关注成本 质量 现在的企业可能更强 调组织流程 例如以前的电动打字机被印表机取代 该怎么转型 是应该做 印表机还是其他与机电有关的产品 从SWOT 分析来看 电动打字机厂商优 势在机电 但是发展印表机又显得比较有机会 结果有的朝印表机发展 死 得很惨 有的朝剃须刀生产发展很成功 这就要看 你要的是以机会为主的 成长策略 还是要以能力为主的成长策略 SWOT 没有考虑到企业改变现状 的主动性 企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势 从而达 到过去无法达成的战略目标 在运用 SWOT 分析法的过程中 你或许会碰到一些问题 这就是它的适 应性 因为有太多的场合可以运用SWOT 分析法 所以它必须具有适应性 然而这也会导致反常现象的产生 基础SWOT 分析法所产生的问题可以由更 高级的 POWER SWOT 分析法得到解决 第二章第二章 木桶原理木桶原理 一 木桶原理的概念一 木桶原理的概念 木桶原理又称短板理论 木桶短板管理理论 所谓 木桶理论 也即 木桶定律 其核心内容为 一只木桶盛水的多少 并不取决于桶壁上最 高的那块木块 而恰恰取决于桶壁上最短的那块 根据这一内容 可以有两 个推论 其一 只有桶壁上的所有木板都足够高 那木桶才能盛满水 其二 只要这个木桶里有一块不够高度 木桶里的水就不可能是满的 二 木桶原理的演变二 木桶原理的演变 演变一 一个木桶的储水量 还取决于木桶的直径大小 每个企业都是不同的一个木桶 因此 木桶的大小也不可能完全一致 直径大的木桶 其储水量自然要大于其它木桶 也就是说 一个企业在进入 市场之初 他的起步也是不完全一样的 有的基础扎实 有的基础薄弱 有 的资源面广 有的资源面窄 这都对企业的最初的发展起到关键的作用 演变二 在每块木板都相同的情况下 木桶的储水量还取决于木桶的形 状 学过物理的人都知道 在周长相同的条件下 圆形的面积大于方形的面 积 因此圆形木桶是所有形状的木桶中储水量最大的 它强调组织结构的运 作协调性和向心力 围绕一个圆心 形成一个最适合自己的圆 因此 从做企业来说 企业的每一块资源都要围绕一个核心 每一个部 门都要围绕这个核心目标而用力 作为总经理来说 偏颇任何一个部门都 会对木桶的最后储水量带来影响 有一句话说得好 结构决定力量 结构也决定着木桶储水量 演变三 木桶的最终储水量 还取决于木桶的使用状态和相互配合 每个木桶总会有最短的一块板 最初的木桶理论告诉我们 木桶的储水 量取决于最短板的高度 不过 在特定的使用状态下 通过相互配合 可增 加一定的储水量 如有意识地把木桶向长板方向倾斜 其储水量就比正立 时的木桶多得多 或为了暂时的提升储水量 可以将长板截下补到短板处 从而提高储水量 木桶的长久储水量 还取决于木桶各木板的配合紧密性 配合要有衔接 没有空隙 每一块木板都有其特定的位置和顺序 不能出错 如果每块木板 间的配合不好 出现缝隙 最终只能导致漏水 一个团队 如果没有良好的配合意识 不能做好互相的补位和衔接 最 终储水量也不能提高 单个的木板再长也没用 这样的木板组合只能说是一 堆木板 而不是一个完整的木桶 一个团队 如果把木桶比作企业竞争力的支持元素 那么 储多少水就是企业的真 正竞争力 但是 所有的这一切 都是建立在静止的并且是理想的一种假设 为前提 即所有木桶都是放在同等的取水状态 比如是下雨的天气 所有木 桶都在接收落下来的雨水 并且不管接住的雨水用于何处 如何使用等等 其实 储水本身是一个动态过程 做企业 做品牌 也并不仅仅是一个 储水的过程 不是储水越多越好 其实最重要的还在于如何更有效率地储水 和如何使用所储之水 演变四 木桶理论的动态演变 首先 在储水前要清楚这样一个疑问 是先有水还是先有桶 先有大木 桶还是先有小木桶 按照木桶理论 必然是先有木桶 再有水 然后不断调 整 从小木桶到大木桶 从短木桶到长木桶 没有哪只木桶一开始就非常大 非常深的 然而在实践上 也 许是先有水再有木桶 或者是先有不成形的 木桶 甚至只有几块木板 而不是桶 然后通过这几块紧缺的垄断的木板资 源 赚到第一桶金 然后才做出第一个木桶 其次 储水量的多少是动态的 目标设定 储多少水 决定于做多少长 的木板 而不是越多越好 多了是浪费投资 少了是不求进取 储水量的多少 有时并不是企业竞争的全部 市场竞争并不是所有木板 都超过对手 有时为了竞争需要还故意卖个破 碇给对手 而以自己的集中 优势攻别人的相对弱势取得胜利 就如田忌赛马 当敌众我寡时 就需要集 中一点优势予以击破 这就是相对竞争优势 演变五 木桶理论中水的使用演变 所有的储水过程 还在于都是为了让水得到最大的使用价值 是可资使 用的水 一个木桶 首先它至少要有两块最牢固的木板装成提柄 以能轻松提取 这两块长板必须能负荷起整个木桶的重量 这就是板块的明星效应 光光这 木桶的板都一样长 只是说明你有这个储水潜力 如何发挥潜力及把它运用 出来 必须要有一定的借力 运用提或拉的动作操作起来 从木桶本身来说 一个木桶至少要有两块木板比其它木板更长更牢固 才可以在上面装上借力的提柄 在 装提柄位置 的木块要特别经得起提拉 所谓提纲挈领就是此意 作为企业 必须要培养核心竞争优势 以这一二点 核心优势能够统领整个公司的发展 否则只是作为一个光溜溜的木桶 实在 困难将它提起 同样 一只太深的木桶 却装着太浅的水 这必将 将影响木桶的使用 效率 这同样也不是一个企业追求的最终目标 演变六 木桶储水多少同样取决于各块板之间的配合程度 木桶储水的多少也取决于板与板之间的配合程度 即板与板之间的缝 隙大小 在企业里每个员工都是一块木板 而且每块木板都会有自已的长 处和短处 也就是说企业的每个员工要能包容别人的缺点 发挥自已的优 点 相互协助 密切配合 只有这样才会缩小相互配合的缝隙 达到最佳储 水量 演变七 木桶储水多少还取决于各块木板的厚度 这一点非常重要 如果木板的厚度不够 那么 水桶的直径越大 木板 越长就越危险 我们可以将企业员工的技能看成是木板的长短 员工的品德 看成是木板的厚度 这样就很容易理解了 对于一个企业来说 企业的发展 不仅仅是看他拥有多少有能力的员工 更要看他拥有多少品才都较优秀的员 工 如果没有品德 那么这个员工对于企业的损害程度与他的技能将成正比 演变八 木桶储水多少还取决于木桶底面的面积 这一点也非常重要 如果一个水桶的底面面积不够宽 就等于没有了一 个平台 那么就会让员工束缚住了 失去了施展手脚的天地 当桶底足够大 时员工们就可以发挥自己的特长 即使再短的板子也需要他必须的空间 所以一个企业必须给员工一个大的桶底 一个大的平台 才会让员工慢 慢的长高 才会有了发展的机会 三 木桶效应的推广运用三 木桶效应的推广运用 除了用人 木桶效应在企业的销售能力 市场开发能力 服务能力 生 产管理能力等方面同样有效 进一步说 每个企业都有它的薄弱环节 正是 这些环节使企业许多资源闲置甚至浪费 发挥不了应有的作用 如常见的互 相扯皮 决策低效 实施不力等薄弱环节 都严重地影响并制约着企业的发 展 因此 企业要想做好 做强 必须从产品设计 价格政策 渠道建设 品牌培植 技术开发 财务监控 队伍培育 文化理念 战略定位等各方面 一一做到位才行 任何一个环节太薄弱都有可能导致企业在竞争中处于不利 位置 最终导致失败的恶果 第三章第三章 4S4S 营销理论营销理论 一 一 4S4S 营销的概念营销的概念 4S 营销分别代表满意 satisfaction 服务 service 速度 speed 诚意 sincerity 4S 营销战略强调从消费者需求出发 打破企业传统的市场占有率推销 模式 建立起一种全新的 消费者占有 的行销导向 要求企业对产品 服务 品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意级 度的测评与改进 以服务品质最优化 使消费者满意度最大化 进而达到 消费者忠诚的 指名度 同时强化了企业的抵御市场风险 经营管理创 新和持续稳定增效的 三大能力 二 二 4S4S 营销战略意义营销战略意义 1 满意 satisfaction 顾客满意强调企业以顾客需求为导向 以顾 客满意为中心 企业要站在顾客立场上考虑和解决问题 要把顾客的需要 和满意放在一切考虑因素之首 要以他人利益为重的真诚 古人云 感人 心者 莫先乎情 要想赢得顾客的人 必先投之以情 用真情服务感化 顾客 以有情服务赢得无情的竞争 2 服务 service 随时以笑脸相迎客人 因为微笑是诚意最好的象征 服务包括以下几个内容 S 精通业务上的工作 企业营销人员 为顾客提供更多的商品信息 经常与顾客联络 询问他们是否需要次日送货或更紧急的要求 此举会使 顾客感谢你的提醒所带来的便利 R 对顾客态度亲切友善 实行 温馨人情 的用户管理策略 用体贴 入微的服务来感动用户 V 将每位顾客都视为特殊和重要的人物 顾客是我们的主人 不是我 们的佣人 顾客是上帝 我们只有与之友好相处 才能生存发展 I 邀请每一位顾客下次再度光临 企业要以最好的服务 优质的产品 适中的价格来吸引顾客多次光临 C 要为顾客营造一个温馨的服务环境 要求企业文化建设加大力度 从厂容厂貌以及大型商场的环境氛围更要建成现代化的超一流的环保市场 舒适 温馨 超时代水平 E 行销人员用眼神表达对顾客的关心 用眼睛去观察 用头脑去分析 真正做到对顾客体贴入微关怀的服务 3 速度 speed 不让顾客久等 而能迅速的接待 办理 4 诚意 sincerity 以具体化的微笑与速度行动来服务客人 第四章第四章 4P4P 营销理论营销理论 一 一 4P4P 营销的概念营销的概念 4P 营销理论 The Marketing Theory of 4Ps 4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国 随着营销组合理论的提出而出现的 1953 年 尼尔 博登 NeilBorden 在美国市场营销学会的就职演说中创造了 市场营销组合 Marketingmix 这一术语 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受 到所谓 营销变量 或 营销要素 的影响 为了寻求一定的市场反应 企 业要对这些要素进行有效的组合 从而满足市场需求 获得最大利润 二 二 4Ps4Ps 营销理论简介营销理论简介 杰罗姆 麦卡锡 E Jerome McCarthy 于 1960 年在其 基础营销 Basic Marketing 一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的 组合 即著名的 4P s 理论 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 由于这四个词的英文字头都是P 再加 上策略 Strategy 所以简称为 4P s 1967 年 菲利普 科特勒在其畅销书 营销管理 分析 规划与控制 第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法 即 产品 Product 注重开发的功能 要求产品有独特的卖点 把产品 的功能诉求放在第一位 价格 Price 根据不同的市场定位 制定不同的价格策略 产品的 定价依据是企业的品牌战略 注重品牌的含金量 分销 Place 企业并不直接面对消费者 而是注重经销商的培育和 销售网络的建立 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的 促销 Promotion 企业注重销售行为的改变来刺激消费者 以短期 的行为 如让利 买一送一 营销现场气氛等等 促成消费的增长 吸引其 他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长 三 三 4Ps4Ps 营销理论的理论框架营销理论的理论框架 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架 该理论以单个企业作为分 析单位 认为影响企业营销活动效果的因素有两种 可可控控因因素素不不可可控控因因素素 产品 价格 分销 促销 社会 人口 技术 经济 环境 自然 政治 法律 道德 地理 内部环境外部环境 一种是企业不能够控制的 如社会 人口 Social demographic 技 术 Technological 经济 Economic 环境 自然 Environmental Natural 政治 Political 法律 Legal 道德 Ethical 地理因素 Geographical Factor 等环境因素 称之为不 可控因素 这也是企业所面临的外部环境 一种是企业可以控制的 如产品 价格 分销 促销等营销因素 称之 为企业可控因素 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环 境的过程 即通过对产品 价格 分销 促销的计划和实施 对外部不可控 因素做出积极动态的反应 从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标 用科特勒的话说就是 如果公司生产出适当的产品 定出适当的价格 利用 适当的分销渠道 并辅之以适当的促销活动 那么该公司就会获得成功 科特勒 2001 所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场 营销组合 四 四 4Ps4Ps 营销理论的历史营销理论的历史 从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪30 年代 之前 肖 Arch Shaw 1912 年在 经济学季刊 中第一次提出了职能研究 的思想 当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面 风 险分担 商品运输 资金筹措 沟通与销售 装配 分类与转载 韦尔德在 1917 年对营销职能也进行了研究 提出了 装配 储存 风险承 担 重新整理 销售和运输等职能分类 至1935 年 有一位叫弗兰克林 Franklin Ryan 的学者撰文指出 已有的职能研究已经提出了52 种不 同的营销职能 但并未对分销过程中两大隐含的问题做出解释 一是哪些 职能能使商品实体增加时间 地点 所有权 占有权等效用 二是企业经营 者在分销过程中应当主要承担哪些职能 弗兰克林认为 在第一个问题上 主要有装配 储存 标准化 运输和销售等五项职能 在第二个问题上 企 业经营者则主要应履行承担风险和筹集营销资本等两项职能 从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究 尼 尔 博登 Neil Borden 在 1950 年提出的 营销策略组合 强调了从企 业整体营销目标的实现出发 对各种营销要素的统筹和协调 而企业的经理 就是 各种要素的组合者 这是从管理的角度提高营销效率的重要思想 他将企业的营销活动的相关因素归结为12 个方面 包括 产品 品牌 包 装 定价 调研分析 分销渠道 人员推销 广告 营业推广 售点展示 售后服务以及物流等 之后 弗利又将这些因素归纳为同提供物有关的 基本因素 和同销售活动有关的 工具因素 以后又有一些营销学者 对营销策略提出过不同的组合方式 如 佛利 Albert W Frey 的二元组 合 一为供应物因素 即同购买者关系较为密切的因素 如产品 包装 品 牌 价格 服务等 二为方法与工具 即同企业关系较为密切的因素 如分 销渠道 人员推销 广告 营业推广和公共关系等 拉扎和柯利 Lazer Kelly 的三元组合 一为产品和服务的组合 二为分销渠道的组合 三 为信息和促销手段的组合等等 直至1960 年杰罗姆 麦卡锡 Jerome McCarthy 提出著名的 4P s 组合 五 五 4Ps4Ps 营销理论的发展营销理论的发展 1 1 从从 4Ps4Ps 理论到理论到 10P10P 理论理论 1 6P 理论 进入 20 世纪 80 年代 市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完 善上得到了极大的发展 市场营销学的概念有了新的突破 1986 年 菲利 普 科特勒在 哈佛商业评论 3 4 月号 发表了 论大市场营销 他提出了 大市场营销 概念 即在原来的 4P 组合的基础上 增加两个 P 政治力量 Political Power 公共关系 Public Relations 他认为现在的公司还必须掌握另外两种技能 一是政治权力 Political Power 就是说 公司必须懂得怎样与其他国家打交道 必 须了解其他国家的政治状况 才能有效地向其他国家推销产品 二是公共关 系 Public Relations 营销人员必须懂得公共关系 知道如何在公众中 树立产品的良好形象 这一概念的提出 是80 年代市场营销战略 思想的新 发展 用菲利普 科特勒自己的话说 这是 第四次浪潮 1984 年夏 他在美国西北大学 说 我目前正在研究一种新观念 我称之为 大市场 营销 第四次浪潮 我想我们学科的导向 已经从分配演变到销售 继而 演变到市场营销 现在演变到 大市场营销 2 10P 理论 随即 菲利普 科特勒又提出为了精通 4Ps 他称之为战术上的 你必须先做好另一个 4Ps 他称之为战略上的 第一个 P 是 探查 Probing 这是一个医学用语 医生检查病 人时就是在探查 即深入检查 因此 战略4Ps 的第一个 P 就是要探查 市场 市场由哪些人组成 市场是如何细分的 都需要些什么 竞争对手是 谁以及怎样才能使竞争更有成效 真正的市场营销人员所采取的第一个步骤 就是要调查研究 即 市场营销调研 Marketing Research 第二 P 是 细分 partitioning 即把市场分成若干部分 每 一个市场上都有各种不同的人 顾客群体 人们有许多不同的生活方式 比如 有些顾客要买汽车 有的要买机床 有的希望质量高 有的希望服务 好 有的希望价格低 分割的含义就是要区分不同类型的买主 即进行市场 细分 识别差异性顾客群 但是 你不能满足所有买主的需要 必须选择那些你能在最大程度上满 足其需要的买主 这就需要第三个 P 是 优先 Prioritizing 哪 些顾客对你最重要 哪些顾客应成为你推销产品的目标 假定你到美国去推 销丝绸女装 你必须了解美国市场 必须分出各种不同类型的买主 即各类 女顾客 必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客 第四个 P 是定位 Positioning 定位就是 你必须在顾客心目中 树立某种形象 大家都知道某些产品的声誉 如果你认为 奔驰 牌汽车 声誉极好 那就是说 这个牌子的市场地位很高 而另一种汽车声誉不好 就是说它的市场地位较低 因此 公司都必须决定 你打算在顾客心目中为 自己的产品树立什么样的形象 产品一旦经过定位后 便可以运用上面提到 的战术 4Ps 如果某公司想生产出世界市场上最好的机床 那么该公司就应 该知道 他的产品的质量要最高 价格也要高 他的渠道应该是最好的经销 商 促销要在最适当的媒体上作广告 还要印制最精美的产品目录等等 如 果我不把这种机床定在最佳机床的位置上 而只是定为一种经济型机床 那 么我就采用与此不同的营销组合 因此 关键是怎样决定你的产品在国内或 国际上的地位 至于另外两个 P 科特勒称为 大市场营销 Megamarketing 即政治力量 Political Power 公共关系 Public Relations 在科特勒的理解中 应该还有第 11 个 P 他称之为 人 People 这个 P 贯穿于市场营销活动的全过程 是实现前面10 个 P 的成功保证 该 P 将企业内部营销理论纳入 市场营销组合 理论之中 主张 经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律 解决职工的实际困难 适当满 足职工物质和精神需求 以此来激励职工的工作积极性 大市场营销 理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销 意义十分重大 被称为市场 营销学的 第二次革命 2 7P 理论 与有形产品的营销一样 在确定了合适的目标市场后 服务营销工作的 重点同样是采用正确的 营销组合策略 满足目标市场顾客的需求 占领目 标市场 但是 服务及服务市场具有若干特殊性 从而决定了服务营销组合 策略的特殊性 在制定服务营销组合策略的过程中 学者们又根据外部营销 环境的变化在传统的 4P 基础上又增加了 3P 它们分别是人员 Participant 有形展示 Physical Evidence 和过程管理 Process Management 人员 Participant 在营销组合里 意指人为元素 扮演着传递与接 受服务的角色 换言之 也就是公司的服务人员与顾客 在现代营销实践中 公司的服务人员极为关键 他 她 们可以完全影响顾客对服务质量的认知 与喜好 尤其是服务业 人员素质参差不齐 服务表现的质量就无法达到一 致的要求 人员也包括未购买及已购买服务的顾客 营销经理人不仅要处理 公司与已购顾客之间的互动关系 还得兼顾未购顾客的行为与态度 有形展示 Physical Evidence 可以解释为 商品与服务本身的展示 亦即使所促销的东西更加贴近顾客 有形展示的重要性 在于顾客能从中 得到可触及的线索 去体认你所提供的服务质量 因此 最好的服务是将无 法触及的东西变成有形的服务 过程管理 Process Management 的过程是指 顾客获得服务前所必 经的过程 进一步说 如果顾客在获得服务前必须排队等待 那么这项服 务传递到顾客手中的过程 时间的耗费即为重要的考虑因素 4Ps 与 7P 之间的差别主要体现在 7P 的后三个 P 上 从总体上来看 4Ps 侧重于早期营销对产品的关注上 是实物营销的基础 而7P 则侧重于 后来所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的关注上 是服务营销的基础 从营销过程上来讲 4Ps 注重的是宏观层面上的过程 它从产品的诞生 到价格的制定 然后通过营销 渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中 这样的过程是粗略的 并 没有考虑到营销过程中的细节 相比较而言 7P 则是在这些宏观的层面上 增加了围观的元素 它开始注重营销过程中的一些细节 因此它比4Ps 更 加细致 也更加具体 它考虑到了顾客在购买时的等待 顾客本身的消费知 识 以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求 从所站立的立场来说 4Ps 可以说是站在了 企业者的角度所提出的 而 7P 则更倾向于消费者的一面 站在企业者的这一面 往往会忽略掉顾客的一 些需求 有时候这种忽略是致命的 7P 完善了企业者的这种忽略 虽然不 是完整的 起码给企业者一个提醒 顾客的需求是不容忽视的 从营销对象来讲 4P 组合侧重于对产品的推销 而 7P 组合则侧重于对 顾客的说服 4P 讲究推的营销策略 而 7P 则更加注重拉的策略 2 4Ps 3Rs2 4Ps 3Rs 的理论的理论 1980 年代以来人们开始认识到以顾客忠诚度为标志的市场份额 1 的质 量比市场份额的规模对利润有更大的影响 因此使公司的营销重点放在如何 保留顾客 如何使他们购买相关产品 如何让他们向亲友推荐公司的产品 所有的一切最终落实到如何提高顾客的满意和忠诚 这就产生了3Rs 4Ps 的新的营销组合理论 其中的 3Rs 即顾客保留 Retention 相关销售 Related Sales 和顾客推荐 Referrals 顾客永远是对的 这一 哲学应被 顾客不全是忠诚 的思想所替代 营销努力更侧重于为消费者提 供服务 依靠人际传播媒介传播公司的信息 而减少巨额的促销与广告的投 入 新的营销组合更强调公司各部门之间的协调与合作 并充分利用最先进 的电子媒介 如图 1 展现了 4Ps 3Rs 重新定义的营销组合 1 顾客保留 Retention 顾客保留是指通过持续地 积极地与顾客 建立长期关系以维持和与保留现有顾客 并取得稳定收入 据研究发现 顾 客的保留率每上升 5 公司的利润率将上升 75 而吸引一位新的消费者 所花的费用是保留一位老顾客的 5 倍以上 随着老顾客对公司产品的熟悉 将降低对这类顾客的营销费用 因而 从长期来看 将提高公司在这类顾客 产品销售的利润率 2 相关销售 Related Sales 由于老顾客对公司的产品建立了信心 因此在新产品销售的时候的广告与推销费用会大大降低 同时 老顾客在购 买公司的新产品时 对价格不是很敏感 因此 相关销售的利润率往往比较 高 英奥特公司提供免费顾客服务的重要原因是公司期望在未来向这些顾客 销售相关产品 并获取可观利润 事实上英奥 特公司的成长主要来自于产 品的升级换代和相关产品的销售 3 顾客推荐 Referrals 是指老顾客通过对产品的了解和使用以及和 其它产品的对比 对公司产品产生了发自内心的喜爱 并由此而导致了对公 司产品的品牌忠诚 老顾客会非常热心地向自己的亲戚朋友推荐自己使用过 或者正在使用的产品 所谓好东西要和大家分享描述的就是这样的境界 顾 客的宣传要比企业自身的广告可信度和效果要强的多 3 3 4C4C 的出现的出现 在以消费者为核心的商业世界中 厂商所面临的最大挑战之一便是 这 是一个充满 个性化 的社会 消费者的形态差异太大 随着这一 以消 费者为中心 时代的来临 传统的营销组合 4P 似乎已无法完全顺应时代的 要求 于是营销学者提出了新的营销要素 劳特朗先生 1990 年在 广告时代 上面 对应传统的 4P 提出了新的 观点 营销的 4C 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位 产品必须满足顾客需求 同时降低顾客的购买成本 产品和服务在研发时就 要充分考虑客户的购买力 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性 最 后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通 4C 即 1 消费者的需要与欲望 Customer s needs and wants 2 消费者获取满足的成本 Cost and Value to satisfy consumer s needs and wants 3 用户购买的方便性 Convenience to buy 4 与用户沟通 Communication with consumer 有人甚至认为在新时期的营销活动中 应当用 4C 来取代 4P 但许多学者仍然认为 4C 的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本 前提和指导思想 从操作层面上讲 仍然必须通过 4P 为代表的营销活 动来具体运作 所以 4C 只是深化了 4P 而不是取代 4P 4Ps 仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释 其实 4Ps 与 4Cs 是互补的而非替代关系 如 Customer 是指用 客户 取代 产品 要先研究顾客的需求与欲望 然后再去设计 生产 和销售顾客确定想要买的服务产品 Cost 是指用 成本 取代 价格 了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本 再去制定定价策略 Convenience 是指用 便利 取代 地点 意味着制定分销策略时要尽 可能让顾客方便 Communication 是指用 沟通 取代 促销 沟通 是双向的 促销 无论是推动策略还是拉动战略 都是线性传播方式 第五章第五章 AIDAAIDA 模式模式 1 AIDA1 AIDA 模式的概念模式的概念 AIDA 模式也称 爱达 公式 是国际推销专家海英兹 姆 戈得曼 Heinz M Goldmann 总结的推销模式 是西方推销学中一个重要的公式 它 的具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上 使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣 这样顾客欲望也就随之产生 尔 后再促使采取购买行为 达成交易 AIDA 是四个英文单词的首字母 A 为 Attention 即引起注意 I 为 Interest 即诱发兴趣 D 为 Desire 即刺 激欲望 最后一个字母 A 为 Action 即促成购买 2 2 操作技巧操作技巧 AIDA 模式代表传统推销过程中的四个发展阶段 它们是相互关联 缺一 不可的 应用 爱达 公式 对推销员的要求是 1 设计好推销的开场白或引起顾客注意 2 继续诱导顾客 想办法激发顾客的兴趣 有时采用 示范 这种 方式也会很有效 3 刺激顾客购买欲望时 重要一点是要顾客相信 他想购买这种商品 是因为他需要 而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品 4 购买决定由顾客自己做出最好 推销员只要不失时机地帮助顾客确 认 他的购买动机是正确的 他的购买决定是明智的选择 就已经基本完成 了交易 AIDA 模式的魅力在于 吸引注意 诱导兴趣和刺激购买欲望 三个阶段充满了推销员的智慧和才华 3 AIDA3 AIDA 模式应用的四个阶段模式应用的四个阶段 1 集中顾客的注意力 面对顾客开始推销时 推销员首先要引起顾客的注意 即要将顾客的注 意力 集中到你所说的每一句话和你所做的每一个动作上 有时 表面 上看 顾客显得很专注 其实 顾客心理正想着其它的事情 推销员所做的 努力注定是白忙一场 如何才能集中顾客的注意力呢 第一 保持与顾客的目光接触 眼睛看着对方讲话 不只是一种 礼貌 也是推销成功的要诀 让顾客从你的眼神上感受你的真诚 只要顾客 注意了你的眼神 他的整个心一定放在你的身上 第二 利用 实物 或 证物 如果能随身携带样品 推销时一定要 展示样品 在英国从事推销工作有30 年经验的汤尼 亚当斯一次向一家电 视公司推销一种仪器 仪器重 12 公斤 由于电梯发生故障 他背着仪器从 一楼爬到五楼 见了顾客 一阵寒暄之后 亚当斯对顾客说 你摸摸这 台机器 趁顾客伸手准备摸机器时 亚当斯把仪器交到顾客手中 顾客很 惊讶 喔 好重 亚当斯接口说 这台机器很结实 经得起剧烈的晃 动 比其他厂牌的仪器耐用 2 倍 最后 亚当斯击败了竞争厂家 虽然竞 争厂家的报价比他便宜 30 第三 让顾客参与推销过程 方法一是向顾客提问题 如 布朗先 生 你的办公室令人觉得亮丽 和谐 这是你创业的地方吧 所问的问 题要能使顾客容易回答 容易发挥 而不仅仅回答 是 或 不 方法 二是促使顾客做些简单的事情 如让顾客念出标价上的价格 写下产品的型 号等 值得注意的是 要在很自然的情况下促使顾客做些简单的事情 使顾 客不会觉得 很窘 2 引起顾客的兴趣和认同 假如顾客能够满怀 兴趣 地听你的说明 无疑顾客一定 认同 你 所推销的商品或服务 而你的推销努力也向成功的目标迈进了一步 推 销时 要选对顾客 向不需要你的产品的顾客推销 你所做的努力必然没有 结果 有时 碰到主动前来问价的顾客 显然 这类顾客对你所推销的产品 已经有了 需要 而你最急需做的事是 找出他的 需要 到底是什么 然后强化他的需要 引起他对产品的兴趣和认同 许多顾客的 需要 必须靠推销员自己发觉 发觉顾客 需要 的最 好方法是向顾客问问题 亚当斯常向顾客提问 以了解顾客对录音电话的需 求程度 贵公司在午餐时间有人守着电话吗 周末 有人值班吗 贵公司有没有驻外的推销办事处 等等 这些问题都涉及到 联络 的问题 而录音电话可以在 无人值班 时 留下对方的 话 以便尔 后 答 使公司的业务在 1 天 24 小时内都可以进行 以免耽搁或遗漏业 务 引起顾客的兴趣和认同 属于推销的第二个阶段 它与第一个阶段 集中顾客的注意力 相互依赖 先要集中顾客的注意力 才能引起顾客的 兴趣 顾客有了兴趣 他的注意力将愈来愈集中 3 激发顾客的购买欲望 当顾客觉得购买产品所获得的利益大于所付出的费用时 顾客就会产生 购买的欲望 一位推销员唯有具备丰富的产品知识和了解顾客的行业规矩及作业方式 才能在推销中成功地激发顾客的 购买欲望 所谓 具备丰富的产品知识 指的是对产品的各种特色有相当的了解 而 产品的特色 的含意是 与同类产品相比 有明显不同的地方 推销产品特色包括四个步骤 引出顾客的需要并确认 确认产品的特色 推销产品的特色 说明 产品的特色可以为顾客带来什么好处 使顾客 确认这些 好处 4 促使顾客采取购买行动 推销的最终目的是要顾客 购买 商品 如何促使顾客采取购买行动呢 第一 采取 假定顾客要买 的说话心态 2 问些小问题 3 在小问题上提