Vancl凡客-蓝色光标新媒体传播公关方案

传播背景 据统计， 2007年我国各 2006年 增长 网上购物正在成为一种新的 消费趋势 ； 随着 装网络直销品牌 的出现及成功，使得服装行业在垂直类电子商务领域的 竞争悄然展开 ； 2008年 跃成为该领域 引领者 ，但接下来 如何保持这种姿态 ，是摆在所有 大课题 。 传播目标 1 2 广泛覆盖影响用户 ，拉动产品销售增长 正确 引导舆论方向， 推动品牌形象塑造 通过新媒体传播 目 录 传播分析 1 传播规划 2 费用预算 3 07年网络销售服装行业位居 000件 为什么，还有很多人没有到 可能存在的问题 ： 缺少认知 媒体传播的 幅度 还 不够广 ，信息覆盖上还 存在盲区 有买过，也没有听说过！ 仍然存在这样一部分用户，从来没有接触或关注过 品的相关信息，因此，对 于信息覆盖的空白点。 可能存在的问题： 购买顾虑 用户对 存在 不信任 的因素 产品品质 合适度 售后服务 支付 物流 规格是否符合标准，颜色、款式是否适合？ 服装购买 价格是否偏高、速度有多快、是否会损坏？ 能否及时退货、服务质量如何？ 付款是否安全、便捷？ 服装的质量 是否有保证？性价比是否高？ 可能存在的问题： 口碑影响 舆论口碑 的传播，将会影响 牌形象 ，制约品销售 舆论口碑 用户认知 身边朋友或者同事购买后的 使用体验 ，以及网络上传播的对 量、物流、售后 等各方面的评价 对于用户来说，尤其是从来没有购买过论口碑的影响将 直接影响 他们的 购买欲望 面对这些问题， 我们将如何解决？！ 首先，让我们来认识一下 内衣 休闲、牛仔裤 男士衬衣 袜子 士商务、休闲 装为主商品，并通过网络直销 的方式进行销售。 2008年业务迅速发展，在男装直销市场已经 建立了自己的品牌 。但是快速的增长也使得客服和物流 参差不齐。 服务体系 建立了自己的 配送队 伍 ，便捷快速。同时 采用 100天退换货 的 售后政策。 支付安全 采用了 货到付款 的方 式，支付绝对安全。 性价比高 产品与知名服装生产 厂合作， 产品品质 有 保证，更重要的是 价 格便宜 ，实行的 68元 的定价策略。 性价比 即 价格和品质 是 制造正面 口碑舆论 进行佐证 支付和服务 （物流和售后）是 解决用户购买疑虑 有效促进 基于此，我们还要找到 目标受众 ， 传播才能 有的放矢！ ？ 我们的目标人群在哪里？ 老龄人群 中老年人群 校园人群（即将毕业） 对网络较为陌生的一代 没有网络购物的习惯 几乎不会从事网络相关活动 中青年人群 电子商务最庞大的用户群，已经习惯网络购物 成长在网络时代，接受和使 用任何网络化的信息和活动 目标人群 （社会主流的商务一族） 该部分人群是社会价值主力创造者，也是时尚商务服装的主消费群体 目标人群细分 校园人群 年轻女性 商务男士 即将毕业，准备工作 着装开始注重从个性转向商务 习惯于在网络生活的一代人 25岁左右 35岁左右 有一定的经济基础，喜欢购物 开始习惯于网络购物 喜欢为家人满网络里淘商品 穿的最多的是工作装（简洁大方） 追求时尚和体验，注重品牌 讲究实用、时效，不喜欢逛街 网络化特质 + 购物性心理 目标人群 校园人群 商务男性 多数时间都在工作，多数穿着较为商务， 稍带休闲，不喜欢逛街，注重质量。 开始习惯于网络购物，喜欢经济实惠，对价格敏感乐于打扮自己的对象或者家人。 即将毕业，开始把自己打扮的成熟，尤其是在穿着上。经济能力有限，倾向于经济实惠。受价格的限制。 互动交流 从众心理 时尚前卫 细分目标人群，依据其不同特性，进行有针对性的传播！ 人群细分 特 性 网络特质 年轻女性 目标人群特性分析 潜力型消费人群 接下来 应该怎么传播才能与目标受众精准对接？ 目标受众 传播定位 传播点 商务男士 年轻女性 校园人群 差异化信息 引导性购物 刺激需求 产品品质：质量、性价比、合适度 便捷性：支付、物流、售后等 产品品质：质量、合适度 价格：便宜、促销活动等 商品的风格、品质、价格等 产品传播 舆论管理 对网络舆论方向进行正面引导和有效回复 针对不同的人群传播不同的核心诉求 事件营销 利用活动的互动参与性，植入产品的相关信息 利用受众喜欢的语言和方式来传播信息 囧（ 很黄很暴力 很傻很天真 很好很弓虽大 擅自强行进入 *控 今天你被 晒 * 。 。 。 利用受众喜欢的语言和方式来传播信息 利用受众习惯的网络化形式来传播信息 1 2 3 4 “ 68元，把你的老公打扮成新锐先生”“便宜服装，一样有高品质”“节日里，给老爸一份惊喜”等概念 目标受众 图片故事、视频短片、 尚小测试题、签名档等 病毒营销 概念打造 话题制造 告知、分享、求助类话题 购物攻略、用户证言、图片贴、假新闻等 事件炒作 与其他网站合作，策划网络互动活动 有效传播节日情感营销 （三类人群） 在受众常去的地方植入相关信息 校园、女性、服饰、白领、时尚、娱乐、休闲类论坛 重点覆盖购物类论坛： 同时兼顾其它论坛： 传播分析 1 传播规划 2 费用预算 3 产 品 传 播 利用概念打造、话题引导、病毒营销等方式广泛告知 话题制造 优势告知： 量好像还不错哦！ （求教）哪里的衣服便宜又好！ 看看名人都穿什么衣服！ 据说， 现在很多人都穿 知是不是真的？！ 惊爆，现在的女人都怎么打扮老公（组图） 199元，大变新锐男人！ 用户证言： 毕业了，第一次给老爸买礼物，老爸居然哭了 晒晒刚给老公买的衣服（组图）！ 谁说便宜就没有质量好的衣服！ 昨天去约会，女友夸我衣服好看，是啥意思？！ 赞，便宜又时尚的品牌服装！ 我就觉得不错，怎么了！ 签名档 形式： 签名档 内容： 配合 名档 图片，其中 加入其网站链接， 并传播核心信息，诸如 68元，打造新锐男人等。在各类论坛中大量传播。 目的： 大范围的 带有链接信息发布，增加曝光度，打造全新概念 ，引发网民兴趣和关注度，进一步提升 范围： 电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等 图片故事 1 形式： 图片故事 内容： 针对 年轻女性 人群，制作一组图片故事，内容从一位穿着 打高尔夫球的时候、在和朋友出去郊游的时候，总能 脱颖而出 ，最后说明：穿衣有范，只因有她（它），出现品牌 目的： 通过故事中男士的脱颖而出，激发女性的购买欲望 。 范围： 电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等 图片故事 2 形式： 图片故事 内容： 针对 校园人群 ，制作一组图片故事，内容从几个场景来表现：一位找工作的毕业生，花很多钱买了一身西装，考官说，你是来应聘总裁的吗？！于失败；买来一身特休闲的也失败 最后买了 目的： 通过毕业生开始转变个人形象的契机，打造 职业第一装 的概念，培养 未来消费人群 范围： 电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、门户论坛等 视频短片 形式： 视频短片 内容： 针对 商务男士 ，制作一个视频，讲述一位 上班族 ，因为穿了 到了前台的夸奖、老板的赞许、客户的认可 最后还误会了一位美女同事的好意 目的： 借助各种不同场景，体现质感 ，转变低价就没有好品质的错误看法。 范围： 电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等 形式： 网络游戏 内容： 通过一些 穿衣指数的评测 制作一个游戏，用户可以选择不同款式、颜色的服装进行搭配， 最后给出搭配指数 ，例如你的搭配很时尚、这是 90年代流行的穿法等。游戏将由简单的颜色搭配到实物搭配分为三关，在游戏里 植入产品 ，供用户选择作为实物搭配。 目的： 通过很多人关注的穿衣指数测试，引发用户的关注 ，有效植入产品信息， 拉动销售 。 范围： 电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、门户论坛等。 假新闻 形式： 假新闻 内容： 通过炒作几个名人，诸如佟大为、刘烨等，在一次高尔夫球会上， 不经意撞衫了，而撞的就是 过图文的形式引发网友的关注 目的： 利用舆论新闻的形式，将信息无限放大，同时又通过名人也穿该产品的方式，提升 产品的品质 和流行度。 范围： 电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等 口 碑 管 理 从始至终，我们都在规避负面声音，掌控舆论方向 监测 分类 危机预警 处理 引擎、 客、知道 回复、沉帖 正面、负面、中性 邮件、电话 目的： 增加用户对 感 及 认可度 减少用户使用过程中的疑虑 方法： 1、中性的相关话题进行引导及回复（有利于 2、负面的进行回复及处理（沉帖、跟帖、回复） 3、正面的进行放大（顶帖及转载） 舆论范围： 各网站主流耗材产品专区、打印机专区、办公专区、采购专区、 问答知道类媒体等 舆论口碑管理 通过设置一些关键字搜索，在各大搜索引擎，社区论坛、产品评论区内找到 关于 进行有效 引导回复 ，消除用户在选择使用过程中的疑虑，减少用户流失，提升天威品牌知名度，影响用户购买决策。 精准信息回复 口碑管理方式举例 话题引导 正面引导： 度挺好！ 上次买衣服，换了三次，客服居然没有生气！ 今天上午买的 午就到了，牛！ 包装的也太结实了，一层又一层，哈哈！ 用户证言： 说谁 就觉得挺好！ 树大招风，别太在意！ 业务大了，难免有些纰漏，楼主别太较真了！ 赞，便宜又时尚的服装！ 哈哈，还可以了！ 内容： 以一位用户的角度制作一组 图片故事 ，内容是一位用户买了 是颜色老是换来换去 ，在这种情况下， 客服 很耐心的改换订单， 物流 也很快就给送到了 目的： 通过 正面的告知 ，来体现此来引导网络舆论的方向 口碑管理方式举例 图片故事 内容： 通过上传 语音视频 的形式，体现一位无理取闹的买家，老是恶意挑衅，出言不逊，但是客户人员一直很礼貌 的予以解答 目的： 通过正面的告知，来体现户服务的水准 ，以此来引导网络舆论的方向 口碑管理方式举例 语言视频 事 件 营 销 借助活动的互动参与，直接树立品牌拉动销售 活动建议 1 与腾讯网合作 + 穿衣达人 - 将 费让用户去选择，把自己的形象装扮起来，同时可以在空间里写日志，让网友去点击，点击率高的就成为我们活动的“穿衣达人”。 新锐旋风 “ 穿衣达人”篇 品专区 活动建议 2 利用节假日，大打亲情牌 老公生日、结婚纪念日、老爸生日、情人节、父亲节 - 可以和一些时尚、门户网站（比如新浪）合作，利用社区，举办一个主题为“最让你难忘的一件礼物”博文征集活动，将 友可以写下自己送的礼物，也可以写收到的礼物 最后把 同步相关形式配合 主题活动 图片帖 签名档 图片故事 视频 论坛话题 注 :同步使用话题制造 、 病毒营销 、口碑管理等多种方式 ， 将活动信息传播出去 ， 扩大影响 。 传播分析 1 传播规划 2 费用预算 3 每月费用预算 项目名称 项目内容 数量 单位 费用 备注 论坛话题引导 撰写 20 个 2,000 撰贴部分 发送 12000 个 36,000 发贴部分 图片故事 （每月变换不同亮点传播形式） 创意及制作 1 个 6,000 创意及制作 发送 12000 个 36,000 发贴部分 其他