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06网络书店的发展现状及其盈利模式研,06,网络书店,发展,现状,及其,盈利模式
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目目 录录1 SA8000 标准的产生背景、主要内容及我国 SA8000 认证概况11.1 SA8000 标准的产生背景21.2 SA8000 标准的主要内容21.3 我国 SA8000 认证概况32 绍兴县纺织企业的社会责任表现42.1 绍兴县纺织企业的基本概况42.2 绍兴县纺织企业的社会责任表现与 SA8000 标准之比较42.2.1 有关核心劳工标准情况 42.2.2 工时和工资情况52.2.3 健康与安全情况62.2.4 管理系统情况63 绍兴县纺织企业申请 SA8000 认证的必要性73.1 遵守法律法规之需要73.2 提高企业竞争力之需要73.3 提高企业员工积极性与忠诚度之需要84 SA8000 标准的认证对绍兴县纺织企业的影响分析84.1 SA8000 标准认证对绍兴县纺织企业出口的短期影响84.2 SA8000 标准认证对绍兴县纺织企业出口的长期影响94.3 SA8000 对纺织企业影响的实证分析以浙江中波实业股份有限公司为例104.3.1 公司概况104.3.2 ISO 质量管理体系认证情况及实行 SA8000 后将增加的支出115 应对 SA8000 认证的策略145.1 结合当前国情，政府加大劳动法的执行力度145.2 政府采取奖励机制，行业协会发挥作用155.3 加大宣传力度，培养专业咨询认证人宋体、五号、空两个汉字宋体、五号、空四个汉字宋体、小三、加粗、字间距加宽 10 磅、居中10 磅宋体、四号、顶格SA8000 标准认证对绍兴县纺织品企业的影响分析及其对策2才151层次分析法在中小企业人力资源招聘中的探析层次分析法在中小企业人力资源招聘中的探析经济管理学院 专业 班 陈摘要：摘要：绍兴县纺织企业是浙江省最大的纺织品出口供应商，为浙江省的出口贸易做出了巨大的贡献。然而在国际上日益强调企业社会责任的时候，SA8000 标准的认证却将阻碍绍兴县纺织企 业的发展。笔者经过深入的调查发现目前绍兴县纺织企业的社会责任表现与 SA8000 标准还有很大的距离，一旦进行 SA8000 标准认证将会对绍兴县纺织企业产生深远的影响。关键词：关键词：SA8000 认证；绍兴县纺织企业；影响Analysis for AHP using in the Human Resourcesof Mid- and Small-Scale EnterprisesAbstract: Fabric companies of Shaoxing are the biggest suppliers for exportation in Zhejiang, they have made tremendous contribution to the export trade of Zhejiang. However, SA8000 certification will obstruct the development of these companies for social accountability of companies has been more emphasized than any time before through the countries. Investigation shows that the social accountability of these companies has far from the SA8000 standard, which will bring significant impact once it is implemented.Key Words：SA8000 certification ; fabric companies of Shaoxing; impact1 SA8000 标准的产生背景、主要内容及我国标准的产生背景、主要内容及我国 SA8000 认证概况认证概况1.11.1 SA8000SA8000 标准的产生背景标准的产生背景20 世纪 90 年代初，美国服装制造商 LeviStrauss 在类似监狱一样的工作条件下使用年轻女工的事实被曝光，引发了全球范围内要求公司企业在赚钱的同时制订各自的社会责任守则的运动。1997 年，总部设在美国的民间组织社会责任国际（SAI）前身联合欧美部分跨国公司和其他一些国际组织，制订了统一的今天具有广泛影响的社会责任认证标准SA8000 标准。SA8000标准的产生，为约束企业道德、保护劳工权益提供了可能，但是在关税和一般非关税壁垒不断削减的今天，又容易被贸易保护主义所利用，成为限制包括我国在内的发展中国家劳动密集型产品出口的新贸易壁垒。奇数页页眉：小五号字、宋体，内容：“本科生毕业论文”页码：居中题目：宋体、三号、加粗、居中，不宜超过 20 个汉字宋体、五号、加粗、整段落左右均缩进2 个汉字摘要内容：楷体、五号Times New Roman、五号、加粗、整段左右均缩进2 个汉字Abstract、 Key Words 内容：Times New Roman、五号Times New Roman、五号、加粗、整段左右均缩进 2 个汉字一级标题：宋体、三号、加粗，段前段后均为0.5行，序号和文字间空1个汉字，序号编号为 1、2，依次类推二级标题：宋体、四号、加粗，段前段后 0.5行，序号和文字间空 1 个汉字，序号编号为1.1、1.2、2.1、2.2，依次类推正文：宋体、五号,段落格式为：1.25倍行距页边距：上：2.7；下：2.7；左：2.7；右：2.7；页眉：1.8；页脚：1.85。Times New Roman、小三号、加粗、居中SA8000 标准认证对绍兴县纺织品企业的影响分析及其对策21.21.2 层次分析法的过程按照层次分析法的基本思路，我们在具体分析过程中，把复杂的问题分解为若干有序层次，然后根据对一定客观现实判断，就每一层次元素间的相对重要性给出定量表示，构造出比较判断矩阵。.1 建立问题的递阶层次结构建立问题的递阶层次结构SA8000 标准由 9 个要素组成，每个要素由若干个子要素组成，这样构成了社会责任管理系统的基本要求，其标准要求内容如下2：（1）有关核心劳工标准：童工。公司不应使用或者支持使用童工，不得将其置于不安全或不健康的工作环境和条件下。强迫性劳动。公司不得使用或者支持使用强迫性劳动，也不得要求员工在受雇起始时交纳“押金”或寄存身份证件。自由权。公司应尊重所有员工结社自由。（2）工时与工资：公司应在任何情况下都不能经常要求员工一周工作超过 48 小时，并且每 7 天至少应有一天休假。公司支付给员工的工资不应低于法律或行业的最低标准。.2 计算各层元素的组合权重并一致性检验计算各层元素的组合权重并一致性检验由于该模型一般难以给出精确的两个指标相对重要性的值，只能对它进行估计。如果在估计时有误差，必然会导致判断矩阵的特征值也有偏差，其中难免包含一定程度的非一致性。因此需要对判断矩阵 M 进行一致性检验。如果比较结果是前后完全一致的，那么矩阵 A 的元素还应满足 (1)nnnnnnwwwwwwwwwwwwwwwwwwA212221212111nkjiaaaikjkij , 2, 1, 对于总排序也需作一致性检验，设 B 中与相关的因素成对比较判断矩阵在单排序中经jA一致性检验，求得单排序一致性指标为 CI（j） ， （i=1,2,.m）相应的平均随机一致性指标为RI（j） ，则 B 层总排序随机一致性比率为： (2)mjjmjjajRIajCICR11)()(偶数页眉：小 5 号字、宋体，内容：论文题目的名称三级标题：宋体、小四号、加粗，序号和文字间空 1 个汉字，序号编号为1.1.1、1.1.2、2.1.1、2.1.2，依次类推三级标题以下标题：宋体、五号，序号编写，先以括号为序，如(1)、(2)，再以圈为序，如、公式尽量采用公式编辑应用程序输入，选择默认格式，公式调整至居中公式编号右对齐31.31.3 我国我国 SA8000SA8000 认证概况认证概况虽然SA8000标准目前还不是一种强制性认证，但实际上已经形成了强制性效应。在美国、欧洲，许多消费者、企业不愿意从那些因为在 “血汗工厂”或没有承担社会责任的生产者处采购东西而使名誉受损的公司购买产品。学者Maignan认为具有社会责任地购买条例，即公司将社会责任问题作为非经济性的行为准则，已经在许多行业及消费者市场中迅速成为公司品牌定位的重要因素。因此发达国家采购商已经把SA8000认证和我国企业的出口定单挂起了钩。据统计，1995年以来我国长三角、珠三角等沿海地区已有8000多家纺织品、玩具、鞋类、家具、运动器材及日用五金等行业的生产企业接受过欧美跨国公司的社会责任审核，要求供应商和合约工厂遵守劳工标准。有部分不符合SA8000标准的企业被取消供应商资格。截止 2004 年 12 月 31 日，中国共有 79 家企业获得认证。认证企业分布在 18 个行业和 14 个地区，大都是劳动密集型行业3（见表 2.1） 。纺织品作为劳动密集型行业的典型代表，历来是发达国家劳工集团重要关注的领域，然而中国只有 3 家纺织品企业申请 SA8000 认证。在地区分布中，浙江省仅有 1 家企业获得认证（见表 2.2） 。绍兴县纺织企业作为浙江省最大的纺织品出口供应商，却没有 1 家申请认证，一旦强制实行 SA8000 标准后，受到的影响将十分深远。表表 1.1 中国认证企业行业分布表中国认证企业行业分布表 单位：家单位：家服装玩具鞋类珠宝钟表家用器皿附件化妆品电子包装纺织品家具医药婴儿用品工业器材照明设备五金塑料房地产16149664443322111111表表 1.2 中国认证企业地区分布表中国认证企业地区分布表 单位：家单位：家广东福建深圳香港山东上海天津河北江苏珠海江西湖北澳门浙江其他231511754222111113资料来源：国际劳工网2 绍兴县纺织企业的社会责任表现绍兴县纺织企业的社会责任表现2.12.1 绍兴县纺织企业的基本概况绍兴县纺织企业的基本概况 纺织品是绍兴县的传统产业。绍兴县纺织企业是浙江省最大的纺织品出口供应商，近年来为浙江省的出口贸易做出了巨大的贡献。目前，绍兴县共有 10100 多家纺织企业，其中大型纺织企业（包括纺织、印染等）有 5300小五、宋体、加粗、空两个汉字，表 1.1 表示第一级标题的第 1幅图小五、宋体、加粗、表正上方居中表外框线条要粗于内线条，内容：宋体、小五小五、宋体、空两个汉字SA8000 标准认证对绍兴县纺织品企业的影响分析及其对策4多家，职工 21 万人，大纺织企业的年产值占绍兴县经济的 70%左右,小型纺织企业（仅纺织）有4800 多家，职工 11 万人,年产值约占 23%。可以说，纺织品是绍兴县的经济命脉。2.22.2 绍兴县纺织企业的社会责任表现与绍兴县纺织企业的社会责任表现与 SA8000SA8000 标准之比较标准之比较绍兴县纺织企业在出口贸易方面表现卓著，那么在企业社会责任方面的表现又如何呢？在一份关于绍兴县 2005 年劳动保障的工作总结中，详细列举和阐述了绍兴县 2005 年在劳动保障方面所做的努力，即社会责任表现。通过其 2005 年的社会责任表现与 SA8000 标准内容的比较，不难看出绍兴县纺织企业现在的社会责任表现情况。表 2.3 为“绍兴县纺织企业的社会责任表现与SA8000 标准之比较” 。3 绍兴县纺织企业申请绍兴县纺织企业申请 SA8000 认证的必要性认证的必要性 3.13.1 遵守法律法规之需要遵守法律法规之需要将国际劳工组织在 SA8000 里规定的 4 项工人基本权利的核心劳工标准与我国有关劳动立法进行比较发现，其实我国在劳动法方面的规定基本涵盖了 SA8000 标准。3.23.2 提高企业竞争力之需要提高企业竞争力之需要企业的战略优势分为成本优势、产品优势和品牌优势。其中成本优势是最初级的战略优势。如果一个企业仅仅依靠成本优势作为企业竞争力，那么很显然这不是一个可持续发展的经济增长模式。绍兴县纺织企业长期以来依靠低廉的劳动力价格取得成本优势，近年来纺织品出口贸易发展迅速。然而仅仅依靠劳动力价格优势并非长久之计，因为有学者称中国的劳动力价格优势将在58 年后消失。而且就目前而言，印度等国家的劳动力成本比我国还要低廉，这对我国的劳动密集型产业的冲击不小。表 2.4 列举了一些国家的劳动力价格水平。表表 3.13.1 各国制造业劳动力价格水平表各国制造业劳动力价格水平表 单位：美元单位：美元/小时小时国家2002 年2003 年2004 年中国中国0.670.750.84印度0.430.33巴基斯坦0.42埃及0.630.64日本16.5416.55韩国8.909.6810.31新加坡8.939.249.48资料来源：国际劳工组织网54 SA8000 标准的认证对绍兴县纺织企业的影响分析标准的认证对绍兴县纺织企业的影响分析4.14.1 SA8000SA8000 标准认证对绍兴县纺织企业出口的短期影响标准认证对绍兴县纺织企业出口的短期影响目前绍兴县还没有纺织企业申请 SA8000 标准认证，最主要的原因就是昂贵的认证费用极大的增加了生产成本。根据 Sturm 等学者的研究表明，获得 SA8000 认证的成本受下列因素的影响：（1）认证过程所需的成本；（2）执行 SA8000 标准的成本，如员工最低工资标准，工作场所的安全和健康要求等增加的直接劳动成本；（3）建立和维持社会责任管理系统的成本。对大纺织企业而言，鉴于企业的长远发展和经济实力，率先推行 SA8000 认证的可能性较大。图 2.1 表示的是大纺织企业在 SA8000 认证初期的纺织品供需函数。则图中 D 表示对绍兴县纺织品的总需求函数，S 和 S分别表示 SA8000 实行前后绍兴县大纺织企业的纺织品供给函数。由图中可得，由于 SA8000 的实行缩短了工人工作时间，增加了生产成本，从而限制了大企业的纺织品出口，供给曲线向上移动，纺织品出口量从 Q0减少到 Q，产品价格也从 P0上升到 P。减少的出口量 Q0Q 中大部分会流失到小企业中。 SPE SP0E DQ Q0 Q图图 4.1 SA8000 认证初期的纺织品供需函数认证初期的纺织品供需函数对于小纺织企业而言，昂贵的认证费用是一笔不小的数目，这还不算直接劳动成本的增加及维护系统的费用，所以在初期小型企业鉴于认证过程的成本，会先选择观望。4.24.2 SA8000SA8000 标准认证对绍兴县纺织企业出口的长期影响标准认证对绍兴县纺织企业出口的长期影响当 SA8000 标准认证越来越影响到纺织品的出口时，绍兴县整个纺织行业将不得不采取措施，如图 2.2 所示, 国外消费者对大企业的纺织品的需求较原先有所提高,需求函数由 D 移动至 D, 同时随着达到 SA8000 标准的企业数量的增加，供给量逐渐增加,在保持价格 P 不变的条件下,供给函数由 S移动至 S, 出口量又将逐渐提高。 SS SPEEP0 DQQ0图图 4.2 SA8000 认证的长期纺织品供需函数认证的长期纺织品供需函数小五、宋体、加粗、放置图下方居中，“图 4.1”表示第四级标题的第 1 幅图SA8000 标准认证对绍兴县纺织品企业的影响分析及其对策6反观小纺织企业，一直处在维持旧有生产方式及劳工制度上，受到的冲击会比较大。其中,一部分小纺织企业可能已经成长为中型企业,在生产规模和成本投入上能够承受 SA8000 认证,因此会加入到 SA8000 认证的行列,使达到认证的企业数量增加。由于大企业已经承担了在 SA8000还未普及时的转型成本，这些中型企业此时借助 SA8000 认证会比较迅速地打开市场，避免认证初期的定单流失现象，因此受到的影响相对较小。其余的小纺织企业在规模及经济基础上比较薄弱，如果认证带来的成本投入太大，如果不认证将没有定单，处于两难的境地。4 4. .3 3 S SA A8 80 00 00 0对对纺纺织织企企业业影影响响的的实实证证分分析析 以以浙浙江江中中波波实实业业股股份份有有限限公公司司为为例例4.3.1 公司概况公司概况浙江中波实业股份有限公司隶属于南方控股集团，地处全国十强县绍兴县柯北工业园区，距杭州 60 公里，宁波 128 公里。4.3.2 ISO 质量管理体系认证情况及实行质量管理体系认证情况及实行 SA8000 后将增加的支出后将增加的支出因为 ISO 系列与 SA8000 标准同属于国际标准认证，对象均为企业，因此对该公司质量管理体系认证情况的研究具有实际意义，可以总结出该公司对国际标准认证的态度、执行力度及执行情况。同时，通过对 ISO 系列与 SA8000 标准异同点的比较，可以估算出实行 SA8000 后将增加的支出，这对于规模相当的纺织企业有很强的参考价值。浙江中波实业股份有限公司于 2004 年开始实行 ISO 质量管理体系认证，由企管部组成专门的审核小组，审核体系所覆盖的所有部门及要素。审核分为内审、管理评审、外审。其中内审审核体系涉及的各部门所开展的活动及其结果是否符合标准和要求，由公司内部审核员自行审核；管理评审审核体系涉及的各部门领导层对贯标工作运行情况的汇报总结，由公司企管科、管代负责审核；外审审核公司体系是否有效，能否通过认证，由认证中心审核。浙江中波实业股份有限公司现已获得认证证书。总经理经营部质检科生产部财务部办公室车间技术科原料仓库倍捻车间扦经车间喷水车间机料仓库成品仓库管理者代表图图 4.34.3 质量管理体系结构图质量管理体系结构图7（1）认证过程的费用认证过程首先要支付 500 美元的申请费，预测阶段要按天数支付评估小组每人次的审查费，进入评估阶段后，5 个监督员进行为期 3 天的审查，这一笔费用将超过 10000 美元。（2）维持管理系统的费用从以上的对比中得知两个认证体系在认证期限、公司方针、基础设施和工作环境控制、改进政策方面比较一致。而管理体系上，该公司制定的管理体系结构除了财务部外，涵盖了所有部门，由总经理授权、企管部开展工作，这套体系与 SA8000 要求的管理系统建设也基本一致。所以认真执行 ISO 质量管理体系并通过认证的企业实行 SA8000 前，已经拥有成熟的管理系统，明确的方针及一批专业而有经验的执行人员，在设备和环境的管理方面已有成效，当实行 SA8000 时，这部分的额外费用就是最小化了。参考文献：参考文献：1喻勤娅，SA8000标准下中国企业社会责任之研究J.经济问题，2005（7）: 4-5.2 Morgan P. Miles, Linda S. Munilla, The Potential Impact of Social Accountability Certification on Marketing: A Short NoteJ.Journal of Business Ethics, 2004, (1): 9-10.3盛红，现代制度经济学：下卷M.北京大学出版社，2003：199-218.4伍蠡甫，西方文论选C.上海译文出版社，1979: 100-103.致谢：致谢：在本次毕业论文的制作过程中，感谢指导老师吴老师的悉心指点，让我在论文的理论构架与逻辑结构方面受益非浅。同时也感谢绍兴县外经贸局和浙江中波实业股份有限公司提供的详实数据，让此次论文得以理论与实证结合，相辅相成。宋体、四号、加粗宋体（英文用Times New Roman）、五号期刊文献的格式：编号作者.文章题目名J.期刊名,年份,卷号(期数):起止页码。图书文献的格式：编号作者.书名（版次）M.出版地：出版社，年份：起止页码。会议文献的格式：编号作者.文章题目名C.见：会议论文集，（主编，出版社），年份：起止页码。宋体、四号、加粗宋体、五号1目目 录录前言.41 绪论.41.1 网络书店.41.2 网络书店产生的背景.51.2.1 互联网络的迅猛发展.51.2.2 电子商务的兴起.51.2.3 传统图书发行体系的缺陷.52 网络书店的现状分析.62.1 世界网络书店的发展.62.2 我国网络书店的现状.72.2.1 我国网民数和电子商务交易额不断增加.72.2.2 读者网上购书情况呈现多样性.72.2.3 国内市场尚缺具有相当规模和专业程度的网络书店企业.82.2.4 国内网络消费群体尚未到位.92.2.5 目前国内网络消费环境尚不完善.92.2.6 资本投入不足.92.2.7 商业信誉不够.103 网络书店的盈利模式研究.103.1 盈利模式的相关理论.103.1.1 盈利模式的定义.103.1.2 盈利模式的构成要素与特征.113.2 网络书店的主要盈利模式.123.2.1 以售书盈利.123.2.2 以提供信息服务盈利.133.2.3 以专业性盈利.133.2.4 以电子版图书盈利.134 从我国网络书店的现状和盈利模式入手探讨发展策略.144.1 案例分析.1424.1.1 当当网上书店盈利模式分析.144.2 促进网上书店盈利的建议.164.2.1 扩大书籍的销售.164.2.2 注重提供信息服务.174.2.3 加强对电子图书的投入 .174.2.4 广泛开展电子书籍经营.18结束语.19参考文献.19致谢.203网络书店的发展现状及其盈利模式研究网络书店的发展现状及其盈利模式研究经济管理学院 专业 班 摘要摘要：网络书店是近年来随着网络技术的发展而产生的一种新型的书店形式。与传统书店相比，网络书店拥有许多的优势。因此，网络书店才能得以在短时间内迅速发展起来。网络书店的兴起，实际上是 Internet电子商务在图书业发展的必然结果，它使传统的图书销售业发生了根本性的变革，同时也使传统的购书方式发生了根本性的变化。 针对如此大规模的机遇与挑战，对国内网络书店的发展状况有一个全面而科学的分析已是迫在眉睫之事。本文从网络书店的生存环境和电子商务理论入手，通过对当前国内网络书店的发展现状、盈利模式的分析，并借鉴国内外优秀网络书店发展的成功经验，力图找出一条适合我国国情，有中国特色的网络书店发展道路。关键词：关键词：网络书店；现状；盈利模式；策略The Present Situation and Profit Model of Online BookstoreAbstract: Online bookstore is new bookstore mode with developing of network technique. It holds more advantages than traditional bookstore. Just because these strongpoint, online bookstore can develop short notice. The rise of the online bookstore, in fact it is foregone conclusion of Internet and EC developing book industry. It makes both traditional book selling and way of buying books happen radical change. Aim at such cosmically opportunity and challenge, full-scale and scientific analytical study about online bookstores the state of art in our country is the most urgent situation. My thesis starts from living circumstance of online bookstore and EC theory, through analytical study of currently online bookstores the state of art and profit model, besides use for reference 4successful experience and mirrors about excellent online bookstore both here and abroad, and try my best to find out a road of suiting our country and Chinese characteristics.Key words： Online Bookstore； Present Situation； Profit Model； Countermeasure前言前言网络经济模式正以前所未有的迅猛势头席卷我们生活的各个领域：随着电子商务的日益成熟，网络书店应运而生，并以其方便、快捷等一系列优点冲击着传统的图书发行产业，这既是机遇又是挑战。网络时代的今天，谁能更好的利用好这柄双刃剑必将成为未来图书出版发行业新的主宰者。与传统书店相比，网络书店拥有许多的优势。网络书店的建立可以大大减少图书销售中的中间环节，节省大量的人力、物力，并且能够提供更多的书目信息。另外，网上购书的读者不会再受地域的限制，而是遍及世界各地，这也就极大限度地扩大了出版物的发行范围。正是由于这些优势，网络书店才能得以在短时间内迅速发展起来。伴随着网络的发展，电子商务的不断完善，我国出版发行业越来越强烈地意识到网络带来的巨大商机，各个出版发行单位纷纷上马，抢占有利于自身发展的网上阵地。他们利用网络塑造企业形象，推销图书及有关产品，以期达到向国内外众多网络用户宣传自己，提高企业知名度和获取丰厚利润的目的。因此有必要对网络书店的发展现状和盈利模式进行分析，并提出发展策略，以期能对我国网络书店的发展有所帮助。1 绪论绪论1.11.1 网络书店网络书店 网络书店，或称为电子书店、线上书店，是利用信息技术、网络技术通过网络完成图书交易的一种电子商务类型。从技术层面看，网络书店是由服务器、商务软件、数据库和计算机技术人员组成的网络企业；从商务层面看，网络书店是由供货渠道、支付系统、物5流系统、售后服务系统及配套的经营管理机制构成的书业企业1。网络书店利用信息技术，将出版者、供应商、作者、读者及其他相关环节如银行、运输业等联结在一起，改变了传统图书运作流程与交易模式，刷新了市场空间，丰富了服务内涵，降低了运营成本，带来了图书业界的流通革命。其业务将逐步浸透到选题开发、网络出版、版权贸易等方面，进而推动整个图书业的变革2。1.21.2 网络书店产生的背景网络书店产生的背景1.2.1 互联网络的迅猛发展互联网络的迅猛发展 互联网在 20 世纪 80 年代诞生于美国。90 年代以后，各种计算机网络相继并入，从而形成世界上覆盖面最宽、规模最大、信息资源最丰富的计算机信息网络。我国的计算机网络 1994 年接入国际互联网，1995 年出现商用互联网服务，经过 14 年的市场培育，互联网建设、推广和应用得到了极大的发展，中国互联网已经形成相当的规模，互联网应用正在走向多元化3。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。互联网产业的不断深入与壮大，为网络书店的发展提供了必要的社会条件。1.2.2 电子商务的兴起电子商务的兴起 一个完整的电子商务交易过程一般都包含四种基本“流”：信息流、商流、资金流和物流4。在电子商务运作过程中，信息流、商流、资金流均可借助互联网在瞬间实现。而对互联网来说，实现物流的能力十分有限，除了软件产品、音乐唱片、信息产品等可通过网络直接传输外，其它商品和服务都必须通过物理方式传输。而网络书店的运营全面沿袭了电子商务的“流”的特征，在信息、购销、交易三方面继承电子商务优良血统的同时，更是依靠自身销售商品的特殊性有效的利用了电子商务物流的有限范围，使四股“流”完美高效地整合为一体，在电子商务蹒跚起步的今天，蓬勃发展起来。1.2.3 传统图书发行体系的缺陷传统图书发行体系的缺陷 伴随着我国改革开放的不断推进，市场经济的不断深化，加入 WTO 以后我国的图书6产业已逐步主动或被动的与世界接轨，这些在为图书发行提供机遇的同时也使传统图书发行面临严峻的挑战。与此同时科技的进步，特别是网络技术的蓬勃发展更是对传统图书发行产生了巨大的冲击。面对如此的机遇与挑战。只有正确认识当前图书发行存在的缺陷与不足，并在这些不足与弊病的基础上有效的解决问题才能牢牢的抓住机遇迎接挑战。当前我国的传统图书发行状况，缺陷有以下几点：出版社市场定位模糊，市场行为盲目；选题失误，印数不准；传统图书宣传模式老化；库存处理困难；售后服务体系良莠不齐；缺乏图书市场信息反馈机制5。 在经营中，书店每年有很大一部分成本用于信息的搜索，小的书店根本无力支付如此大的开销，而只有互联网才能使信息得到最大速度的传播和反馈，使迅速解决图书行业信息不畅的问题成为可能。在这种条件下，加上计算机技术及互联网应用的日益普及，网络书店作为电子商务的重要代表进军图书业，迅速发展起来。2 网络书店的现状分析网络书店的现状分析2.12.1 世界网络书店的发展世界网络书店的发展 西方国家网络书店起步较早，现今已较为成熟。20 世纪 90 年代开始，美国和欧洲的一些书商纷纷建立了网络书店。世界上第一家网络书店是 1991 年在美国联机公司(AOL)的网络上建立的“阅读美国”书店。 1995 年 7 月，美国杰夫贝佐斯在西雅图开设了全球第一家真正意义上的网络书店亚马逊网络书店，短短几年它已发展成为全球最大的网络书店。在德国，1998 年初，传媒巨头贝特斯曼率先在国际互联网络开办了“林荫大道联机书店” 。在英国，1998 年初，英国惠特克公司和美国的鲍克数据公司在网络设立轻松图书（book easy）网络书店，1998年 5 月亚马逊（英国）网络书店完成了对英国书业网络书店的兼并。 中国最早的网络书店是 1995 年中国最大的古旧书店中国书店开通的网络书店，年成交额 50-60 万元。1997 年初，杭州市新华书店建起了我国新华书店系统的第一家网络书店；1997 年 5 月 28 日，由中国出版对外贸易总公司与美国亚太网络公司合作创办的中国现代书店在网络开通；1999 年 2 月，上海书城与中国银行上海分行等多家金融业、信息业的机构合作，开办了上海书城网络书店；1999 年 3 月 9 日，北京图书大厦网络书店正式开通。当当、Book321、人民时空、中国寻书网、全目购书网、旌旗网、Book800、书生之家)7等一大批新兴网站也已迅速成立6。2.22.2 我国网络书店的现状我国网络书店的现状电子商务在我国的发展潜力巨大，势头猛劲，将会迎来一个高速发展的时期。利用网络电子商务进行图书营销历史虽然只有短短的十几年，其发展速度却非常惊人。但是必须看到的是，我国网络书店发展中存在一些问题，这些问题既严重阻碍了我国网络书店的发展，也妨碍了我国的信息化进程。本文将我国目前网络书店的发展现状归纳如下：2.2.1 我国网民数和电子商务交易额不断增加我国网民数和电子商务交易额不断增加据有关资料，1997 年我国网民人数仅有 62 万，截至 2008 年 2 月，中国网民总人数达到 2.16 亿，上网普及率 16.5%。我国网民数所占的比例从 1997 年的 0.05%增加到 2008年的 16.5%，网民队伍的迅速扩大，无疑为网上售书的发展提供了巨大的市场空间。 一方面网民人数迅猛增长，另一方面企业和消费者对电子商务逐渐接受。据 CNNIC 统计，我国民众在网上购买过图书、音像等出版物所占的比例已达到 17%。尤其是近年 B2C呈现良好发展态势，可以预见我国的网络图书销售将成为图书销售新的增长亮点。2.2.2 读者网上购书情况呈现多样性读者网上购书情况呈现多样性 据北京开卷研究系统 2004 年底调查发现，18 岁29 岁的读者是出版物的主要消费者，所占的比例达 62.87%，平均每月购书花费 20 元100 元的占 53.28%。同时，网民以年轻人为主要组成部分。因此，年轻人是网络书店最大的潜在消费者。调查发现，2004 年在网上购买过图书的读者所占的比例已达 17.16%，而且这一比例还在逐渐增加。从各地区的调查情况来看，由于各地区的经济、文化和生活习惯的不同，人们通过网上购书的消费也存在着差别，北京、上海和广州三地的读者通过网上购买图书所占的比例都较大，分别为22.87%、28.82%和 24.19%；沈阳所占的比例最低，只有 5.15%7。从消费者喜欢在网上购书的原因来看（见下表）：北京上海广州成都武汉沈阳总体可选的书多21.28%42.76%35.15%52.17%47.92%33.33%37.89%送书及时快捷51.06%44.83%40.77%32.61%41.67%38.10%43.27%8付款方便21.28%18.62%13.85%15.22%12.50%42.86%18.01%有名气5.32%9.66%6.92%10.87%6.25%4.76%7.66%质量有保证10.64%9.66%19.23%13.04%20.83%14.29%14.08%附加费或送书费相对较少7.45%3.45%1.54%8.70%2.08%0.00%3.93%折扣多41.49%31.03%33.85%21.74%22.92%38.10%32.51%只知道有这家网络书店6.38%4.14%9.23%4.35%6.25%4.76%6.21%其他3.19%6.90%6.92%4.35%4.17%0.00%5.38%（资料来源：中国六城市图书零售市场读者调查报告 ，北京开卷图书市场研究所） “送书及时快捷”是读者选择网上购书的主要原因；其次是“可选的书多”和“折扣多，书较便宜” 。可见网络购书的及时快捷越来越得到读者的认可，对网络书店图书的品种和价格也较为看中。从各地区来看，北京、上海、广州和沈阳四地的经济比较发达，人们的生活节奏很快，消费者喜欢在网上购书的原因选择最多的是“送书及时快捷” ；而成都和武汉两地的人们更注重娱乐休闲，人们对图书的种类需求差距很大，因此他们选择喜欢网上购书的原因中“可选的书多”的所占的比例最多。2.2.3 国内市场尚缺具有相当规模和专业程度的网络书店企业国内市场尚缺具有相当规模和专业程度的网络书店企业 国内图书在线零售网站在资金以及意识上的缺乏，使得网络购书不能迅速扩大业务规模和品牌效应，在未来电子商务产业进入高速成长期后，也难以满足客户们对品种、服务、价格方面的要求。国内一些有意识的出版社尽管很早就己经着手建立自己的门户网站，但经过几年的建设，目前国内大多数出版社的网站还仅停留在宣传出版社形象、信息发布的阶段。大部分出版社没有意识到：图书产品的宣传、营销及售后其实是出版社网站建设的核心之一。出版社对图书产品信息的发布仍处于低效、重复的阶段，同时也缺少有效的电子书目资料的加工、管理和发布手段。书目资料的更新、发布不及时，读者不能快速地从出版社网站获得最新的书目资料。出版社自建网站直接开通网络在线购书功能的更是微乎其微，仅有极少数的出版社建立了 BCZ 模式的在线零售网络书店。而在针对经销商的 BBZ营销方面，目前基本上还没有出版社进行全面的使用8。92.2.4 国内网络消费群体尚未到位国内网络消费群体尚未到位 虽然我国目前越来越多的人选择网络购书，但是大部分人还是习惯于用传统的订货和发货方法，并没有真正利用起互联网这个利器。长期以来，我国民众的购物习惯是商场、逛书店，乐意在轻松的气氛下，在不经意间浏览与选择商品， “一手交钱、一手交货”的交易方式，是民众喜爱“接触经济”的典型表现。目前国内有消费意愿和消费能力的网民多数处于 16 一 25 岁的低收入阶段，而且消费偏好更倾向于网络游戏、无线增值业务、在线影视娱乐等休闲娱乐服务，真正网络购书的比例相对还是较小。2.2.5 目前国内网络消费环境尚不完善目前国内网络消费环境尚不完善 网络购书立法匾乏，与传统购书环境相比，网络购书在售后服务、质量保障等方面仍然难以让消费者放心。信用体制、网络支付、物流网络三大瓶颈也仍有待解决。配套设施不完善是影响网络购物发展的重要因素。这个配套设施主要体现在结账和送货两个方面。国外最流行的网络支付方式是信用卡支付，它具有方便、快捷、安全、可靠的优点，很多的网站都是利用自动的电子转账来管理信用卡支付。还有一种方式是通过银行的转账支票进行支付，它也是随着银行业的发展与联合而逐渐形成的一种比较成熟的方式。目前，在我国由于电子商务身份认证系统不完善，己开通的可以网络购物的如招商银行“一卡通”信用卡，也仅限在少数大城市，造成如今网络结账的主要方式还是通过邮寄或者上门收取。而且初期的网络商场“门可罗雀” ，网络购物没有带来送货行业的发展。没有便捷快速的送货公司，导致商家和顾客在时间和商品价格上得不到明显的好处。可是在美国，结账可以在网络进行，同时有四通八达的送货网络。据悉，在美国，亚马逊的书在一天内就可以送到顾客手中。2.2.6 资本投入不足资本投入不足 资本不足一直是中国电子零售产业发展滞后的根本原因，使得中国网络购书市场出现强弱并存、混乱经营、信誉度不高等局面9。目前出版业内的网站仅仅停留在较低层次阶段，很多出版社只是简单地建立一个互联网站，并没有实质性的功能。在通过出版社网站提供客户服务、建立同客户的互动交流服务方面，目前国内的出版社基本上对此都没有强烈、明显的意识，基本上都还没有提供在线服务功能。真正称得上网络书店且发展势头良10好的，只有屈指可数的几家，如当当网、卓越网、贝塔斯曼(中国)等。许多出版社和书店的网络营销还停留在传统市场营销模式上，一些网络书店只是传统模式经营的邮购书店的网络延伸，书店和读者之间并不真正具备网络结算的互动能力。此外，还有一些 B2C 企业还没有从套取资本的投机心理中转变过来，没有去认真的做符合中国国情的商业模式。2.2.7 商业信誉不够商业信誉不够目前，网络购书的障碍除了人们的习惯和市场接受程度之外，还存在一个商业信誉的问题。在互联网这个虚拟的世界中，人们没有了面对面的交流，商业信誉的问题更显突出。由于国民的信用意识存在较大差距。在美国得到一张信用卡(可以在美国各地凭自己的信誉预付款项)很不容易。一般情况下银行对信用卡用户进行很长时间的信用调查之后才给发卡，因此可以说，美国的国民信用意识普遍较高。而在我国关于失信的话题层出不穷，面对面签合同都经常反悔，更何况网络购物只能看到物品的名称和图片。因此为了解决这样的问题，国内所有的网络书店几乎都无一例外地使用了“会员制”只对经过考察证明具有良好信誉的客户开放。这样一方面防止了交易风险，但同时也和很多商业机会失之交臂。因此这个问题的解决仅仅依靠图书行业内部的努力恐怕还远远不够，相应的市场规范需要相应的法律环境进行支持。3 网络书店的盈利模式研究网络书店的盈利模式研究3.13.1 盈利模式的相关理论盈利模式的相关理论3.1.1 盈利模式的定义盈利模式的定义目前，关于盈利模式的概念尚无一个明确的定义，多数文献都只是对盈利模式所包含的内容以及应满足的条件进行了说明。Alexander Osterwalder , Yves Pignewr(2002) 把盈利模式定义为一个公司提供给一个或几个细分顾客和公司架构体系及合作伙伴网络的价值, 公司创造、营销和传递这些价值和关系资本是为了产生盈利性的可持续的收益流。Magretta 认为盈利模式是说明企业如何运作的故事。Allan Afuah (2003)认为互联网盈利模式是公司利用互联网在长期内获利的方法, 它是一个系统包括各组成部分、连接环节以及动力机制5。彼得韦尔认为要清晰理解一种盈利模式，通常需要了解以下信息：11企业的商务战略、企业的组织形式或结构、企业的业务流程、企业的价值链、企业的核心能力。 根据埃森哲的定义，盈利模式至少要满足两个必要条件：第一，盈利模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成因素。第二，盈利模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环10。琼玛格丽塔和南斯通认为,盈利模式就是指一个企业如何通过创造价值，为自己的客户和维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设想。笔者认为，盈利模式就是企业将内部资源与外部资源等要素有机整合，为实现企业内部资源的强项和弱项与外部环境的机会和威胁相协调的一系列规划，它是一个动态的有机系统。是基于战略层面的以客户和利润为导向的企业资源运营方式，其本质是企业竞争优势的体现，是实现企业利润和价值的最大化。3.1.2 盈利模式的构成要素与特征盈利模式的构成要素与特征（1）盈利模式的构成要素第一，利润源。是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。利润源分为主要利润源、辅助利润源和潜在利润源。好的企业利润源，一是要有足够的规模，二是企业要对利润源的需求和偏好有比较深的认识和了解，三是企业在挖掘利润源时与竞争者比较而言有一定的竞争优势。第二，利润点。是指企业可以获取利润的产品或服务。好的利润点：一要针对明确客户的清晰的需求偏好，二要为构成利润源的客户创造价值，三要为企业创造价值，有些企业有些产品和服务或者缺乏利润源的针对性，或者根本不创造利润，利润点反映的是企业的产出11。第三，利润杠杆。是指企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动，利润杠杆反映的是企业的一部分投入。第四，利润屏障。是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施，它与利润杠杆同样表现为企业投入，但利润杠杆是撬动“奶酪”为我所有，利润屏障是保护“奶酪”不为他人所动。（2）盈利模式的基本特征第一，盈利模式组成部分之间有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环12。既然商业模式是一个有内在联12系的结构，那么，任何放不进这个结构里去的元素，或者去掉也不影响整个结构完整性的部分就成为多余。应该把属于这种情况的业务部门独立出去，或者干脆放弃这些业务。第二，盈利模式是企业核心竞争力的具体实现形式，是从运营战略视角对其核心竞争力的分析，每一种盈利模式的建立都需有相应的核心竞争力作支撑。第三，盈利模式应以客户需求为导向，发现、创造并满足客户需求是构建盈利模式的前提。第四，盈利模式不仅仅考虑输入资源在价值链中各环节的投人产出比例关系，而且更关注资源的产出效率。第五，一成不变的盈利模式是不现实的。作为价值获取途径，今天的盈利模式，明天可能变成是无利润的。企业要随着客户需求和市场变化不断寻找新的盈利模式。3.23.2 网络书店的主要盈利模式网络书店的主要盈利模式 在中国，网络书店有发展的必要，也有发展的基础，发展网络书店的各方面条件也日趋成熟，但是还有几个关键问题必须解决好：一是提供普遍的信用卡网上支付，制定方便的银行间的结算问题；二是成立统一的、最具权威的 CA 认证机构，从而解决安全问题；三是构建高效率的图书配送系统。只有把这些问题解决好了，才能保证网络书店的蓬勃发展，下面提出四种网络书店的盈利模式。3.2.1 以售书盈利以售书盈利 这种书店利用网络提供大量的书目，读者可以进行查询、选择，然后在网上直接订购，结算方式以信用卡结算为主，也可采用邮购、电汇等方式，书店确认读者已付款后，就通过自己的配送体系，把图书送到读者手中。这是最简单、最直观的网络书店盈利模式，实际上它只是传统书店在互联网上的延伸。它的优点是能提供大量书目，读者选择面大，购书效率高，但是它的不足也是明显的，它必须有大量的网上购书者、先进方便的结算方式、完善的配送体系、较高的折扣率等条件支持。国内现有的网络书店绝大部分都是这种类型的，只是因为上述条件都不具备，它们才会陷入困境13。在 2008 年 1 月 21 日，国内中文网上书店当当网近日向新浪科技独家确认，该公司已于 2007 年 12 月份实现小幅度盈利。当当网相关负责人认为，这意味着当当网去年整体实现三位数字增长，已提前跨越盈利门槛。13 这种类型的书店看似简单，实际上要想成功的经营并获利，是很难的。原因就在于它们的经营者还没有脱离传统商业运作模式的束缚，没有对电子商务有透彻的理解。众所周知，在一次商业交易行为中包括了信息流和物流。传统商业中物流比信息流更重要，而互联网的优势是信息的流动，在电子商务中信息流应该是更重要的。为什么网络书店会成为电子商务的先锋？为什么图书是更适合于网上销售的产品？原因就在于：图书本身就是信息的载体，读者虽然买的是图书，但他实际需要的却是图书中的知识和信息。没有认清这一点恐怕是现在绝大多数网络书店在苦苦挣扎的主要原因。 3.2.2 以提供信息服务盈利以提供信息服务盈利 这种书店以图书销售为核心，提供各种类型的信息服务。例如，开展不同类型、不同层次的图书评论；提供世界各地的出版发行动态、新闻、知识、趣闻等；介绍国内外知名作家；提供国内或国际上著名的出版社、图书馆、书店情况介绍；推荐世界畅销书；创办读者俱乐部，围绕着图书开展各类活动，等等。它的图书销售部分也是一个能提供大量书目，有方便的结算方式，有高效的配送系统，有较低价格的完整网络书店14。 这种盈利方式下，图书销售不是它的全部目标，通过信息服务把读者的注意力集中过来，以服务为纽带，把作者、出版社、书商、书店、读者紧密的联系起来。只有这样，图书的销售业绩才能有很大的提高，才有可能真正实现“靠销售盈利”15。服务与销售是相互促进、相互补充的。在当前图书销售率还很低的情况下，这种盈利方式是可行的。 3.2.3 以专业性盈利以专业性盈利 前面所述的两种类型的书店主要是综合型的书店，它依靠书目全、服务好、信息量大取胜，一般经营者需要具备相当的实力，比如新华书店。而对于实力较弱的经营者，可采取“以专取胜”的策略。 一是书籍内容专。例如选择计算机、医药卫生等专业性强、需求量大的书籍； 二是销售对象专。例如开办针对青少年的书店，或者针对女性的书店等； 三是书籍类型专。例如开办精品书店，工具书店等； 四是出版单位专。选择著名出版社，专卖它们出的书； 但这些书店仍然需要注意提供信息服务的问题和完善的图书交易问题。143.2.4 以电子版图书盈利以电子版图书盈利 电子版图书按载体可以分为两大类，一种是有具体载体的，如光盘版；另一种是以网络为载体的网络版。随着网络的普及和其它信息技术的发展，图书发行电子化将是一个必然趋势，尤其是网络版的图书，由于它可以在网络上的方便、快速的传递，省去了图书配送这一重要而又难度很大的环节。为解决这类图书的阅读问题，国外一些公司已经研制出了电子图书阅读器，例如，Soft Book Press 公司的 Soft Book。但是这些阅读器都还是针对英文的，中文电子图书阅读器还是一个空白。目前，中国的第一笔电子版图书交易在网上完成，相信将来随着电子版图书发行量的增大，这种销售方式也将成为一种趋势，并有望成为销售盈利的突破口。中国期刊网是其中操作最为成功的 E-BOOK 电子出版社。据统计，目前大概有上百家大学和研究机构购买了中国期刊网的数据库资料，年利润超过千万元。而其成功的主要原因是对用户需求的把握，其中教育行业占到 8 成。 我们讨论了 4 种网络书店的盈利模式，它们各有利弊，适当的结合会取得比较好的效果，最关键的一点应该是抓住“图书流动实际上就是信息（知识）流动，网络书店应该扬信息交流之优势”。Amazon 的成功，使它成为众多网络书店的仿效对象。但实际上，Amazon成功的同时也宣告了不可能再有第二个 Amazon 出现，这就是互联网上“赢家通吃”的规律。中国的网络书店必然也将受此规律约束，但在一定的条件下多个同类型书店同时存在也是有可能的16。因为中国地域广阔，一家网络书店的配送系统很难完全覆盖，所以多个网络书店划地区发展应该是可行的。另外，可以开设不同于其它书店的专业书店等。总之，网络书店的生存和发展，即便是仿效，也都离不开“创新” 。4 从我国网络书店的现状和盈利模式入手探讨发展策略从我国网络书店的现状和盈利模式入手探讨发展策略4.14.1 案例分析案例分析目前我国运作和销售较好的大型网络书店,如当当、卓越和旌旗席殊网络书店等,这些网络书店各具优势,其中当当网络书店在价格和品种方面的优势是无人能比的。当当网络书店从 1999 年建立,经过一番激烈竞争,最终脱颖而出,成为中国网络书店一块响当当的牌子。2002 年在传统书店和网络书店的统一排名中,当当是惟一进入前五名的网络书店。它基本能代表中国网络书店 B2C 模式的发展水平。因此,分析当当网的盈利模式,探讨网络书店的经营成功策略,对促进我国网络书店的发展具有积极意义。15.1 当当网上书店盈利模式分析当当网上书店盈利模式分析第一，以销售书籍为主，兼营多种商品当当网络书店建立了庞大详尽的图书数据库,能够提供完整多样化的信息,以其丰富的资源与经验,成为全球华人知识文化的入口网站。当当书店作为全球第一大中文网络书店,之所以能够如此风光无限,因为在其完善的数据库支持下,它可以在网上提供 20 万种以上国内出版的图书。相对于传统的物理书店,买书者往往能在当当书店买到更多的专业书籍。一个成功的网络书店通常必须提供一个完整的数据库,让客户可以自行检索、订购合意的商品,尤其是种类数量庞大繁多的商品。值得提及的是，当当网出售图书、音乐、影视、教育音像、游戏、软件、杂志、百货、化妆品等 36 类商品，这位顾客提供了方便，也能够获得盈利。 第二，提供信息服务盈利首先，当当网的排行榜和图书评论都可以让浏览网站的用户很好地了解图书的情况，从而起到向顾客推介图书的作用。在所调查的 44 家网上书店中有一半的网上书店都设有销售排行榜，可见众商家对排行榜作用的认可程度都较高。但图书评论的设立情况就不够理想。实际上在某些情况下，图书评论所起到的作用要远远高于排行榜。特别是当顾客在对图书内容、适读对象不十分了解，购买目的不十分明确的情况下，图书评论可以很好地为顾客解决这些问题。读者书评，就是当当网提供给所有要对一本书发表自己见解的顾客的一个可以任其畅所欲言的平台，无论是正面的或负面的。当当网这项设计的目的就是希望能够藉此协助读者接近好题材的书，回避不需要的书。同时这项设计也达到了“即时互动”的功能。读者可以宣泄自己的看法；作者可以知道读者的反应;书商可以了解市场及舆论。创造了“三赢”的局面。其次，提供的信息量及信息内容。当当与科文合作,用 3 年时间开发了“中国可供书目”(CNBIP)动态数据库,现能提供 30 多万种图书信息。在图书信息的提供上,当当把亚马逊的图书信息设置作为榜样,提供的图书信息和亚马逊上述的几部分大同小异。第二，信息的检索功能。当当网上书店除了提供分类浏览、目录导览,还有快速关键词检索,以及组合检索,按照商品的种类、名称、作者/导演/演员名、出版发行机构、出版日期、折扣范围和售价范围来划分。这样的检索更有利于已有购买欲望的顾客迅速找到商品,节约时间和精力。再次，个性化信息服务。个性化的栏目设计,方便快捷的商品搜寻为当当网赢得了更多的新老客户。虽然利用广告招揽生意可增加上网人数,然而最重要的还是网站如何提供良好的服务,让上网者用的快乐、买得安心,下次想再度光临进行交易,进而建立顾客的忠诚度。在销售网页的制作方面,应发挥网页的互动性,提供为使用者量身定做的信息,这方面的服务16包括:虚拟的爱书小区、留言簿、常见问题解答 FAQ、发行电子期刊、网络书评、个人图书建议、新书通知,等等。以上各项互动是网页服务,目的是提供除价格以外的更大吸引,同时可以与其他爱书读者交换心得,而得到顾客的忠诚度。提供这些服务也可以因为上网人数增多而增加广告费的收入,进一步提高书籍贩卖价格的折扣弹性,而吸引更多因价格优势而上网站决定购买的读者。当当网还设置了“精品专题推荐” 、 “本周畅榜” 、 “新品快递”等能迅速引起用户注意的栏目。4.24.2 促进网上书店盈利的建议促进网上书店盈利的建议.1 扩大书籍的销售扩大书籍的销售第一，丰富库存，销售多种物品。从提供商品的种类及库存资源的数量来看，我国的网络书店最大的库存量是 30 万册，多数仅为几万册。库存资源的数量普遍偏少，书店规模偏小。众所周知，对于任何一家书店来说，不论是网络书店抑或是实体书店，丰富的库存都是吸引众多消费者的法宝。从 2004 年 CNNIC 发布的 2 以科中国互联网热点调查报告对网上购物的调查显示，影响用户选择某一购物网站的各种因素中商品的丰富性所占比重最高为 51.4%。可见人们都希望到商品极为丰富的网站进行购买。在这方面已大获成功的亚马逊书店就做得极为出色。今天的亚马逊书店供应的书籍、CD、audiobook 有声书、数字影音光碟，以及游戏软件等物品，高达 470 万件，其种类之多、数量之大真是世所罕见。这么大的库存资源在亚马逊书店如何进行存放呢?早在亚马逊书店成立之初贝佐斯就想到了这个问题，当初贝佐斯选址西雅图做为公司总部，就是因为这里不但有丰富的软件人才而且距离俄勒冈州的罗斯堡美国最大的图书发行仓库仅 400 英里。发展至今，亚马逊已拥有了 6 个专门用来储存商品的仓库，而且每个仓库都通过电脑进行自动化管理，确保取货进货的准确快捷。事实证明，这些自动化仓库不仅是亚马逊网上经营的重要物质基础，也是其盈利不断增加的有效保证。第二，注重书籍的折扣。从网络书店的图书价格来看，我国的大部分网上书店对新书的折扣不够吸引人，因为现今很多实体书店图书的折扣也可以达到这个程度。受人们消费习惯偏好的影响，如果图书的折扣率不高，则很难吸引人们抛弃传统消费习惯到网上来进行消费。特别是现在人们在网上购物时还有很多顾虑，如安全性、可信赖性等等，这些都导致除非有很大的折扣否则人们不愿在网上进行购物活动。但对于网络书店来说，想要给出很高的折扣也有难处。因为零售业本身是一个利润非常微薄的行业，书店自身又要营业以及日常开销。这都决定图书上的折扣不能是无限的，否则就得亏本。在这点上，亚马逊书店也面临同样问题。在亚马逊网络书店，大部分图书的折扣也是在 10%一 30%。另外由于17它每年还要在营销和新技术开发上耗费巨资，因而亚马逊书店实际从成立直到 2(X)3 年之前一直是处于亏损状态。但亚马逊并没有就此被困住，而是想办法通过其他途径来募集资金，股票上市就是它的解决之道。在成立仅仅两年时间之后，亚马逊公司就在 NASDAQ 上市。一上市股价即涨到 124 美元，即使是 1998 年网络股出现暴跌，亚马逊股票也未受影响，仍高居每股 2 的美元。目前亚马逊公司的市场价值已达 111 亿美元。股票上市不仅为亚马逊筹集到丰厚的资金，而且提高了它的知名度并由此获得更多的支持。在线网络 CN 五 T 公司的首席执行官哈尔迈纳一语中地:“它的最大优势就是很多买他股票的人会买他的书。 ”.2 注重提供信息服务注重提供信息服务笔者认为，首先，网上书店应该丰富图书品种、信息和相关内容，提供信息服务盈利。具体来说，网上书店应加强与各地出版社的联系,把全国各出版社可供销售的图书尽可能地放到网络书店中供读者选择,并提供尽可能多的图书品种及详尽的图书信息和不同内容的书评。目前国内网上书店大都不够重视向读者提供各种图书信息及书评,受这种因素的影响,我国网络书店的成交量只占访问量的 10%左右,为了提高我国网上书店的成交量,管理人员一定要从读者的需求出发,尽可能提供丰富的图书信息及客观公正的多角度的书评。其次，要有个性化的信息服务。知识经济时代是竞争的时代,在某种意义上特色就是竞争力,有特色才有竞争力。个性化的特色服务是网上书店的发展方向,比如帮助读者把书籍等作为礼品送给指定的亲友,读者在网上或在邮局选购好图书并支付书款后,由网上书店送到读者指定的亲友手中,为方便读者,网上书店还可以编制礼品书籍菜单供读者选择;再比如根据用户阅读兴趣和购书情况进行有针对性的推荐和指导,利用智能软件暂存购书者到访后浏览、选购的信息,当读者再次到访时,系统可根据读者上次造访时存下的信息,对读者进行相关性推荐。另外,还可通过电子邮件等方式向读者提供特色书籍的编辑评论,网上书店可聘请专家做兼职编辑,在阅读分析不同内容的书评,研究消费者需求和了解近期热门话题的基础上,筛选特色书籍,向特定的读者提供专业的编辑评论等等。总之,只有开展特色服务,才有生命力,才能在竞争中求得生存和发展。.3 加强对电子图书的投入加强对电子图书的投入笔者认为，网上书店应该与传统书店合作，共同制作电子书，或是自己制作，并在电子书上考虑新的运作模式和赢利模式，从而带来或创造出新的发行渠道并可以产生新的赢利模式。从运作模式来看，电子书的服务提供者按其服务方式可以分为两类：一类是平台提供商，提供一个发布内容的平台；另一类是内容提供商，将制作的内容放到平台上出售。因18此，传统图书提供商既可以考虑做内容提供的角色，也可以两种角色并于一身。 从赢利模式来看，电子书的收入来源将有两个：图书发行和广告。笔者认为，图书提供商可根据实际情况以收费或免费的方式在电子平台上发行图书。另一方面，电子书在初期可采用网络广告的方式，即在电子图书恰当的位置，此位置可以是：图书封面、页眉或页脚，或直接插入页来投放网络广告。因此，电子书的作用对于图书提供商的作用将有两方面：一方面是线上的收费发行能够带来新的渠道发行方式，另一方面是获取广告收入。而对于电子书提供平台，其商业价值将更大。平台不仅是提供图书发布渠道服务，也可以考虑根据相同兴趣爱好的阅读用户发送定向广告，另外，电子书平台提供商可以把电子书平台打造成互动阅读交流平台，融合 IM 系统（即时聊天系统） 、SNS 交友服务等，使得相同兴趣的阅读者可以交流、交友。因此，对于电子书平台提供商，其商业价值是定向营销以及基于交流平台提供的增值服务。目前电子书的商业价值仍被忽略。有效利用电子书的形式，将对传统图书提供商和电子书提供平台带来商业价值。电子书对于图书提供商的作用将有两方面：一方面是线上的收费发行能够带来新的渠道发行方式，另一方面是获取广告收入。而对于电子书平台提供商，其商业价值是定向营销以及基于交流平台提供的增值服务。.4 广泛开展电子书籍经营广泛开展电子书籍经营虽然与价值数十亿美元的传统纸质图书市场相比，电子图书销量仍然微不足道，但最近的行业调查显示，2006 年电子图书销量呈现出令人鼓舞的迹象。例如，据总部设在纽约的国际贸易团体“开放电子图书论坛” （Open eBook Forum ）统计，2006 年第一季度电子图书的总销量为 333 万美元，比上一年增长了 28%。这些来自全球 24 家电子图书零售商的数据显示，第一季度的图书销售量急升 46，至 421,955 本。 “电子图书的销售达到了新的高度” ，开放电子图书论坛主席史蒂夫.波塔史（Steve Potash）说， “电子图书代表了出版业发展最快的一部分， ”他补充道。此外，该论坛的畅销书排行榜表明，电子图书市场已不仅局限于那些曾引领潮流的科技迷们和早期尝试者。今年的畅销书包括丹?布朗（Dan Brown）的达.芬奇密码 （Da Vin
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