迪士尼乐园的全球营销战略

编号 成绩 成绩 学学 年年 论论 文文 题题 目 目 迪士尼乐园的全球营销策略迪士尼乐园的全球营销策略 院院 系 系 工商管理系工商管理系 专专 业 业 班班 级 级 学学 号 号 姓姓 名 名 20 年9月8日 2 学年论文写作诚信声明学年论文写作诚信声明 本人郑重声明 本次所呈交的学年论文 是本人独立进行研 究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文 不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果 对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方 式标明 如因抄袭造成的后果 本人愿意承担 论文作者签名 日期 年 月 日 3 内容摘要内容摘要 2011 年 4 月 8 日 上海迪士尼正式破土兴建 预计 2014 年完工的上海迪 士尼将是中国第二个迪士尼乐园 而同时中国将成为美国本土以外 全世界唯 一一个拥有两个迪士尼乐园的国家 这充分证明了中国近年来快速增长的经济 实力 自 1955 年位于加州的第一个迪士尼乐园开幕 到 2006 年中国香港迪士 尼开幕 每个乐园都吸引了爆满的游客 除了乐园本身的生意惊人之外 更带 动了外围的酒店与旅游产业同步发展 本文通过对迪士尼乐园的全球营销战略 进行分析 并对迪士尼乐园落户上海进行大胆的分析 关键词 迪士尼乐园 全球营销战略 旅游 Key word Disneyland global marketing strategy travel 迪士尼乐园的全球营销战略迪士尼乐园的全球营销战略 一 迪士尼乐园简介 迪士尼乐园 英语 Disneyland 正式全名为 Disneyland Park 是一个 位于美国加州安纳罕市 Anaheim 的主题乐园 由华特 迪士尼一手创办的迪 士尼乐园是由华特迪士尼公司 The Walt Disney Company 所创立与营运的一 系列主题乐园与度假区中的第一个 目前全世界一共有 5 个迪士尼乐园在五大 乐园中 位于美国佛罗里达州奥兰多的迪士尼面积最大 有 12228 公顷 香港 迪士尼乐园最小 占地 126 公顷 仅为佛罗里达州的百分之一 论规模 美国 佛州的奥兰多最大 分 动物王国 魔幻影城 科幻天地 和 梦幻 世界 4 个主题乐园 还有 2 个水上乐园 全部玩下来 最少要 5 天 其次是位于巴 黎马恩河谷的迪士尼 面积 2023 公顷 有 迪士尼乐园 和 华特迪士尼影城 两个主题公园 洛杉矶迪士尼为 206 公顷 拥有传统的 迪士尼乐园 和 加 州冒险乐园 东京迪士尼面积为 201 公顷 有 迪士尼乐园 和 迪士尼海上 乐园 两个主题乐园 佛罗里达州的奥兰多迪士尼主题乐园最多 可玩的项目 也最多 二 迪士尼乐园的市场定位 迪士尼乐园的在市场定位方面也是十分精确的 迪士尼为自己的企业价值 进行了准确 清晰的市场定位 即 表演公司 为游客观众提供最高满意的娱 4 乐和消遣 给游客以欢乐 如何实施这一定位呢 必须依靠员工 公司最终提 供顾客的产品和服务 必须要由员工实施 所以迪士尼强调 将企业价值灌输 给工作人员 而这种灌输从招聘环节就已经开始了 同时也体现在员工的训练 中 就连整个游乐园的设计也充分显示了这一管理思想 迪士尼的目标就是 不惜一切来确保每位工作人员都明白自己的角色的信条和重要性 原因是角色 扮演已成为迪士尼乐园营造快乐氛围的重要手段 在迪士尼乐园中 员工得到 的不仅是一项工作而是一种角色 是为顾客带来欢笑的角色 在入职培训时 新员工会接触到迪士尼的语言 顾客是 贵宾 群众是 演员 上班是 表 演 职务是 角色 制服是 戏服 上班是 上台表演 下班是 下台休 息 人事部门是 分配角色部门 等 公园里的每个员工都扮演着主人的角色 他们要用热情 真诚 礼貌 周到的服务为客人制造快乐 迪士尼乐园懂得娱 乐业经营兴旺的奥秘所在 哪怕只有一次 也绝不让游客失望而归 这与其准 确 清晰的市场定位是分不开的 这也是其企业文化的一种体现 三 迪士尼乐园的竞争优势 目前 全球已经建成的迪士尼乐园共有 5 座 分别是洛杉矶迪士尼乐园 奥兰多迪士尼乐园 东京迪士尼乐园 巴黎迪士尼乐园和香港迪士尼乐园 在 迪士尼乐园四大主要业务领域中 主题公园一直是其最大盈利部分 平均每年 都是公司总获利的一半 如此高的经济利益 是与迪士尼的几大经营策略分不 开的 任何企业包括迪士尼在内 无不追求经济利益 但是效益的多少却是由企 业经营策略的完美 严谨与否决定的 这与它的企业文化是分不开的 迪士尼 获益之高 可以说是依靠积累数十年经营经验后所制备的庞大 严谨的经营计 划了 而且还可以说这个经营计划是面面俱当完备的 首先是它的品牌经营策略 品牌经营指企业针对市场需求的基本态势 以 企业理念为核心 以品牌为手段 通过品牌营销 品牌推广 品牌资产管理等 各种经营方式以实现企业利益最大化的最终目标 迪士尼乐园通过实施品牌经 营策略获得了巨大的收益 首先 品牌经营为迪士尼赢得了全世界范围内的忠 诚顾客 形成了差异化竞争优势 迪士尼乐园这一品牌在人们心目中就是欢乐 的代名词 它树立了良好的企业与产品形象 增强了消费者对迪士尼乐园的认 5 知度 并在世界范围内形成了良好口碑 从而为其带来了广泛的客源聚集效应 其次 品牌经营加速了集团扩张 形成产业聚合优势 品牌经营是迪士尼乐园 加速扩张的重要有效手段之一 它可以摆脱地域限制 以品牌拓展企业发展空 间 扩张市场规模 从而促进公司走上快速扩张 规模经营的道路 迪士尼总 公司通过特许经营的方式迅速地实现集团扩张 它成功地建设 运营了东京迪士 尼乐园 巴黎迪士尼乐园和香港迪士尼乐园 第二是其服务制胜策略 迪士尼乐园高质量的服务水准有口皆碑 它 的服务理念与水准已成为各类企业争先效仿的榜样 在任何情况下 保障游客 安全是迪士尼乐园首要的价值诉求 每逢节假日由于客流量增加导致拥挤混乱 时 工作人员为了保证游客享受到应有的服务标准以及出于安全考虑会采取诸 如限制入园人数以及游客的移动途径等措施以保障游客安全 对于员工礼貌方 面的要求 迪士尼乐园可谓做到了细致入微 它要求员工们要热情 真诚 礼 貌 周到地为客人服务 总之 一切细节的服务都被迪士尼做到了完美 第三是产品创新策略 迪士尼的一个著名的口号是 永远建不完的迪士尼 它多年长期坚持采用 三三制 即每年都要淘汰 1 3 的硬件设备 新建 1 3 的 新概念项目 每年补充更新娱乐内容和设施 不断给游客新鲜感 满足顾客需 要 是迪士尼乐园创新产品的原动力 为了准确把握游客需求的动态 公司内 部专门设置了调查统计部 信访部 信息中心 它们每年要开展数百项市场调 查和咨询项目来分析游客需求动态变化 并把研究成果提供给公司其他各职能 部门 公司根据对相关信息的分析来把握游客需求的动态变化 从而针对性地 创新产品 更新设施设备 迪士尼乐园实行不断增加新的游乐场所 设施及服 务方式的经营策略来吸引回头客 迪士尼乐园成功的产品创新策略说明了这样 一个事实 主题公园只有根据目标市场的需求变化不断创新产品与服务 才能 尽可能地延长其生命周期 第四是灵活定价策略 主题公园的价格策略一般包括单一票价 优质高价 低门票多服务和廉价策略 单一票价是那些缺乏设施与服务 活动单一的主题 公园常用的价格策略 对于高投资 综合性 高科技的主题公园普遍采用优质 高价策略 低门票多服务策略是未来综合性主题公园的定价趋势 它强调主题 公园应以低门票来吸引游客 以相关服务来增加利润 廉价策略适合在度假区 6 附近的主题公园 迪士尼乐园在定价策略上十分灵活 它根据产品种类 销售 时间和地点等因素的不同采取差别定价 地区性定价 价格调整等措施来保证 乐园的门票价格对大多数目标市场而言是可以接受的 最后是营销管理策略 迪士尼乐园在营销管理方面独具特色 它首先强调 企业对员工的 内部营销 然后才是企业对消费者的 外部营销 迪士尼以 内部营销管理为员工营造 享受工作 快乐工作 的工作氛围 以激励员工为 顾客提供高质量的服务 在外部营销方面 迪士尼乐园在花费大量资金用于电 视 广播 报纸 橱窗等传统宣传媒介的同时 辅之以多样化的营销手段 四 迪士尼乐园的全球推广过程 迪士尼乐园向全球推广有四个基本原因 第一 美国本土市场经济开始进入 萧条时期 营业利润开始减少 第二 海外旅游市场特别是游乐园市场持续火爆 第三 迪士尼公司已经在美国成功营运了两个迪士尼乐园 在管理上已经有了一 定的经验 第四 迪士尼公司特别是迪士尼的动漫卡通人物深受世界各国观众喜 爱 迪士尼公司的品牌营销策略十分成功 基于这样的背景之下 1982 年 在日本东京千叶县浦安市舞滨 建成了引 起全球性话题和注目的世界性主题公园 东京迪斯尼乐园 东京迪斯尼乐园是 由美国迪斯尼公司和日本梓设计公司合作建造的 建成后 日本曾一度出现过 迪斯尼热现象 比方说 迪斯尼服装热 迪斯尼游乐热等 这成功的 迪斯 尼热现象 同时也扩大了美国迪斯尼公司的实力 被誉为亚洲第一游乐园的东 京迪斯尼乐园 依照美国迪斯尼乐园而修建 这乐园从 1983 年 4 月 15 日开放以 来已成为男女老少各享其乐的旅游胜地 建造这座乐园 耗资 1500 亿日元 从 1983 年春天开始营业以来 已接待游客 2 6 亿人次 创下了数倍于投资的巨额 利润 东京迪斯尼乐园 2000 年接待的游客人数为 1730 万人次 在东京迪士尼乐园取得如此成功之后 迪士尼公司便开始计划下一个迪士尼 乐园的营运地了 这一次 他们把目光投向了欧洲 因为欧洲与美国文化相同 都 是西方文化 甚至在语言以及节日气氛方面都很相似 另外 欧洲经济发达 消 费水平高 而且欧洲多个国家相互频临 交通方便 市场大 迪士尼公司先后考虑 了 200 个迪斯尼乐园选址方案 很快将范围缩小到西班牙和法国 法国由于地 处欧洲中心 与其他大多数欧洲国家都有四通八达的交通体系 另外 法国还 7 提供了极其优厚的投资条件 但是 欧洲迪斯尼乐园的利润远远低于预期水平 公园的游客数量并没有实现预计的 1 100 万人次 只是在大幅降低门票价格之 后才勉强达到这个数字 饭店入住率只有 37 与预期的 76 相去甚远 很多 人对乐园过夜想都不会去想 因为那儿的房价实在太贵 从 1992 年到 1994 年 公园营业的亏损额已经高达 4 亿美元 法国人菲利普 邦圭根成为欧洲迪士尼乐 园的首席执行官后 他改变了营销手段 采取了 本地化 营销策略考虑了不 同欧洲游客的不同习惯 同时 迪士尼变得宽容了很多 新的经营方案主题是 人们为了享受 真正的 迪士尼的一天而来 体验一点美国的感觉 公司的标 志把 欧洲 二字变小了 加上了 乐园 二字 随后又彻底去掉 欧洲 改 名为 巴黎迪士尼乐园 乐园的首席执行官说 我们认识到必须根据游客的文 化和旅行习惯来欢迎他们 至此 巴黎迪士尼乐园才开始转亏为盈 随着 20 世纪末亚洲经济快速发展 迪士尼公司把目光投向了东亚 香港经济 虽然受到亚洲金融危机的影响 在 1998 年呈现负增长 港府把旅游业列为 四大支柱产业之一 虽然旅游业只占本地生产总值的7 但旅游业却带动 了相关行业如零售业 餐饮业 酒店业的兴旺增长 同时可以制造大量就业 机会 有助于经济复苏 故此发展旅游业成为了经济转型的重要对策 同时 迪士尼亦筹备进军中国市场 并计划在亚洲物色地点兴建新的主题公园 在香港 上海 首尔 北京四个城市中 迪士尼公司最终选择了香港作为第五个开 园地 五 上海迪士尼乐园的发展前景分析 对于上海迪士尼乐园的营运前景 很多专家都各有各的意见 我个人并不看 好上海迪士尼乐园的发展前景 理由如下 1 从 迪士尼 落户地经济情况来看 迪士尼 发展了 100 多年了 美国又是世界上经济最发达的国家 可是 美国本土也只有两个 迪士尼 乐园 以法国为代表的欧洲也只有一个 日本东 京有一个 2005 年在香港又开了一个 从上述四个 迪士尼 所在地的情况来看 均是世界经济强盛之地 根据 2007 年世界各国人均收入排行 美国为 37610 美 元排名第四 日本为 34510 美元排名第五 香港为 25430 美元排名 15 法国为 24770 美元排名 17 而中国 2007 年的人均收入为 1100 美元 位列 109 位 所 8 以从先天上来说中国还并不具备建造 迪士尼 项目的条件 也许大家会说 中国是世界上人口最多的国家 市场十分广阔 上海也是中国经济最发达的城市 所以要区别对待 但是大家看一看周围老百姓的生活普遍面临着 房价高 学费贵 就医难 的问题 而上述问题在以上各地区均以解决 所以 上 海落户 迪斯尼 的先天条件还未形成 2 从 迪士尼 在各地运营情况来看 目前在美国的 迪斯尼 接待的客每年有 4000 多万 在日本的 迪士尼 接待的客数量约每年 2500 万左右 这两地的 迪士尼 运营都相当的成功 因 此迪斯尼公司开始了扩张的步伐 1992 年 几乎占巴黎市面积 1 5 的欧洲迪士 尼乐园 后更名为巴黎迪士尼 开张了 迪士尼公司入乡随俗地建造了根据法 国科幻小说设计的 发现岛 还让白雪公主说起了法语 如果仅从接待客数量 上看 欧洲迪士尼乐园的确有骄傲的资本 从开业之日起 乐园接待客总数基 本都能达到同期卢浮宫和艾菲尔铁塔接待客数量之和 2006 年 乐园接待客达 到 1280 万人次 但是其业绩报告却令人沮丧 2006 年 乐园净亏损达 7310 万 欧元 并已连续 5 年没有盈利 2005 年香港迪斯尼乐园开始运营 但至今仍处 于亏损境地 3 从 迪士尼 所在区域位置分析 东京和香港其实是比较近的 而上海同样离香港和东比较近 迪士尼公司 在如此近的三个地方开三个迪士尼乐园 必然导致互相竞争 香港有了 香港 周围的人恐怕不大会去日本的迪斯尼乐园 而如果上海开了 有多少人会去香 港的迪士尼乐园呢 目前香港乐园客数只有 1 3 是来自大陆 剩下 2 3 是来 自本港和东南亚 为了扭亏 香港乐园未来主要的计划就是增加大陆客源 这 意味着 虽然上海和香港两地相隔 2000 多公里 但有可能两