烟草行业广告的营销策略分析

诚信声明 本人郑重声明 本人所呈交的毕业论文 设计 是在导师的指 导下独立进行研究所取得的成果 毕业论文 设计 中凡引用他人 已经发表或未发表的成果 数据 观点等 均已明确注明出处 除文中已经注明引用的内容外 不包含任何其他个人或集体已经发 表或在网上发表的论文 特此声明 论文作者签名 日 期 年 月 日 2 摘要 吸烟有害健康 这一观念在不断的灌输和长久的耳濡目染下现在已经深入 人心 在世界各国烟草广告都受到程度不一的限制 随着 中华人民共和国广告法 中 华人民共和国烟草专卖法 的颁布 我国的烟草行业广告也被进行了明确的约束和严格的 禁止 而 烟草广告管理暂行办法 的出台使得烟草广告更加步履维艰 本文不涉及国家 相关法律的合理性讨论 仅从市场营销的角度对在严格法律法规管制情况下我国烟草行业 广告的现状加以阐述 并且从一个广告人的角度对在此环境下烟草行业应该如何确立市场 营销策略以及行业广告的发展方向提出几点建议 关键词 烟草行业广告 严格管制 市场营销策略 发展方向 3 目录 1 烟草广告出现及相关限制法规文献综述 5 2 我国烟草广告的发展历程 6 3 关于我国烟草行业广告营销策略与营销对策的几 点建议 8 3 1 环境分析 8 3 2 分析小结 9 3 3 几点建议 9 4 结论 10 5 参考文献 11 4 引言 我国对烟草行业广告的限制放在全世界来看都可以算是极为严格的 但是 烟草行业的利润巨大举世皆知 由此各烟草公司殚精竭虑 利用现行广告管理 法规中的漏洞或者语意不明的法律条文 变换各种方式 展开多元化的宣传方 式 希望得到公众的关注 如化身赞助企业 举行研讨会 制造假新闻等等手 段来变相进行广告宣传 造成其广告形式混乱 表达隐晦 往往让观众不知所 云 笔者旨在通过对烟草广告在我国的现状进行阐述与分析 能为烟草广告以 后的发展提出一些可行的建议 使得如今的混乱化和半公开化的烟草行业广告 得到一定程度的规范 一 烟草广告出现及相关限制法规文献综述 学术界对烟草在我国出现的时间一直存在着争议 总的来说有两种主要观 点 其一是许多学者认为烟草是于明朝万历年间 约 1580 年 左右从菲律宾传 入台湾 随后传到福建 广东等地 但此说法并没有强有力的实物或者文献支 持 相对于此 第二种说法明显更加具有说服力 1980 年 广西博物馆文物队 在广西合浦县 上窑明窑遗址 发现三件明代瓷烟斗和一件压槌 压槌上刻有 嘉靖二十八年 1549 年 四月二十日造 这些实物对中国烟草起源于 明 万历年间 的说法提出了疑问 因此 有的学者经过考证 认为烟草在 1549 以 前已经传入我国的广东 1 自从烟草传入 我国便成为了烟草消费的大国 屈辱的鸦片战争的使整个 中国认识到了烟草这种东西的危害 国家也一直在宣传烟草的危害同时颁布各 种法律限制其发展 但直到今天 也就是 2012 年 据权威统计 我国仍然有超 过 3 亿的吸烟者 2 同时我国吸烟者人数世界第一 近 3 01 亿 一半以上的中 国男人吸烟 52 9 仅次于俄罗斯 同时 我国的男性吸烟者人数世界第一 2 881 亿 女性吸烟者人数位居世界前列 虽然中国女性吸烟率不高 2 4 但是吸烟的中国女性高达 1260 万人 但我国烟民的戒烟率不高 曾经吸烟者中 不到 20 的人戒烟 巴西 乌拉圭等实施强有力烟草控制法律的国家戒烟率超 过 35 调查表明 我国每年有 100 万人死于烟草相关疾病 同时 每年二手 烟夺去 10 万中国人的生命 对不吸烟女性和儿童的影响格外严重 3 世界卫生组织烟草控制框架公约 World Health Organization Framework Convention on Tobacco Control WHO FCTC 是有关烟草控制的一个基本公约 2003 年 5 月 21 日世界卫生大会批准 呼吁所有国家开展尽可能广泛的国际合 作 控制烟草的广泛流行 中国于 2003 年 11 月 10 日正式签署 烟草控制框架 公约 1 鉴于香烟的危害和国际禁烟的大趋势 随着 公约 的签署 我国也颁布 1 世界卫生组织烟草控制框架公约 2003 年 5 月 21 日世界卫生大会批准 呼吁所有国家开展尽可能广 泛的国际合作 控制烟草的广泛流行 中国于 2003 年 11 月 10 日正式签署 烟草控制框架公约 5 了一系列的法律法规进行限制 1979 年 中国卫生部 教育部 轻工部等五个 单位联合发出通知 经国务院批准公布了 关于宣传吸烟有害与控制吸烟的通 知 表明了我国政府对于控制吸烟问题的政策和立场 1982 年 中国轻工业 部发出 关于中国烟草总公司正式成立的通知 决定从 1982 年 1 月台票日起 正式成立中国烟草总公司 实行产供销 人财物的集中统一管理 从而正式确 定了烟草专卖和集中管理体制 1984 年 中国国家工商行政管理局决定 禁止 以一切宣传工作和宣传方式给销售香烟做广告 1991 年 7 月 中国第七届全国 人民代表大会常务委员会第二十次会议通过了 中华人民共和国烟草专卖法 1997 年 7 月 3 日 中国国务院总理李鹏签发国务院第 223 号令 颁发 中华人 民共和国烟草专卖法实施条例 而对于烟草广告的专项限制法令 烟草广告管 理暂行办法 也在 1995 年 12 月 20 日国家工商行政管理局令第 号发布 此 条例对烟草广告进行了十分严苛的限制 自此 烟草广告步入寒冬 市场营销策略趋向无序化 间接广告 变相广 告等手段开始出现 二 我国烟草广告的发展历程 烟草广告在我国出现的并不算早 大概于 20 世纪 20 年代左右 我国开始 出现商业性的香烟广告 如上海华成烟草公司二十年代推出的名牌产品 美丽 牌香烟的广告便是在烟盒印上当红的名伶吕美玉的肖像照片 并以此 战胜了竞争对手 广告整体效果如图 1 所示 图 1 美丽 香烟硬包装烟标 图片来源 文汇读书周报 可以看出 在新中国建立前 烟草广告是被政府法律所允许的 烟草行业 的广告在 20 世纪初期一直处于快速发展期 此时期的英美烟草公司在烟草广告 方面投入巨大 早在 1909 年以前 英美烟草公司就开始在中国大做广告 无锡 秦辉祖的 烟草刍议 说 招徕生意 全赖广告 英美烟草公司广告 一连 6 数十张 凡可张贴之处 几乎到处糊满 华商欲贴 几无空隙明显之墙壁 即 偶然能贴一二 旋亦被其糊没 与之计较 徒费唇舌 可以毫不夸张地说 中 国的大街小巷 穷乡僻壤 街上行驶的黄包车上 河里航行的船上 甚至连日 常生活中使用的日记本及旅行用具上 都贴满了或打印上英美烟草公司的产品 广告 报纸 电台就更不用说了 由于英美烟草公司的广告宣传十分发达 许 多的乡村中不知道 孙中山 是何许人 但很少的地方不知道 大英 牌香烟 4 英美烟草公司广告的形式五花八门 常见的也是经常使用的形式有 报刊 宣传 电影宣传 电台宣传 街头宣传 包装及画片宣传 赠品宣传以及其他 形式的宣传 报刊宣传是英美烟草公司最主要的宣传手段 早在 1906 年 英美 烟草公司就在上海自办 北清烟报 每月出一期 每期格式相同 封面居中印 有金黄色烟叶一片 封面的上端列刊名 两旁右注刊行年月 左注 英美烟草 公司发行 并载明 月出一编 字样 刊物的内容无非是刊载英美烟草公司各 牌子香烟的广告等 1921 年 1 月 英美烟草公司在北京又自办了 英美烟草公 司月报 月出一册 举凡英美烟草公司的有关活动以及华商的特殊业绩和英美 烟草公司在华企业首脑人物的介绍等 尤其是对公司的捐赠活动以及举办宣传 活动 促销活动 该报则大肆鼓吹 除利用自办的报纸进行宣传以外 英美烟 草公司不惜花钱在中国国内各有关报刊上大做广告 1923 1926 年英美烟草公 司在上海报刊做广告共花费白银 26 389 两 到了 40 年代 从 1947 年开始 上 海颐中运销烟草公司开始在每天晚上 除星期日以外 18 05 至 18 45 时间 内 在上海广播电台 苏州评谈节目 中 对 大前门 三炮台 和 白锡 包 香烟做广告 虽然能够收听到的范围仅限于上海附近的地区之内 但所收 到的反应 非常令人鼓舞 为此 该公司决定 通过短波向全中国各地进行广 告宣传 总的来说 这一时期的中国的烟草广告 实质上是伴随着帝国主义的 侵略 外国烟草公司登陆中国之后而慢慢发展起来的 新中国成立后 随着上海烟草 颐中烟草等大型烟草有限公司的成立 我 国的烟草广告行业也逐渐兴旺 在上世纪八十年达到九十年代初期 我国的烟 草广告呈现出大繁荣 因为烟草行业的暴利性 烟草公司做起广告来可谓大手 笔 大红鹰 金圣等烟草品牌甚至把广告做上了央视 作为烟草生产销售大国 中国烟草业在广告上投入巨大 例如在 2006 年 烟草广告经营额达到 16 亿元 占全国总体广告额度的 1 我国的 烟草广告管理暂行办法 第三条规定 禁止利用广播 电影 电 视 报纸 期刊发布烟草广告 禁止在各类等候室 影剧院 会议厅堂 体育 比赛场馆等公共场所设置烟草广告 第四条规定 禁止利用广播 电视 电 影节目以及报纸 期刊的文章 变相发布烟草广告 第十条规定 烟草广告 中必须标明 吸烟有害健康 的忠告语 忠告语必须清晰 易于辨认 所占面 积不得少于全部广告面积的 这几条规定严格的限制了烟草行业广告 各大烟草公司不得不另谋广告方式 建立同名文化公司 通过文化公司的名义做广告是很多烟草公司变相宣传 的方式 其中较为成功的有白沙文化集团于 04 年雅典奥运会时密集宣传的 鹤 舞白沙 我心飞翔 以及娇子香烟的 少年智则中国智 少年富则中国富 少 年强则中国强 少年进步则中国进步 和 境由心生自在娇子 梁启超先生的 话看起来与香烟广告并无明显联系 但其言振聋发聩 使人印象深刻 而且公 众都知道 白沙 娇子 是香烟品牌 所以这种假托文化公司广告的变相宣传 无疑具有非常好的广告宣传效果 目前国内烟厂大多实施 品牌传播 借助专 7 业行 1销公司或者文化公司来摸索品牌特有的 传播语言 这种方法能够有效 地规避相关法律 除了白沙和娇子品牌 红塔山的 山高人为峰 也是范例作品 真实地反 映出红塔集团的实力 又有 山 字暗含其中 大红鹰的 胜利之鹰 也是 杰作 提炼后的广告词贴近品牌定位又不犯禁 最为让人叫绝的便是中华烟 的 爱我中华 几乎是明目张胆的宣传但是偏偏叫人挑不出错误 5 另外一种较为普遍的方式是钻法律的空子进行文字游戏 我国 烟草广告 管理暂行办法 在第三条有明确规定 禁止利用广播 电影 电视 报纸 期 刊发布烟草广告 禁止在各类等候室 影剧院 会议厅堂 体育比赛场馆等公 共场所设置烟草广告 但是所限制的四类地点之外 烟草广告比比皆是 如 09 年江苏省南京市机场高速公路边一块立柱烟草广告牌 上面写着 至尊南京 厅局级的享受 而 至尊南京 是一种高档卷烟 每包价格高达 100 元人民 币 其他的变相宣传手法较为常见的还有成为冠名赞助商 抢夺最为激烈的莫 过于赞助 F1 赛事 长期以来 被誉为 最烧钱的运动 的 F1 赛事的主要赞助 来源之一就是烟草广告 当欧盟 2006 年实行禁烟令的消息传出后 F1 董事会 想将 FI 未来十年的发展赌注压在中国和亚洲 但是天不遂人愿 碍于我国法律 后来几次的上海 F1 赛事 赞助商是更为财大气粗中石化 现今中国烟草行业广告现状就是烟草公司们金钱开道 寻找一切可乘之机 进行广告宣传 而国家政府则是想方设法出台新规定弥补现行法规漏洞 两方 玩起了猫鼠游戏一般 三 关于我国烟草行业广告营销策略与营销对策 的几点建议 1 环境分析 首先 市场营销策略的决定因素便是市场营销环境 按现代系统论 环境 是指系统边界以外所有因素的集合 市场营销环境是存在于企业营销系统外部 的不可控制或难以控制的因素和力量 这些因素和力量是影响企业营销活动及 其目标实现的外部条件 6 烟草行业的宏观营销环境其中有一个很有利的因素 便是我国拥有巨大的人口基数以及超过 3 亿的烟民数量 经济环境方面 我国 的 GDP 总量位居世界第二 虽然人均收入不及 GDP 水平 但是个人收入和个 人可支配收入逐年提高 一个烟民的烟草消费在消费总支出中占比并不算大 由此便有了巨大的目标市场 同时 由于庞大的人口规模 中国已被跨国烟草 公司视为很有吸引力和有待充分开发的市场 7 在微观营销环境方面 烟草行业虽然遭到打压 但由于其暴利 发展仍然 快速 无论是供应商和中间商之间都早已形成完善的销售渠道以及盈利方式 竞争方面 国内烟草行业竞争激烈 而由于烟草的特殊性 许多人都拥有长久 忠诚的烟草品牌且不随意更改 市场几乎处于饱和状态 所以总体来说 竞争 处于良性阶段 而公众对烟草的认知并没有根本性转换 如图 2 所示公众并不 认为烟草是洪水猛兽 大多是抱着无所谓的态度 社会舆论对烟草广告策略存 8 在一些消极影响 但是不大 1 其次 由于前文所述的 烟草广告管理暂行办法 第十条的规定 烟草产 品的外包装必须注明 吸烟有害健康 字样且篇幅要足够大 这无形中影响了 消费者的购买 而主要宣传手段的广告方面如上所述限制重重 广告主和目标 消费者之间无法形成有效交流 8 再次 由于国家对烟草行业实现重税 变相影响了烟草价格 降低了烟草 产品竞争力 图 2 我国网民对于吸烟的态度调查 图表来源 百度贴吧调查 2 分析小结 综上 我国烟草企业将直面的问题主要有以下的三个方面 第一 我国法规 打压烟草广告 广告诉求方式限制极大 第二 烟草行业广告由于限制但广告 诉求强烈导致行业现状混乱 第三 烟草广告的广告主 烟草公司 和目标消费 者 也就是烟民 之间的有效沟通渠道受阻 但香烟广告的对产品宣传的作用 不言而喻 如 1984 年在英国进行的一项调查发现 乔 骆驼香烟卡通广告仅 播放了 3 年 就使 18 岁以下青少年在选择骆驼牌香烟的人数从 0 15 上升到 32 18 9 3 几点建议 1 如同阿兰 布兰特所写 香烟是如此的重要 甚至塑造了整个美国 8 烟草行业是名符其实的暴利行业 我国 40 左右的烟草税征收情况下 2010 年烟草行业实现工商税利 6045 52 亿元 同比增加 876 39 亿元 增长 16 95 上缴国家财政 含国有资本收益 4988 5 亿元 同比增加 872 5 亿元 增 1 2011 年我国国内生产总值为 72981 50 亿美元 人均 GDP 为 5432 美元 9 长 21 2 10 虽然大多数烟草公司没有公布盈利情况 但从其交税数额就可见 一斑其暴利性 既然拥有如此高的利润 烟草公司完全可以降低产品价格 提 高竞争力 这是比任何其他形式广告都有效地做法 2 降低成本并不是万能的而且容易引起行业内部恶性竞争 所以如 世 界卫生组织烟草控制框架公约 和我国的 烟草广告管理暂行办法 等条约法 规对行业广告发展的限制烟草行业广告主必须要有清醒的认识 但也不能消极 的放弃广告宣传 烟草行业广告既然在如此重重限制下也没有消失 即为必然 的合理存在 烟草行业内部应该理性分析这些法规 在不触犯规定的前提下 灵活操作 努力创造宣传环境 3 推广其他产品 造成品牌连锁效应 类似万宝路利用其推出的经典服 装和骆驼利用同名鞋类产品来促销他们的产品 利用已有的名声 发展相关产 品或其他类产品来进行品牌的推广 但是这个品牌必须已经具有一定程度的知 名度 如果在品牌刚推出的阶段 就盲目扩大产品范围 是得不到理想的宣传 效果的 4 暂行规定 规定 烟草广告中必须标明吸烟有害健康的忠告语 忠告 语必须清晰 易于辨认 所占面积不得少于全部广告面积的 10 对此规定可以 进行灵活的调整 如将外包装设计成为一次性使用或者外包装的塑料膜上 消 费者一般情况下不会仔细观察 如此就避免了 吸烟有害健康 对消费行为的 负面影响 5 转换宣传方式 可以通过赠品赠送 生产高端礼品烟 大力发展冠名 赞助 等等方式都可以尝试 笔者认为是行之有效的 6 重新选择传播媒体 暂行规定 中明确规定的禁止利用广播 电影 电视 报纸 期刊发布烟草广告 禁止在各类等候室 影剧院 会议厅堂 体 育比赛场馆等公共场所设置烟草广告 目前的互联网广告平台发达 SNS 交友 网站与微博等新兴传播媒体具有巨大的传播能量 在这些媒体上进行传播可以 选择举办创意比赛等方式 这些新媒体具有非常大的受众基础 传播效果可想 而知 7 沟通策略的转变 首先 广告主要受众的转移 以前 烟草企业做广 告的主要受众是普遍的烟草消费者 而如今烟草广告在大众传播媒介上发布行 不通 再者烟草消费者有他自身的特点 习惯性 很少受到广告的直接影响 所 以 烟草企业做广告的矛头应指向 第三方 直接面对终端的经销商和 传播的触点人物 舆论领袖 舆论领袖 主要包含了商界人士 国家机关和事业 单位的工作人员等 他们在人群中的口头影响力大 作为口碑传播的激发点最 合适 因为我们知道消费者买烟是通过经销商 而不是直接去烟厂 所以争取经 销商 就是在争取市场 经销商的终端宣传也是举足轻重的 其次 聚众时代下 的新策略 烟草企业做广告的对象移向 第三方 直接面对终端的经销 商和传播的触点类人物 舆论领袖 11 这样 就不再依靠传统的宣传方式了 宣传更加向即时性 聚众化的方向发展 在此方面 云南烟草企业已经有了初 步探索 例如 红塔集团进行的 烟草旅游 即有组织地邀请一些有影响力的 人群来企业参观 体验 在这个过程中植入产品信息 再通过他们的口碑传播 将信息影响扩大 还有 云南某广告公司为 红云 集团做的一个宣传策划明 显是针对经销商的 策划是这样的 出资包下全国的重大影院 然后赠票给经销 商 在他们观看的同时植入宣传信息于其中 以影响他们对红云品牌的认知 同 时传达新产品信息 类似的宣传播式其实很多 但理论基础明显 借助与第三方