魔兽世界的市场发展策略分析

石家庄邮电职业技术学院石家庄邮电职业技术学院 毕业设计 论文 毕业设计 论文 魔兽世界市场发展及策略分析魔兽世界市场发展及策略分析 届 系 专业 班级 学号 姓名 指导教师 完成日期 2 目目 录录 第 1 章 前言 2 1 1 课题背景及目的 2 1 2 本文相关概念定义 3 第 2 章 魔兽世界市场的发展及现状 3 2 1 魔兽世界发展历程简述 4 2 2 魔兽世界的发展现状 4 2 3 魔兽世界在发展中存在的问题 5 第 3 章 魔兽世界市场发展的 SWOT 分析 5 3 1 魔兽世界市场发展的外部环境分析 7 3 2 魔兽世界市场发展的内部环境分析 8 第 4 章 魔兽世界市场发展的对策 8 第 5 章 结论 9 参考文献 10 3 摘摘 要要 网络游戏在中国已经步入快速发展 全面竞争的时期 以暴雪娱乐的 魔兽世 界 作为网络游戏行业领导之一 机遇和挑战并存 如何在广泛地中国市场竞争中 得以生存 从 魔兽世界 的市场发展及策略方面进行研究和探讨 部署合理发展 的方法 采取行之有效的策略 提高市场占有率 已成为 魔兽世界 需要研究的 重大课题 本文拟从 魔兽世界 市场发展的现状 存在的问题及SWOT分析入手 研究以 魔兽世界 为代表的网络游戏产品发展 关键词 魔兽世界 网络游戏 发展 策略 第第 1 1 章章 前言前言 1 11 1 课题背景及目的课题背景及目的 最近几年 随着电脑在我国的普及 网络游戏迅速流行起来 并且一直处于高 速膨胀的状态 2001年中国网游产值仅仅是3亿左右 到了2002年 用时不到一年就 增长到了10亿元 而2003年达到19亿 2004年更是达到惊人的36亿元 增长幅度都 在90 左右 到2006年 中国内地共有70多家网络游戏运营公司正在运营 已经公 开测试或者收费的网络游戏80多款 内测中的网络游戏50多款 从这些数字中不难 看出 网游在中国发展的时间虽短 但是速度惊人 游戏产业的金矿矿脉正急速扩 大 2007年的网游市场额突破80亿元 预期的美好 钱 景令人垂涎 国内的游戏厂商也蜂拥而至 但是随着中国网 游领军企业盛大公司的亏损表明了中国网络游戏产业的高速增长期已经结束 陈旧 的网络游戏营销策略需要更新 总结和回顾 以便做出更加适应市场的发展策略 网络游戏公司应该制定出顺应市场合理的营销策略 从而解决营销网络游戏行 业的市场发展难题 本文主要针对网游巨头 暴雪公司旗下的 魔兽世界 产开调 查和论述 以此为主线从 魔兽世界 的市场发展现状 市场发展SWOT分析及对策 几个方面论述 魔兽世界 的市场发展及策略 4 1 21 2 本文相关概念定义本文相关概念定义 在一片叫做艾泽拉斯的土地上 生活着人类 亡灵 精灵 巨魔等种族 他们 分属联盟和部落两个敌对阵营 有着法师 术士 盗贼 猎人和萨满等职业 他们 开荒 繁衍 战斗 魔兽世界 网络游戏 也称在线游戏 是遵守TCP IP协议 依托Internet 多人同时参 与 以人与人之间的互动交流 娱乐和休闲为目的的游戏项目 它是一种电子游戏 人们可以通过Internet进行对抗 在游戏中 游戏玩家的对手藏在电子游戏后面的 一个或众多玩家 是人与各种程序和人与人之间的对抗 网络游戏按运行平台可以分为 PC网络游戏 视频控制台网络游戏 掌上网络 游戏 交互电视网络游戏 按游戏内容可以分为 角色扮演类游戏 策略类或战略 类游戏 动作类游戏 模拟类游戏 棋牌休闲类游戏 运动类游戏等 魔兽世界 就是众多网络游戏中角色扮演类的的一款游戏 其英文名字为 world of warcraft 玩家平时简称WOW或者三口三 由当今全球领先的游戏制作厂商 美国暴雪娱乐公司 Blizzard 历时5年开发 2004年制作完成内测版本 正式运营 于2005年 截止2008年12月 有超过1100万付费注册用户 在角色扮演类游戏市场 中占有率达到62 2004年2月3日 上海九城与VUG 维旺迪环球游戏公司 暴雪娱乐的母公司 签 订了为期4年的授权与分销协议 并获得 魔兽世界 在中国大陆地区的独家代理运 营权 2009 年 6 7月 魔兽世界 中国的代理权由九城转至网易 根据文化部有关 规定需要对游戏进行重新审批 所以 魔兽世界 经历了一场停服风波 导致 6 月 29 日的魔兽玩家维权活动 同一时期7 月 16 日 百度贴吧 魔兽世界吧 的 贾 君鹏 事件 成为当年的网络热点 由此 该游戏的影响力可见一斑 1 第第 2 2 章章 魔兽世界市场的发展及现状魔兽世界市场的发展及现状 2001年网络游戏在中国兴起 起步晚 发展速度惊叹 短短几年的时间 中国就 1 施芸卿 虚拟世界中的公平演练 以 魔兽世界 为例探讨虚拟世界团队的合作机制 中国社会科学院社会学研究所 5 成为亚太地区第二大游戏国 网易 盛大 九城作为第一批冲击纳斯达克的带路人 在21世纪初创造的辉煌给后来者带来了大量的宝贵经验 随着时间的变迁现在网络 游戏的发展与早期网络游戏存在很大的不同 2006年 2007年几大领军网络游戏公司 在发展路径上呈现出分化的趋势 具体发展现状如下 盛大公司产品线齐全 综合 实力强大 是国内网络游戏产品最全 游戏运营经验最为丰富的企业 网易公司一 举改变收费模式 九城独步3D大型网游代理市场 从代理了韩国网游 奇迹 和暴 雪的 魔兽世界 后又代理了 燃烧的远征 奇迹世界 卓越之剑 仙境2 暗黑之门 等精品网游与后续之作 2 12 1 魔兽世界发展历程简述魔兽世界发展历程简述 魔兽世界 World of Warcraft 简称 WoW 是由暴雪娱乐 Blizzard Entertainment 所制作的一款大型多人在线角色扮演类游戏 2004 年在北美公测 其在中国大陆的第一任代理商为第九城市 并 2005 年 3 月限量测试 同年年 4 月关 闭限量测试并与月底开始公测 2005 年 6 月初正式运营 2009 年 6 月在中国地区的 运营商由第九城市变更为网易 魔兽世界 在 2004 年年中于北美公开测试后 同年 11 月开始在美国 加拿 大 澳洲与墨西哥等国家发行 发行的第一天就几乎挤爆服务器 2005 年初在韩国 和欧洲相继进行公测并发行 同样受到非常热烈地欢迎 同年 11 月在台湾 香港和 澳门服务器正式收费运营 魔兽世界 自发行以来受到广大游戏玩家的热捧 2008 年 4 月 魔兽世界 在角色扮演类游戏市场占有率高达 62 同年年底 魔兽世界 在全球的付费用户 已超过 1150 万人 并成功打进了吉尼斯世界纪录大全 游戏已推出三款资料片 分 别是燃烧的远征 TBC 巫妖王之怒 WLK 大地的裂变 CTM 引自发行以来 魔兽世界 创造了各种网络游戏的神话 暴雪娱乐于 2011 年 10 月 22 日在美国加州安纳海姆会议中心举行之暴雪嘉年华并公布游戏的第四部资 料片 魔兽世界 熊猫人之谜 2 22 2 魔兽世界的发展现状魔兽世界的发展现状 魔兽世界 在中国的第一任授权代理公司是第九城市 并于2003年正式发行 6 在 魔兽世界 之前 暴雪公司的 魔兽争霸 系列游戏在中国有着广泛玩家 因 此 魔兽世界 一上市就得到了很大的支持 在当时掀起了一股 魔兽狂潮 在推出了 燃烧的远征 资料片后 到2008年第二季度其净收入已经达到了 4 16亿元 同比增长69 1 环比增长6 1 其在网络游戏中的占比也提高到了 91 6 2007 年 2008 年魔兽世界营业净收入示意图 2008年4月九城开放了针对 魔兽世界 的第九大区后 二季度的PCU和ACU分别 达到了103万和48 9万 同年三季度 魔兽世界 的在线人数呈现出缓慢的增长 2 32 3 魔兽世界在发展中存在的问题魔兽世界在发展中存在的问题 一是行业管理问题 在我国网络游戏涉及研发商 运营商 关联 IT 产业 制造 业 媒体业等产业产业 涉及部门多 导致行业管理十分困难 2009 年 4 月份 魔 兽世界 代理权有第九城市变更到网易 与文化部和新闻出版总署对于 魔兽世界 的态度不一致 使得 魔兽世界 处于 多个婆婆管 媳妇难做 的困境 二是社会效应问题 现有网络游戏用户中一半以上为青少年 魔兽世界 也不 例外 未成年人沉迷网游已成为一个突出的社会问题 二是国内行业竞争问题 目前 国内原创网络游戏发展迅速度 对 魔兽世界 的市场占有存在着巨大的冲击 7 第第 3 3 章章 魔兽世界市场发展的魔兽世界市场发展的 SWOTSWOT 分析分析 SWOT分析代表分析企业优势 劣势 机L会和威胁 threats 从企业自身的实 力及其与竞争对手的比较来分析 魔兽世界 的优势及劣势 从外部环境的变化及 对游戏本身产生的可能性影响上分析机会与威胁 优势 1 优秀的暴雪公司 所有游戏玩家都知道暴雪公司是世界著名的游戏生产商和 经销商 星际争霸 暗黑破坏神 魔兽争霸 等著名游戏均出自暴雪之手 暴 雪公司有着优秀的游戏作品 同时拥有一支强大的制作队伍 2 广泛的游戏玩家 世界上每三个在玩电脑游戏的人中就有 1 个玩过或正在玩 暴雪公司的游戏 这是对暴雪游戏的有力说明 3 良好的游戏策略 魔兽世界 在中国乃至全球有着优秀的营销策略 在中 国代理权有第九城市变更到网易 也使得游戏有了更有力地发展 劣势 1 高成本限制发展战略 由于暴雪的先进制作技术 使得 魔兽世界 这款超大 型的 3D 网络游戏 其画面精美 内容丰富但是制作成本并没有攀升 但是游戏的 投入已经很大 加之当竞争对手采取低价策略或者联合策略时 这种高成本带来的 战略限制也许将是毁灭性的 2 对电脑配置要求过高 魔兽世界 对于系统配置要求是很高 中国大陆的玩家 所拥有的电脑大多数配置较低 这使得广大游戏玩家在硬件上不能充分满足游戏的 需要 这是一个游戏在发展中的一个明显的劣势 机会 1 电脑提速 前面我们说 魔兽世界 电脑配置是其发展的一个瓶颈时 AMD 在电脑行业横空出世 打破了原来 INTER 的垄断格局 这就使得广大电脑使 用者和潜在的使用者有了更早更快使用到高配置 CPU 的机会 这就使得中国大陆电 脑配置市场飞速发展的局面 同时这也成为了 魔兽世界 发行和运营的一大机遇 2 国内市场需求持续增高 网络游戏玩家绝大多数是年轻一代 他们喜欢新奇和探 险 对于更大型 真实 平衡的网络游戏的期盼不降反增 这就成为了 魔兽世界 8 进军中国市场的最大机遇 威胁 1 竞争市场不稳定 盛大网络是中国网络界的航母级公司 同时在盛大公司 背后 国内众多的网络游戏及其运营商都是不可忽略的竞争因素 这导致网络游戏 市场本身的不稳定也使得 魔兽世界 在中国的发行和运营很大的威胁 2 持续走低的市场价格影响 高成本所带来的战略限制 是竞争对手进攻的主力 点 如果国内实力雄厚的网络游戏公司突然采取低价策略 或者与联合众多小的运 营商组成联盟 那将会给 魔兽世界 在中国的发行和运营造成极大的威胁 3 私服与外挂 私服与外挂 多是与服务器端外泄和源代码外泻造成的 并且目前国内网络游 戏私服与外挂多是利用收买或其他手段得到游戏的服务器端和源代码 这早已形成 了一个较为完善的产业 所以 私服和外挂是 魔兽世界 的重大威胁 因为私服 分流了大量的玩家 影响到游戏创造的利润 3 13 1 魔兽世界市场发展的外部环境分析魔兽世界市场发展的外部环境分析 一 网络游戏运营商度盈收负增长 2010 年大多数游戏运营商营收都有不同程度的负增长 在这样的情况下拥有稳 定用户基础和丰富推广平台的游戏企业更能降低风险 中国网络游戏将面对更大的 市场挑战 游戏运营商必须推出迎合游戏玩家新的游戏产品才能提高自己的竞争力 二 削减网络游戏广告宣传投入降低 网络广告是网络游戏运营中最主要的营销手段 自 2010 以来中国游戏运营商网 络广告投放逐年下降导致网络广告市场萎靡 三 政府法规提高网络游戏运营成本和规则 2010 年 8 月 1 日 文化部制定的 网络游戏管理暂行办法 规定网络游戏必 须实行实名制 其中规定 限制未成年人的游戏时间 预防未成年人沉迷网络 不 得在网络游戏中设置未经网络游戏用户同意的强制对战 不得以随机抽取等偶然方 式 诱导网络游戏用户采取投入法定货币或者网络游戏虚拟货币方式获取网络游戏 产品和服务 这些规定对网络游戏的健康运行制定了更高的标准 另外 办法 规 9 定网络游戏企业注册资金不低于 1000 万 四 3D 网游是游戏发展的趋势 由于计算机技术 成像技术等技术的高速发展 网络游戏几乎一夜之间进入 3D 时代 因为 3D 网游的高清唯美的画质 操作的多样性使得传统的网络游戏受到巨 大的挑战 业内专家指出 世界游戏产业的未来进化 注定是 3D 产品取代 2D 产品 五 游戏推广困难 创新娱乐互动 缔造网游精品 网络游戏已经充分挖掘了封测 内测 公测的三个推广传播环节 从而使得网 络游戏越来越难推广 所以 游戏开发商和运营商有必要也有义务去创造和引导玩 家需求 实现由满足玩家需求到为玩家创造需求这一飞跃 网络游戏在推广时 应 充分挖掘游戏本身的可玩性和娱乐性 提高与游戏玩家的全方位互动 3 23 2 魔兽世界市场发展的内部环境分析魔兽世界市场发展的内部环境分析 一 魔兽世界 迎合市场需求 1 广大游戏玩家在经过长时间的 2D 游戏后厌倦了 2D 游戏的不真实感 对 于 3D 游戏有着的强烈期盼 魔兽世界 以其宏伟的游戏场景 高清的画质和丰富 的内容自然是迎合了广大游戏玩家的胃口 2 充分的冒险 无尽的任务 大多数网络游戏玩家都希望在游戏中实现自己 不能在现实实现的冒险生活 魔兽世界 的主要玩家是年轻人 他们同时是冒险精 神的绝对支持者了 在游戏中也满足了年轻人的 英雄 梦想 二 成熟的价格运营策略 魔兽世界 在做中国市场前 是对中国玩家普遍的收入水平和价格接受能力 做了充分的考虑的 同时参照了其他网络游戏的收费方式 从而推出了 免费赠送 客户端 购买点卡进行游戏 的价格策略 其点卡价格是 30 元 120 小时 这个价格 一般玩家都可以接受 三 分销点面结合 魔兽世界 在开始中国指定九城作为其唯一代理商 各大网站也都有魔兽世 界的专题部分 介绍游戏并提供销售点卡的服务 如此这样 魔兽世界 在中国有 点有面的分销模式是符合中国市场的 同时 其点卡销售实行在线和实卡销售结合 10 的方式大大扩展了销售的覆盖面 第第 4 4 章章 魔兽世界市场发展的对策魔兽世界市场发展的对策 一 提高自身营销团队的专业化 与其他产品一样 网络游戏也需要优秀的运营销售方案才能获得成功 当然 其成功的核心还是是为顾客 游戏玩家 提供满意的服务 因此 必须随时提高其 营销理念和营销水平 这就要求有一只优秀的营销管团队 二 加强与非游戏产业的合作 如今网络游戏拥有广泛的市场 在公司运营中 很多非游戏行业的领导者想到 了与网络游戏相结合的营销方式 作为网络游戏公司应该抓住这一机会 强强联合 才能创造出更高的利润 在这一点上暴雪娱乐做得是比较成功的 比如 可口可乐 与 魔兽世界 的广告联合 喝 可口可乐 能够抽