美团网发展战略研究

美团网发展战略研究美团网发展战略研究 摘摘 要要 本文对 2011 年以来的团购市场数据进行了搜集整理 在对外部环境和内部 条件分析的基础上 利用 SWOT 分析工具 分析了美团网的外部条件 内部因素 竞争战略 等 说明了美团网的竞争优势和劣势 面临的机会和威胁 并且在 SWOT 分析基础上 对美 团网的战略发展方向做出了选择 说明了其去团购化 真正转型成一站式本地生活服务 O2O 平台的必要性 关键词关键词 美团 发展战略 O2O 1 绪论 当前 国民生产总值和互联网网民再创新高 网络支付和移动互联网发展 日趋完善 由美国Groupon网站首创的团购类网站 有着得天独厚的优点 可以 不受地域 人数的限制 可以为商家拓展新的销售渠道 自2010年3月4日国内 首家仿效Groupon的团购网站美团网上线以来 国内的团购网站发展至今 市场 竞争已经达到白热化的程度 但同时 行业内部竞争态势逐渐明朗 马太效应 开始显现 由于产品的同质化比较严重 尤其是实物型的团购 竞争者将利润 已被压到很低 几乎已经没有太多可操作的余地 美团网虽然凭借先发优势 通过不断努力 成为中国目前最成功的团购网站之一 但在发展过程中也遇到 了许多困难 我们都知道团购就是一种典型的O2O应用 从2010年以来团购兴起 到PC上 的千团大战 到现在美团 大众点评团 百度糯米团的三团鼎力 短短的4年经 历了多次的洗牌与巨变 随着移动互联网的兴起 2013年开始更是让O2O服务成 为了热点中的热点 从最早的以商品团购为主到现在借助LBS的地图属性 通过 手机端App等工具来对餐饮 美容 幼儿教育 家政服务 外卖等的多点开放 移动互联网下的O2O应用场景越来越清晰化 实践化 2014年以来大量的基于生 活服务类的创业公司如PP租车 饿了么 大姨帮等都得到了投资人的火热关注 和投资 可以说 目前结合传统实体经济 在O2O领域的创业和投资热潮正在滚 滚而来 本文对2011年以来的团购市场数据进行了搜集整理 在对外部环境和内部 条件分析的基础上 利用SWOT分析工具 分析了美团网的外部条件 内部因素 竞争战略等 说明了美团网的竞争优势和劣势 面临的机会和威胁 并且在 SWOT分析基础上 对美团网的战略发展方向做出了选择 说明了其去团购化 真正转型成一站式本地生活服务O2O平台的必要性 2 概念简介 2 1 团购 2 1 1 网络团购概念网络团购概念 团购 group purchase 就是团体购物 指认识或不认识的消费者联合起 来 加大与商家的谈判能力 以求得最优价格的一种购物方式 根据薄利多销 的原理 商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务 网络团购作为一种新兴的电子商务模式 通过消费者自行组团 专业团购网站 商家组织团购等形式 提升用户与商家的议价能力 并极大程度地获得商品让 利 引起消费者及业内厂商 甚至是资本市场关注 团购的商品价格更为优惠 尽管团购还不是主流消费模式 但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来 2 1 2 国内团购模式国内团购模式 团购模式的覆盖范围既可以是面向全国的 也可以面向区域性的 此处主 要根据团购活动发起方进行分类 第一类是B2C电子商务网站自身推出的团购网 如著名电商京东旗下的团购网站 第二类是网络交易平台推出的团购网 如淘 宝网推出的聚划算 第三类是纯团购网与传统商家合作 第四类便是为用户提 供团购信息的导航类团购网站 1 1 B2CB2C电子商务网站下属团购网站电子商务网站下属团购网站 模式特点 建设投入成本低 拥有固定的消费群体 具有很强的目标性 和针对性 由于此类网站一般拥有固定的用户资源 因此用户粘性和活跃度较 高 产品大多是企业自身销售产品 因此更像是定期举行的打折活动 在增加 原有用户粘性同时有助于招揽新的潜在用户 模式阻力 此类电子商务网站大多产品单一 用户群较为固定 且产品 都是实物类产品 很难占有较大的市场份额 尤其是基于本地化服务的服务类 产品市场 更是望尘莫及 成功因素 B2C电子商务企业可将自身旗下的团购网站视为有效的营销手 段 通过定期推出产品进行团购促销 一方面可以激发原有用户的购买欲望 有效增加用户粘性 另一方面 通过团购促销活动造势 引起潜在用户注意 增加品牌知名度 此外 由于实物类产品的供应商一定 产品参数一定 不会 像服务业出现因消费者过多 服务打折的现象 可有效保证产品质量 2 2 网络交易平台推出的团购网站 网络交易平台推出的团购网站 模式特点 网络交易平台原有的数量庞大的商家用户和消费者用户都是 其重要资源 而且此类交易平台原有商品丰富 消费者聚合度较高 模式阻力 一方面 此类团购网站有可能会对原有交易平台中的商户造 成冲击 另一方面 由于商户信用水平 产品质量等参差不齐 有可能出现部 分商户以团购促销名义销售劣质商品 对网站品牌声誉造成不良影响 因此此 类网站在产品质量把关上要严之再严 成功因素 拥有大量的商户和消费者资源 为其品牌推广节省大量成本 同时自身商户产品丰富 团购网站对商户拥有更强的议价能力 毛利率较高 3 3 生活服务信息类团购模式 生活服务信息类团购模式 此类模式主要针对本地化服务行业市场 团购网站与本地的餐饮娱乐等服 务行业商户进行合作 推出团购产品 吸引消费者前体验消费 模式特点 行业门槛低 竞争激烈 同质化严重 且毛利率较低 主要 靠市场规模化盈利 模式阻力 虽然建站成本较低 但缺乏固定的用户资源和商户资源 用 户和商户转移消费成本较低 因此品牌推广方面需要投入大量人力物力 而且 由于此类网站本身不提供产品 需要与其他商户合作 因此需要强大的线下团 队去联系商户 所以议价能力较差 毛利率偏低 成功因素 进入门槛低 不论是技术难度还是建站投入都很低 由于其 自身没有产品 不需要前期生产投入 也不需要实物类电子商务网站的物流 仓储等配套服务投入 运营成本远低于电子商务类网站 此外 消费者购买产 品后 大多数情况下不会立即消费 因此资金会在网站手中滞留一定时间 为 其提供部分现金流 4 4 导航类团购模式 导航类团购模式 此类网站大多自身不提供团购产品 而是搜集其他团购网站的当日产品为 用户提供导航服务 模式类似于早期的 hao123 网址导航网站 比较著名的 有团800等 模式特点 运营成本更低 无须拥有线下团队去寻找合作商户 无须进 行线下推广 通过为用户提供各类本地团购信息及比价服务吸引用户 模式阻力 此类模式极易被复制 一旦同质化生存将会困难 随着此类 模式网站的涌现 用户被分流 使之与团购网站合作的谈判力减弱 若未做好 网站推广创新 用户维护等方面的工作将会被淘汰 成功因素 导航网站无论做团购领域的haol23 做团购网站们的搜索引 擎 还是做互动型团购社区等 在明确自身的市场定位后 要将用户从无形变 为有形 只有把握好用户的需求度 兴奋点 才能突破 增加其黏性 2 1 3 Groupon 模式团购网站特点模式团购网站特点 网络团购的鼻祖Groupon只用了2年时间 营业额便突破10亿美金大关 被 认为是有史以来最迅猛的公司 Groupon的本质就是为消费者提供本地化的生活 服务 从线上下单 线下消费 Groupon模式的成功主要有三大特点 1 1 免物流 降低成本 免物流 降低成本 目前电子商务的一个重要成本便是 物流 传统电子商务网站不仅要考 虑如何将产品发给消费者 还要考虑产品的保存 以及一旦产品在运送途中损 坏 消费者退货 产品如何返回仓库等问题 而Groupon巧妙之处正是在于他避 免了电子商务中最为烦人的产品配送环节 不但是交易支付环节 连产品都是 电子的 消费者拿着从Groupon购买得到的电子凭证自行去商家进行消费 这不 但节省了Groupon的运营成本 也避免了因物流产生的诸多麻烦 提高了运营效 率 2 2 选择高毛利产品 选择高毛利产品 Groupon的盈利主要来自于产品销售的返利 因此Groupon会选择课程 按 摩美容 餐馆服务等具有高附加值 利润通常数倍于成本的产品进行合作推广 避开毛利通常只有5 左右的实物类商品 从而可以获得平均超过10 的毛利 3 3 消费者帮它免费宣传 消费者帮它免费宣传 如果一个消费者购买到一个物美价廉的团购产品 他通常会将其推荐给他 的朋友或同事 这就是团购网站所具有的群聚与朋友效应特点 这边在无形中 为Groupon做的免费宣传 促使更多的消费者成为Groupon的用户 提升其品牌 知名度 2 2 企业级战略企业级战略 2 2 1 企业战略概念企业战略概念 随着企业间的竞争日益激烈 许多企业加深了对 商场如战场 这句话的 认识 相应地 也将战略一词广泛地引用到企业管理实践中去 因此 企业战 略理论得以长足发展并形成了一套比较完整的企业管理理论与实践体系 企业 竞争战略 主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向 目标 方针及其策 略 其内容一般由竞争方向 市场及市场的细分 竞争对象 竞争对手及其 产品和服务 竞争目标及其实现途径 如何获取竞争优势 三个方面构成 著名管理学家钱德勒 Chandle 把战略定义为 影响和决定企业的基本 长期目标与目的 选择企业达到既定目标所遵循的线路途径并就实现这些目标 和途径对企业已有资源进行优化配置 在1997年管理学家巴尼 Barney 把 战略定义归纳为三大类 等级定义 匹配定义和包容定义 在等级定义中 战 略是指实现企业使命和目标的手段 在匹配定义中 战略是指企业利用优势 回避弱点 对外部环境中的威胁和机会做出反应而采取的行动 而包容定义中 明滋伯格教授把战略定义为5P 即计划 plan 计谋 ploy 模式 pattern 定位 position 和观念 perspective 2 2 2 基本竞争战略理论基本竞争战略理论 哈佛大学商学院著名教授迈克尔 波特 Michael E Porter 认为每个企 业都会有许多优点或缺点 任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异 化产牛作用 成本优势和差异化都是企业比竞争对于更擅长应对五种竞争力的 结果 将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合 就可导出可让企业 获得较好竞争位置 在上述分析基础上 波特提出了三种可供选择的竞争战略 成本领先战略 差异化战略和集中化战略 波特认为 一个企业保持采用其中 一种战略作为首要目标对赢得成功通常是十分必要的 否则 如果一个企业未 能沿着三个方向中至少一个方向制定自己的竞争战略 即一个企业被夹在中间 那么这种企业的利润注定是低下的 因为一个企业对二种基本战略均适宜的情 况绝无仅有 成本领先战略 要求企业必须建立起高效 规模化的生产设施 全力以 赴地降低成本 严格控制成本 管理费用及研发 推销 广告 服务等方面的 成本费用 为了达到这些目标 企业需要在管理方面对成本给予高度的重视 确保总成本低于竞争对手 差异化战略 一般是指企业凭借自身的技术优势和管理优势 开发和生 产出在性能 功能和质量上都优于市场上现有产品水平的创新产品 并使创新 产品与消费者的不同需求相吻合 最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化 的特点 这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾 在建立公司的差异化战略 的活动中总是伴随着很高的成本代价 集中化战略 是主攻某个特殊的顾客群 某产品线的一个细分区段或某 一地区市场 成本领先与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标 集中 化战略的前提思想是 公司业务的专一化能够以较高的效率 更好的效果为某 一狭窄的战略对象服务 从而超过在较广阔范围内竞争的对手 公司或者通过 满足特殊对象的需要而实现了差异化 或者在为这一对象服务时实现了低成本 或者二者兼得 这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平 2 2 3 战略管理分析方法战略管理分析方法 2 2 3 1 外部环境分析方法外部环境分析方法 PEST 分析方法分析方法 一个企业所处的外部发展环境对于企业发展来说至关重要 一个企业只有 正确的认识其所处的外部发展环境 包括宏观环境和行业竞争环境 才能了解 目前企业面临哪些挑战与威胁 同时又有哪些发展机遇和有利因素 从而对企 业战略做出正确调整 图2 1 PEST分析法 PEST 四个字母 分别是英语中的political 政治环境 economic 经济环境 social 社会环境 和technological 技术环境 单 词的首字母 所以PEST分析方法是分别从这四个方面分析宏观环境的 政治环境 企业的政治环境是指影响和制约企业的各种社会政治因素及 其运行所形成的环境系统 包括政治制度 政党及其政策 国家方针政策 政 治形势气氛 法律法规等 经济环境 企业的经济环境是指企业经营过程中所面临的社会经济状况 即经济条件 经济特征 经济联系等各种因素 企业的经济环境是通过上述因 素的结合来影响企业生存和发展的 又常常是通过中观与微观环境对企业发生 作用 尤其是当其迅速变化时 常常使企业措手不及 不是错过机会 就是陷 于非常被动的境地 社会环境 企业的社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征 文化 传统 价值观 社会结构 教育水平 宗教信仰 风俗习惯等情况 企业的社 会环境还包括人口的地区分布与流动 社会阶层的形成和变化 社会中的权力 结构 人口的结构及其变化 人们的生活方式和工作方式及其变化 企业的社 会环境会影响社会对产品和劳务的需求 而且还会对企业员工产牛影响 所以 它对企业的经营战略会产生潜移默化的影响 技术环境 企业技术环境是指企业所处环境中的科学技术因素及其相关 的社会现象的总和 包括一个国家和地区科研体制 技术政策 技术水平 新 产品开发能力 以及技术发展的动向等 对于一个企业来讲 当然要特别关注 所在行业的技术发展动态和竞争者技术开发 新产品开发方面的动向 2 2 3 2 内部条件分析方法内部条件分析方法 企业内部战略条件 是企业内部要素中最能反映企业的基本能力 约束条 件 及有别于其他企业特征的那些内容 这些要素综合作用影响企业的战略方 向 通常有以下三种企业内部条件的分析方法 1 1 职能法 职能法 职能法就是将企业内部要素按职能进行分类分析的方法 职能法将企业的 内部要素分成财务会计职能要素 营销职能要素 生产经营及技术职能要素 管理组织职能要素 人力资源职能要素等五类 2 2 价值链法 价值链法 价值链法是一种将企业向顾客提供产品过程中的一系列活动分为在战略上 相互关联的活动类 从而理解企业的成本变化 以及起变化的原因和方法 企业 的价值活动包括主要活动和支持活动 3 3 资源法 资源法 资源法用于企业内部分析的目的 是确定企业的资源状态 企业在资源上 表现出的优势和劣势 从而发现在资源使用上需要进行韵变革 观察成功企业 的经验可以发现 能成功地开发和利用资源 是这些企业成功的重要原因 能 充分利用现有技术和职工 并激励他们降低成本 从而在企业内建立高效率的 生产机制 创造出企业的竞争优势 2 2 3 3 战略选择的分析方法战略选择的分析方法 企业战略应使企业的生产经营活动产生附加价值 即在企业的某个或多个 价值活动上实行低价成本或差别化 由此产生溢价 就是说 企业的战略必须 帮助其经营单位建立一个独特的能产牛竞争能力以及竞争优势的程序 我们在 通过对企业内外部环境的分析以后 就能识别出企业自身的优势和劣势 判断 出市场存在的机会和威胁 从而明确企业的战略地位 才能选择出既适合企业 内部条件又适合企业外部环境的战略计划 下面介绍战略选择的常用的SWOT分 析方法 古典战略理论代表安德鲁斯 Andrews 总结出SWOT分析框架 即 优 势 劣势 机会 威胁 strengths weaknesses opportunities threats 模型 SWOT方法是依据企业的目标 将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战 略要素及外部环境因素列在一张表中 并且根据所确定的标准对这些因素进行 评价 从中判别出企业的优势与劣势 机会与威胁 常用的方法是对所列出的 因素逐项打分 然后按因素的重要程度加权并计算其代数和 以判断其中的内 部优劣势及外部的机会与威胁 企业根据判断结果确定和选择合适的战略 利用模型进行战略分析所需要的基本分析要素包括以下四方面 1 机会 是企业业务环境中可以使企业有进一步发展 或是扭转目前经 营状况 或是改变目前业务结构的重大的有利形势 诸如环境发展的趋势 供 需关系的改善 技术变化 竞争局面或政府控制的变化等因素都可以被视为机 会 2 威胁 是环境中的重大不利因素 构成企业业务发展的约束和障碍 甚至迫使企业转变业务结构或者停止经营 环境中永远存在着对企业生存和发 展具有威胁作用的因素 只是它们对不同企业的作用大小不同而已 3 优势 是企业相对于竞争对手而言所具有的技术 资源或其他优势 反映了企业能在市场上具有竞争力的特殊实力 优势是相对于对手而言的一个 概念 所以一旦对手在经营某些方面的创新成功地形成其优势 本企业原有的 优势就会因此而消失 甚至成为弱势 4 劣势 是严重影响企业经营效率的资源 技术能力限制 造成劣势的 经常性的原因是企业不能认识环境的变化并随着环境的变化进行自我变革 根 据对企业SWOT分析的结果 企业可以在战略地位评估矩阵中找到自己所处的位 置 不同的象限代表不同类型的企业 它们适合采取的战略类型也有所不同 图2 2 SWOT分析图 第I象限的企业 应当采取增长型战略 其特点是具有众多的外部机会和很 好的内部优势 第II象限的企业 应采取扭转型战略的企业 其特点是因内部条件劣势发 展受到限制 却面临巨大的外部机会 第III象限的企业 应采取比较保守的战略的企业 其特点是外部面临强大 威胁 内部存在劣势 企业不应该 也没有实力实施扩张战略 第IV象限的企业 应采取多样化经营战略的企业 其特点是具有一定的内 部优势 但外部环境存在威胁 这样可以利用自己的优势 同时通过多种经营 分散环境带来的风险 通过SWOT分析和战略地位评估 企业可以了解内部条件和外部环境的共同 作用 明确自身的战略地位 并初步选定企业可能采取的竞争战略类型 3 美团网外部环境分析 3 1 宏观环境分析 3 1 1 政治法律环境分析政治法律环境分析 1 1 我国电子商务立法的宏观环境 我国电子商务立法的宏观环境 在我国现行的法律法规体系中 可用于约束电子商务活动的法律 法规还 仅限于 合同法 电子签名法 等法律 及 互联网信息服务管理办法 关于网上交易的指导意见 暂行 第三方电子商务交易平台服务规范 网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法 等规范性文件中 上述法律规 范 规范性文件分别对电子数据交换和电子邮件等数据电文性质的书面合同性 质 以数据电文形式订立合同时要约及承诺的生效条件 合同的成立时间 成 立地点 电子签名行为与电子签名的法律效力 第三方电子商务交易平台服务 和经营活动等问题进行了规范和明确 然而 随着电子商务的不断发展 上述 法律规范以及规范性意见的出台依然不能完全满足电子商务法律实践的需要 规范和支持并举的政策保障 一方面 2014年2月13日 国家工商行政管理 总局公布了 网络交易管理办法 消费者的网购 后悔权 将在法律和部门 规章层面都获得支持 网络交易管理办法 自2014年3月15日起施行 办 法 明确规定 7天无理由退货 网络交易纠纷管辖权 网络不正当竞争处罚 名人 明星 网络 大V 等在为产品进行推广等并因此取得酬劳时 应当如实 披露其性质等 另一方面 2014年12月24日 商务部令2014年第7号 网络零售 第三方平台交易规则制定程序规定 试行 发布 于2015年4月1日起正式施 行 规定 对网络零售第三方平台经营者在知识产权保护 防止假冒伪劣商 品 信用评价规则 消费者权益保护规则 信息披露规则 防范和制止违法信 息规则 交易纠纷解决规则等做出具体规定 规范和支持并举的政策保障了第 三方支付市场的有序和持续发展 2 2 我国电子商务立法建设中存在的问题 我国电子商务立法建设中存在的问题 我国电子商务立法反应滞后虽然信息技术领域的法律滞后是难以避免的 普遍规律但我们在立法上的反映还是太缓慢了 我们的许多法律都是在许多事 物已经定型或既成事实时才横空出世 并且往往造成要么是放任自流 要么就 是一管就死的局面 不利于电子商务的发展 我国电子商务立法缺乏统一的指导方针发展规划和实施战略我国目前的 电子商务政策法规不健全标准不统一以及商务实践的盲目性 显示了我国电子 商务发展尚缺乏统一的指导方针和发展规划 尽管国家的各个政府部门都出台 了有关促进电子商务的报告 但由于侧重点不同且缺乏相互之间的协调 显得 政出多门 难以落实 地方与地方间的规章也缺乏必要的配合某些情况下造成 了企业穷于应付无所适从的局面 我国电子商务立法体系不够完善我国目前的立法体系还不完善 现有的 法律法规有时不能解决电子商务进行过程中出现的纠纷 甚至在一些问题上还 存在着空白需要我们通过不懈的努力进一步加以完善和发展 我国电子商务立法缺乏可操作性 目前一些电子商务法律法规还只是概 念上的规定 比较缺乏操作性在立法的技术操作上存在一定的欠缺 就拿对未 经许可电子邮件的管制来说 几乎所有网民都有被莫名其妙的电子邮件广告打 扰的经历 对其应如何进行管制呢 是不是在相关的管理办法中只是简单地写上 未经许可的电子邮件不得发出 就可以了呢 我们认为这其中恐怕还会有许 多具体的问题 总之 我国的电子商务还处在初级阶段 特别需要政府有关部 门的规划指导和全社会的共同努力 做到国家 集体 个人利益的协调统一 而且在世界范围内 关于电子商务的政策制定和立法工作都处于一个探索和试 验的研究阶段 我们应密切注意发展动向 研究 学习国外的先进经验并结合 中国国情 制定一套既有中国特色 又与全球电子商务法规接轨的电子商务法 规 以促进我国电子商务健康 有序地发展 3 1 2 经济环境分析经济环境分析 经济环境对巨联网企业发展的影响是明显的 经济发展越快 居民购买力 越高 对来自于网络的物质和精神文化产品的需求就越多 同时企业希望通过 互联网实现电予商务交易的积极性也就越高 互联网经济市场也就越有活力 同时随着国民经济发展水平的提高 各个产业的广告投放也会随之增加 从而 促进网络广告市场的发展 有利于互联网企业获得更多的广告收入 旺盛的需 求 频繁的交易 也会给互联网企业带来数额不菲的现金流量 我国互联网企 业面临的经济环境主要是 1 1 国内生产总值 国内生产总值646463646463亿元 增长亿元 增长7 4 7 4 根据国家统计局发布的 2014年国内生产总值 GDP 初步核算情况 显示 全年国内生产总值646463亿元 按可比价格计算 比上年增长7 4 分季度看 一季度同比增长为7 4 二季度增长为7 5 三季度增长为7 3 四季度增长 为7 3 分产业看 第一产业增加值为58332亿元 比上年增长了4 1 第二产 业增加值为271392亿元 增长了7 3 第三产业增加值为306739亿元 增长了 8 1 从环比看 四季度国内生产总值增长了1 7 2 2 城镇居民人均可支配收入 城镇居民人均可支配收入2884428844元 农村居民人均可支配收入为元 农村居民人均可支配收入为1048910489 元元 2014年全国城镇居民人均总收入为26959元 其中 城镇居民人均可支配收 入为28844元 比2013年名义增长了9 0 扣除价格等因素实际增长为 6 8 2014年全国农村居民人均纯收入为9892元 人均可支配收入为10489元 比2013年名义增长了9 6 扣除价格等因素实际增长为7 5 3 1 3 社会环境分析社会环境分析 1 1 总体网民规模 总体网民规模 截至2015年6月底 中国网民数量达到6 68亿人 互联网普及率为48 8 半年共计新增网民1894万人 较2014年底提升了0 9个百分点 整体网民规模增 速继续放缓 图 3 1 中国网民数量和互联网普及率 2 2 网民城乡结构 网民城乡结构 截至2015年6月 我国网民中农村网民占比为27 9 规模达1 86亿 相比 2014年底增加了800万 图 3 2 中国网民城乡结构 城镇地区与农村地区的互联网普及率分别为64 2 30 1 相差34 1个百 分点 人口结构方面 10 40岁人群中 农村地区的互联网普及率比城镇地区低 15 27个百分点 这部分人群互联网普及的难度相对较低 将来可转化的空间较 大 图 3 3 各年龄段人口互联网普及率 未来农村地区互联网发展将由政府与互联网企业共同带动 政府方面 应 加大互联网基础设施建设以及政策扶持 提升农村人口对于互联网的认知及使 用 2015年6月国务院办公厅印发 关于支持农民工等人员返乡创业的意见 鼓励输出地资源对接输入地市场带动返乡创业 在这一过程中 农民工可以发 挥既熟悉输入地市场又熟悉输出地资源的优势 借力 互联网 信息技术发展 现代商业 实现输出地产品与输入地市场的对接 进而带动农村地区互联网的 发展 企业方面 需要针对农村地区特性提供更贴近农村地区需求的应用 提 升农村人口使用互联网的意愿 目前阿里 京东 腾讯等互联网企业纷纷推出 针对农村地区的农业电商和农村金融服务 这些举措将对农村互联网发展起到 带动作用 3 3 网络购物 网络购物 截至2015年6月 我国网络购物用户规模达到3 74亿 较2014年底增加1249 万人 半年度增长率为3 5 2014年上 下半年 这一增长率分别为9 8 和9 0 数字表明我国网络购物用户规模增速继续放缓 与整体市场不同 我国手机网 络购物用户规模增长迅速 达到2 70亿 半年度增长率为14 5 手机购物市场 用户规模增速是整体网络购物市场的4 1倍 手机网络购物的使用比例由42 4 提升至45 6 图 3 4 2014 12 2015 6 网络购物 手机网络购物用户规模及使用率 4 4 团购 团购 截至2015年6月 我国团购用户规模达到1 76亿 较2014年底增加372万人 半年度增长率2 2 团购网站的使用率为26 4 相比整体团购市场 手机团购 发展更为迅速 手机团购用户规模达到1 29亿 半年度增长率为8 7 手机团 购的使用比例为21 7 图 3 5 2014 12 2015 6 团购 手机团购用户规模及使用率 近两年 低价团购模式难以持续 团购网站 去团购化 转型谋求生存发 展 具体表现为 团购企业由价格驱动向服务驱动转型 虽然团购模式最初的低价策略对于 刺激模糊需求 吸引新客户效果明显 但是单纯的低价策略难以维持可持续发 展 由于其无法提高商户的品牌知名度和用户忠诚度 很难获得预期收益 鉴 于此 团购网站通过提供更多的便捷化服务改善用户体验 提升用户满意度和 忠诚度 比如 全面推崇免预约服务 提供现场下单 团券 消费的即时服务模 式 团购电影票可享受在线选座自助终端取票服务等 由构建大而全的团购平台向发展垂直业务转型 当团购行业的市场格局较 为稳定 企业市场份额难以快速提升时 团购平台不再追求品类扩张 而是集 中资源和精力专注强势业务和潜力业务 目的是依托团购平台孵化垂直业务 再通过垂直业务的崛起带动整个平台的发展 以美团为例 其大力发展高频消 费的电影票业务和外卖订餐业务 并推出独立的猫眼电影移动客户端 与此同 时 美团也在拓展旅游产品团购业务 团购网站转型本地生活服务平台电商 以提供营销服务获得收益 团购网 站以往靠低价吸引客户 毛利偏低 利润更是微乎其微 转型本地生活服务平 台电商后 团购网站的盈利模式变为平台经济 即团购网站拥有平台资源的所 有权 将使用权批量复制租给商户 商户利用平台资源和服务自行做团购业务 以窝窝团为例 其已转型并更名为窝窝商城 并为平台上的商户提供各种营销 服务 5 5 网上支付 网上支付 截至2015年6月 我国使用网上支付的用户规模达到3 59亿 较2014年底增 加5455万人 半年度增长率17 9 与2014年12月相比 我国网民使用网上支付 的比例从46 9 提升至53 7 与此同时 手机支付增长迅速 用户规模达到 2 76亿 半年度增长率为26 9 是整体网上支付市场用户规模增长速度的1 5 倍 网民手机支付的使用比例由39 提升至46 5 图 3 6 2014 12 2015 6 网上支付 手机网上支付用户规模及使用率 6 6 旅行预订 旅行预订 截至2015年6月 在网上预订过机票 酒店 火车票或旅游度假产品的网民 规模达到2 29亿 较2014年底增长730万人 半年度增长率为3 3 在网上预订 火车票 机票 酒店和旅游度假产品的网民分别占比26 8 13 3 13 8 和 6 2 值得注意的是 网上预订酒店的网民规模增长迅速 半年度增长772万人 涨幅9 1 对在线旅行预订市场增长贡献最大 与此同时 手机预订机票 酒 店 火车票或旅游度假产品的网民规模达到1 68亿 较2014年12月底增长3350 万人 半年度增长率为25 0 是整体在线旅行预订市场增长速度的7 6倍 我 国网民使用手机在线旅行预订的比例由24 1 提升至28 3 图 3 7 2011 年 12 月 2012 年 6 月旅行预订用户数及网民使用率 3 1 4 技术环境分析技术环境分析 截至2015年6月 我国手机网民规模达5 94亿 较2014年12月增加3679万人 网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85 8 提升至88 9 图 3 8 中国手机网民规模及其占网民比例 移动上网设备的逐渐普及 网络环境的日趋完善 移动互联网应用场景的 日益丰富三个因素共同作用 促使手机网民规模进一步增长 首先 智能手机价格下降 为手机上网奠定了基础 今年上半年 各大互 联网厂商和传统家电企业对于手机市场的进入 促使智能手机价格持续走低 提升网民购买力 其次 政府加大对于移动上网的扶持 通过督促运营商降低 上网资费 提升网络覆盖能力等措施优化网民上网环境 降低手机上网门槛 最后 移动互联网应用场景的丰富提升了网民使用意愿 移动互联网与传统行 业加速融合 开发与各类生活紧密关联的新应用 吸引传统行业用户开始使用 移动互联网 3 2 团购行业竞争分析团购行业竞争分析 3 2 1 大众点评大众点评 1 1 大众点评简介 大众点评简介 大众点评网于2003年4月成立于上海 大众点评是中国领先的本地生活信息 及交易平台 也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站 大众点评不仅为 用户提供商户信息 消费点评及消费优惠等信息服务 同时亦提供团购 餐厅 预订 外卖及电子会员卡等O2O Online To Offline 交易服务 大众点评是 国内最早开发本地生活移动应用的企业 目前已成长为一家移动互联网公司 大众点评移动客户端已成为本地生活必备工具 截止到2015年第一季度 大众点评月活跃用户数超过2亿 收录商户数量超 过1400万家 覆盖全国2500多个城市及美国 日本 法国等近百个热门旅游国 家和地区 除上海总部之外 大众点评已经在北京 广州 天津 杭州 南京 等160多座城市设立分支机构 大众点评月综合浏览量 网站及移动设备 超过150亿 其中移动客户端的 浏览量超过85 移动客户端累计独立用户数超过2亿 2 2 优势与特点 优势与特点 第一 海量的商户信息 大众点评的商户添加是由用户和点评的销售共同完成的 一些喜欢分享的 用户发现家附近出现了一些新餐馆或者美发店什么的就去添加在点评网上 顺 便写一篇消费体验获得点评积分 再顺便在朋友圈里炫耀一下我是美食达人等 等等 除此以外就是点评网的线下销售人员了 点评的销售按照行业分为餐饮 类和非餐饮类两种 再根据地理区域划分成不同小组 再根据街道 区块等划 分给销售个人 销售们每天的任务就是在区域内逛大街 每家门店进去推销点 评的三个产品 关键词排名 电子优惠券 团购 如果销售发现之前某家门店 倒闭了 改名字了 暂停营业甚至换电话了等情况 就可以去页面上报错 当然普通用户也可以 由点评网后台编辑进行核实后确认修改和更正 如果 区域内有新店开张 销售是最开心的 意味着有潜在客户存在 销售会把新门 店添加在点评网上并展开销售工作 第二 累积多年的UGC点评内容 点评网解决了用户两个核心需求 第一是找店 不管是吃饭 美容 休闲 还是婚纱照宠物店 都能找到 第二是找到店铺以后面临着选择 以餐饮为例 市场上提供服务的商家太 多了 这其中良莠不齐 消费者的试错成本很高 这样对于一个饥肠辘辘想找 餐厅却面临着五光十色地招牌 广告 DM的小白吃货用户来说 最先想到的就 是想知道已经吃过的食客的看法 大众点评的评价体系列出了餐厅总评分 口 味 环境 服务三项细则分数 基本上就能够快速判断一个餐厅的情况 再加 上之前用户提供的人均消费金额 新的用户很容易选择自己可接受的餐厅 避 免吃了以后肉疼付不起钱之类的尴尬 如果还是不能决定 用户就可以根据之 前其他消费者的详细评论来帮助判断 例如菜品照片 就餐环境 服务员态度 甚至菜的口味偏甜偏辣都能知道个大概 这消除了用户和商户之间的信息不对 称 第三 已经形成忠实用户与移动 线下渠道 包括各城市入驻的销售团队等 2010年6月 大众点评开始进入团购业务 这又一次给大众点评提供了新的 增长点 实际上 大众点评做团购是有相当大的优势的 优势就是之前累积的 评价和商户信息 其实当年美团 糯米 拉手的团购页面上大家都能够看到大 量引用了大众点评的用户评论内容 这无异于帮着大众点评做广告 2010年底 拉手坐上团购交易总额第一位的时候 大众点评排在第六位 但值得注意的是 拉手是靠全国范围达到这个位置 而大众点评只有7个城市 如果统计北京和上海地区的成交金额 大众点评远远领先其他团购网站 其实这个逻辑很简单 在大家优惠价格差不多的情况下 大众点评同时可以查 信息 看别人的评论 还能做优惠券之类的后续营销 功能比其他网站完善得 多 在团购退烧的时候大量网站谋求转型 这时候大家才发现大众点评早就不 需要转型了 实际上11年开始大退烧的时候 很多大牛站出来分析团购市场的 未来 无非也就是说几个大的能活下来 但到了今天活到最后的纯团购网站又 有几个呢 真能留存的就是阿里的聚划算 有根基的大众点评 还有没有盲目 烧钱的美团以及数得出的几个 团购真正显出原形 只是个类似广告的业务形 态而已 不是什么颠覆行业的 革命性商业模式 在团购浪潮中活下来的商 家 依然是那些产品够硬 服务到位 深耕细作的商户 3 3 缺陷与潜在危险 缺陷与潜在危险 第一 原有的商户信息累积门槛并不高 遇到巨头都不能称之为门槛 第二 大众点评的 点评 不进步会非常危险 第三 关于点评的线下渠道运作 点评网的商户由于人群特性很少交流甚 至相互排斥 3 2 2 百度糯米百度糯米 1 1 百度糯米简介 百度糯米简介 百度糯米是百度公司旗下连接本地生活服务的平台 是百度三大O2O产品之 一 其前身是人人旗下的糯米网 原糯米网在2010年6月23日上线 2014年3月6 日正式更名为百度糯米 百度糯米汇集美食 电影 酒店 休闲娱乐 旅游 到家服务等众多生活服务的相关产品 并先后接入百度外卖 去哪儿网资源 一站式解决吃喝玩乐相关的所有问题 逐渐完善了百度糯米O2O的生态布局 2 2 优势与特点 优势与特点 百度糯米优势之一 技术造节有理有据 百度糯米在本次双12的活动十分简单 火锅节 选择从火锅这一餐饮品类 下手初看下显得十分突兀 但在其背后却是百度大数据的支撑 百度大数据显 示 在节日期间 火锅是仅次于自助餐的第二大餐饮消费品类 随着冬日临近 火锅 涮肉 等关键词在百度搜索榜也一路飙升 而网民对火锅的搜索 呈现明显的阶段性 每年的10月份到2月份之间都会出现高峰期 因此 百度糯米选择在双十二期间打造火锅节 是从自身实际结合大数据 分析用户需求而催生出来的 百度的技术优势正在为O2O提供流量入口 数据基 础和决策依据 百度糯米优势之二 技术化地推铁军强力执行 百度糯米在本次火锅节将技术运用到了接近极致 除了依靠大数据精准造 节 还通过大数据技术指导地推团队有效执行 百度糯米通过大数据分析可以 有目的性地去拓展某类团单或更改策略 通过技术的支撑大大提高人效 驱动 销售与地推的营销策略更匹配商家需求 提升地推团队的效率 其次 百度糯米在技术指引下 通过大数据分析将商圈与全国各城市的常 规消费类目分布对比 纵向分析商圈较常规品类消费的差异性 得出该城市适 合运营的消费品类 这种大数据的指引下 地推团队可以有针对性地去进行推 广排单 再次 技术与大数据为商户合作提供用户需求与消费习惯的指引 进而为 精品商户制定营销方案导入精准用户 培育商户与用户两端的忠诚度 在此基 础上 百度糯米的地推团队进而通过细化到单个门店级别的运营下沉 围绕重 点城市 商圈 商场来 圈地 这是百度糯米地推团队在全国攻城掠地的基 础 3 3 缺陷与潜在危险 缺陷与潜在危险 第一 没有移动支付让百度无法形成O2O闭环 第二 百度有用户却没账户体系 第三 团购模式本身缺陷严重 第四 百度电商还是婴儿水平 3 2 3 聚划算 口碑 聚划算 口碑 淘宝聚划算是阿里巴巴集团旗下的团购网站 淘宝聚划算是淘宝网的二级 域名 该二级域名正式启用时间是在2010年9月份 淘宝聚划算依托淘宝网巨大 的消费群体 2011年 淘宝聚划算启用聚划算顶级域名 官方公布的数据显示 其成交金额达100亿元 帮助千万网友节省超过110亿 已经成为展现淘宝卖家 服务的互联网消费者首选团购平台 确立国内最大团购网站地位 4 美团网内部条件分析 4 1 美团网发展历程 1 1 从 从0 0到到1 1 团购之王 用户至上 团购之王 用户至上 自2010年3月美团上线 之后众多企业跟进 高峰期大小 真假团购网站多 达5800家 引发了一场耗日持久的团购大战 历经多轮洗牌 美团最终从血淋 淋的 团购战场 中杀出重围 截至2013年底 确立了行业老大地位 以绝对 市场优势 将大众点评 拉手 窝窝团 糯米网等竞争对手甩在了身后 表4 1 美团的团购制胜路径 时间时间特点特点路径路径 20102010年年 迅速扩张 野蛮生长 创立 1月组建团队 3月北京站上线 并迅速圈占领一 二线 城市 年销售额2 3亿元 用户680万 日PV750万 覆盖53个城市 员工超800人 融资 获红杉中国1200万美元A轮投资 20112011年年 产品创新 移动领先 发展 持续在全国100个城市推广 服务 创新推出 7天未消费无条件退款 消费不满意先行 赔付 过期包退 等服务 3月发布Android iPhone版手机 客户端 领先竞争对手半年 融资 7月由阿里巴巴集团领投 北极光 华登国际及红杉等跟 投B轮5000万美元融资 激励 启动全员持股计划 20122012年年 弯道超车 大局初定 激励 推出 谷满仓 员工激励措施 即销售业绩达标报销机 票 当月市场份额上升3 服务 延长每单运营时间 从有效期7天改为3个月至一年 并 开发 随时退 业务 财务 第四季度实现盈亏平衡 当年销售额55 5亿 竞争 团购网站缩至不到三千家 比2011年同期减少42 平均 每天5 9个团购网站消失或转型 美团等前五家占据大部分市场份 额 20132013年年 一路高歌 稳居第一 竞争 三团合并 腾讯高朋网 QQ团 F团 挑战美团 地位 6月当月交易额为11亿 7月交易额14亿 8月为17亿 超 过2011全年销售额 12月交易额达21亿 据美团数据市场份额占 整体一半以上 确立地位 2014年美团全年交易额破460亿元 用户过2亿 覆盖全国1006个城市 合 作商户超80万家 移动端交易额占比90 以上 同时也在国内电商领域排名第三 仅次于阿里和京东 一个本地化生活服务O2O平台格局初现 表4 2 团购网站2011 2014年销售数据TOP5 20112011年年20122012年年20132013年年20142014年年 排名排名 团购网站 成交额 亿元 团购网站 成交额 亿元 团购网站 成交额 亿元 团购网站 成交额 亿元 NO 1NO 1 拉手网 16 3 美团 51 5 美团网 151 2 美团网 400 6 NO 2NO 2 美团 14 5 点评网 30 4 点评网 82 9 点评网 181 6 NO 3NO 3 窝窝团 12 1 窝窝团 29 4 窝窝团 37 百度糯米 74 6 NO 4NO 4 点评网 10 1 拉手网 26 2 糯米网 35 7 窝窝团 48 6 NO 5NO 5 糯米网 8 8 糯米网 22 6 拉手网 33 2 拉手网 36 9 2 2 从 从1 1到到N N 决战 决战O2OO2O 构建大平台 构建大平台 决战之机 平台战略 寻求增长决战之机 平台战略 寻求增长 2015年 美团转型本地化生活服务O2O平台的战略布局呼之欲出 2014年 专注于团购的美团调整定位为 吃喝玩乐的大平台 并切入多个细分市场 在多条业务线上开战 包括电影票 酒店 外卖等 引发了激烈的市场竞争 2015年1月 美团完成7亿美元融资 整体估值达到70亿美元 在布局初现与资 本充分的大力支持下 美团宣布2015年为 O2O 真真正正大决战的一年 面对 挑战 搭建平台 建设生态 尝试成为最大O2O平台入口 转型是必然的商业抉择 首先 团购市场增速放缓 因为市场容量接近饱 和 地域拓展受限 一二三线城市已基本占领 四线城市没有团购生存空间 竞争壁垒较低等 其次 移动互联网重构了人们的生活方式 本地服务O2O市场 崛起 并有望产生下一个阿里巴巴级的公司 商务可以分为两类 包括天猫 京东等从事实物商品买卖的电商平台 以及从事必须线下消费和体验的本地服 务平台 涵盖衣 食 住 行 娱等各领域 其市场容量远大于实物商品 其 次 团购概念不被资本市场看好 团购鼻祖 Groupon 市值比高峰期110多亿 美元缩水一半 不到50亿美元 截至2015年4月12日 市值49 84亿美元 最 后 团购越来越作为标配模块出现 如淘宝聚划算 58团 聚美化妆品团购等 在团购之外寻找新的增长点势在必行 团购本身就是本地化非常强的购物行为 本地化服务电商本质上是服务的 延伸 以团购为切入点 逐步进入餐饮 电影 酒店 KTV 家政等领域 逐步 转型为一站式本地生活服务O2O平台 其中客单价和利润率都远比团购更诱人 图4 1 猫眼 T 型发展战略 商业孵化 商业孵化 T T型战略 开枝散叶型战略 开枝散叶 美团立足团购 从团购中细分孵化出酒店 电影 外卖三大事业部 并且 都做到了同领域最大 这显示了美团业务扩张战略 通过团购吸引大量客户从 线上找线下的商家促销 以用户流量为基础 根据 T 型横轴往下发展 独立 逻辑如图所示 该图纵轴上的 客服 团购 评价 信息 位置 等是用户所需要的五个信息维度 横轴上 电影 餐饮 购 物 美容 代表着本地生活服务的四个种类 红线代表着美团的现有业务 而蓝线则代表着 猫眼电影 这一新产品布局 各因素成熟即独立 这同58做 58到家 易到用车做易到租车是相同的 美团电影业务猫眼独立后 成为中国最大的电影票分销商 也是目前电影 发行商不可忽略的渠道 2012年11月 美团电影 立项 2013年1月 美团电 影 更名为 猫眼电影 弱化其美团商标和团购 开始提供线上售票 选座 功能 在20