埃森哲洞察力营销项目推广材料_面向中国电信

中国电信市场营销再造项目 一期推广 市场营销培训材料 洞察力营销 (绍 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 1 洞察力驱动的营销 第 一部分 起源 第 二部分 核心内容 第三部分 实施框架和关键 第四部分 第 五部分 洞察力营销的未来 附录 具体案例参考 目录 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 2 外面的世界 设备供应商 客户的改变 可支配收入增多，购买力增强 信息量爆炸，选择增多，买方侃价能力增强 从单纯的通讯需求向体验型需求转变 竞争的改变 竞争加剧，竞争者数目增加 从单纯的产品竞争向服务竞争、品牌竞争转变 竞争策略的同质化和单调性（通常表现为以资费为营销策略的价格战） 终端供应商 内容 /服务供应商 客户 在这个瞬息万变的市场上，我们把眼光放到中国电信的外面： 竞争对手 1 竞争对手 n 中国电信 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 3 营销面临的问题和挑战 营销支出日益庞大 全球范围内来看，市场营销面临着很多新的问题和挑战 保持高价值客户变得越来越难 忠诚度的降低导致客户的总体流失 跨行业的估测显示，典型的美国公司每年失去 15% 到20%的 客户，每 5年失去一半的客户。 在个别行业的客户保持率甚至更低，比如汽车业 52%，航空业 63% 在 银行业，约有 75的贷款者在再次贷款时选择另一家银行，而非当前贷款帐户所在的银行 高价值客户的流失导致了企业利润的巨大下滑： 一项最近的调查显示，通信业的无线供应商由于无法保持自己的客户，每年损失 1000万到 5500万美元。 在 金融服务业，由于没能有效建立与客户的关系，商业银行和其他金融机构每年损失大约 7亿美元。 只要 能多保持 5的高价值客户，公司的利润就能翻一番。 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 4 营销面临的问题和挑战 营销投资的回报正在下降 全球范围内来看，市场营销面临着很多新的问题和挑战 公司拟订和执行营销活动所需的时间越来越长 每个用户 通信业： 实现收支平衡所需的时间在加长 1998 999 000 001 002 003 个客户带来的利润获取成本 实现收支平衡所需的月份数 0 150 200 250 300 350 400 半年利润率 更 糟的是， 近 70的营销主管无法估测自己进行的营销活动的 你的公司拟订和实施一个营销活动需要多长时间？ 1个月 或以下 1到 2个月 2到 4个月 多于 4个月 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 5 技能 1. 人员缺乏有关技能来有效地执行营销工作 影响市场 营销能力的 主要元素 流程 3. 缺乏 规范 有效的 操作 和管理 流程 组织 2. 缺乏清晰的岗位、职责和 息 5. 缺乏数据与分析方法 4. 缺乏支撑系统的保障 中国电信的表现 归纳起来，在影响市场营销能力的五个支撑元素方面都与世界一流水平的电信公司有一定的差距： 越来越难做到产品差异化 找不到新的业务增长点 不断加强的竞争压力 客户忠诚度下降 营销成本加大，投资利润率降低 财务业绩下滑 组织结构出现诸多矛盾亟待解决 市场策划和市场执行的沟通和配合不畅影响了营销活动的整体效果 在面对客户和竞争方面，最直接的反映： 在现有的市场竞争中，中国电信的应对滞后于客户需求的变化 面对目前的竞争状况，中国电信很大程度上还处于被动应战、追随的策略 中国电信传统的营销策略显示出收益递减 问题在不断的显现 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 6 察力驱动的市场营销，简称洞察力营销 保证了交流式营销概念的有效性，将分散的客户体验进行整合。 三波浪潮 交流式 营销 预测 消费者行为；建立品牌，培养 终生客户，提高客户价值 整合渠道间的交流，整合品牌 客户 在所有渠道都能获取一致的体验 客户交流；品牌权益 今天 起源 1990年代早期 实现 的 客户体验 营销重点 提高渠道效力和客户满足感 潮 电话 中心 /销售团队效力 提供给有效的客户互动 客户的交易更为便捷， 但渠道之间并未整合 获取客户；销售产品 1990年代晚期 二波浪潮 多 渠道互动 改善 客户互动，提高客户保持率 提供 与客户的多方位接触，培养 洞察力 客户 在与公司进行互动时具有 更多的选择，但其体验分散在 各个 接触点 客户保持；交叉销售 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 7 洞察力驱动的营销 第 一部分 起源 第 二部分 核心内容 第三部分 实施框架和关键 第四部分 第 五部分 洞察力营销的未来 附录 具体案例参考 目录 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 8 分析性营销 分析性 营销用于进行市场细分，鉴别最能盈利的客户。每个客户交流渠道的信息都整合起来，进行分析，用于对客户的行为进行预测。 整合分散的客户数据库 进行客户细分以实施客户战略 营销 操作性 l 创造性 分析性 转型后的 客户体验 洞察力营销包含三个营销元素 操作性营销 操作性 营销持续改善客户互动的完整流程，在各细分群体之间有效的实施差异化销售和服务，从而产生利润增长 整合实施个性化的营销方式 度量营销活动的效果 创造性营销 创造性 营销 开发个性化的创新标志，强调始终一致的品牌和其他信息 。 艺术性的创新、个性化的热点和传播 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 9 内容： 从一系列的信息源收集优质的客户信息 整合这些信息，以得到一个准确、实时的客户的图景 在分散的客户中鉴别出有意义的客户群体 使用 数据挖掘工具和分析系统进行迅速有效的细分 ,理解、描述和预测客户行为 洞察力营销整合三个营销元素 内容： 针对客户需求、客户价值和商业目标，利用客户洞察力开发和设计营销策略 创造性营销依赖于分析工具和客户洞察能力，以改进营销项目，最优化营销投资，提供有力的品牌保证 使用客户洞察力优化关键的能提高用户价值的营销活动，改善客户互动情况 内容： 制定和实施规范的、完整的、可持续优化的营销流程和客户交互流程 拟订一套全面的、目的性强的度量营销绩效的指标体系 对当前营销活动的迅速调整，为今后的项目提供宝贵的洞察力 洞察力营销通过整合三个营销元素，提升营销活动的绩效，为客户提供最大的价值 通过完整的分析 形成迅速有效的客户洞察 前瞻性的应用客户洞察 优化营销策略和营销要素 应用客户洞察在规范的流程基础上进行整合实施和洞察力的反馈 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 10 总结：洞察力营销营销的新方式 营销 操作性 l 创造性 分析性 转型后的 客户体验 销售 服务 客户 获取洞察力 获取洞察力 获取洞察力 应用洞察力 应用洞察力 应用洞察力 营销 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 11 洞察力驱动的营销 第 一部分 起源 第 二部分 核心内容 第三部分 实施框架和关键 第四部分 第 五部分 洞察力营销的未来 附录 具体案例参考 目录 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 12 行业趋势 竞争性研究 市场份额 品牌指标 洞察力营销 (实施框架 数据管理 客户细分 营销策划 营销执行 营销评估 营销活动执行 抽取 转换 装载 客户 产品 交易 数据源 得到用户反馈更新数据库 客户分析数据库 本地话音 宽带 客户分群 客户特征刻画和战略 闭环的自学习过程 预测模型选取目标客户 多波次 时间（35月）任务 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五1 确定合适的客户群进行三选一)2 挑选目标客户分群做本次营销活动3 开发并完善营销活动创意4 Of f 定Of 定資費6 确定销售渠道组合7 构建预测模型8 产生目标客户列表和目标客户数据9 産生對燳組列錶並過濾目標客戶列錶檢查數據10 數據審查11 編寫产品说明書/用户申请和处理流程12 制定营销活动合约13 制定沟通脚本(不同渠道)14 设计彩页、直邮15 彩页/直邮印刷等16 认帐务支撑)17 帐务系统支撑设计与测试18 制定客户已有其他套餐的处理方法19 用户申请Of 定非目标客户申请的处理方法21 針對競爭對手可能的嚮應的應對处理方法22 制定营销活动执行计划(配送、呼叫中心等资源安排)23 营销结果跟踪糢版/营销评估指标24 为Of 渠道(10000号,营业厅,客户經理) 进行沟通/培训26 协调渠道,对(目标/非目标)客户作出相应的回应27 進行個別抽查測試各场营销测试活动开始29 考察测试活动响应，优化预测模型30 必要的話适当修改Of 本并与渠道沟通31 帐务支撑的修改与测试32 执行市场营销活动216 1923 4月265月21执行管控计划 数据管理 搭建 行数据整理 客户细分 进行客户细分，对客户群进行分析，形成有效的客户特征描述 营销策划 设计和准备营销方案 营销执行 营销活动的执行和管控 营销评估 分析营销活动的有效性和获取新的客户信息 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 13 数据源分析 数据提取和清洗 数据审核 必要的市场调研 调研数据分析 1/10收集和整理数据：让数据说话 以中国电信已经掌握的数据为基础，配合外部数据的获取，进行数据的收集和整理 试点数据库( E E T L 1营销活动报告数据源 分析系统 / 平台 报告和挖掘分析系统宽表C A RC l e m e n t i n X E L 2试点数据源E T a t F i l e E 经营分析系统试点数据源E T a t F i l e L 1试点数据源E T L 3营销活动报告试点数据库营销活动报告数据源 分析系统 平台 报告和挖掘分析系统宽表或试点数据源中国电信企业级数据仓库经营分析系统试点数据源 试点数据源营销活动报告009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 14 统一客户视图(宽表 (计和实现 数据审核 2/10宽表设计与实现：上看下看左看右看 客 户 竞争行为 （月平均呼叫移动次数、非电信 呼叫行为 （传统长途月平均呼叫次数、 ） 缴 /欠费信息 （按时缴费次数、平均每次欠费时长 ） 客户接触记录 （10000号呼叫次数、业务受理比率 ） 产品拥有 （是否拥有有号线个数 ） 在网时长 （成为电信客户时长） 收入 （月平均区内费趋势、总跳表费用趋势、 数据业务使用行为 （月平均拨号时长、平均每天上网时长 ） 行为 价值 行为 价值 以客户为中心，进行数据组织 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 15 输入变量确认 (V/B) 分群建模及调优 生产 V/调优 识别战略分群 (行为 模式 1 价值 模式 1 价值 模式 2 价值 模式 3 价值 模式 4 行为 模式 2 行为 模式 3 行为 模式 4 %3%5%7%9%11%13%3%5%7%9%11%13%0客户分群：从行为和价值出发，了解价值所在 从行为和价值维度出发，进行客户分群 客户关系忠诚度 行为 $ 价值 $满意度品牌体验品牌亲和力品牌效用商品类别生活方式所处年龄段广告行为驱动着价值对商品的看法驱动着客户的行为生活方式和所处年龄段驱动着品牌的效用和客户感兴趣的商品种类广告影响品牌的亲和力满意度影响着品牌体验009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 16 总体特征分析 有针对性市场调查 进一步详细的特征刻画 - 6 0 . 0- 4 0 . 0- 2 0 . 00 . 02 0 . 04 0 . 06 0 . 0- 5 0 . 0 0 . 0 5 0 . 0 1 0 0 . 0 1 5 0 . 0 2 0 0 . 0 0 . 0- 4 0 . 0- 2 0 . 00 . 02 0 . 04 0 . 06 0 . 0卡类费用趋势1 . 7 0 . 7 0 . 1 0 . 0 0 . 0 0 . 6 - 0 . 2 0 . 0 - 0 . 1 0 . 3数据费用总趋势8 . 1 5 . 0 2 . 1 0 . 2 0 . 6 - 0 . 4 2 . 5 - 0 . 1 0 . 1 2 . 0本地总趋势1 8 . 6 1 1 . 8 - 3 . 5 0 . 1 - 0 . 1 - 2 3 . 8 - 7 . 0 - 1 3 . 9 - 2 . 9 - 0 . 4长途总趋势1 2 . 2 6 . 0 0 . 0 0 . 0 0 . 0 - 1 8 . 2 - 0 . 1 - 9 . 8 - 4 . 4 - 0 . 4S9 t o t a ： A R P U ； Y 轴：总费用趋势；大小：各群人数 总费用趋势的构成- 3 0 . 0- 2 5 . 0- 2 0 . 0- 1 5 . 0- 1 0 . 0- 5 . 00 . 05 . 01 0 . 01 5 . 02 0 . 02 5 . 0 o t a 信息费趋势区间费用趋势区内费用趋势本地费用趋势构成- 2 5 . 0- 2 0 . 0- 1 5 . 0- 1 0 . 0- 5 . 00 . 05 . 01 0 . 01 5 . 0 o t a 通车 . 0- 4 . 0- 2 . 00 . 02 . 04 . 06 . 08 . 01 0 . 0 o t a 据费用趋势构成0 . 00 . 00 . 0. 0. 0. 0. 00 . 0 . 0 . 0 0 . 0 0 . 0 0 . 00 . 00 . 00 . 0. 0. 0. 0. 0卡类费用趋势. 7 . 7 . 1 . 0 . 0 . 6 . 2 . 0 . 1 . 3数据费用总趋势. 1 . 0 . 1 . 2 . 6 . 4 . 5 . 1 . 1 . 0本地总趋势. 6 . 8 . 5 . 1 . 1 3 . 8 . 0 3 . 9 . 9 . 4长途总趋势. 2 . 0 . 0 . 0 . 0 8 . 2 . 1 . 8 . 4 . 4t a ； 轴：总费用趋势；大小：各群人数 总费用趋势的构成增值 信息费趋势区间费用趋势区内费用趋势本地费用趋势构成直通车传统长途宽带费用趋势窄带费用趋势长途费用趋势构成 数据费用趋势构成0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%华林服务站 铜盘服务站 琴亭服务站 麦园服务站 新店服务站光明桥服务站中平服务站三叉街服务站城门服务站 建新服务站 北峰服务站从各群的地域分布，可以明显看出， 分布随着地域经济能力由高至低（或者说从市中心至城郊），其分布比重来越大，； 相反，越在市中心分布比重越大。华林服务站 铜盘服务站 琴亭服务站 麦园服务站 新店服务站光明桥服务站中平服务站三叉街服务站城门服务站 建新服务站 北峰服务站从各群的地域分布，可以明显看出， 的分布随着地域经济能力由高至低（或者说从市中心至城郊），其分布比重来越大，； 、 则相反，越在市中心分布比重越大。在价值行为分群的基础上结合外部数据进行特征刻画 4/10特征刻画：我知道客户有不同 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 17 可能的客户群战略S S 1 : 高值商务型( 9 % /2 0 % )S S 2 : 高值时尚型( 5 % /7 % )S S 3 : 本地小康型( 7 % /7 % )S S 4 : 本地温饱型( 1 7 % / 8 % )S S 5 : 低值休眠型( 1 6 % / 4 % )S S 6 : 高值高危型( 6 % /1 3 % )S S 7 : 高值外流型( 8 % /1 1 % )主要特征 客户群战略 总费用最高，上升趋势明显 多号线渗透率高 长途费用高，上升趋势明显 数据费用高，上升趋势明显 总费用较高，趋势上升 较多使用传统长途，只用电信 数据业务潜力很大 总费用中等 本地费用占总费用比例很高 无长途需求 较多使用信息台业务 各项费用都很低 有很高比例的单个宽带帐号用户 停机 保号用户比例较高 总费用很高，下降趋势明显 多号线渗透率高 长途费用较高，下降趋势明显 数据费用较高，窄带下降明显，宽带上升明显 总费用较高 长途需求较高，但几乎只使用竞争对手 务 窄带费用高于宽带，较多使用竞争对手 I S P 总费用低 本地费用很低，但占总费用比例很高 无长途和数据需求注 ：括号内数字为该客户群的人数百分比和总收入百分比S S 8 : 中值实用型( 5 % /6 % )S S 9 : 传统节俭型( 7 % /5 % ) 总费用中等，趋势下降 长途费用中等，趋势下降 较多使用电信 务 总费用较低，趋势下降 本地费用较少，基本无区间费用 增值费用较高交叉销售 /忠诚计划维持 /忠诚计划升级销售计划挽留计划挽留计划挽留计划升级销售计划交叉销售 /忠诚计划交叉销售 /忠诚计划 超越某一定时段优惠价格 交叉销售其他增值业务/I P 直通车 积分计划 以优惠价格捆绑 O f f e r 交叉销售 I P/ 或考虑长途 / 本地同价优惠可能的营销机会 交叉销售其他新业务/I P 直通车 积分计划 积分计划 超越某一定时段优惠价格 以优惠价格捆绑 O f f e r 以优惠价格捆绑 O f f e r 户群战略总费用最高，上升趋势明显多号线渗透率高长途费用高，上升趋势明显数据费用高，上升趋势明显总费用较高，趋势上升较多使用传统长途，只用电信数据业务潜力很大总费用中等本地费用占总费用比例很高无长途需求较多使用信息台业务各项费用都很低有很高比例的单个宽带帐号用户停机 保号用户比例较高总费用很高，下降趋势明显多号线渗透率高长途费用较高，下降趋势明显数据费用较高，窄带下降明显，宽带上升明显总费用较高长途需求较高，但几乎只使用竞争对手 业务窄带费用高于宽带，较多使用竞争对手总费用低本地费用很低，但占总费用比例很高无长途和数据需求注 ：括号内数字为该客户群的人数百分比和总收入百分比总费用中等，趋势下降长途费用中等，趋势下降较多使用电信总费用较低，趋势下降本地费用较少，基本无区间费用增值费用较高交叉销售忠诚计划维持忠诚计划升级销售计划挽留计划挽留计划挽留计划升级销售计划交叉销售忠诚计划交叉销售忠诚计划途可能的营销机会公客值高危型 (6%/13%) 总费用很高，下降趋势明显 多号线渗透率高 长途费用较高，下降趋势明显 数据费用较高，窄带下降明显，宽带上升明显 挽留计划 / 交叉销售 以优惠价格捆绑 预付费 营销活动目标： 遏制流失，稳定收入 客户战略 (举例 ) 生成客户战略，确定营销机会 5/10开发客户战略：不同客户的不同策略 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 18 3%7%19%3%5%1%1%6%区内跳表费用区间跳表费用传统长途1 7 9 0 9 I 9 0 8 I 通车非 窄带宽带开发活动创意 确定 6/10营销策划：艺术和科学的结合 多业务捆绑 印象价格感知 个性化产品 /服务 /沟通 本地与长途有限时包月宽带 小灵通 *1 2本地与长途有限时包月3%25%1% 2%3%5%5%1%0%区内跳表次数区间跳表次数对手 I S P 跳表次数传统长途1 7 9 0 9 I 9 0 8 I 通车竞争对手 P 卡本地非 长途窄带宽带0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 %4 0 . 0 %5 0 . 0 %6 0 . 0 % 0 . 0- 4 0 . 0- 2 0 . 00 . 02 0 . 04 0 . 06 0 . 0- 5 0 . 0 0 . 0 5 0 . 0 1 0 0 . 0 1 5 0 . 0 2 0 0 . 0使用 总费用泡泡图 单项业务使用对比 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 19 应用洞察力优化定价方案 依客户历史消费 /为预测等优化定价 区分高价值和低价值客户的优惠力度 ( 应用洞察力优化渠道和沟通方案 多渠道组合 多波次营销 基于客户特征，对营销活动方案进行详细设计 * 假设获得免费 3 个月 38 元的宽带优惠 . 即 7 5 + ( 3 8 X 9 / 1 2 )收入损失当前6 个月价格6 个月折扣力度示例图6 个月前 6 月均值 75购买优惠O f f e r 后每月平 均 A 为 1 0 3 . 5 *5 2 . 5后 6 月均值 5 2 . 5 ( 按 30 下降 )部分 预算为了遏制用户继续下滑的趋势， 可以 给予用户的 最大 预算75用户 如 保持 75 元 A 并单独购买宽带后的 A 为 113 月 元的宽带优惠 即收入损失当前个月价格个月折扣力度示例图个月前 月均值购买优惠后每月平 均 值为后 月均值 按 下降部分 预算为了遏制用户继续下滑的趋势， 可以 给予用户的 最大 预算用户 如 保持 元 ，并单独购买宽带后的 值为不同金額比例 R 1 0 0 = 30% R 5 0 = 40% R 3 0 = 20% R 2 0 = 10%不同金額折 釦 R d 1 0 0 = 30% R d 5 0 = 35% R d 3 0 = 40% R d 2 0 = 50%總實際價格折 釦 R d i s c . = 33%I P L D 價格 0 . 3 0 元 / 分鍾 接入費 0 . 1 1 元 / 分鍾對手實際 格 0 . 1 0 元 / 分鍾 0 . 0 9 0 . 1 1 0 . 1 2 0 . 1 5客戶實際支付價格 0 . 2 1 元 / 分鍾 0 . 2 0 0 . 2 2 0 . 2 3 0 . 2 6際價格折 釦 計算總實際價格折 釦 1 0 0 * R 1 0 0 + 5 0 * R 5 0 + 3 0 * R 3 0 + 2 0 * R 2 01 0 0 * R 1 0 0 * R d 1 0 0 + 5 0 * R 5 0 * R d 5 0 + 3 0 * R 3 0 * R d 3 0 + 2 0 * R 2 0 * R d 2 0計算公式實際價錢卡靣值19711 戶99% 57%9 9 . 6 1 5 5 分鍾 3 . 3 2 0 5 1 7 分鍾 / 天可能從對手 挖 到的總金額 1 9 4 , 9 0 0 元 / 月 1 , 1 6 9 , 4 0 0 元 / 半年 2 , 3 3 8 , 8 0 1 元 / 年可能從對手 挖 到的人均總金額 10 元 / 月 59 元 / 半年 119 元 / 年 A R P U 9 7 . 1 元 / 月 趨勢 - 4 . 9 %可獲取的 I P 在機會 1 0分鍾/月 滲 透率 值 分流客戶中使用對手 滲 透率使用對手 均時長客戶數面值 50 元 在市面所占比例面值 元 卡在市面所占比例不到 2 万户的客户群每人有约 10 元的竞争对手 用1 年将给对手约 2 3 4 万的收入不到 万户的客户群每人有约 元的竞争对手 使用年将给对手约 万的收入面值 100 元的折扣009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 20 生成相应预测模型 产生客户列表 进行数据审查 黄色格子为已经有本地和 用且刚购买了宽带的用户寻找已经有目标行为的客户的共同特征运用已经有目标行为的客户的共同特征，按照相似程度，给 其他的客户打分选出相似性高的客户（红色格子），得到本次营销活动的目标客户列表0501001502002503003504000 25 50 75 1000501001502002503003504000 25 50 75 100编号 电话号码 姓名 住址1 85486643 A 2 97645756 B 3 59801486 C 4 21957216 D 5 59114637 E 6 96272059 F 7 60095245 G 8 57252087 H 9 54408928 I 10 51565770 J 11 48722611 K 12 45879453 L 13 43036294 M 14 40193136 N 15 37349977 O 16 34506819 P 17 31663661 Q 目标客户列表编号 电话号码 姓名 住址1 85486643 A 2 97645756 B 3 59801486 C 4 21957216 D 5 59114637 E 6 96272059 F 7 60095245 G 8 57252087 H 9 54408928 I 10 51565770 J 11 48722611 K 12 45879453 L 13 43036294 M 14 40193136 N 15 37349977 O 16 34506819 P 17 31663661 Q 目标客户列表举例1 234黄色格子为已经有本地和 使用且刚购买了宽带的用户寻找已经有目标行为的客户的共同特征运用已经有目标行为的客户的共同特征，按照相似程度，给 中其他的客户打分选出相似性高的客户（红色格子），得到本次营销活动的目标客户列表街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号街 号举例2 月 3 月8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月月 月 月 月 月 月03 年 8 月 - 04 年 1 月客户历史消费记录4 月5 月 6 月11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月月 月 月 月 月 月03 年 11 月 - 04 年 4 月客户历史消费记录 04 年 5 月 - 7 月谁会新装宽带？7 月04 年 2 月 - 4 月新装宽带客户7/10选取目标客户：高精尖瞄准器，也是派单的依据 利用预测模型和其他选择规则，选取目标客户 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 21 时间（35月）任务 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五1 确定合适的客户群进行I 三选一)2 挑选目标客户分群做本次营销活动3 开发并完善营销活动创意4 Of fe r 1/ Of fe r 2設計5 确定Of fe r 基本方案，確定資費6 确定销售渠道组合7 构建预测模型8 产生目标客户列表和目标客户数据9 産生對燳組列錶並過濾目標客戶列錶檢查數據10 數據審查11 編寫产品说明書/ 用户申请和处理流程12 制定营销活动合约13 制定沟通脚本(不同渠道)14 设计彩页、直邮15 彩页/ 直邮印刷等16 I 确认I T/ 帐务支撑)17 I T/ 帐务系统支撑设计与测试18 制定客户已有其他套餐的处理方法19 用户申请Of fe r 档次上升或下降的处理方法20 制定非目标客户申请的处理方法21 針對競爭對手可能的嚮應的應對处理方法22 制定营销活动执行计划(配送、呼叫中心等资源安排)23 营销结果跟踪糢版/ 营销评估指标24 为Of fe r 取名25 与渠道(10000号,营业厅,客户經理) 进行沟通/ 培训26 协调渠道,对( 目标/ 非目标)客户作出相应的回应27 進行個別抽查測試各场营销测试活动开始29 考察测试活动响应，优化预测模型30 必要的話适当修改Of fe r 方案/ 脚本并与渠道沟通31 I T/ 帐务支撑的修改与测试32 执行市场营销活动I D M 营销活动开展时间安排编号1216 1923 4月265月21确定营销活动计划和各项细节，进行小型市场测试并优化模型 o 时间资源计划 o 产品说明 o 营销流程 o 沟通脚本 o 直邮设计 o o 特殊情况预案 o 跟踪模板 o 培训和考核 o 8/10准备营销活动细节：细节决定成败，测试后才登场 营销测试管控 各环节和部门及时反馈 必要时总结调整 搜集响应数据，对预测模型进行可能的调优 确认最终所有活动细节 执行市场测试：对一部分测试目标客户推出营销活动考察测试客户的响应购买者不购买者根据市场测试响应的结果，优化预测模型123执行市场测试：对一部分测试目标客户推出营销活动执行市场测试：对一部分测试目标客户推出营销活动考察测试客户的响应购买者不购买者根据市场测试响应的结果，优化预测模型高购买预测得分低高活动中实际购买客户密度低1 1 4 7 4 %4 0 2 6 %目标组控制组高购买预测得分低高活动中实际购买客户密度低009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 22 明确落实活动细节 执行层跟踪记录所有营销执行情况 注意竞争对手反应情况 按营销活动管理计划推进营销活动 9/10执行营销活动：放羊？跟踪监控！ 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 23 在营销 测试 活动中，对两组客户进行同样的营销活动，并比较结果，计算市场提升值市场提升值 ( 目标组响应客户数 / 营销活动中联系的目标组客户数 )( 控制组响应客户数 / 营销活动中联系的控制组客户数 )市场提升值 目标组响应客户数 营销活动中联系的目标组客户数控制组响应客户数 营销活动中联系的控制组客户数度量响应 投资回报率 (估 按不同类型和不同目的的评估 营销活动一从 4. 15 到 5. 18 ，在接触了 18 82 个客户后，成功获取 514 个客户，套餐一的总成功率为 27. 8 注：由于此次针对套餐一的预测模型只进行了宽带购买预测，所以目标组对于对照组的市场提升只体现在语音宽带方案购买比例上的差别接触 有效接触 有效接触率 成功 成功率 市场提升宽带(目标 组) 725 711 80 带(对照 组) 587 576 23 餐一整体 1882 1852 514 接触 有效接触 有效接触率 成功 成功率 市场提升宽带(目 标组) 725 711 80 带(对 照组) 587 576 23 餐一整体 1882 1852 514 . 3 %7 . 3 %2 3 . 0 %4 . 9 %2 . 3 %5 . 1 %2 1 . 9 %1 6 . 2 %4 8 . 7 %0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 %4 0 . 0 %5 0 . 0 %6 0 . 0 %第一波 第二波 第三波( 宽带 ) 目标组( 宽带 ) 对照组总体从第二波开始，营销人员进行了一定调整设定跟踪指标，进行效果评估 10/10评估与改进营销活动：说得清道得明 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 24 回顾洞察力营销的实施 数据管理 营销策划 营销执行 营销评估 客户数据的收集和客户互动这两个原先相互独立的活动，洞察力营销的实施在这两个活动之间建立一种有效的连接，从而数据的收集、反馈、分析和利用将形成一个大的闭环流程。 客户 产品 交易 外部 数据源 客户分析数据库 本地 宽带 波次 时间（35月）任务 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五1 确定合适的客户群进行选一)2 挑选目标客户分群做本次营销活动3 开发并完善营销活动创意4 定定資費6 确定销售渠道组合7 构建预测模型8 产生目标客户列表和目标客户数据9 産生對燳組列錶並過濾目標客戶列錶檢查數據10 數據審查11 編寫产品说明書/用户申请和处理流程12 制定营销活动合约13 制定沟通脚本(不同渠道)14 设计彩页、直邮15 彩页/直邮印刷等16 认务支撑)17 务系统支撑设计与测试18 制定客户已有其他套餐的处理方法19 用户申请定非目标客户申请的处理方法21 針對競爭對手可能的嚮應的應對处理方法22 制定营销活动执行计划(配送、呼叫中心等资源安排)23 营销结果跟踪糢版/营销评估指标24 为渠道(10000号,营业厅,客户經理) 进行沟通/培训26 协调渠道,对(目标/非目标)客户作出相应的回应27 進行個別抽查測試各场营销测试活动开始29 考察测试活动响应，优化预测模型30 必要的話适当修改本并与渠道沟通31 务支撑的修改与测试32 执行市场营销活动216 1923 4月265月21让数据说话 了解价值所在 强势出击 新的业务增长点 与合作伙伴共同开发市场 客户群战略指导 整合的活动 针对客户群价值开发 （非单纯价格战） 管控下的价值实现 企业价值端到端传递 度量价值实现程度 闭环的自学习过程 客户细分 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 25 回顾洞察力营销的实施 数据管理 营销策划 营销执行 营销评估 洞察力营销的五个环节十个关键点 客户细分 收集和整理数据 宽表设计与实现 客户分群 特征刻画 客户群战略 营销策划 目标客户选取 准备营销活动细节 执行营销活动 分析并改进营销活动 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 26 洞察力营销十个关键点在营销组织与管理流程中的分布 市场营销 竞争对手分析流程 理解客户与市场流程 部 外部 数据源 析数据库 制定年度营销计划流程 准备营销活动计划流程 * 假设获得免费 3 个月 38 元的宽带优惠 . 即 7 5 + ( 3 8 X 9 / 1 2 )收入损失当前6 个月价格6 个月折扣力度示例图6 个月前 6 月均值 75购买优惠O f f e r 后每月平 均 A 为 1 0 3 . 5 *5 2 . 5后 6 月均值 5 2 . 5 ( 按 30 下降 )部分 预算为了遏制用户继续下滑的趋势， 可以 给予用户的 最大 预算75用户 如 保持 75 元 A 并单独购买宽带后的 A 为 113 月 元的宽带优惠 即收入损失当前个月价格个月折扣力度示例图个月前 月均值购买优惠后每月平 均 值为后 月均值 按 下降部分 预算为了遏制用户继续下滑的趋势， 可以 给予用户的 最大 预算用户 如 保持 元 ，并单独购买宽带后的 值为本地话音 宽带 执行营销活动流程 营销波 营销波 营销波 营销波 分析并改进营销活动 2 . 5 2 %3 . 8 5 %4 . 4 1 %1 . 1 4 %2 . 8 3 %3 . 6 1 %1 . 9 3 %3 . 3 9 %3 . 9 7 %0 . 0 0 %0 . 5 0 %1 . 0 0 %1 . 5 0 %2 . 0 0 %2 . 5 0 %3 . 0 0 %3 . 5 0 %4 . 0 0 %4 . 5 0 %5 . 0 0 %第一波 第二波 第三波目标组成功率波次曲线 %控制组成功率波次曲线 %所有成功率波次曲线 % 收集和整理数据 宽表设计与实现 客户分群 特征刻画 客户群战略 营销策划 目标客户选取 准备营销活动细节 执行营销活动 分析并改进营销活动 营销组织与管理流程 009. 埃森哲版 权 所有，注意保密 27 洞察力驱动的营销 第 一部分 起源 第 二部分 核心内容 第三部分 实施框架和关键 第四部分 第 五部分 洞察力营销的未