qne[调研报告]第二章中药市场的特点

2016/6/4 中药市场的特点 1 第二章 中药市场的特点 2016/6/4 中药市场的特点 2 第二章 中药市场的特点 第一节 中药市场的概念和作用 第二节 中药市场的特点 第三节 我国中药市场的现状及发展趋势 第四节 市场营销管理哲学 2016/6/4 中药市场的特点 3 学习目标 1、 了解 市场的构成及功能。 2、 了解 我国中药市场的现状及发展趋势 3、 掌握 中药市场的特点。 4、 掌握 市场营销管理哲学的任务与各种市场营销观念。 2016/6/4 中药市场的特点 4 第一节 中药市场的概念和作用 一、中药市场的概念与构成要素 二、中药市场的分类 三、市场的功能和作用 2016/6/4 中药市场的特点 5 一、中药市场的概念与构成要素 1 中 药市场的概念 1、中药商品交换的场所 2、中药商品交换关系的总和 3、对某种中药商品现实和潜在需求的总和 2016/6/4 中药市场的特点 6 一、中药市场的概念与构成要素 2 中药市场的构成 1、具有能够满足消费者某种需要的中药商品或劳务 2、具有支付能力的中药商品需求 3、具有从事中药市场交换活动的当事人 2016/6/4 中药市场的特点 7 二、中药市场的分类（一） 按地理区域划分 国内市场 国际市场 按市场构成划分 消费者市场 生产者市场 中间商市场 2016/6/4 中药市场的特点 8 二、中药市场的分类（二） 按分类管理要求划分 处方药市场 非处方药市场 按商品流通环节划分 批发商市场 零售市场 2016/6/4 中药市场的特点 9 二、中药市场的分类（三） 按经营的对象划分 中药才市场 饮片市场 中成药市场 2016/6/4 中药市场的特点 10 三、市场的功能和作用（ 1） 市场的功能： 1、实现功能 2、调节功能 3、反馈功能 2016/6/4 中药市场的特点 11 三、市场的功能和作用（ 2） 市场的作用： 1、是实现社会再生产的桥梁和纽带 2、是国民经济的一面镜子，能反映经济发展的速度和比例 3、是经济竞争的场所 2016/6/4 中药市场的特点 12 第二节 中药市场的特点 1、人数众多，需求旺盛 2、价格稳中趋升 3、专业性强 4、药材采收有较强的季节性 5、行业生产经营日趋多元化 6、以中药为原材料的保健品市场方兴未艾 7、中药材讲究道地药材 8、中药具有 “ 一地产、全国用 ” 的特点 9、政策性强 10、商品实行分类管理 2016/6/4 中药市场的特点 13 第三节 我国中药市场现状 及发展趋势（一） 现状： 中药资源丰富 研究与开发力 量较强 中药产业初具规模 问题： 产品水平亟待提高 规范建设有待进一步完善 基础性研究亟待加强 产业规模需要扩展 应用市场需要开拓 2016/6/4 中药市场的特点 14 第三节 我国中药市场现状 及发展趋势（二） 我国中药市场的发展趋势： 市场将朝着好的方向发展 药品需求继续持续旺盛增长 零售市场日趋扩大化 行业将推行代理制 农村消费市场日趋看好 市场交易日趋信用化 中药商品实行专营 2016/6/4 中药市场的特点 15 第四节 市场营销管理哲学 一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理 哲学 2016/6/4 中药市场的特点 16 一、市场营销管理及其内涵 市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2016/6/4 中药市场的特点 17 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 市场营销管理的内涵（一） 2016/6/4 中药市场的特点 18 （二）市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 2016/6/4 中药市场的特点 19 课堂研讨 1 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 2016/6/4 中药市场的特点 20 （三）营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是 需求管理 ，包括对需求的 刺激 、 促进 及 调节 。 2016/6/4 中药市场的特点 21 二、市场营销管理哲学 （一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）生态营销观念 （九）大市场营销观念 （十）传统与现代营销观念的区别 （十一）一般与大市场营销观念的区别 2016/6/4 中药市场的特点 22 （一）市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学 是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理 企业、顾客和社会 三者之间的利益关系。 2016/6/4 中药市场的特点 23 企业对利益关注的变化 社会（整体利益） 企业 （利润） 顾客 （欲望满足） 二战前 20世纪70年代 今天 2016/6/4 中药市场的特点 24 （二）营销观念分类 生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2016/6/4 中药市场的特点 25 生产观念 “我们的车有多种颜色， 它们都是黑色 ” 2016/6/4 中药市场的特点 26 （三）生产观念 时间： 19世纪末 20世纪初。 背景与条件： 卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想： 生产中心论 重视产量与生产效率。 营销顺序： 企业 市场。 典型口号： 我们生产什么，就卖什么。 2016/6/4 中药市场的特点 27 产品观念 “酒香不怕巷子深 ” 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好 2016/6/4 中药市场的特点 28 （四）产品观念 时间： 19世纪末 20世纪初。 背景与条件： 消费者欢迎高质量的产品。 核心思想： 致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症。 营销顺序： 企业 市场。 典型口号： 质量比需求更重要 。 2016/6/4 中药市场的特点 29 产品观念与生产观念的比较 生产观念 产品观念 不同点 强调 “ 以量取胜 ” 强调 “ 以质取胜 ” 、 “ 以廉取胜 ” 共同点 “生产什么，销售什么 ” 、 “ 以产定销 ” 2016/6/4 中药市场的特点 30 推销观念 “没有不成功的产品，只有不成功的销售 ” 2016/6/4 中药市场的特点 31 （五）推销观念 时间： 20世纪 3040年代。 背景与条件： 卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想： 运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序： 企业 市场。 典型口号： 我们卖什么，就让人们买什么。 2016/6/4 中药市场的特点 32 推销观念与生产观念的区别 生产观念 推销观念 不同点 以抓生产为重点 以抓推销为重点 共同点 “以产定销 ” 2016/6/4 中药市场的特点 33 营销观念 “科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。 ” 2016/6/4 中药市场的特点 34 （六）市场营销观念（ 1） 时间： 20世纪 50年代。 背景与条件： 买方市场。 核心思想： 消费者主权论 发现需求并满足需求。 营销顺序： 市场 企业 产品 市场。 典型口号： 顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱： 目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 2016/6/4 中药市场的特点 35 （六）市场营销观念（ 2） 市场营销观念含义： 市场营销观念是一种 以顾客 的 需要和 欲望 为 导向 的经营哲学，它 以整体营销 为 手段 来取得 顾客 的满意，从而 实现 企业的长远 利益 。 2016/6/4 中药市场的特点 36 （六）市场营销观念（ 3） 市场营销观念与顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义： 顾客让渡价值是指顾客 总价值 与顾客 总成本 之间的差额。 2016/6/4 中药市场的特点 37 顾客让渡价值的构成 产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值2016/6/4 中药市场的特点 38 顾客满意的含义 所谓 顾客满意 ，是指顾客对一件产品满足其需要的 绩效与期望 进行比较所形成的感觉状态。 顾客获得最大让渡价值也不一定满意，其满意与否还与顾客的期望价值有关 。 顾客感受的绩效 期望，不满意； 顾客感受的绩效 = 期望，基本满意； 顾客感受的绩效 期望，高度满意。 2016/6/4 中药市场的特点 39 课堂研讨 2 顾客满意对企业经营有哪些利益？ 2016/6/4 中药市场的特点 40 顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 资料来源：菲利普 科特勒营销管理（新千年版） 第 66页 北京：中国人民大学出版社， 2016/6/4 中药市场的特点 41 课堂研讨 3 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 2016/6/4 中药市场的特点 42 贴近顾客 展开想象力 从少数重要顾客着手 培养人际关系 全心全意服务 2016/6/4 中药市场的特点 43 营销备忘 1 相信营销观念的理由 1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。 2016/6/4 中药市场的特点 44 营销观念被接受的原因 多数公司都是在 形势逼迫 下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 2016/6/4 中药市场的特点 45 推销观念与营销观念的比较 出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润 2016/6/4 中药市场的特点 46 社会营销观念 “让我们做得更好！ , 2016/6/4 中药市场的特点 47 （七）社会营销观念 1 时间： 20世纪 70年代。 背景与条件： 社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想： 企业营销 =顾客需求 +社会利益 +盈利目标。 营销顺序： 市场及社会利益需求 企业 产品 市场。 2016/6/4 中药市场的特点 48 （七）社会营销观念 2 社会营销观念的含义： 企业不仅要 满足消费者 的需要和欲望并由此获得 企业 利润 ，而且要符合 消费者 自身和整个 社会的 长远 利益， 要正确处理 消费者 欲望、企业 利润和 社会 整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 2016/6/4 中药市场的特点 49 社会营销观念产生的原因 1、企业虚伪营销 2、科学的发展 3、产业结构不合理 2016/6/4 中药市场的特点 50 课堂研讨 4 1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？ 2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 2016/6/4 中药市场的特点 51 五种观念的比较 营 销 观 念 重 点 方 法 目 标生产观念 产品 生产价廉物美的产品通过增加销售获得利润产品观念 产品 生产优质产品 通过改善质量、品种，增加销售获得利润销售观念 产品 加强推销活动 通过大量销售获得利润营销观念 顾客 进行营销综合活动通过满足顾客需要获得利润社会营销观念 顾客与社会进行营销综合活动通过满足顾客需要，增进社会福利，获得利润2016/6/4 中药市场的特点 52 （八）生态营销观念 1 企业如同有机体一样，要同他的 生存环境相协调 。企业要 以有限的资源 去 满足消费者 的无限需求 ，必须利用 自己的擅长 ，发挥优势，去生产既是 消费者需要 ，又是 自己所擅长 的产品。 2016/6/4 中药市场的特点 53 （八）生态营销观念 2 以往的 市场营销观念 强调以满足顾客的需求为中心， 只是解决了企业存在必须为市场服务的问题， 但其缺陷在于 导致企业被动跟着市场走， 既难于发挥自己的优势，又难于把自己与竞争者区别开来。 生态营销观念 克服了这一缺陷， 既满足市场需求，又改变了企业的被动局面 ，从而可使企业在竞争中得到发展。 2016/6/4 中药市场的特点 54 （九）大市场营销观念 1 时间： 20世纪 80年代。 背景与条件： 各国实行贸易保护主义。 核心思想： 在 4 2016/6/4 中药市场的特点 55 （九）大市场营销观念 2