公共关系学复习资料(新)

公共关系学复习资料 公共关系学复习资料 1 公关三要素公关三要素 社会组织 公众 传播活动 公关三特征 公关三特征 以事实为依据 以传播为手段 以互惠为原则 形象形象 公众对社会组织的总体评价 也是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映 2 公共关系的含义 公共关系的含义 社会组织为了塑造组织形象 通过传播 沟通手段来影响公众的科学与艺术 它有公共关系状态 公共关系活 动 公共关系学科这三种指代 3 组织形象识别 组织形象识别 组织形象识别是由社会组织制作识别体系 进行公关传播活动 进入公众视野 从而形成组织形象 组织形象识别系统包括 组织形象识别系统包括 物系统 VI 设计整合化 组织的脸 人系统 MI 理念共识化 组织的心 事系统 BI 活动环境化 组织的手 评介组织形象的三个基本指标评介组织形象的三个基本指标 认知度 一个社会组织被社会公众所认识 知晓的程度 包括深度和广度 美誉度 一个社 会组织获得公众赞美 称誉的程度 和谐度 一个社会组织在发展运行过程中 获得目标公众态度认可 情感亲和 言语宣传 行为合作的程度 4 公关的兴起和发展 公关的兴起和发展 1 艾维 李 核心理论 公众必须被告知 向公众讲真话 2 伯纳斯 核心理论 投公众所好 3 卡特里普与森特 有效公共关系 公关圣经 4 格鲁尼格 公关实践的四种模式 新闻代理模式 公共信息模式 双向非对称模式 双向对称模式 5 中国公关兴起的背景 中国公关兴起的背景 闭关锁国走向对外开放 计划经济走向市场经济 政府本位走向社会组织本位 社会媒介资源匮乏走向媒介化社会 中国公关目前存在的问题 中国公关目前存在的问题 社会公众对公共关系的认识还存在很多误区 整个公关市场仍处于无序状态 缺乏统一的收费标准和 服务规范 高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业的迅速发展 理论研究比较滞后 公关理论水平滞后于公关实践水平 公关基础理论研究滞后于应用性研究 公关研究者的理论视角存在偏差 公关理论研究资源严重缺乏 中国公关发展趋势 中国公关发展趋势 公关运作的国际化和本土化融合趋势大大增强 公关公司定位从代理性发展为咨询顾问性 公关专业服务进 一步细化和深化 中资客户将成为中国公关咨询业市场新一轮竞争的焦点 公关人才市场竞争将更趋激烈 公关理论研究更加深 入 4 公共关系的本质属性 公共关系的本质属性 广告本质属性 付费性 新闻本质属性 真实性 营销本质属性 交易性 人际关系本质属性 个体性 公共关系的本质属性是 公共性 即 第三方市场 公共关系是一种 组织 公众 环境 关系 从组织的角度来看 公共 关系通过倡导组织对社会责任的担当 来说通 监督和制造民意 公关人员扮演着 组织的良心 和 道德卫士 的角色 从公众 环境的角度来看 它又代表着公众和环境的意见 向组织传达 沟通 4 公共关系 公共关系 4P 公众性公众性 Public 是一种对象性 公开性公开性 Publicity 是一种手段性 公共舆论性公共舆论性 Public Opinion 是一种内容性 公益性公益性 Public Interest 是一种伦理属性 5 公共关系基本特征 公共关系基本特征 说真话 说真话 是有效公共关系的一个必要条件 信息真实 态度真诚 好事要出门 坏事要讲清 做善事 做善事 是积极公共关系的活动方式 利己利人 有社会责任感 塑美形 塑美形 是成功公共关系的追求目标 对组织美誉度 和谐度的提升 理念美 行为美 视觉美 公共关系通俗定义公共关系通俗定义 公共关系是一门说真话 做善事 塑美形的科学和艺术 6 公共关系的主要功能 公共关系的主要功能 说服 说服 改变组织或公众的态度和行为 制造舆论 影响民意 倡导 倡导 倡导一种组织定位和品牌个性 倡导一种文化认同 倡导优惠的产业政策 优良的以营环境 健康的消费理念 咨询 咨询 为决策提供信息咨询 协助拟定和选择决策方案 从公共关系角度评价决策效果 为确立决策目标提供咨询建议 管理 管理 战略管理 信息管理 传播管理 关系管理 声誉管理 危机管理 议题管理 活动管理 7 公关与新闻的比较 公关与新闻的比较 相同点 相同点 1 都是一种信源的提供者 而且在很大程度上 新闻依赖于公关人员提供的信息 2 他们都有相似的价值观 即以事实为基 础 以说真话为原则 代表了第三方立场 具有一定的公信力 3 他们在舆论上互相控制 在信源上互相依赖 为了交换资源和达成 目标 他们必须协商谈判和互相包容 它们以各自的方式为社会做出贡献 不同点 不同点 1 角色定位 新闻记者扮演着客观的观察者角色 而公关人员扮演着观点的倡导者角色 2 工作范围 新闻写作和媒体关系 只是公关职能中两种重要的只能 除此之外 公关人员还肩负着庆典活动的举办 危机的处理 议题管理等职能 3 传播受众 新闻 人员面对的是一般的社会大众 而公关人员为了提高传播效果和针对性 经常将其公众加以区隔或细分 4 传播渠道 新闻人员一般 只通过其所在媒体来使信息达到社会大众 公关人员不直接掌控媒体 而是有条件的选择多种多样的渠道 8 广告和公关的不同之处 广告和公关的不同之处 工作范围 工作范围 广告是一种专业化的传播沟通 公共关系则是一种智能化咨询服务 公共关系除了沟通工作之外 还要进行传播管理 关系管理 声誉管理等工作 工作目标 工作目标 广告的主要目标是促进产品或服务的销售 公关的目标则是为组织创造一个有力运作的环境 目标受众 目标受众 广告主要针对目标消费者提出说服性的信息 公关面对的公众较为多元化 包括内外部不同属性的公众 传播渠道 传播渠道 广告人员在信息发布的内容和形式以及媒体选择上具有较强的主控权 在与媒体的关系上较为主动 媒体有求于广告 公关人员只是将新闻线索或新闻数据提供给媒体的新闻部门 而是否采用和见诸大众媒体则是由作为 守门人 记者和编辑决定的 在媒体关系上较为被动 公关人员有求于媒体 传播手段 传播手段 广告的传播手段偏向于艺术夸张或自我宣扬 公关为顺利通过 守门人 的审核 其传播手法比较接近新闻或让事实说 话 9 公共关系工作的基本原则 公共关系工作的基本原则 老板之上 老板之上 公共关系始于最高管理层 第一 最高领导人的一言一行 一举一动都具有公关效应 第二 最高管理层对公共关系工 作的作用 全员公关 全员公关 不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力 而且有赖于组织各部门和全体员工的配合 要求组织的全体成员都注 意树立公共关系观念 都要关注并参与公共关系工作 都要为公共关系工作做出贡献 第一 全体员工要积极参与公共关系工作 要时刻保持自身形象与组织形象的统一 第二 把公共关系工作渗透到组织经营管理的各个环节 各个部门 两面提示 两面提示 好事要留名 坏事要讲清 面对公关危机 既要传递好消息 也要告知坏消息 双向传播 双向传播 既要将组织的信息传播出去 又要将公众的信息采集进来 互惠互利 互惠互利 真诚地对待公众和给公众以实际的利益 开拓创新 开拓创新 通过不断地创新活动去解决自身面临的新问题 10 公共关系部的主要职能 公共关系部的主要职能 公共关系部室组织的信息情报部 发挥耳目的作用 进行决策的参谋部 发挥着参谋的作用 外交部 扮演着外交官的角色 协调部门 扮演着协调者的角色 新闻部 发挥着驻地记者的角色 11 公共关系主体 公共关系主体 个人 社会组织 政府 国家 其中社会组织是公关的最主要的研究内容 12 公共关系机构 公共关系机构 公关部门 公关公司 公关社团 13 公关部门的主要职能 公关部门的主要职能 组织的信息情报部 发挥 耳目 的作用 组织进行决策的参谋部 发挥着 参谋 的作用 组织的 外交部 扮演着 外交官 的角色 组织的协调部门 扮演着 协调者 的角色 组织的新闻部 发挥着 驻地记者 的角色 14 公共关系公司的分类 公共关系公司的分类 按性质分 可以分为综合型和专业型两种 按服务范围分 可以分为区域性 全国性 国际性公关公 司 按专业化程度分 可以分为独立的公关公司 广告公司隶属的子公司和广告公司的公关部 公共公司提供的主要业务公共公司提供的主要业务 确立公共关系目标 制定实施计划 公共关系业务培训 编制预算 协助客户开展内部公共关系工作 协助客户处理突发事件 消除不良影响 帮助客户进行攻关计划实施效果的评估 15 公关部门与公关公司的比较 公关部门与公关公司的比较 公关部 优势 公关部 优势 1 公关部植根于机构中 能充分了解机构的实际情况 2 公关部与机构利益目标具有完全一致性能够随时随地直接 的站在主人翁的立场上权利维护机构的利益 谨慎处置具有社会敏感性的公关问题 处处着眼于提高机构的效率和效益 3 公关部 与机构成员具有更好的认同感 4 公关部便于保证公关工作的连续性 稳定性和及时性 劣势 劣势 1 公关部易受 当局者迷 的局限 2 外部公众容易对机构的公关部产生心理距离 在短期内获得公众的充分信赖 特别是在机构与外部公众发生尖锐的利益冲突时 外部公众更容易对机构内部公共关系机构的活动喊声怀疑心理 出现不合作的倾向 3 公关部活动能力易受限制 公关公司 优势 公关公司 优势 1 从服务的专业水平看 公关公司拥有一批具有各种专业知识 经验丰富的专家 具有明显的人才优势 2 在分 析 处理问题时 较为客观公正 3 有健全有效的沟通网络 4 公司的经营灵活 它可以根据委托人的要求 决定五福目标 内容 方式 5 由于公关公司在开展公关活动时 更具有比较优势 因此可以降低公关活动的成本 劣势 劣势 1 对机构内部的情况了解不全 因而其建议方案等有可能通委托机构内部情况脱节 2 作为局外人 公关公司一般只为机构决策提供参考性建议和方案 而不直接 参与机构的决策管理过程 这使得有关公关建议和方案难以在机构内部得到认可 3 公关公司及顾问可能遇到很多障碍 包括机构 内公关部和人员的阻力 以及来自委托机构的管理者及有关人员思维和行为惯性的影响 因而公关公司的工作得不到有力的配合 方案难以落实 16 公众内涵 公众内涵 特指攻关组题交流信息的另一方 具体地说 是指与特定的公关主题相互联系及作用的个人 群体或组织的总和 是所有公关工作对象的统称 公众特点公众特点 公众的特点性 同质性 多样性 变化性 相关性 公众地位公众地位 1 既是信宿又是信源 2 是公关传播活动的制约因素 3 公关方案的最终完成者 4 信息反馈会影响公关攒波活动的继续进行和深入展开 公众分类的意义公众分类的意义 1 为调查研究和组织形象评估确定范围 2 为制定公关政策 设计公关方案明确方向 3 为公关活动的组织与运行打下基础 4 为 评估公关效果提供依据 17 处理顾客关系的方法 处理顾客关系的方法 增强服务意识 实施全过程星级服务 建立顾客资料库 加强双向沟通 处理政府关系的方法 培养 和提高政治素质 加强与政府的双向沟通 加强人家交往 建立于政府官员的私人感情 积极参加政府组织的各项公益活动 邀 请政府官员参与组织的重大活动 利用国事情况扩大宣传效应 处理与新闻界关系 尊重新闻界公众 保持长期联系 联合举办 活动 全力支持新闻界 加强新闻传播 充分利用新闻媒介 18 内部公众定义 内部公众定义 有效沟通 可靠性 新颖性 非语言沟通 有效语言沟通 内部公众与组织形象的关系 内部公众与组织形象的关系 体现者 传播者 反馈者 内部公众的特点 内部公众的特点 1 相对稳定性 2 严密的组织性 3 利益直接性 4 竞合性 内部公关若干技巧 内部公关若干技巧 1 以人为本 开发人力资源 增强组织的凝聚力 2 以文为根 培育组织文化 增强组织凝聚力 3 以信 息为纽带 完善内部沟通网络 创造组织的和谐氛围 4 以联谊为手段 创造大家庭氛围 培养员工的归属感 5 协调股东关系 增强 造血功能 19 外部公众定义 外部公众定义 外部公众的组织的外部舆论环境 是组织实际形象的评价者 外部公众特点 外部公众特点 1 分布的广泛性 2 构成的复杂性 3 利益的矛盾性和差异性 4 关系的不可控性 20 公共关系传播工具 公共关系传播工具 口语传播 口语传播 是公关的基石 口语传播的特点 口语传播的特点 1 成本低 效果好 2 有利于抓住老顾客和发掘潜在顾客 3 有利于提高品牌声 誉 增加品牌亲和力 口碑口碑是关于某品牌的所有陈述 是任何给定时间里关于某个产品 服务或公司内部人与人之间所有交 流的综合 口语传播途径 口语传播途径 1 培养意见领袖 2 培训守门人 3 培植公众代表 人际传播 特点人际传播 特点 1 直接传播 2 随意性打 3 保密性强 4 反馈迅速 5 速度可以控制 人际传播的限制 人际传播的限制 发出的信息往往只在瞬间 起作用 覆盖小 复制信息的能力不强 适应面不及大众传媒广泛 人际沟通的三大法则 人际沟通的三大法则 接受 赞美 重视 21 公关广告定义 公关广告定义 是一种特殊形态的广告 它不是直接宣传企业生产的某种商品 而是利用大众传播媒介或公众传播机会 向 大众传递公关信息 树立 维持 改变或强化组织的公众形象 它是公关宣传的一种重要形式 公关广告的创意原则 公关广告的创意原则 1 内容真实 2 态度诚恳 3 立意深刻 4 手法创新 22 制定公关目标的原则 制定公关目标的原则 1 首先 公共关系目标应当具体化 2 其次 公共关系目标应具有可评估性 23 公关策划的概念 公关策划的概念 指对公关活动项目的形式和内容出谋划策与设计行动方案的过程 具体地说 公关策划就是公关策划者根 据策划对象的公关现状 运用创新策划技法 整合各种形象资源 提供能达成最佳公关效果的策划方案的创造性思维活动 书上 就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求 分析现有条件 谋划设计最佳行动方案的过程 公关策划程序公关策划程序 形象现状及原因的分析 确定目标 策划开始 分析公众 选择媒介 预算经费 审定方案 策划结束 形成 策划案 公关策划的五要素 公关策划的五要素 策划者 策划对象 策划方法 策划方案 策划效果 新闻性公关活动形式新闻性公关活动形式 庆典仪式 社会赞助 新闻发布 形象展览 娱乐联欢 24 危机公关的 危机公关的 5s 原则 原则 承担责任原则承担责任原则 危机发生后 公众会关心两方面的问题 一方面是利益的问题 因此无论谁是谁非 企业应该承担责任 即使受 害者对事故发生负有一定的责任 企业也不应首先把重点放在追究责任上 因为各执已见 只会加深矛盾 引起公众的反感 不 利于问题的解决 另一方面是感情问题 公众很在意企业是否在意自已的感受 因此 企业应该站在受害者的立场上表示同情和 安慰 并通过新闻媒介向公众致歉 解决深层次的心理和情感问题 从而赢得公众的理解和信任 实际上 公众和媒体往往在心 目中已经有了一杆秤 对企业有了心理预期 即企业应该怎样处理 我才会感到满意 因此企业绝对不能选择对抗 态度至关重 要 真诚沟通原则 真诚沟通原则 企业卷入公关危机时 是公众和媒介的焦点 你的一举一动都将接受质疑 因此千万不要存侥幸心理 企图蒙混 过关 而应该主动与媒体联系 尽快与公众沟通 说明事实真相 促使双方互相理解 消除疑虑与不安 真诚沟通是处理危机的 基本原则之一 所谓真诚沟通有三个层次的意思 诚意 诚恳 诚实 如果做到了这 三诚 一切问题都可迎刃而解 诚意 在 事件发生后的第一时间 公司的高层应向公众说明情况 并致歉 从而体现勇于承担责任 对消费者负责的企业文化 赢得消费 者的同情和理解 诚恳 一切以消费者的利益为重 不回避问题和错误 及时与媒体和公众沟通 向消费者说明消费者的进展 重拾消费者的信任和尊重 诚实 诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法 我们会原谅一个人的错误 但不会原谅一个人谎 言 速度第一原则 速度第一原则 好事不出门 坏事行千里 在危机出现的最初的 12 24 小时内 消息会象病毒一样 以裂变方式高速传播 而这时 候 可靠的消息往往不多 社会上充斥着谣言和猜测 公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要依据 媒体 公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明 对于公司在处理危机方面的做法和立场 舆论赞成与否往往都会立刻见诸媒体 因此 公司必须当机立断 快速反应 果决行动 与媒体和公众进行沟通 从而迅速控制事态发展 否则会扩大突发危机的范围 甚至可能失去对全局的控制 危机发生后 能否首先控制住事态 使其不扩大 不升级 不蔓延 是处理危机的关键 系统原则系统原则 在逃避一种危险时 不要忽视另一种危险 在进行危机管理时必须系统运作 绝不可顾此失彼 只有这样 才能透过 表面现象看本质 创造性地解决问题 化害为利 危机的系统运作主要是做好以下几点 1 以冷对热 以静制动 危机会使人处于焦燥或恐惧之中 所以企业高层应以 冷 对 热 以 静 制 动 镇定自若 以减轻企业 员工的心理压力 2 统一观点 稳住阵脚 在企业内部迅速统一观点 对危机有清醒认识 从而稳住阵脚 万众一心 同仇敌忾 3 组建班子 专项负责 一般情况下 危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成 这样 一 方面是高效率的保证 另一方面是对外口径一致的保证 使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖 4 果断决策