汽车市场调研报告

汽车市场调研报告汽车市场调研报告 一 市场概述一 市场概述 宝马和奥迪两大品牌联合所占市场份额进一步扩大 其他品牌受其影响市 场关注份额有所减少 奥迪在本月上升较为明显 厂商关注度方面 一汽奥迪和华晨宝马仍然是争夺冠军的两大热门厂商 但本月一汽奥迪迅速拉开了与华晨宝马的差距 以较为明显的优势取胜 3 0L 排量和 2 5L 排量的中大型车市场关注份额有所回落 本月合计所占 市场份额不足五成 宝马 5 系仍然是最受消费者关注的车系 消费者的关注度集中在采用三厢车车体结构和配备了 AT 自动变速器 的中大型车身上 在各自的领域均有很高的市场关注份额 二 研究的基本情况 一 研究目的及内容 1 了解消费者对汽车的消费现状及汽车市场的消费特点 1 通过调研了解消费者在购买汽车时所考虑的因素价格配置颜色等 2 了解市场上汽车竞争的对手的实力 市场占有率及售后服务情况明确自 己在市场中的地位 3 了解消费者购买汽车时所考虑的宏观环境 经济的发展程度及国家政策 2 研究汽车消费者的消费心理动机及其消费行为的特点 1 了解其购买汽车的目的及了解汽车的途径 2 消费者在购买汽车时购买能力与收入 教育程度 生活方式以及品牌忠 诚度等的关系 3 了解消费者对公司生产汽车的接受程度 1 对公司新产品的接受程度 2 被访者对汽车方面提出的要求与意见 二 调研进行情况 本次汽车的市场调研历时十天 2012 6 20 2012 6 30 此次调查的范围是是开发区 市区商贸城和各个驾校 银行被访者定义未已经 取得机动车驾驶证 具有固定工作 年龄在 25 45 之间 月收入在 3000 元以上 的人士 以男士为主 此次调研发放问卷 100 份 收回有效问卷 90 份 有效率 为 90 调查进行了严格的审核 负荷等程序 保证了有效性 三 被访者情况 被访者年龄在 25 35 之间的约占总量的 65 35 45 岁之间的占 35 被访者职业以个体工商业和企业的管理人员为主 本次调查对象的家庭平均收 入相对较高 3000 元的占 85 4000 元以上的占 15 三 研究报告摘要 1 消费者消费轿车的基本状况分析 今年轿车市场销售异常火爆 随着人们生活水平的提高 轿车的需求也随之增 加 轿车销售市场呈现出六大特点 消费者持币待购心理逐渐弱化 年轻人成为购车的新生力量 热销车型需要预订 国产车仍占据消费主导地位 经济型轿车占市场份额最大 轿车进入家庭已经成为趋势 3 不同级别销售统计 4 价格选择 二 轿车的消费特征 1 消费者购买轿车的原因 2 消费者购买轿车的目的 3 消费者购买时考虑因素 来自轿车本身的影响因素 来自制造商的影响因素 来自销售商的影响因素 来自潜在顾客的影响因素 来自周边环境的影响因素 来自相关产品的影响因素 4 媒体选择偏好 三 现今轿车的购买趋势 趋势一 80后将成为汽车消费的重要力量 趋势二 根据中国市场特点设计产品的时代已经开始 趋势三 MPV 旅行车及三厢车掀背设计将得到青睐 趋势四 中国消费者特点决定车身大型化 趋势五 运动 时尚将成为主流设计元素 趋势六 设计细节越发为消费者所重视 趋势七 中国消费者的个性化需求展现 趋势八 油价飙升将推动混合动力车中率先市场化 4 研究基本结论研究基本结论 2 消费者消费轿车的基本状况分析 今年我国汽车市场形势简析 在过去的 6 个月里 我国轿车市场的销售出现前所未有的喜人形势 整个 车市销售高潮迭起 销售记录一再被刷新 国产经济型轿车的热销拉动了车市 的火爆 车商乐了 老百姓也乐了 今年轿车销售火爆 年初 业内人士预测 今年一季度仍是车市的高峰 二季度则由往年的低 谷变成温热期 三季度的车市开始变淡 四季度的车市则受关税和销售商价格 的影响 进入三季度后 持币待购现象必将重演 业内人士的预测只在第一季度应验了 去年下半年 很多消费者都对中国 加入 WTO 之后汽车降价抱有很大期望 持币待购的现象非常普遍 年初 夏 利的大幅度降价带动各种车型全线降价 而且大多数轿车制造商都推出了新车 型 再加上春节等传统节日等因素 一时间 京城的各大车市 热 起来 消费 者年前所积蓄的购买力一下子释放出来 北方汽车交易市场一月份第二周的销量比第一周增长 60 第三周仍保持 增长 在春节前掀起一个热卖潮 素有 中国车市晴雨表 之称的北京亚运村汽 车交易市场 简称 亚市 今年一季度的交易量达到 13000 辆 交易额达 20 亿 元 同比增长了 30 左右 亚市商务信息中心的郭咏部长介绍说 据北京市工 商局统计 今年第一季度 全市轿车的交易量约 10 万辆 而在车管部门登记的 车辆达 12 万辆 进入第二季度 四月份全国汽车的月产销量比上月增长一成以上 记录再 次刷新 全国轿车当月的销售量达 9 61 万辆 比上月增长 15 53 同比增长 38 11 亚市四月份的销售量达 5250 台 比去年同期的 3705 台多出 1545 台 创历史同期新高 五月份的销售有所减少 原因是多方面的 首先 五一 之前 许多家庭就 实现购车计划 长假期间更多的人将注意力转移到旅行上 其次 一些品牌轿 车的资源不充足 出现让购车人排队等待的情况 最后 相当一批消费者对今 年上市的新车持观望态度 六月份销售开始回升 全国销售轿车 9 47 万辆 比 上月增长 6 49 同比增长一半以上 第二季度 亚市的销售量达 14000 辆 销售额达 19 亿元 第二季度的销售 业绩基本上与第一季度持平 并没有像前面所预测的那样 七月份的销售也没有像往年一样明显减少 七月份以来 亚市每周的销售 量仍维持在 1000 台 远远高于往年同期的六七百台 销售呈现六大特点 今年上半年 火爆的车市呈现出六大特点 亚市商务信息中心的郭咏部长根据 市场的销售情况以及亚市的一次消费者调查做了如下分析 消费者持币待购心理逐渐弱化 亚市五月份的消费情况调查显示 消费者 的心态已从观望转变为积极购买 虽然被调查者表明购车的只占 18 7 大部 分人还在咨询价格和看车 但表示在近期购车的人数比例高达 48 其中 有 77 的消费者表示会在年底购买 这明消费者的购买心理已发生根本变化 持 币待购的消费心理已大大弱化 年轻人成为购车的新生力量 今年以来 私人轿车消费的热潮一浪高过一 浪 在众多的消费者中年轻人越来越多 调查发现 年轻人正在形成一个全新的轿车私人消费主体 他们大都受过 良好的教育 消费意识超前 有较强的消费意识和消费能力 在接受调查的 276 名消费者中 35 岁以下的年轻人占 59 有 26 5 的受访者是 25 岁以下的 年轻人 热销车型需要预订 今年的车市出现空前的火爆局面 特别是在三四月份 部分型号的轿车一度脱销 一些消费者为了买到热销车不得不提前预订 这在 以前的销售中是罕见的 上半年车市的 宠儿 多是主流品牌的车型 如上海 大众的 POLO 富康爱丽舍 夏利 2000 别克 GL8 等 国产车仍占据消费主导地位 尽管关税大幅降低引起年初进口车价格的动 荡 但受到进口配额的影响 在随后几个月里 进口车价格一路逆势上升 使 消费者购买进口车的热情大大降低 调查显示 与去年年初相比 消费者还是 以购买国产车为主 其比例上升到 70 而选择购买进口车的比例下降为 15 3 亚市今年上半年销售量前十名的轿车均为国产 经济型轿车占市场份额最大 家庭购买的经济型轿车成为今年车市的主要 动力 在众多价位的轿车中 5 万元至 10 万元价位的轿车增长率最高 10 万元 至 15 万元所占市场份额最大 占总量的四分之一 轿车进入家庭已经成为趋势 今年 消费政策的稳定 国产轿车价格的大 幅度下调以及新车型的不断推出等因素 促使私人消费高涨 但最根本的原因 还是消费者轿车消费观念的成熟 调查显示 消费者购买轿车最主要的目的是 提高生活质量 在各种购车原因中占 47 远远高于工作需要原因的 28 不同级别销售统计 若将我国国产轿车分为 A00 级车 微型车 A0 级车 小型车 A 级车 紧 凑型车 B 级车 中型车 C 级车 高级车 根据盖世汽车网整理的乘联会 数据 2010 年 1 11 月国产轿车中 A00 级销量最高的前十车型为 一汽 夏利 详情 图片 报价 奇瑞 QQ 比亚迪 F0 上汽通用五菱雪佛兰新乐驰 详情 图 片 报价 长安 奔奔迷你 长城 炫丽 长安铃木新奥拓 详情 图片 报价 吉 利全球鹰 熊猫 众泰汽车 江南奥拓 奇瑞 瑞麒 M1 详情 图片 报价 两厢 2010 年各级别轿车销量前十排名 价格选择 不同文化程度打算购车的平均价格人数标准差小学及以下 17 87 万元 88 47 初中 14 28 万元 79 19 高中 16 04 万元 259 24 大专 19 08 万元 2313 39 本科以上 17 28 万元 258 12 合计 17 21 万元 8810 04 二 轿车的消费特征 消费者购买轿车的原因 随着中国经济的不断向好 有车一族的队伍正在不断壮大 买车对于现在中国 的普通老百姓来讲 已不是什么不得了的事 然而 人们为什么买车 或者说 买车的目的是什么 潜在消费者买车的原因都一样吗 促使潜在消费者买车的 原因是否也有变化 为了弄清这一问题 我们进行了一次市场调研 本次调查采用在线调查方式 目标对象为 18 50 岁的乘用车欲购者 来自益派 咨询可访问样组 本次调查从 2011 年 4 月 15 日开始 截止至 4 月 17 日 根据 14 月 15 日调查中乘用车潜在消费者的结构 随机抽取 1400 个有效样本 消费者购买轿车的目的 家庭生活逐渐取代代步 成为乘用车的主要使用方向 从调查结果可以看出 乘用车将要用于代步的比例为 48 57 而用于家庭 活动和家庭购物的比例达到 87 43 显示出乘用车用于家庭活动的比例增加 并且对于家庭活动也逐渐产生细分 消费者购买时考虑因素 1 来自轿车本身的影响因素 来自轿车本身的影响因素很多 归纳起来主要有轿车的价格 预期价格 品种 颜色 外观 内部装饰效果 品牌 行驶性能 安全性能 性能价格比以及舒 适性 经济性等等 目前我国国民收入总体水平还不高 轿车的价格仍然是影响消费者对轿车需 求的主要因素 轿车的需求量与其价格呈反方向变化 即轿车的需求量随其价 格的升高而减少 随其价格的降低而增加 随着我国轿车生产技术水平的不断 提高 生产规模的持续扩大 轿车生产成本会逐步降低 加之我国加入 WTO 后进口轿车关税税率会逐步降低 关贸壁垒会逐步取消 进口轿车必然对国内 轿车工业产生剧烈的冲击 这样未来我国轿车市场的竞争程度会越来越加剧 轿车的价格会有较大幅度的下降 未来对轿车的需求会稳步增加 轿车的预期价格也是对当前轿车需求的一个比较重要的影响因素 未来轿车 的价格将会有较大幅度下降的趋势 一定程度上造成不少消费者呈待价而沽的 态势 减少了当前对轿车的需求 轿车的品种 颜色 外观 内部装饰效果 品牌是影响消费者对轿车需求的 几个因素 随着我国国民收入的持续增加 人民生活水平的不断提高 人们对 家用轿车越来越产生了差别化需求 人们特别是青年人越来越追求个性化 对 轿车需求的层次会越来越高 轿车的行驶性能及其运行时的主要参数是轿车制造商赖以生存与发展的基础 是消费者购置轿车时必须考虑的主要因素 是影响单一品牌轿车需求的主要因 素 2 来自制造商的影响因素 众所周知 交通事故是当代人类的第一杀手 由于设计 制造等制造商的原 因使得轿车的安全性能得不到有效保障造成交通事故频发是轿车制造商及其所 生产的轿车的第一杀手 轿车的性能价格比是影响轿车需求的另外一个重要因素 性能价格比高的轿 车容易被市场所接受 容易受到消费者的欢迎 需求趋势看好 未来的发展空 间也大 舒适性是消费者选择轿车购置时必须考虑的一个因素 目前 我国仍处在社 会主义初级阶段 消费者总体收入水平并不高 轿车的舒适性还不是影响轿车 需求的主要因素 随着人们生活水平的逐步提高 轿车的舒适性越来越被消费 者所重视 经济性是当前消费者选择轿车品牌和车型时必须考虑的一个重要因素 轿车 的经济性比如每百公里耗油量的多少 备品备件的价格等都会直接影响轿车的 运行成本 都是影响轿车需求的重要因素 来自制造商的影响因素主要有制造商的生产规模 营销能力 过去的业绩 在 公众中的形象 公众对制造商的发展预期以及轿车出厂后的服务质量 一般说来 制造商的生产规模越大 分摊到每辆轿车的生产成本就越低 制 造商的利润空间和降价空间就越大 只有盈利能力强的制造商才能将自身的事 业作大作好 才能向消费者提供良好的产品和服务 制造商的生产规模大 轿 车的产量高 意味着社会上拥有该种品牌轿车的用户比较多 备品备件购置 车辆修理和维护保养就会比较方便 因此 制造商的生产规模是影响其所产轿 车需求的重要因素 制造商的营销能力无疑是影响其产品需求的一个主要因素 制造商的营销能 力强 其产品的需求量就大已是不争的事实 在此不再赘述 制造商过去的业绩及其在公众中的形象也影响到其产品的需求 制造商过去 取得过比较好的业绩 企业及其产品在公众心目中有良好的形象 消费者对其 产品有认同感 消费者购买其产品有安全感 消费者在进行购买轿车决策时首 先考虑的就是购买过去有比较好的业绩并且在公众心目中有着良好形象的制造 商所生产的产品 公众对制造商的发展预期也是影响制造商产品需求的一个因素 公众认为某 个轿车制造商有着良好的发展前景 消费者购买其产品就比较放心 相信其有 能力提供比较完善的售后服务 相反 如果制造商缺乏发展潜力 濒临倒闭 消费者购买了其产品 万一发生问题 解决起来会非常困难 制造商产品出厂后的服务质量是影响制造商产品需求的一个重要因素 几乎 全部消费者不是轿车行业的专家 没有能力也没有手段在购买轿车前对轿车的 各项性能逐一进行检测 很有可能买到质量不合格或质量有缺陷的产品 如果 制造商有完善的出厂后服务 发生问题后就比较容易得到解决 这样 消费者 就愿意购买服务质量比较高的制造商的产品 因而其产品的需求量就大 三 来自销售商的影响因素 与制造商类似 销售商的经营规模 营销能力 营销策略 过去的销售业绩 在公众心目中的形象及其售后服务质量是影响其所经营的轿车需求的主要因素 这个问题比较容易理解 在此不再详细讨论 4 来自潜在顾客的影响因素 来自潜在顾客的对家用轿车的影响因素主要包括潜在顾客的当前收入水平 将 来的收入和消费预期 职业 偏好及消费观念 目前 对于我国不少大中城市中等以上收入的家庭 企业的高层白领和东南 沿海富足地区的一些富裕的农民家庭而言 收入水平已经不再是影响其对轿车 需求的因素或主要因素 对于其他消费者而言 收入水平仍然是影响其对轿车 需求的主要因素或决定性因素 潜在顾客将来的收入和消费预期是目前影响我国家用轿车需求的一个非常重 要的因素 目前 我国不少城乡居民家庭在银行有不少的存款 购置一辆普通 家用轿车在购买能力方面不存在问题 主要障碍来自两个方面 一是我国正处 在由传统的计划经济向社会主义市场经济过渡时期 劳动和就业市场不太稳定 许多家庭对未来可能得到的收入难以估计 为了稳妥起见 不敢动用家里的存 款去购置家用轿车 二是我国目前的社会保障体系仍不完善 居民在子女教育 住房及医疗方面花销很大 未来究竟在以上三个方面要花多少钱 一般人难以 估计 对未来消费预期的模糊性直接影响了上述家庭购置家用轿车的积极性 潜在顾客的职业 偏好和消费观念也是影响轿车需求的一些因素 例如政府 机关和国有企业高层领导干部都配有公车 其家庭一般就不需要购买私车 而 大部分民营企业领导和演艺界人士为了出行方便 一般就需要购买私车 有的 人特别喜欢车辆 在购买能力许可的前提下 宁可适当减少一些其它消费 也 要购置一部车 以实行自己的夙愿 我国从古到今历来崇尚节俭 自己省下来 的钱留给子孙后代 更不花未来才能挣来的钱 这种消费观念对我国轿车需求 的影响很大 潜在顾客的家庭其他成员 亲戚 邻居 朋友及同事等周边人群对购买家用轿 车的看法和态度会促进或动摇潜在顾客购置家用轿车的决心 这是不言而喻的 潜在顾客居住在城市还是乡村 居住在大中城市还是小城市或者县城对潜在 顾客是否真正购置家用轿车会产生影响 居住在大中城市的家庭活动范围大 轿车的用途广 而居住在其它地方的家庭活动范围小 轿车的用途就小 轿车 用途的大小是决定消费者是否购买轿车的重要原因 潜在顾客居住地与工作地 点之间的距离及其附近的交通状况也会影响到其对轿车的需求 五 来自周边环境的影响因素 过路费 过桥费征收情况和停车场的方便程度及停车收费情况也是影响家用 轿车需求的因素 我国目前除海南省外 较高等级的公路都设有收费站 有的 省市收费标准比较高 影响了家用轿车的需求或使用 拥有轿车的家庭出远门 时一般改乘公共交通工具 其缘由大部分是出于经济的考虑 我国除近年来新 建的高标准小区外 原来建造的居民住房没有考虑设置车库 这给拥有家庭轿 车或想拥有家庭轿车的城市家庭晚上泊车带来了很大困难 一定程度上影响了 城市消费者对轿车的需求 我国有权管理车辆的部门比较多 与车辆相关的证件也比较多 证件办理手 续比较繁杂 不少车管部门工作效率和工作质量比较差 浪费了车主不少宝贵 时间 有不少人认为自己买辆车太麻烦 因而影响了对轿车的有效需求 我国目前车辆服务机构比较健全 加油 车辆维护保养 车辆修理及购买备 品备件非常方便 这促进了大众对轿车的需求 6 来自相关产品的影响因素 公共交通及家庭用其它交通工具等轿车替代品的价格及使用成本是影响潜在顾 客对家用轿车需求的因素 一般说来 公共交通越发达 家庭用其它交通工具 的价格及使用成本越低廉 消费者对家用轿车的需求就越小 轿车燃油 润滑油 备品备件 车辆维护保养和修理的价格无疑直接影响轿 车的运行成本 也是影响家用轿车需求的一些因素 通过以上分析我们不难看出 目前影响我国家用轿车需求的最主要因素是轿车 的预期价格 潜在顾客将来的收入和消费预期 轿车制造商和销售商的服务质 量 交通费征收情况及车辆管理部门服务情况 针对目前影响我国家用轿车需求的最主要因素 笔者建议我国政府 车辆管 理部门 轿车的制造商和销售商积极采取相应的对策 从而提高我国消费者对 家用轿车的需求 有利于我国轿车工业的健康稳定发展 媒体选择偏好 了解汽车知识渠道 报纸广告 31 6 的有效受访者了解汽车知识的主要渠道是 报纸广告 25 8 的有效受访者了解汽车知识的主要渠道是 电视广告 17 2 的有效受访者了解汽车知识的主要渠道是 朋友介绍 仅 1 的有效受访者了解汽车知识的主要渠道是 街头广告 消费者在选择购买一种商品的时候 往往是会货比三家的 尤其是对于汽车这 一相对来讲可