浅谈企业策划与企业管理

浅谈企业策划与企业管理浅谈企业策划与企业管理 王亚军王亚军 策划一词 已成为人们每天都要接触的流行词 然而 对策划一词的解释 可谓莫衷一是 众说纷纭 至今尚无定论 关于策划的定义 也有各种说法 日本策划家和田创认为 策划是 通过实践活动获取更佳效果的智慧 它是一种智慧创造行为 美国哈佛企业管理丛书认为 策 划是一种程序 在本质上是一种运用脑力的理性行为 陈放 策划学 认为 策划是指运用 人的智能 对未来所做的事情进行预测 分析 使之有效完成 组织与管理技术 一书认为 策划是在事前决定做何事 著名策划专家叶茂中认为 将适合的产品用合适的方法 在合适的 时间 合适的地点卖给合适的消费者的一种技巧 就是营销策划 资深策划专家舒淳认为 诸 利取其重 诸害取其轻 其 取 就是策划 又如 上策 中策 下策 即遵循客观世界的运 行规律 主观地提出和提炼实现最高价值目标的谋略和方法 策划 在中国有久远的历史 古 为军师 策士 谋士 今为企划设计师 策划家 策划 作为一种独立的行业和产业 却是近 年的事 它是知识经济时代的智慧之果和精神产品 笔者在这里所说的策划与当今中国策划界 一些专家 学者所说的策划有着不同的理解 是根据自己的经验以及所涉及策划成功的案例做 出的总结 望能抛砖引玉 和社会各界人士探讨企业策划的谋略或方法 使企业能够得到发展 或提升 1 1 策划的内涵 策划的内涵 策划是策略与谋划 策 是计策 对策 决策 略 是谋略 战略 方略 谋 是计 谋 谋取 谋划 划不来 划得来 合算的意思 划 是计划 筹划 规划 根据上述字义 理解 策划 的定义是为达到特定的某一预期目标 或目的 运用策划人的思维和经验 在 调查 分析有关信息 材料的基础上 遵循一定的操作程序 对未来某项工作或事件预先进行 系统的 全面的构思 谋划 制订和选择合理可行的执行方案 并根据目标要求和环境变化对 方案进行修改 调整的一种创造性的社会活动过程 策划是丰富的知识经验 广阔的信息 大胆的创造 科学的论证所凝聚成 灵感 拓展出 的 鸿篇巨作 策划不是凭空捏造的臆想 它必须建立在以事实为核心的基础上 建立在对大 量信息和相关资料总结 分析和加工整理的基础上 经过优化整合而得出的科学结论 它具有 特定性和可创造性 时效性和可借鉴性 也就是说 一个好的策划或成功的策划案例在这个 地方可行 到了那个地方就不行了 今年行 明年就不行了 现在行 过后就不行了 但它可 以用来借鉴和参考 这就要求策划人在策划之前 必须掌握大量有效地信息和相关资料 对信 息和资料进行筛选并加以分析 整理 选择合理可行的执行方案 以实现预期目标 所以 策 划人应具有丰富的知识经验和创造性思维能力 收集信息 资料和分析 整理能力 一个好的 策划 可以提高个人和组织 政府 企事业单位 团体 的知名度 也可以使这一活动过程得 到大家或社会的认同 一个好的策划 就是一个 好的创意 一个 绝妙的主意 一个 金 点子 它来自于策划人的灵感和构思 是策划人的思想与智慧结合 策划就是策划人和组织 政府 企事业单位 团体 创造性地组合运用一切可以利用的信 息 资源和时间这三大基本要素 掌握行动的主导权 从而达到特定的预期目标 实践证明 策划人和组织 只有掌握了行动的主导权 才能够在事前制定排除各种干扰的预案 事中及时 恰当地采取富有创造性的策略 真正按照自己的意志行为 达到行动的预期目的来获得事业的 成功 2 2 企业策划谋略 企业策划谋略 中国数千年的历史文化积淀 无论如何都离不开 谋略 这个词 而从字义上解 这两个字 就包含了两层含义 所谓 略 即方略 即一件事情的大方向 或说是基调 而 谋 则是 这一大方向下的某种具体手段 其实质在于最大限度的利用手头的资源 去实现那个大方向 俗话说 无事不谋 要做事 就应该有方向 有目标 策划是一个行为过程 它不仅是人的 行为过程 也是资源配置的行为过程 通过对这些过程操作来达到一定预期目标 也可以说策 划的目的就是使策划活动达到预期目标 2 12 1 企业策划的内容企业策划的内容 要想了解企业策划 就必须认识和理解策划 掌握策划的思想和策划的本质 策划有广义 策划 与狭义 策划 之分 广义的 策划 是指策划的本性 即人类达到某种目的 利用 自己的智慧所采取的一种策略或谋划手段过程 它运用于各行各业之中 运用于中外古今之中 并具有以下几个特征 第一 策划是为了达到某一目标 这是策划的前进方向 也是策划的动 力 第二 策划是人的智慧和经验总结 这是区别于任何动物的特征 也就是为达到目标运用 人类的经验和知识的过程 知识是策划的工具 第三 采用谋略或谋划手段完成即定目标 这 是策划的方法 狭义的策划是指人们为推动经济发展 为现代工商企业或组织机构所进行的一 种获利性活动 它主要运用于当今企事业和团体单位中 并具有以下几个特征 第一 它也是 为达到某一目标 只是这个目标是锁定在经济领域内 第二 它的对象是工商企业和一些组织 机构 即现代社会组织 第三 目的是为这些社会组织获得利益 也许是社会效益 也许是经 济效益 是一种获利性的活动 第四 采用的方法是以掌握政策 掌握法律等工具 为现代企 业策划 必须掌握现代文化科学知识 企业策划也可简称企划 是企业实现赢利和壮大的方法和策略的总称 贯穿在企业发展活 动中 积极主动促进企业发展的谋略的综合体 企业策划的内容包括战略策划 管理策划 产 品策划 价格策划 营销策划 竞争策划 广告策划 公共关系策划 CI 策划等 企业策划是企业在追求利益最大化的条件下 采取的企业发展的具有创意 计划 实施步 骤 赢利的步骤及方法 手段等 企业策划是建立在一定的组织结构 制度 物质基础的条件 下 根据企业的发展战略 管理 营销 广告 人力 设想等进行的一个具体或总体的谋划 企业策划是企业管理和发展中起重要作用的一个方面 是与企业管理相互依赖 相互促进发展 的 它不同于企业战略和方针 企业策划与企业战略是不能互相代替的 但可以互相补充 即 战略中有策划 策划中有战略 是相辅相成的 企业日常管理中也存在一些策划 这些策划会 促进企业发展和壮大 2 22 2 企业策划应善于借时 借势和造势 企业策划应善于借时 借势和造势 企业策划善于 借时 借势 指的是的找准时机和契入点 充分结合当地的实际情况 能够很巧妙地借助节日 当地的人文景观 社会话题 时事活动 媒体舆论焦点 政府专业权 威行为 突发事件 名人 文艺活动等 利用人们对这些事物的关注 将自己的企业或者产品 巧妙的融合进来 轻松赢得人们的注意力和好感 提升知名度和销量 如非典期间 蒙牛首先 宣布向国家抗非典行动捐献巨款 媒体迅速报道 一时间举国上下对蒙牛赞誉有加 在牛奶严 重同质化的时代 赢得了消费者的好感 这是借助了突发事件 某企业在成都糖酒会期间 得 知市政府将在此期间举办龙舟赛 多年来还是首次 市民无不踊跃关注 当别的企业忙着在主 席台 栏杆上布置几块广告牌时 该企业在赛段两边共 1 6 公里长 3 米高的河堤上挂满了巨 幅的企业绿色徽标 绿色标准字幅 形成了与清清河水共一色的巨型景观 引起主办者 围观 者和媒体的好评如潮 经过以这次活动为主的系列策划后 该企业生产的花生露知名度在成都 由零提高到 48 当地销量在公司中的排名由全国第 34 位猛跃至第 7 位 这是借助了政府的权 威行为 善于 借势 还应懂得 造势 造势 就是将活动的声势造大 如中国品牌营销第一经 典策划人张春健的 太子奶春雷班在北京 主题活动就是借助 2006 年春节期间 由太子奶独家 冠名的 太子奶 2006 幸福之路扶贫晚会 在中央电视台播出和太子奶临湘 春蕾班赴京参加春 节晚会节目录制 等活动 沿途大造声势 巧妙把 太子奶 广告做到了天安门等广告禁区 以最少的人 最少的费用 策划了一场大轰动 收到了 四两拨千斤 的奇效 2 32 3 企业策划技巧企业策划技巧 所谓策划技巧 就是策划人首先要有丰富的知识和经验基础 其次是创造性思维能力 然后 是收集信息 资料和分析 加工整理能力 不具备这样的能力是没有技巧可谈的 任何一个策 划都有可能成功 也有可能不成功 这取决于策划人的灵感和构思 在商机中捕捉的灵感 有 人在策划过程中没有想到的 却在活动中捕捉到了灵感 使策划活动搞得很成功 也有人虽捕 捉到了灵感 但思路不对 弄巧成拙 画虎不成反类犬 贻笑大方 策划应避免盲目跟风 人家怎么搞我也怎么搞 没有一点创新 也要避免具有欺骗性策划 这种策划的基本模式就是先打着动人的口号 请上一两个官员发表一两篇不关痛痒的讲话 再 加上企业的名字 因一些官员在老百姓的心目中没有什么好的口碑和形象 这样的策划最后只 能以失败告终 欺骗性策划是最为令有责任感的策划人感到悲哀的 策划的方式有很多种 我不在这里一一介绍 不过要提醒一些策划人 请不要过分相信名 人明星 即 所谓的名人效应 因名人或明星并不是大众都是喜欢的 或是年轻人喜欢 中老 年不一定喜欢 既然不喜欢这个名人或明星 又怎么能喜欢你的产品呢 在我周围就有很多人 看到某些名人或明星做的广告 立马换台 看到了这样的名人或明星就有一种呕心有感觉 中 国有句古语 叫做 物像主人形 也就是说有什么的样主人 就会有什么的产品 当然 并不 是每个名人或明星都这样 这要看你推销什么的产品 怎么去定位 3 3 企业策划与管理 企业策划与管理 3 13 1 企业企业策划策划必须提高企业形象和品牌形象必须提高企业形象和品牌形象 企业在对各种促销活动进行策划时 如何树立企业形象显得十分重要 因为 企业具有良 好的社会公众形象 可以使企业和社会公众之间的信息沟通更顺畅 更持久 它对企业发展的 影响也是深远的 企业策划的目的就是通过是宣传 这和其他各种促销手段的目的是一样的 诸如现场免费 咨询 公益广告 公益活动等 都是为了提高企业及企业产品的知名度 信誉度 美誉度 这 三者可以反映出一个企业在社会公众心中的大致形象 知名度是企业的产品 名称 宗旨 任 务 方针 政策 规模等在公众中被了解的程度 企业知名度的高低 直接影响企业自身的经 济利益 决定着企业的生存和发展 因为公众很难甚至不可能去一个他不知道的商店购物 也 不太可能购买他没听说过的品牌产品 良好的美誉度 可以吸引更多的目标顾客 开拓更大的 企业目标市场 是企业得以生存和发展的重要因素 企业策划就是通过公共关系 宣传优质产 品 优质服务 企业的经营管理水平与科技水平 同时也可以树立企业良好的市场形象 如 1997 年 8 月 北京赶上多年未有的酷暑天气 一时间各大商场空调器被抢购一空 出现脱销现 象 好些市民即便是买上空调 也要排队等候好几天 才能轮上维修人员上门安装 这时 素 以 迅速反应 马上行动 作风著称的海尔集团 马上派遣一支 300 人的安装服务队伍增援北 京 并通过大众传媒大作广告 真可谓 雪里送炭 受到北京消费者的欢迎 这是一次非常成 功的促销活动策划 同时对海尔的企业形象 产品形象又是一次有力的提升 3 23 2 企业企业策划策划必须能充分发挥自己的各种优势和展现产品的优点必须能充分发挥自己的各种优势和展现产品的优点 俗话说 尺有所短 寸有所长 企业策划要充分发挥自己的各种资源优势 目的一是让 自己的策划活动操作游刃有余 把策划活动搞得尽善尽美 二是防止竞争对手的跟进 什么好 的方式一旦大家都跟风就会搞烂了 如果只有自家能搞而其他人搞不了 那么自己通过这种策 划活动建立起来的优势别人就很难拥有 如隆力奇畅销后 各种蛇粉纷纷上市 严重扰乱了隆 力奇的市场 也让消费者对蛇粉产生了类似当年对鳖精的信任危机 江苏隆力奇集团果断组织 了消费者代表游蛇园活动 参观了养蛇基地苏州东方蛇园和现代化的生产厂房 消费者参观场 面和游园观感在媒体登出后 打消了消费者的疑虑 增强了消费者的信心 这是众多作坊式的 蛇粉生产厂家不敢也无法做到的 这一招奠定了隆力奇蛇粉市场的霸主地位 企业策划应该能充分展现出产品的独特之处 而不单单是送赠品抽奖什么的让消费者图个 便宜 如某品牌电热水器促销活动抓住消费者最为关心的 安全性 大做文章 以 洗澡面对 面 安全看得见 为口号 以 裸体美女当众洗澡 为宣传点 紧紧抓住了消费者想看美女裸 体出浴的好奇心 当然大家看到的美女是穿着泳装出场的 这种极其特殊的方式突出了该热水 器的 安全 却没有达到销量的结果 笔者认为 这样的策划 虽然突出了产品优点 但有伤 风化 没有给社会和公众留下什么好的形象 同时它也违背了真相 有炒作成分 开始说是以 裸体美女当众洗澡 的 后来变成了美女是穿着泳装出场的 大众的感觉是被欺骗了 如果 真的让美女裸体出场 既违背了法律 又违背了社会公德 所以说这样的策划不能算是成功的 3 33 3 企业策划要有创意和新颖性企业策划要有创意和新颖性 策划必须是创新的 概念创新和理念创新是策划的本质特征 资源整合在一起 能不能产 生新的绩效 有没有创新 这是策划的关键 不然它就是实施计划 资源整合所聚集的能量就 是创新 没有创新的资源整合过程 我们不认为是策划 策划追求创新 是策划与计划的根本 区别 策划创新非常强调通过资源整合进行创新 这与科技创新 通过实验发明创造创新是有 区别的 通过资源整合创新就是策划的精髓 现在的一些促销策划活动对天时比较紧趋 不过由于做得太滥 很多节日活动已成了应景 之作 像各种节日 如母亲节 中秋节 就是些搞抽奖 优惠 赠送之类 政府和社会团体举 办的活动 如某些国际疾病日 纪念日 就是派两三个人发发资料之类 内容缺乏新意 活动 的效果越来越差 不过 如能搞出新意 节日还是很好的时机 因为人们在节日的消费心理和 平时是有差别的 如 21 金维他红火羊年大行动就很有新意 在农历小年腊月 23 日的前一天夜 里 吉祥使者 3 人一组 到各居民小区 将一个 健康如意结 挂到数万个家庭的门楣上 然 后悄悄离去 得到神秘礼物的家庭 如果是 21 金维他的消费者 带上一个礼盒的外包装 到指 定地点领取第二份更珍贵的神秘礼物 整个活动充满悬念和新意 被期待 受关注 又与传统 文化密切相关 再加上炒作得力 极大地吸引了市民的关注 成为一时的社会焦点 3 43 4 企业策划之大忌企业策划之大忌 企业策划如果只是为了知名度 不顾及正面形象 那么极可能只得到三分钟的爽 过后就万 劫不复 大家都知道 秦池酒厂不惜花巨资在央视争夺标王 虽取得一时成功 终成了落魄 标王 又如南京某房产公司向一女影星赠送豪宅 由于女影星负面报道不断 在群众的心目 中人品不佳 这个事件引起了消费者的极度反感 该房产公司受到了媒体和消费者的强烈批评 真是惹火烧身 哭笑不得 4 4 策划人所具备的素质 能力和条件 策划人所具备的素质 能力和条件 策划是一项综合性思维工程或者说是极为复杂的思维活动的过程 是策划者运用知识 信 息 智慧进行复杂的脑力劳动的过程 在策划过程中 策划人既要运用周密严谨的理性思维 进行分析 判断和预测 又要运用灵活多变 富有创意的感性思维进行想像 创造和重新组合 运用各种学科的知识和经验 掌握人的心理活动和社会需求并产生一种效应 这是策划成功的 关键所在 策划是知识的上层建筑 知识是策划的经济基础 策划人必须掌握知识 而且应该是掌握 多种知识的人 一个成功的策划人 往往是一个复合型人才 没有知识的人从事策划显然是盲 人摸象 知识的首要问题是创新 人们试图在实践中寻找创新的钥匙 从而提高生产效率 促 进生产力的发展 策划就是知识创新的智能钥匙 人们可以通过策划手段把它变成生活现实 策划作为一个知识高度密集型的行业 无论其策划项目的大小 实施过程及结果的好坏 对行业 社会的舆论及相