企业形象与策划41.doc

企业形象与策划41 第一章企业形象概述企业形象为广大企业角逐市场的重要法宝.企业是以赢利为目的社会生产经营组织企业形象是指社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价包含2方面的内容1.企业形象的主体是企业的一切活动及其表现2.接受者是社会公众是公众对企业的总体印象和评价社会公众分为一般公众和机构公众企业形象的无形要素企业理念企业制度企业信誉员工素质企业理念企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成的特有的经营宗旨经营方针企业价值观和企业精神的总称是企业形象的核心内容是灵魂和核心企业信誉是企业的“金字招牌”是企业无形形象的主要内容如何建立企业信誉？1.企业信誉建立在企业的优质产品和服务的基础之上2.建立还要依赖于企业在与供应商、销售商、金融机构等打交道的过程中严格履行合同取信于人3.企业信誉的建立还依赖于企业要善于履行其社会责任及义务企业的有形要素产品及其包装生产经营环境生产经营业绩社会贡献员工形象产品形象是企业形象的代表是企业形象的物质基础.企业形象主要是通过产品形象表现出来的企业形象的特征有哪几个方面1.客观性和主观性（企业的真实性体现在现象真实和本质真实）2.整体性和层次性（物质、社会、精神三个方面物质方面的企业形象中具有实质性要素的是产品质量）3.稳定性和动态性4.对象性和传播性企业形成的过程实际是企业实态借助一定的传播手段为社会公众认识感知并得出印象和评价的过程企业形象形成的过程使其具有明确的对象性和传播性企业形象的形成过程实质上就是企业信息的传播过程5.独特性和创新性创新的企业形象的源泉企业形象的形成过程企业实态和特征各种传播媒介社会公众印象态度舆论（在企业形象形成过程中起着决定性的作用）企业形象公众态度有3种心理因素认知因素情感因素行为因素企业形象传播可根据社会心理学理论来控制或影响公众态度（强化策略定势策略迁移策略信度策略）公众舆论是社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价是企业形象形成的最后阶段一般以对企业行为的肯定或否定的两种形式出现（知名度是“量”的指标美誉度是“质”的指标）良好企业形象的作用1.内部管理方面的作用 （1）有利于企业文化的建设 （2）有利于增强企业的实力 （3）有利于企业的多角化集团化国际经营化2.在对外经营方面的作用 （1）有利于企业的生产经营资源的增长 （2）有利于企业公共关系的处理企业识别系统CIS:理念识别系统MIS（最主要核心的）企业行为识别系统BIS企业视觉识别系统VIS第二章CIS的内涵及其功能企业识别是指为树立统一而独特的企业形象而进行的设计策划实施活动的过程企业识别系统意指统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统理念识别是指设计策划实施统一独特的企业理念并为公众所知、认可的过程理念识别系统（理念识别系统处于核心和灵魂的统摄地位）的要素1.企业使命是企业行动的原动力它有两层意思功利性和社会性是系统的最基础性的要素2.经营宗旨是企业的最高目标3.经营哲学是企业的指导思想是理念识别系统中的中心构成要素4.经营战略5.经营方针6.行为准则企业价值观比喻MIS心BIS手VIS脸的关系，三者相互联系相互促进不可分割，三者功能各异相互配合缺一不可它们共同塑造企业的形象推动企业的发展。 CIS的特征客观性统一性一贯性独创性社会性战略性CIS的功能1）.内部功能提高企业的内部凝聚力规范企业的全体员工行为整合企业的各组成部分2）.外部功能能够使企业形象得以传播识别对社会公众有一种感召作用第三章CIS历史沿革与现状CIS于50年代兴起于欧美、CIS的正式兴起以1956年美国的IBM为标志、60年代沃森-马格里斯正式提出CIS这个术语企业间大体经历了产品竞争销售竞争企业形象竞争三个时期、企业在社会公众面前的形象往往成了竞争成败的关键因素企业形象竞争是企业综合实力的竞争，是一种全方位、立体式的竞争、是现代市场经济条件下高层次的竞争CIS在美国兴起的原因1.企业多角化集团化国际化经营的需要2.车辆文化的社会背景3.为了提高广告感染力和冲击力4.工业设计学的兴起美国把CIS理解为CIS是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具日本把CIS理解为CIS是一种科学地建立和明确地认知企业理念与企业文化的活动日本CIS导入60年代末传入日本真正导入的1971年东洋企业改名为“MAZDA”马自达日本的CIS的特点1.更具有整体性系统性2.特别注重企业文化和经营理念的培养3.注重前置性的企业实际调查研究CIS进入中国大约是在80年代中后期广东太阳神集团（中国特色的CIS经典）CIS在中国兴起的原因1.适应市场经济发展的需要2.消费者识别的需要3.居民消费行为的变化量到质4.我国面临着加入世贸组织的挑战5.我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期在金融业中最先引入CIS的是中国银行由于交通和通信的发达全世界变成了一个地球村企业拥有良好的公众形象是步入世界一流企业行列的首要条件消费行为跟以前相比有以下几个改变1.量的增长转变为质的重视2.不仅重视产品更注重服务3.同质化消费转变为个性化消费4.由对“物”的消费转向“感受”消费为充分体现具有中国特色的CIS设计企业应遵循以下的思路1.我国的企业形象设计应当以人为本以人带物2.重在建设企业理念3.CIS实施应重在企业管理第四章CIS的理论基础五种职能论计划组织指挥协调控制所谓人本管理就是以人为本的管理人本管理原则认为管理的核心对象的人对导入CIS而言必须是以人本管理思想为指导尤其在设计和实施BIS过程中要规范人们的行为积极向CIS的目标迈进就必须以尊重人激励人发展人为基础或手段所谓企业战略是指企业以超越对手发展自己为目的以争夺顾客争夺市场为主要内容所展开的一系列带有全局性根本性和长远性的谋划企业战略管理的性质1.企业战略管理的目的分为2个层次直接目的是为实现企业的持续生存和不断发展终极目的应体现为企业宗旨的实现2.管理对象是对企业发展全过程的管理是对企业整体的全方位管理3.企业战略管理的方法不仅包含严密细致的理性方法而且还包括经验想象直觉等非理性方法4.中心环节是寻求企业资源能力和外部环境的动态平衡5.企业战略管理首先是企业家的战略管理同时也是广大员工积极投入参与的战略管理6.企业战略管理取得成功的关键是创新企业形象战略主要包括形象的推销形象的维护形象的矫正形象的检验形象的调整社会人假说1.企业员工是社会人除了经济收入外还有社会心理方面的需求2.企业中除了正式组织还存在非正式组织3.生产率的高低主要取决于员工的士气、士气则取决于家庭和社会生活以及企业中人与人之间的关系CIS与激励理论1.人的需要层次论（生理安全爱尊重自我实现）2.双因素理论（赫茨伯格）保健因素激励因素3.成就需要理论4.强化理论（斯金纳）正强化负强化自然消退惩罚群体组织四要素论心理学家霍曼斯提出群体模型认为任何一个群体是由活动相互作用思想情绪群体规范四种要素组成的系统美国学者哈罗德-莱维特认为组织变革的模式由4个变量组成（结构任务技术人群）企业文化作为企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深根植于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念是企业的精神文化企业文化的实质是1.企业文化是普遍存在的2.它是一种综合性的个体文化是一种硬管理与软约束的有机统一3.企业文化的观念与行为的统一4.是组织成员相互沟通的机制以人为管理主体企业精神为核心群体行为为基础以形成最佳的管理机制为目的是一种特殊的管理哲学企业文化的功能主要表现在（教育功能凝聚功能约束功能协调功能）营销组合是指企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（产品价格渠道促销）的优化组合和综合运用美国营销学家E-J-麦卡锡把各种营销手段分为以上4大类（4P）、现代公共关系建立在“双向对称”基础之上传播是CIS的核心也是重要手段消费者购买行为，根据卷入程度和商品差异的组合主要有4种消费者购买类型1.复杂型购买卷入程度高品牌差异大2.和谐型购买卷入程度高品牌差异小3.多变型购买卷入程度低品牌差异大4.习惯型购买卷入程度低品牌差异小影响消费者购买决策的因素环境因素刺激因素消费者个人及心理因素心理研究方法（观察法问卷法访问法）常用投射法的测试有多种，如主题理解测试造句测试词语联想法角色扮演法等（其中对于消费心理研究较有意义的的角色扮演法）技术美学可分为设计美学（设计美学的技术美学的核心设计要符合“效用+舒适+美”的公式）劳动美学商品美学第五章CIS策划程序CIS策划程序分为4大步骤CIS导入确立CIS形势调研CIS企划与设计CIS实施CIS导入动机1自觉完善企业内部加强内部管理、塑造企业文化增强企业内部凝聚力、提升企业形象与知名度、强化产品竞争力、吸引优秀人才、提高广告效果2应付外来各种挑战适应市场经济转换企业经营机制、迎接加入世贸的挑战、增强投资者的好感与信心、消费者挑战、社会责任的挑战CIS导入的发起人有3种企业高级管理人员公司的广告部门销售部门宣传设计部门专业公司（可分为倡议人和建议人分别发布倡议书和提交建议书）CIS委员会人员应具备的素质a.全心全意为企业着想和效力b.自觉宣传并以身作则实行CIS c.良好的团队意识d.保持一贯而积极的思考态度创造性的工作e.充满希望不怕挫折勇于解决问题f.过硬的专业技术和公关能力CIS形势调研的内容主要包括1.企业环境调研（市场需求调研市场竞争调研社会文化调研政策法规调研）2.企业营运状况调研（生产状况分析营销状况分析财务状况分析人力状况分析管理状况分析）3.企业CIS现状调研4.企业形象调研（自我评价公众对企业形象的评价与期望形象差距分析）企业的形象差距，缩小以至弥补这些差距，是企业形象策划工作中的重点CIS企划的原则系统原则创新原则书面原则CIS创意技法1头脑风暴法称智力激励法是一种调动集体智慧集体协调创造的技法分为六个步骤准备“热身”明确问题重新表述问题畅谈(是头脑风暴法最出创意的阶段)筛选2.德尔菲法又称专家意见法3.稽核取向法4.形态分析法5.类比法第六章CIS形势调研调研程序确定问题制定调研计划收集信息分析信息报告结果如何分析信息？1.首先应审查信息的完整性2.根据本次调研的目的以及对所收集信息的质量要求对信息进行取舍判断信息的真实性3.对有效信息进行编码登陆等建立起数据文件库4.依据调研方案规定的要素按统计清单处理数据(把复杂的原始数据变成易于理解的解释性资料并应用科学的方法进行分析得出调研结论以及可行性建议)确立一手资料二手资料常用的观察调研方式有参与观察非参与观察磨损调研随机抽样方式是按照随机原则组织抽样调查工作特点是以概率论与数理统计为基础随机抽样有三种具体方式随机抽样分层抽样分群抽样非随机抽样随意抽样估计抽样配额抽样调研人员应有三种精神冒险精神极强的自信心关心顾客统计分析（常常立项进行分析的有）识别性问题统一性问题形象值侧重问题知名度与美誉度问题形象管理的有效性问题调研报告书正文写作要求企业环境状况企业营运状况企业形象识别系统报告写作原则真实性原则明晰性原则可操作性原则重要性原则第七章MIS策划理念开发的依据时代特征民族特征行业特征业者偏好（是理念开发的最直接的依据）理念开发的原则个性化原则社会化原则简洁性原则人本原则市场原则理念开发四大步骤检讨调研报告激发理念创意比较筛选创意构筑创意内涵企业理念实施的过程主要包括理念接收理念理解理念接受理念实践理念的传递的方法宣传资料法唱合法环境法理念解释的原则导向性原则重点突出原则具体化原则理念的教化与接受接受的障碍1首先于员工2也可能于说教形式本身3也可能于其他方面（产品质量差销售量低下效益不高）第八章BIS策划建立行为识别系统遵循的五项基本原则以理念为导向以市场为中心以效率为目标以统一为特征以创新为工具规范性行为的习俗化指企业所有员工能够自觉地执行各种行为准则，按照行为准则要求行事，并形成一种自然而然的自己本身所拥有的习俗行为（这是行为识别系统实施的最佳状态）企业组织形式有三种个人企业合伙企业公司企业组织机构类型正式组织与非正式组织正式组织和非正式组织的最大的区别是前者没有共同目标它的成员和形式的不定的经常变动的分级管理就是在保证集中统一领导的前提下，建立多层次的管理组织机构，自上而下地逐级授予下级行政领导适当的管理权力，并承担相应的责任（科层制）管理幅度与层次管理幅度是指一名主管人员直接领导和管理下属的人数，管理层次是指管理指挥系统的等级，管理层次多管理幅度小组织结构呈“高耸”形式；反正呈“扁平”形式员工选聘的标准道德素质身体素质学历水平工作经验业务能力企业最关心的方面之一直接关系到员工能为企业做出多大的贡献员工行为一般行为企业全体员工包括各级管理者在内都应遵守的行为规范岗位行为主要针对员工具体工作而言决策是指企业管理人员在调研分析的基础上为解决某一问题而制定行动方案并在所有备选方案中择优的过程沟通渠道正式沟通和非正式沟通企业不仅要规范内部行为更应规范自己的市场行为（包括创新行为交易行为竞争行为服务行为促销行为）决定服务质量的因素主要有5个可靠性迅速反应性可信性感情移入有形性