山西芦芽山风景区推广策划案

山西芦芽山风景区项目推广 1 前前 言言 旅游业是我国国民经济新的增长点和最具活力的新兴产业 然而 国内旅 游市场竞争已经达到白热化 如何抢占市场先机 获取竞争优势 赢得持续发 展 是呈现在我们面前的一个现实而紧迫的课题 伴随着改革开放的进程 中国旅游业进入了高速成长期 现在 已经成为 我国最具活力的一大产业和国民经济新的增长点 同时 还迎来了旅游业发展 的一个新时期 品牌经营时代 旅游业品牌经营时代的来临 是顺应世界旅游业经营品牌化潮流的结果 也是中国旅游业发展的必然产物 旅游品牌创建和品牌管理已成为我国旅游业 发展的核心问题 品牌经营利用大众传播媒体 运用广告 公关等营销手段 在树立形象的 同时 取得了良好的传播效果 赢得了一定的经济效益 在一定范围内确立了 良好的品牌形象 积蓄了一定的品牌资本 八达岭长城 北京故宫 西安兵马 俑 杭州西湖 苏州园林 桂林山水 长江三峡 张家界 南岳衡山 九寨沟 平遥古城 丽江古城等景区 广之旅 华侨城 白天鹅 中央电视台无 锡影视城 北京大观园等旅游企业 大连 珠海 北京 上海 云南 海南等 省市都取得了不俗的业绩 当今 以旅游带动当地经济发展 已成为我国拉动 城市经济增长点的重要因素 巍巍的芦芽山 座落在山西省北部 为了把它的经济效益有效开发出来 我们从旅游景区的形象推广 品牌树立等方面进行分析 制定策略 力求把它 推向全国 走向世界 同时 为了认真贯彻国家旅游局 2009 年生态旅游的精神 紧紧抓住西部大开发和入世两大机遇 我们从山西省忻州市具体情况出发 以 产品的品牌整合 形象包装 增强对旅游的吸引力 以整体联动宣传树立良好 的旅游形象 以加大促销力度 组织招揽游客 以创新拓展经营提升企业竞争 实力 大力发展入境旅游 适度发展国内 国外旅游 全方位 多层次搞好旅 游 本方案旨在针对芦芽山旅游发展有限责任公司的企业形象战略 集团公司 经营发展 市场营销战略等等方面进行项目分析与策略制定 其中包括 市场 分析 竞争对手分析 创意设计 方案实施和媒体策略等 我们通过问卷调查 数据统计 项目研究和方案讨论的系统化过程 从实际情况出发 希望能为山 西宁武芦芽山旅游发展有限责任公司的近期项目发展提供专业性 科学化 和 极具竞争力的全方位支持 山西芦芽山风景区项目推广 2 第一部分 总论 一 山西芦芽山风景区概况 项目名称 项目名称 山西芦芽山风景名胜区 项目负责 项目负责 宁武芦芽山旅游发展有限责任公司 项目法定代表 项目法定代表 宁武芦芽山旅游发展有限责任公司 项目地址 项目地址 山西省忻州市宁武县的涔山乡 东寨镇 化北屯乡境内 项目规模 项目规模 万亩 芦芽山风景名胜区地处宁武县中部 横贯县域东西 风景区呈散块状分布 北至蟠龙岭 西至县界 南至荷叶坪 东至汾河 总面积 321 平方公里 芦芽山自然生态旅游区是山西省 1311 规划的十大旅游景区之一和国家 级森林公园 是集国家地质公园 国家森林公园 国家自然保护区于一体的名 胜旅游区 现已开发景区有 万年冰洞 石门悬棺 悬崖栈道 汾河源头 情 人谷 马仑草原 芦芽山 高山天池等 芦芽山景区荟萃了 山 石 林 草 洞 湖 泉 谷 庙 关 十大系 列的旅游产品 其百万亩原始次森林浩淼无垠 号称 华北之肺 黄土绿珠 这里栖息着我国独有的国家一类保护动物 褐马鸡 有全国三大天池之一的 马营海 有长江以北仅见的悬棺 有绿毯如织的高山草甸 有三晋母亲河汾河 的发源地 汾源灵沼 有被中科院权威地质专家赞叹为 南极 北极 珠穆 朗玛峰之后的世界第四极 的宁武万年冰洞 有关领导和专家评价芦芽山景区 就每个单独的景点来说不一定是最美的 但在如此小的区域内汇集如此多而 全的旅游产品类型 在全国也是绝无仅有的 历史上隋炀帝曾在此避暑巡游 建起豪华的汾阳宫 楼台亭榭 宫宇殿堂 迤逦数十里 为提升旅游区档次 本着保护资源与开发利用的原则 2007 年 1 月 28 日宁武县政府与香港巨遨国 际投资集团签订了合作开发芦芽山风景区合同 香港巨遨将投资 10 亿元人民币 用于景区开发建设 打造全国知名的 5A 级景区 相信不久的将来 一个全新的 芦芽山自然生态旅游区将展现在游客面前 1 1 地形地貌概述 地形地貌概述 芦芽山系管涔山的主峰 因形似一 芦芽 而得名 平均海拔 1800 2000 米 境内地形复杂 垂直高差达 1300 米之多 整个管涔山地区地形中部高 东 西低 有土石山区 黄土丘陵区 河川三种类型地貌 以宁武县分水岭为界 向西南为汾河流域 向东北为恢河流域 汾河河谷西部多高山峻岭 森林覆盖 较好 恢河呈西南东北走向 沿河谷地地势较低 两侧多黄土丘陵 基本无森 林覆盖 2 2 气候气象概述 气候气象概述 山西芦芽山风景区项目推广 3 芦芽山风景名胜区属北温带大陆性气候 由于该区气候垂直变化明显 虽 地处暖温带范围 但从温度条件看 高山区属高山严寒区和寒冷干燥区 气候 特点是 寒冷干燥 多大风 四季分明 冬季漫长 无霜期短 昼夜温差大 风景区内年平均气温 6 2 度 最热月为 7 月 平均 20 1 度 最冷月为 1 月 平 均 9 9 度 各季降水占全年降水量的百分比为 春季 13 夏季 65 秋季 20 冬季 2 3 3 芦芽山景区知名景点 芦芽山景区知名景点 万年冰洞 万年冰洞 万年冰洞形成于新生代第四纪冰川期 距今已有 300 万年的历史 与冰洞相距不到二百米处 有一处千年不熄的地火 当地人称千年火山 这一 冰一火 本是相克 却奇妙地共存于同一山上 可谓世界奇观 中华一绝 石门悬棺 石门悬棺 石门悬棺是迄今中国北方地区发现的唯一的崖葬群 极具考古研究 价值 石门悬棺则因包含了栈道 崖缝 桩崖 悬吊 洞穴等多种类型 在品 种上名列华夏第一 悬崖栈道 悬崖栈道 悬崖栈道创建年代可上溯到唐朝贞元年间 是 中国华北地区罕见 的水平联洞型栈道 也是宁武县古十景之一 情人谷 情人谷 情人谷又名马仑潭 汾源支流龙眼泉水由潭处经过 情人谷是一条神 秘美丽的珍品沟谷 据说青年男女只要到谷中约会 便可以喜结连理 白头偕 老 汾河源头 汾河源头 汾河源头是三晋人民饮水思源 寻根感恩之处 其水之纯净甘醇 景之优美别致 自古享有三晋第一胜境之美誉 被列入名山大川之列 马仑草原 马仑草原 海拔 2721 米 总面积 6000 多亩 是和五台山亚高山草甸草原 历 山自然保护区的舜王坪亚高山草甸齐名的 山西省三大高山草甸 之一 高山天池 高山天池 天池景区海拔 1954m 的管涔山麓地马营村北 形成于新生代第四纪 冰川期 距今有 300 万年的历史了 它是我国三大高山天池之一 宁化万佛洞 宁化万佛洞 宁化万佛洞系人工依山崖开凿岩石而成 殿内有明代原塑释迦牟 尼 文殊 普贤等佛像 四壁横式排列尺许小佛像有万余尊之众 气势十分壮 观 此当为 万佛洞 之名的来历 太子峰 太子峰 太子殿 因其位居群山之极 数十里外即可看到 太子殿为石基石壁 构筑 殿脊有一铁校直指苍穹 似为避雷特置 太子殿今有梯道可达 殿周新 筑铁围栏可保临崖绕殿安全无虞 悬空村 悬空村 多山多林 奇异灵秀的宁武是山西黄土高原上的一颗绿色明珠 宁武 80 多万亩原始次生林海 将县东寨镇十几公里处的 王化沟 这个小村深匿其 中 王化沟村因其独特的地理位置和富有特色的建筑 在近几年渐渐出名 被 传称为现在的 悬空村 毗卢佛 毗卢佛 芦芽山在神秘 隆盛的佛教文化中占有重要的地位 早在隋唐时期就 已经成为远近闻名的佛教圣地 佛界有 先有芦芽山 后有五台山 之说 芦芽山延续了上古山川崇拜的文化渊源 至西晋时期华严学兴起之后 又成为 佛门华严学说弘法的主要基地之一 被佛教界尊崇为 毗卢道场 二 风景区推广分析的具体研究步骤 1 运用经济学的工具和方法论证旅游业在我国目前经济社会发展中的地位 2 归纳总结目前山西省宁武县旅游发展的现状及特点 研究影响旅游业发展 的基本因素并预测其发展趋势 山西芦芽山风景区项目推广 4 3 从区位交通 自然资源 人文地理 基础设施等方面对项目资源条件进行 评价 分析自身的优势与劣势 4 通过对山西省及本案周边旅游项目的分析 并结合旅游项目开发模式和定 位的理论方法进行形象定位 提炼出本项目的核心推广点 5 依据规划理论原则 计算其承载能力 6 对项目的主题文化 竞争性产品和特色产品进行包装 增强其核心竞争力 7 提出项目投资估算和资金筹措方案 并进行财务预测及评价 第二部分 景区竞争力分析 一 我国旅游业发展现状分析 通过 20 多年的努力 我国旅游业取得了长足进步 已跻身于世界旅游国前 列 是我国国民经济发展的一个不可或缺的推动力 随着现代人的工作压力越 来越大 节假日延长 参加森林旅游 享受回归自然 轻松惬意的生活 极受 大众欢迎 旅游渡假山庄在各地如雨后春笋般涌现出来 并且开发了众多自然 保护区 1 1 入境旅游发展现状 入境旅游发展现状 近年来 我国的国际旅游取得了突破性的进展 入境旅游人数逐年上升 国际旅游收入取得突破性成就 已成为全球性的旅游强国 国家旅游局预计到 2015 年 中国旅游市场将扩展到 30 亿人次 其中入境旅游人数将达到 1 亿次 以上 实现人均出游 2 次以上 中国将成为全球最大的入境旅游国 1 2 2 国内旅游发展现状 国内旅游发展现状 随着我国经济的持续发展 人们的生活水平得到了大幅度改善 旅游业的 消费主角开始从境外人士全面转向国内居民 国内旅游已成为旅游发展的主流 收入逐年扩大 已达到旅游业总收入的七成左右 通过国家权威机构 2009 年消 费者旅游意愿调查表明 消费者旅游意愿较高 具体数据为 91 7 的消费者提 倡旅游 认为旅游可以丰富生活 增长见闻 只有少数一部分人不提倡 认为 影响工作学习 增加经济负担 比例为 0 9 调查结果显示 2009 年中国境内 消费者打算旅游的比例为 92 主要的旅游项目是观光 除本地 旅游 比例 达 66 6 其次为本地休闲旅游 占比例为 43 7 商务旅游占 19 5 从观光旅游的旅游次数预期来看 40 4 的被访者将稍微增加观光旅游的次 数 27 4 的被访者将维持当前旅游的次数 只有不到 10 的被访者将减少旅游 次数 从商务旅游的旅游次数预期来看 44 2 的被访者将稍微增加商务旅游的次 数 21 2 的被访者将维持当前旅游的次数 只有不到 10 的被访者将减少旅游 次数 从休闲旅游的旅游次数预期来看 36 5 的被访者将稍微增加商务旅游的次 1 数据源自 山西芦芽山风景区项目推广 5 数 21 2 的被访者将维持当前旅游的次数 另有较高比例的被访者约 16 2 表 示不确定 约 10 的被访者将减少旅游次数 由于旅游可以给繁忙工作中的人以最大限度的放松 因此即使出现经济大 幅度的衰退 旅游需求下降的速度也远小于此 通过调查 我们发现 对于消 费者的出游范围绝大部分选择国内省市 比例为 44 75 其次为省内周边地区 休闲旅游 比例为 56 4 港澳台旅游的比例为 30 2 国外旅游为 19 2 这 一组组真实的数据 2 让我们继续在金融危机下对中国的旅游业的未来充满美好 的期待 中国旅游市场经过不断的历练和沉淀 将更加从容的应对市场中突如 其来的变故 未来的征程中依然充满挑战和艰险 我们希望在经过了无数历练 和努力后 勇敢沉稳的踩在满是荆棘的道路上继续前进 二 山西省旅游发展现状分析 1 1 山西景区概况 山西景区概况 山西的旅游资源丰富 宋代以前的地上古建筑约占全国总数的 70 多 被 誉为古代建筑的博物馆 五台山 壶口瀑布 北岳恒山 云冈石窟是全国闻名 的旅游景点 此外 悬空寺 应县木塔 晋祠 宁武天池 洪洞大槐树 乔家 大院等等景点也都被大家所熟知 吸引着众多的游客 山西简称 山西简称 晋 省会 省会 太原 面积 面积 156266 平方公里 人口 人口 3297 万 位置 位置 位于华北平原太行山以西 东临河北 南接河南 山西省国家山西省国家 AAAAAAAA 级旅游区 级旅游区 五台山 云冈石窟 晋祠 1 11 1 山西景区一览表山西景区一览表 风景名胜区风景名胜区 名称地址名称地址名称地址 五老峰风景 名胜区 运城地区 永济县 石膏山风景名 胜区 晋中地区 灵石县 恒山风景名 胜区 大同市浑 源县 姑射山风景名 胜区 临汾地区 国国 家家 级级 北武当山风 景名胜区 吕梁地区 方山县 省省 级级 晋祠 天龙山 风景名胜区 太原市晋 源区 县县 级级 洪洞广胜寺风 景名胜区 临汾地区洪 洞县 自然保护区自然保护区 名称地址名称地址 历山自然保护区晋城市沁水县五鹿山自然保护区临汾地区蒲县 庞泉沟自然保护区吕梁地区交城县灵空山自然保护区长治市沁源县 蟒河自然保护区 晋城市阳城县 国国 家家 级级 芦芽山自然保护区忻州地区宁武县 省省 级级 绵山自然保护区晋中地区介休县 2 出自 2009 年中国旅游发展分析与预测 山西芦芽山风景区项目推广 6 天龙山自然保护区太原市晋源区 河津灰鹤自然保护区运城地区河津市 运城天鹅自然保护区运城地区 森林公园森林公园 名称地址名称地址名称地址 五台山国家 森林公园 忻州地区五 台山 天龙山国家森 林公园 太原市 晋源区 安国寺 森林公 园 吕梁地区离石县 管涔山国家 森林公园 忻州地区宁 武县 关帝山国家森 林公园 吕梁交 城县 介休市 森林公 园 晋中地区介休市 禹王洞国家 森林公园 忻州地区 云岗国家森林 公园 大同市 云龙山 森林公 园 晋中地区和顺县 恒山国家森 林公园 大同市浑源 县 龙泉国家森林 公园 晋中地 区左权 县 药林寺 森林公 园 赵杲观国家 森林公园 忻州地区代 县 方山国家森林 公园 吕梁地 区方山 县 冠 山 森林公 园 阳泉市平定县 交城山国家 森林公园 吕梁地区交 城县 太岳山国家森 林公园 长治市 沁源县 诸龙山 森林公 园 阳泉市盂县 五老峰国家 森林公园 运城地区永 济市 老顶山国家森 林公园 长治市 国国 家家 级级 乌金山国家 森林公园 晋中地区榆 次市 中条山国家森 林公园 运城地 区垣曲 县 省省 级级 马营海 森林公 园 忻州地区宁武县 人说山西好风光 地处黄土高原 从北到南都是盆地 汾河是母亲河 黄河 为省界河 其境内名山数量之多在华北地区算是首屈一指 北岳恒山 北武 当及四大名山之首五台山 登上这些名山大岳的各朝历代皇帝和名人骚客不在 少数 因此 山西景点以文物类居多 无论是太原 大同及朔州 不起眼的寺 庙中都可能藏着大量各个朝代的不等大小 不同材质的 美仑美奂的绘画雕塑 精品 但全省的经济命脉不在于此 因此相较于其它省区 山西对于文物景观 的保护力度及宣传推广力度不是很大 在南方沿海经济发达地区 目前山西完 全是冷门线 山西的美好与博大还需要全面推广和重点扶持 2 2 山西芦芽山景区发展前景 山西芦芽山景区发展前景 生态旅游已成为二十一世纪的主题 人们回归自然已成为一种趋势 国家 旅游局将 2009 年确定为 中国生态旅游年 党的十七大提出要建设生态文明 并将主题年口号确定为 走进绿色旅游 感受生态文明 在如此大好的政策环 山西芦芽山风景区项目推广 7 境下 山西芦芽山风景区将以它独特的生态自然风光成为人们游憩的理想圣地 面对当前旅游业蓬勃发展尤其是生态旅游已成为时尚这一大好形势 宁武县委 县政府抢抓国家实施西部大开发和山川秀美工程的历史机遇 决定挖掘资源优 势 开发建设芦芽山风景区 以此带动相关产业的发展 实现强县富民的目标 因此 将生态旅游与自然生态环境和人文生态系统紧密结合 并将 生态 理 念始终贯穿于旅游的全过程 努力打造和建设生态旅游景区 具有良好 广阔 的发展前景 宁武县拥有 82 万亩原始次森林和 500 多种动植物资源 已经拥有芦芽山 汾源 天池 宁武关 宁化五大景区 100 多个景点 构成了千年游牧文明和 农耕文明独特的标本 是黄土高原未经全面整合开发的最后宝地和最大集群 其中 千年火山与万年冰洞相生互融 高原之上奇迷出现天池和草甸 高山峡 谷兼有北方独有的悬棺栈道 这一切 每年吸引着成千上万游客 1997 年国 家在山西建立了以保护褐马鸡和云杉 华北落叶松天然次森林生态系统为主的 综合性自然保护区 随后又经国务院批准晋升为国家级自然保护区 2007 年香港巨遨国际投资集团将投资 10 亿元开发芦芽山等宁武境内的旅 游资源 这是山西省旅游产业引来的最大一笔外商投资 香港巨遨集团将短期重点放在吃 住 行 游 娱 购的配置上 大力开 发特色林业 绿色农业等项目 长期开发度假 科考 娱乐等特色旅游产品 发展省内 国内 国际三大旅游市场 将宁武芦芽山打造成华北乃至全国一流 的 5A 级风景区 三 芦芽山竞争力项目资源条件 1 1 区位 交通条件 区位 交通条件 山西芦芽山自然生态旅游区位于吕梁山北端 晋西北腹地 地跨宁武 神 池 五寨 岢岚 静乐五县 是汾河 桑干河 阳武河 岚漪河 朱家川五条 河流的源头区 是一处山 石 林 草 洞 湖 泉 古 庙 关十大景观于 一体的 北方原始高原型山水形态旅游景区 地势高差达 1500 米之多 因形 似 芦芽 而得名 做为国家级自然保护区 芦芽山自然保护区及其周边 地区旅游资源极其丰富 成为山西及附近省市的旅游热点 到芦芽山旅游 游客均需住宿于宁武县东寨镇 此处为进入山西芦芽山 风景区的必经之地 东寨镇距太原三个小时车程 游客需先走太原高速公路到 达原平市 再从原平上大运二级公路到达宁武县城 最后由宁武县到达东寨镇 山西芦芽山风景区项目推广 8 因为景点较分散 路费较贵 为游客出行带来不便 最好开车或跟随旅游公司 前往 喜欢自助旅行的朋友可在太原火车站 广场长途汽车站乘坐开往宁武县 的客车 在宁武县转车到达东寨镇后 可再找当地开往两条旅游线路的汽车 如果乘火车前往的话 可由北同蒲线分别从太原和大同到达宁武县城 2 2 地质条件 地质条件 芦芽山海拔 2800 多米 全部由灰白色的巨石构成 怪石林立 犬牙交错 表面覆盖着一层黑土 是仅次于五台山的山西第二高山 但是山势远比五台山 险峻 从远处眺望 芦芽山山峰被大片的森林包围 有些形状如芦芽一样直指 蓝天 绿色是芦芽山的标志 这里是 黄土高原上的绿色明珠 是世界生态保 护史上的奇迹 中科院地质力学研究所做出的评语是 高山 奇石 群湖 异洞 茂林奇特独绝 占天下之无限风光 凝自然之全部精华 其中以万年冰 洞为代表的芦芽山风景区是集国家地质公园 国家森林公园 国家自然保护区 于一体的名胜景区 3 3 自然资源 自然资源 芦芽山由于地形高 起伏大 构成了多雨凉爽的小气候 年降水量 600 毫 米左右 年平均气温 2 6 摄氏度 最热的七月平均气温也不超过 20 摄氏度 四 季风光不同 四时景象殊异 可谓春来十里杏花 盛夏万岭流云 中秋层林尽 染 隆冬素裹山川 山 石 草 林 洞 湖 泉 谷 庙 关十大系列景观 凝聚自然风光 占尽天下美景 这里有万亩浩翰的原始次森林 碧绿无垠的高 山草原 世界奇观的万年冰洞 惊险绝伦的悬崖栈道 幽雅浪漫的情人谷 美 如珍珠的高山湖泊 奇险无比的芦芽山 养育三晋父老乡亲的汾河源头 丰富 的动植物资源以及整齐连片的林海 堪称黄土高原上的一颗绿色的明珠 是山 西北部首选的旅游观光佳境 1980 年 12 月 18 日由山西省人民政府批准建立了 以保护褐马鸡和云杉 华北落叶松天然次生林生态系统为主的综合性自然保护 区 1997 年 12 月 8 日又经国务院批准晋升为国家级自然保护区 4 4 人文历史资源 人文历史资源 隋炀帝等 16 位皇帝曾经来芦芽山避暑狩猎 隋 宋 金 元 明 清历代 的宫 城 关 庙 堡 寨遍布全境 景区延续了上古山川崇拜的文化渊源 至西晋时期华严学兴起之后 又成为佛门华严学说弘法的主要基地之一 被佛 教界尊崇为 毗卢道场 九桄梯 天涧 束身峡 石豁 看花台 金龙池 清凉石 紫峰崖 秀峰岭 护林老翁 石猴看林 南天门 将军石 夹驴石等数十处保存完好的名胜古 迹 自然景观与其古老的神话传说 给芦芽山增添了迷人的色彩 昔日文人骚客皆喻为仙境福地 故有 芦芽滴翠 之美称 芦芽山具有的悠远的佛教历史和丰厚的佛教文化积淀 以及其极具感召力的 毗卢佛道场之崇高地位 完全可以称得上 得天独厚 惟此独有 5 5 风景区基础设施 风景区基础设施 东寨镇是进入芦芽山的必经之地 是一座仅有一条街道的小镇 街道两旁 集中了数十家饭店旅馆 以私人经营为主 价格一般为每张床位八元到十元不 等 卧具基本干净 但附属的卫生设施较差 用水和入厕都不方便 另有一些 山西芦芽山风景区项目推广 9 规模稍大 条件稍好的旅店 价格略高一些 东寨镇街道尽头的管涔酒店 标 间一般为每间八十元 三人普通间一般为四十五元 价格可以协商 另外 汾 河源头附近的水利宾馆条件比管涔酒店稍好一些 经过调查 总体来说 东寨镇的接待水平有待提高 口味不太适合城市游 客 许多游客对这里的饮食质量不太满意 对饮食较为挑剔的朋友可提前做好 适当的准备 6 6 消防 安全 医疗设施及保障措施 消防 安全 医疗设施及保障措施 景区暂时只有一些基础的消防设施 许多安全 医疗设备有待完善 因此 目前去芦芽山旅游存在一些安全隐患 但若相关工作人员能做好人为的安全负 责工作 具体布局 仔细操作 则可预防和减少某些不良因素 7 7 项目总体资源 项目总体资源 芦芽山以博 古 绿 谜四大特点而闻名 近百万亩原始森林 碧绿无垠 林间无数的珍禽异兽 奇花异草 更使这里充满生机 神奇的万年冰洞 堪称 中华一绝 世界奇观 始建于唐代的悬崖栈道 悬空寺惊险绝伦 天池高山湖 泊群为全国三大天池之一 汾河大峡谷 上百处山泉溪流 为壮美的山川增添 着灵气 漫步汾河源头 桑干河源头 真有一种回家的感觉 徜徉华北最大的 亚高山草甸马仑草原 可以领略 天苍苍 野茫茫 风吹草低见牛羊 的景象 幽雅浪漫的情人谷 如同人间仙境 我国北方罕见的崖葬群石门悬棺 给人留 下千古不解之谜 集雄 险 奇 秀于一身的芦芽山 是毗卢佛的道场 堪与 黄山媲美 更是古往今来浏览观光的旅游胜地 但之前所提到的交通不便 许 多游客反应旅游路费较高 许多住宿 休憩 娱乐设施有待完善 据调查所知 芦芽山一期项目里正在完成旅游产业基地开发与建设 新建宾馆饭店餐位床位 3000 个 来解决游客所面临的问题 所以 相信在不久的将来 芦芽山会是一 个集风景旅游 休闲娱乐 商务会谈等全方面发展的国家级知名风景区 评价依据与方法评价依据与方法 根据国家标准 旅游资源评价采用共有因子评价法 即按照旅游资源基本 类型所共同拥有的因子对旅游资源进行价值和程度评价 评价项目和评价因子的赋分均用量值表示 资源要素价值和资源影响力总 分值为 100 分 其中 资源要素价值 85 分 分配如下 观赏游憩使用价值 30 分 历史科学文化艺术价值 25 分 珍稀或奇 特程度 15 分 规模 丰度与几率 10 分 完整性 5 分 资源影响力 为 15 分 分配如下 知名度和影响力 10 分 适游期或使用范围 5 分 附加值 中的 环境保护与环境安全 分正分和负分 每一评价因子分为 4 个档次 其因子分值相应分为 4 档 3 旅游资源评价赋分标准详见下表 旅游资源评价赋分标准详见下表 评价评价 项目项目 评价因子评价因子评价依据评价依据赋值赋值 山西芦芽山风景区项目推广 10 全部或其中一项具有极高的观赏价值 游憩价值 使用价值 30 22 全部或其中一项具有很高的观赏价值 游憩价值 使用价值 21 13 全部或其中一项具有较高的观赏价值 游憩价值 使用价值 12 6 观赏游憩观赏游憩 使用价值使用价值 3 30 0分分 全部或其中一项具有一般观赏价值 游憩价值 使用价值 5 1 全部或其中一项具有世界意义的历史价值 文化价值 科学价值 艺 术价值 25 20 全部或其中一项具有全国意义的历史价值 文化价值 科学价值 艺 术价值 19 13 全部或其中一项具有省级意义的历史价值 文化价值 科学价值 艺 术价值 12 6 历史文化历史文化 科学艺术科学艺术 价值价值 2 25 5分分 历史价值 或文化价值 或科学价值 或艺术价值具有地区意义 5 1 有大量珍稀物种 或景观异常奇特 或此类现象在其他地区罕 见 15 13 有较多珍稀物种 或景观奇特 或此类现象在其他地区很少见 12 9 有少量珍稀物种 或景观突出 或此类现象在其他地区少见 8 4 珍稀奇特珍稀奇特 程度程度 1 15 5分分 有个别珍稀物种 或景观比较突出 或此类现象在其他地区较 多见 3 1 独立型旅游资源规模 体量巨大 集合型旅游资源结构完美 疏密度优良级 自然景象和人文活动周期性发生或频率极高 10 8 独立型旅游资源规模 体量较大 集合型旅游资源结构很和谐 疏密度良好 自然景象和人文活动周期性发生或频率很高 7 5 独立型旅游资源规模 体量中等 集合型旅游资源结构和谐 疏密度较好 自然景象和人文活动周期性发生或频率较高 4 3 规模 丰规模 丰 度与几率度与几率 1010 分 分 独立型旅游资源规模 体量较小 集合型旅游资源结构较和谐 疏密度一般 自然景象和人文活动周期性发生或频率较小 2 1 形态与结构保持完整 5 4 形态与结构有少量变化 但不明显 3 形态与结构有明显变化 2 资资源源要要素素 价价值值 8 85 5 分分 完整性完整性 5 5 分 分 形态与结构有重大变化 1 在世界范围内知名 或构成世界承认的名牌 10 8 在全国范围内知名 或构成全国性的名牌 7 5 在本省范围内知名 或构成省内的名牌 4 3资源影响资源影响 1515 分 分 知名度和知名度和 影响力影响力 1010 分 分 在本地区范围内知名 或构成本地区名牌 2 1 3源自 旅游地产凤湖仙山前期策划 山西芦芽山风景区项目推广 11 适宜游览的日期每年超过 300 天 或适宜于所有游客使用和参 与 5 4 适宜游览的日期每年超过 250 天 或适宜于 80 左右游客使用 和参与 3 适宜游览的日期超过 150 天 或适宜于 60 左右游客使用和参 与 2 适游期或适游期或 使用范围使用范围 5 5 分 分 适宜游览的日期每年超过 100 天 或适宜于 40 左右游客使用 和参与 1 已受到严重污染 或存在严重安全隐患 5 已受到中度污染 或存在明显安全隐患 4 已受到轻度污染 或存在一定安全隐患 3 附加值附加值 环环境境保保护护 与与环环境境安安 全全 已有工程保护措施 环境安全得到保证 3 根据对旅游资源的评价 得出该旅游资源共有综合因子评价赋分值 依据 旅游资源评价总分 将其分为五级 从高级到低级依次为 五级旅游资源 得分值域 90 分 四级旅游资源 得分值域 75 89 分 三级旅游资源 得分值域 60 74 分 二级旅游资源 得分值域 45 59 分 一级旅游资源 得分值域 30 44 分 此外还有未获等级旅游资源 得分值域 29 分 五级旅游资源称为 特品级旅游资源 四级 三级旅游资源被通称为 优 良级旅游资源 二级 一级旅游资源被通称为 普通级旅游资源 本项目资源条件评价本项目资源条件评价 观赏游憩使用价值观赏游憩使用价值 30 22 历史文化科学艺术价值 历史文化科学艺术价值 25 20 珍稀奇特程度 珍稀奇特程度 8 4 规模 丰度与几率 规模 丰度与几率 2 1 完整性 完整性 5 4 知名度和影响力 知名度和影响力 2 1 适游期或使用范围 适游期或使用范围 3 环环境境保保护护与与环环境境安安全全 3 项目资源评价 项目资源评价 本项目等级分为本项目等级分为 5050 7272 分 为分 为三级旅游资源 因此 在项目资源评三级旅游资源 因此 在项目资源评 价上为 优良级旅游资源 价上为 优良级旅游资源 四 市场调研 调研之目的 着眼于制定芦芽山风景区旅游市场营销战略 及具体品牌推 广实施工作 细分来看 调研要实现以下目标 即需要解决的关键议题 通过品牌概念测试 了解芦芽山风景区旅游产品及其所拥有的各项旅游 服务的知名度 美誉度 忠诚度 描述并分析主要竞争对手的市场动 山西芦芽山风景区项目推广 12 态 尤其是其典型营销手段等 通过满意度测试 了解人们对当前旅游景点各项重要服务的满意程度 同时衡量芦芽山风景区旅游景点服务能力与游客期望之间的关系 挖 掘出属于影响满意度的关键因素 为芦芽山风景区旅游景点的服务完 善措施提供可操作性建议 通过消费行为研究 了解人们日常旅游消费的行为模式 心理态度 其 中旅游消费决策过程分析是重点 本次调查时间为 2009 年 5 月 1 日 2009 年 5 月 30 日 共发放问卷 500 份 收回有效问卷 426 份 我国部分高校学生 127 份有效问卷 部分企事业机关 单位和公司集团 299 份有效问卷 根据详细调查资料的分析总结 我们发现影响旅游需求的主要因素为两方 面 A 闲暇时间 B 收入水平 调查结果显示 闲暇时间不足是阻碍消费者境内旅游的主要问题 占比例 为 67 其次为资金不足 比例为 41 4 旅游项目吸引力不足 占 35 4 旅 行社难以提供合适的旅游产品与不信任某些旅行社的占比例分别为 29 和 27 1 认为不存在阻碍因素的消费者占 4 2 在调查中发现 高达 91 4 的中国境内消费者近两年有过旅游经历 旅游 已成为人们生活中日益增长的需要 而许多消费者对山西芦芽山风景区的了解 程度却较低 很了解 即认真游览过芦芽山 大多数为登山探险爱好者 仅占 调查总数的 1 游览过芦芽山的占 1 通过宣传或亲友介绍而了解芦芽山的消 费者占调查总数的 40 对芦芽山完全不了解的占总数的 60 第三部分 风景区定位分析 一 定位分析 山西芦芽山风景区定位山西芦芽山风景区定位 森林生态旅游景区森林生态旅游景区 所谓森林生态旅游 就是以丰富的森林资源为依托 为满足人们求新 求所谓森林生态旅游 就是以丰富的森林资源为依托 为满足人们求新 求 知 求美 猎奇 探险 娱乐 健身等各种需求 以保护自然 教育旅游者认知 求美 猎奇 探险 娱乐 健身等各种需求 以保护自然 教育旅游者认 识自然和了解保护自然的重要性 促进当地社会经济发展为目的的一种旅游活识自然和了解保护自然的重要性 促进当地社会经济发展为目的的一种旅游活 动动 根据对市场的深入调研 我们认真的分析了目前国内 外的旅游市场状况 做出具有针对性的宣传策略 开展符合市场需求的活动 以求达到全面 迅速 提升芦芽山知名度的效果 调查表明 近年来国内旅行者的旅游热潮是以 自 然和生态 为主题的休闲度假 而 2009 年是 生态旅游年 国家将大力开展 生态文明宣传教育 营造节约资源 保护环境的浓厚氛围 认真抓好生态旅游 示范工作 推进生态旅游精品建设 积极应用现代科技成果 提高生态旅游的 科技水平 着力增强旅游公共服务 创造良好的生态旅游发展环境 根据国家 政策环境分析 和对芦芽山项目的调查研究 我们决定以此为契机 将山西芦 芽山定位为 森林生态旅游景区 1 1 市场宣传定位 市场宣传定位 山西芦芽山风景区项目推广 13 A A 特色主题 特色主题 目前旅游市场的许多产品推广都大同小异 而成功的关键在于对旅游景点 进行提炼 找出其独具特色的方面 展开大力宣传 根据芦芽山的基本情况 我们决定以 寻宝天籁间 探索原生态 为主题 举办各种具有回归自然特色 的活动 突出重点地将此主题推向市场 附以优美的环境 神奇的传说 丰富 的人文历史景观吸引国内外游客 B B 区域定位 区域定位 目前 应立足山西 发展周边 向省外着重辐射 2 2 宣传对象定位 宣传对象定位 对象特征 对象特征 本次调研着重调查了 18 岁 50 岁人群的旅游情况 发现了两大有强烈 旅游探险欲望的人群 经济基础条件较好的大学生和公司白领经济基础条件较好的大学生和公司白领 分析 大学生学习任务不太繁重 生活压力较小 对新鲜事物充满好奇 比较喜欢集体出游 一般选择两日游项目 比如露宿 探险等活动 通过调查 发现 其中有 99 的人都没有去过芦芽山旅游 公司白领工作压力大 生活重心偏移 展现自我能力的欲望较强 厌倦都 市喧闹的氛围 对象消费能力一般具有中 短途旅游消费能力 喜爱结伴而行 消费大方 追求时尚 经济基础较好的中老年群体经济基础较好的中老年群体 随着老年人口的增多 70 的中老年人有退休后旅游的倾向 旅游成为了中 老年人提高生活质量的重要方式 从他们的心理特点来看 旅游活动是人们在满 足基本生活之后的一种更高层次的休闲和学习方式 在本质上是人类自我丰富 自我发展和自我肯定 把自己融于人类社会 参与社会发展的一种形式 二 山西境内竞争对手简述 1 1 五台山风景区 五台山风景区 五台山风景区 位于山西省忻州地区东北部 在山西省忻州市有旅游专车 前往 它是佛教文殊菩萨的道场 为中国四大佛教圣地之一 相传这里最早的 佛教寺庙始建于东汉 经历代修葺扩建已形成一定规模 现存寺院 48 处 僧尼 数百人 五台山最高点北台叶门峰海拔 3058 米 被称为 华北屋脊 是一个 融自然风光 历史文物 古建艺术 佛教文化 民谷风情 避暑休养为一体的 旅游区 分析 五台山较之芦芽山具有更高的知名度和更强的竞争力 它既有锦绣 壮丽的自然景观 又有蕴藏丰厚的文化内涵 是中国四大佛教名山之首 国家 自然与文化双遗产 国家地质公园 国家森林公园 国务院公布的第一批国家 风景名胜区 国家 AAAAA 级景区 五台山目前正在积极申报世界自然与文化遗 产 2 2 历山自然保护区 历山自然保护区 山西历山是一个优美的自然景区 是中条山的主峰 也是山西省南部最高 的山 它的面积为 100 平方公里 海拔 2358 米 位于沁水县 垣曲县 翼城县 山西芦芽山风景区项目推广 14 阳城县等县的交界处 风景独特 被誉为 天然大公园 保存着华北地区仅有 的一片原始森林 在这里 自然风光 原始森林和古人类文化融为一体 集旅 游 探险 狩猎 考古 写生 度假为一身的综合性风景区 是一个大气 土 壤 水源 环境质量品位极高的 无污染的自然风景区 1982 年被国务院确定 为国家级自然保护区 分析 历山集中了数百处独特的自然景观 其规模之大 景点类型之广 为我国北方地区少有 而这一点与芦芽山的 小却全 即地域小但景点全 竞争点相一致 形成了同类型的风景区 在此基础上 历山的 五绝 十胜 历史更加悠久 知名度比芦芽山更高 是供游客览胜的好地方 目前 专用公路也已经开通 风景小区初具规模 建起了旅游接待站 开拓了旅游新 项目 相比芦芽山还未完善的基础设施占有绝对优势 3 3 其它知名度较高的风景区 其它知名度较高的风景区 云冈石窟 云冈石窟 云冈石窟位于山西省大同市西郊武周山北崖 石窟依山开凿 东西绵延 1000 米 现存主要洞窟 45 个 大小窟龛 252 个 石雕造像 51000 余 躯 是我国规模最大的古代石窟群之一 由著名的昙曜和尚主持 开凿于北魏 和平年间 公元 460 年至 465 年 距今已有 1500 多年的历史 云冈石窟以气 势宏伟 内容丰富 雕刻精细著称于世 它是中国三大石窟群之一 也是世界 闻名的艺术宝库 大同市西门外有公交车和旅游车可搭乘前往 壶口瀑布 壶口瀑布 中国第二大瀑布 壶口瀑布 位于晋陕峡谷山西吉县境内 平日里 湍势吼千牛 的壶口瀑布 在 冷静 中呈现出别样风情 会出现冰 瀑奇观 黄河水从两岸形状各异的冰凌 层层叠叠的冰块中飞流直下 激起的 水雾在阳光下映射出美丽的彩虹 瀑布下搭起美丽的冰桥 令人不禁慨叹大自 然的鬼斧神工 恒山 恒山 恒山是五岳中的北岳 自古为道教胜地 恒山峰峦叠翠 有天峰岭 翠屏峰 金龙峡 姑嫂崖 飞石窟 千佛岭 悬空寺等 此外还有彩陶文化 青铜器遗址 内长城等遗址 悬空寺是古今中外的建筑奇观 也是罕见的集儒 释 道三教于一体的寺庙 三 项目 SWOT 分析 当前 全国各地旅游发展正处在一个极为复杂的环境中 可能面临不同的劣 势与威胁 但同时也有自身的优势与机会 对于一个具体的景区 点 来说 要实 现可持续发展 必须对自身的优势 劣势 机遇与威胁进行全面系统地分析 山西各大旅游景区 点 在这一方面的研究明显落后于其它地区 我们在此通过 对山西芦芽山景区的旅游发展进行 SWOT 分析 提出该景区生态旅游发展的策略 为更好地促进该区域旅游业的发展提供依据 优势分析优势分析 STRENGTHSTRENGTH 1 1 自然资源丰富 自然资源丰富 芦芽山自然保护区内有多处旅游景观可算是世界级奇观 它具有丰 富的生态旅游资源 地貌形态多样 生物资源异常丰富 涉及 43 个自然 林 落叶松 油松 多种灌木 草类生长繁茂 山泉流水长年不断 2 2 人文历史悠久 人文历史悠久 人们常说陕西文物都在地下山西文物的都在地面 史记 中都有 山西芦芽山风景区项目推广 15 注文记载尧 舜 禹建都均为山西晋阳 北魏建都大同 举国上下信佛 敬佛 留下许多旷世珍宝 四大名窟多为此时段兴建扩充 除此之外 后唐 后晋 后汉 北汉都是靠在山西太源割据势力而成功的 虽然存 世时间都很短 也就十来年 几十年 但作为唐宋承接转承的过程 具 有不可磨灭的价值 3 3 市场发展 市场发展 目前中国经济发达 大众旅游的消费能力和出游率也日益上升 城 市化的进程加快 在城市化压迫下人们旅游需求的释放日增 富集的旅 游资源面对优质的客源市场 旅游市场飞速发展的效果明显 弱势分析弱势分析 WEAKNESSWEAKNESS 1 1 起步较晚 起步较晚 山西芦芽山风景区是近几年才由香港巨遨国际投资集团着力开发的 项目 与山西省境内其它景点相比 芦芽山景区的发展相对滞后 由此 导致景区知名度不高 不能引起受众探知欲望 特别是基础设施建设不 完善 交通路线不合理以及交通费用较高等领域 成为游客不满意的方 面 为吸引游客的到来带来了阻力 2 2 竞争激烈 竞争激烈 山西境内拥有许多的知名景点 比如五台山 北岳恒山 云冈石窟 平遥古城 乔家大院 壶口瀑布等等 这些都是大家耳熟能详的旅游目 的地 因为这几大旅游景区的存在 使山西芦芽山形象的树立难度加大 旅游市场扩展面临激烈竞争 它发展是在众强林立中起步 面临的困难 可想而知 机遇分析机遇分析 OPPORTUNITYOPPORTUNITY 1 1 定位明确 定位明确 经过问卷调查和对该风景区的分析与总结 我们将山西芦芽山风景 区定位为 森林生态旅游景区 从实际上提炼出景点特色 从根本上 将景点的优势特点与山西其它景点区分开来 找准中心 提升竞争力 2 2 森林生态旅游业蓬勃发展 森林生态旅游业蓬勃发展 随着世界环境的不断恶化 全球兴起保护人类自己生态环境的绿色 浪潮 而 森林生态旅游 的方式目前每年以 10 以上的增长速度发展 成为当今世界的旅游热点 据世界旅游组织估算 目前森林生态旅游业 收入已占世界旅游业收入的 15 20 经过不断的努力与发展 我 国目前也已经成为了世界上森林生态系统类型最多的国家之一 为了保 护和利用好这些资源 国家旅游局将 2009 年定为 中国生态旅游年 希望全国旅游系统以 中国生态旅游年 为主线 突出抓好产品开发 市场推广 经营管理 消费引导等关键领域和重要环节 不断丰富生态 旅游内涵 提升生态旅游品质 扩大生态旅游宣传 大力营造关注 参 与 推动生态旅游发展的良好社会氛围 为建设和展示人与自然高度和 谐的社会主义生态文明作出积极贡献 3 3 旅游业发展前景大好 旅游业发展前景大好 科学的发展观使旅游发展获得新的动力 那些对资源 环境损害 能源依赖较大的产业正面临瓶颈的制约而难以持续 旅游业作为对现有 山西芦芽山风景区项目推广 16 资源的深度利用的产业 对环境的影响相对较小 资源代价相对较少 正成为各地重点发展的产业 挑战分析挑战分析 THREEATSTHREEATS 1 1 资源利用 资源利用 旅游业就其实质来看 是对现有资源加以利用 凡是能够吸引旅游 者并产生效益的均可为旅游资源 因此 其可利用的资源几乎是无限的 但风景区旅游开发获得成功的奥秘却是在于善用自然资源 人文资源 社会资源 市场资源 需要独具慧眼发现认识资源的价值 如果只为吸 引游客 获得经济价值 一味的为提高游客对景区 物超所值 的感知 度 只会造成掠夺式的开发和资源的浪费 因此 如何与时俱进深度利 用现有资源尚需仔细斟酌 合理布局 2 2 打造真正生态旅游 打造真正生态旅游 生态旅游是以独特的生态资源为吸引物 不人为影响原生态循环 严格控制流量防止生态退化 以生态教益为主要目的的专项旅游 目前 生态旅游大有泛化滥化之嫌 许多旅游景区都打出了生态旅游的招牌 似乎很流行时髦 山水之旅摇身一变 几乎都成了生态旅游 实质上只 是换了个名号而已 主要目的只是为了迎合市场需求的营销诉求 山西 芦芽山风景区自然资源得天独厚 拥有天然的芦芽山森林生态区 这是 其它 伪生态旅游 所不具备的 因此 更需要规划人员在此基础上做 好景区规划分析 合理利用 打造真正的森林生态景区 第四部分 风景区推广方案 山西省芦芽山 史称 三晋第一名山 其旅游资源十分丰富 但由于种种 原因 山西省旅游一直欲振乏力 我们希望通过某些活动推广 给山西省旅游一个明晰 有力的定位 以此 与其它同类旅游城市划出明显的距离 将该旅游区打造成为一个集观光旅游 休闲娱乐 商务会议 保健养生为一体的综合性度假旅游区 并通过新闻传播 品牌宣扬 活动推广等形式 整合各种公共关系与潜在优势 全力打造山西省 旅游形象 最终达到提升和塑造山西芦芽山风景区品牌的效果 通过这次调查 我们发现旅游行业主要目标消费群体具备两大要素 A 经济基础良好 B 有闲暇时间 而这类人群主要集中在经济条件较好的大学生 公司白领以及即将退休或已经退休的中老年人 他们的带动性强 口碑宣传面 广 应加以重视 同时 根据前期初步调研的情况分析 山西芦芽山风景区集 团公司在目前阶段面临着一个问题 集团公司需要一整套完善全面合理的市场 营销战略和视觉识别系统 并将形象战略和经营发展战略配套制定 否则 将 对企业形象战略预期的目标有所影响 因此 我们将在方案第四部分 即本 板块部分加以详述 一 芦芽山活动推广策略面临的问题 山西芦芽山风景区项目推广 17 经过前期调查与对项目的整体分析 我们总结出了项目活动推广策略所面 临的三个方面的问题 1 1 环境保护与开发利用 环境保护与开发利用 在风景区制定推广活动策略并吸引顾客前来 势必面临着协调环境保护与 利用之间的平衡关系 这就要求我们遵循 LAC 理论 也就是在绝对保护 Absolute Protecting 和无限制利用 Unrestricted Recreational Use 之 间寻找一种妥协和平衡 那么我们如何能让广大游客全面深入的了解芦芽山的同时 做好当地的生 态保护工作 这里 我们要从 自然环境容量 人工环境容量 社会环境 容量 出发 通过分析与总结 在这三方面适宜的基础上 制定推广策略 旅游景区环境容量的定义 在不损害资源状况和旅游品质的前提条件下 风景区在某一段时间内 其自然环境 人工环境和社会环境所能承受的旅游及 其相关活动在规模 速度和强度上各极限值的最小值即为该风景区在该段时间 内的环境容量 其主要包括以下三个方面 自然环境容量自然环境容量 生态环境容量 水质 土壤 灾害等 和自