成都市兴禅诗建设项目初步市场研究报告.doc

f 兴禅诗项目市场可行性研究 f 目录目录 前 言 4 产品档案 5 市 场 分 析 篇 6 一 成都房地产市场分析 6 二 成都城市发展战略 8 三 成都宏观经济环境 11 四 成都市房地产市场现状 14 五 小户型市场分析 27 六 板快市场分析 34 一 市场调研内容 35 二 价格 租金分析 36 三 区域市场目标客层研究 37 四 项目SWOT分析 39 营 销 定 位 篇 41 一 项目定位 41 二 产品定位 45 三 客户定位 45 四 主题定位 46 f 五 形象定位 47 营 销 实 战 篇 47 一 项目营销总思路 47 一 营销基本原则 47 二 房地产营销价值模式 48 三 消费者评价的体现 49 四 项目卖点梳理 51 五 房地产4P营销 51 结论 54 f 前言前言 目前 由禾嘉房地产有限公司将要开发的青羊区太升北路成都市 兴禅寺街 22 26 号地块 前期我对成都房地产市场进行了宏观的整 体分析 对目标区域市场进行了微观的细致研究 基于对市场有了 正确的评估和判断后 我方对项目产品有了整体定位构想 经过半 个月的市场调查 对该项目有了一套营销策划思路 对市场部分做 了可性性研究 在经历了成都房地产沉浮发展的十多年来 市场已由原先的 卖 方市场 转为现有的 买方市场 从市场的整合转为市场的细分化 至此成都房地产市场进入了激烈的竞争时代 即从具体实物的竞争 进入了系统形象的竞争 消费者在经过了数多楼盘的洗脑后 也日 渐成熟和专业 在对关心物业的位置 价格 房型等因素外 也关 心起小区的整体环境 综合品质 售后服务以及发展商的信誉实力 这也是市场发展的必然趋势 基于上述原因 我提供的部分营销策划方案含概了市场分析和 研究 营销企划等内容 全部内容由下列三个部分组成 第一部分 市场分析篇 第二部分 营销定位篇 第三部分 营销实战篇 f 产品档案产品档案 地理位置 成都青羊区太升北路成都市兴禅寺街 22 26 号地块 项目位置 项目地块位于成都市青羊区太升北路兴禅寺街内环与一 环线之间 地处成都市北门 CBD 核心区域 地铁 3 号线出口 成都 市通讯一条街相邻 并与新华大道繁荣的主要城市街道相容 开 发 商 禾嘉房地产开发有限责任公司 总用地地面积 3493 35 平米 建筑面积 15021 41 平米 地面建筑 12226 73 1 住宅 11004 05 平米 2 商业用房 1222 67 平米 3 地下建筑 未计入容积率 2794 68 平米 容 积 率 3 5 周边配套设施 学校 桂王桥小学 升平街小学 成都 13 中学 成都 3 中 医院 永康医院 成都中医医院 二医院 三医院 儿童医院 市场 人人乐超市 北大街农贸市场 冻青树农贸市场 公园 锦江活水公园 游乐园 运动休闲 春熙路步行街 市体育中心 西郊体育场 购物 伊藤洋华堂 摩尔百盛 人民商场 太平洋商场 王府 井 国美电器 博美装饰城 公交线路 3 5 7 14 32 45 55 56 61 62 74 85 等十多条公交 f 第一部分第一部分 市场篇市场篇 成都房地产市场分析成都房地产市场分析 一 成都市城市状况 城市概况 历史文化 成都是四川省省会 是一座有 2300 多年悠久历史的古城 秦汉 以后一直为西南的政治 经济 文化中心 军事重镇 世称 天府 又有 锦官城 锦城 芙蓉城 蓉城 花城 等称呼 武 侯祠 杜甫草堂等名胜古迹千百年来向人们讲述着成都的重要地位 成都是国务院首批公布的 24 个历史文化名城之一 随着西部大开发 的推行 成都凭借 GDP 及科技人员拥有量名列西部城市第一的实力 理所当然地成为西部大开发的战略高地 地理位置和自然资源 成都市位于四川省中部 四川盆地西部 总土地面积 12390 平方公 里 成都市市区包括两部分 一部分是市中区 现为锦江 青羊 金牛 成华 武侯五个行政区及成都高新技术开发区共有土地面积 430 16 平方公里 是成都市区的主体 另有两个郊区 龙泉驿区和 青白江区 有土地面积 948 15 平方公里 合计成都市区面积 1381 31 平方公里 全市地势差异显著 西北高 东南低 气候资 源独特 年平均气温在 16 4 左右 晴天少 日照率在 24 32 之 f 间 水资源 生物矿产资主题 源 旅游资源 劳动力资源丰富 生活特色 成都气候宜人 冬无严寒 夏无酷暑 适合居住 成都人喜欢饮茶 大街小巷的茶馆 茶楼成为蓉城一景 且茶楼设施 服务俱佳 成 都人闲暇舒缓的生活心情与清茶一起飘香 成都被称作 最适合居 住的城市 大部分原因也许就归功于成都的气候 人文及闲适的生 活习惯 行政区划 目前 成都市辖 8 区 4 市 县级市 8 县 即锦江区 青羊区 成 华区 金牛区 武侯区 青白江区 龙泉驿区 尚新区 都江堰市 彭州市 崇州市 邛崃市 温江县 郫县 新都县 大邑县 新津 县 双流县 金堂县 蒲江县 简析 从以上数据以及情况我们可以显而易见的发现 成都具 备开发旅游地产的各类基础元素 综合条件相当优越 例如 丰富的旅游休闲景观资源 良好的生活氛围以及优越的城市 设施配套等 f 成都城市发展战略成都城市发展战略 城市规划城市规划 中心城布局形态逐步由现在的密集 圈层式 发展为疏密结合的 扇叶式 布局 优化城市产业结构和用地布局 采取有效措施 引导城市向 东部 南部 发展 优化 城镇体系结 构与布局 重点建设中 心城周边七 个卫星城镇 大弯 龙泉 柳城 桂湖 郫筒 东升 华阳 成都市都市区总体规划 都市区是由大弯 龙泉 柳城 桂湖 郫筒 东升 华阳等七个 卫星城与中心城共同构成的高度城市化和现代化的城市群 是形 成成都现代化都市的主体 都市区幅员面积 3260 平方公里 也 是中心城规划区范围 各卫星城按照各自的职能分工 优势互补 共同发挥都市区的整体功能 都市区是市域城市化及第二 第三产业的重点发展区域 都市 f 区以内为一体化的城市地区 区内经济 环境 基础设施和城 市功能在 2010 年以前逐步实现一体化 各卫星城既相对独立地 承担所在区域的中心职能 又分别承担中心城的部分功能 另外 市政府同时提出了要构建 30 分钟大成都 的概念 即 从成都市中心城区到每一个外围功能片区最多只要 30 分钟车程 1 区域定位 随着 3260 平方公里的大成都概念提出后 初步拟定将一环路 作为城市中心区 重点发展商务 文化功能 一环路至三环路以 内 作为主城区 主要作生活区 三环路至外环路之间 作为环 城区 重点发展各类产业 温江 郫县 华阳 龙泉等周边城市 届时作为 大成都 的外围功能片区 将形成产业跟生活配套的 格局 2 城市发展方向 成都市位于四川盆地的西部 西北高东南低的特征决定了城 市要向更容易开发 开阔平坦的东 南方向发展 而西 北方向由 于海拔高 开发难度大的因素 同时又多自然风景区 因此不适合 进行大规模城市开发 从将来将成都与周边城市共同发展为经济圈 的角度来说 城市也应该向东 南方向发展 向东发展 根据成都市政府审议通过的 成都市向东向南发展规划 以 f 市中心城东地区 西临外环路 南至成龙路及成仁路 范围约 76 平方公里 总体结构为 1 个副中心 1 个片区中心 3 个片区 15 个居住区 四纵五横的干道系统 该规划区是以生活居住功能为主 的生态型新城区 是城市副中心 向南发展 根据 成都市总体规划 1995 2020 年 成都市向东向南 发展规划 成都市南部副中心是以人民南路南延线 火车南站外 环路 周边为核心的 34 平方公里地区 重点以发展科研 教育 文化及高科技术产业等功能的 以高新技术发展导向的综合性城市 科技产业文化区 人南延线和火车南站立交桥有机地连接了旧城区 与城南副中心 未来地铁线穿越人民南路主干道使城南副中心畅通 无阻 3 城市发展热点区域 城东区域 改造热点区 城东片区 2000 年以来市场发展迅速 东郊工业区结构调整规划 成都市中心城市向东发展规划 成都市沙河综合整治工程 规划 三大规划的出台 极大的刺激了该片区房地产业的发展 城南城市副中心区域 建设热点区 城市向南发展方向的确定 城市副中心建设启动 同时 临近成 都市高品质楼盘开发集中区 城南 使得城市副中心规划发展 地带更加令人向往 f 周边卫星城 辐射热点区 城市向南发展方向政策出台 天府大道开通成就了华阳 撤县变 区 成温公路的施工带热了温江 同时其他卫星城镇也正越来越 受到业界关注 目前已经有众多实力开发商 如华新国际 建信 新希望 棠湖集团等进入卫星城 未来几年内 周边卫星城的发 展将持续升温 宏观经济环境宏观经济环境 1 GDP 2005 年 成都实现地区生产总值 2371 亿元 年递增长 13 2 比 九五 时期上升 2 9 个百分点 其中 第一 二 三产业增加值 分别完成 182 3 亿元 1007 7 亿元和 1181 1 亿元 年均增长速度 分别为 5 3 16 9 和 11 8 f 2 固定资产投资 2005 年全社会固定资产投资达 1457 4 亿元 增速达 40 1 可以看到 2005 年成都市固定资产投资超速发展 发展势头较为猛 烈 3 社会消费 2005 年社会消费品零售总额达 999 2 亿元 比 2000 年增长 80 3 年均增长 12 5 比较 GDP 和社会消费 2 图标 可以看出社会消费和 GDP 基本是同轨 f 迹发展的 说明城市经济发展和消费是同步的 4 居民收入 城镇居民人均可支配收入由 2000 年的 7649 元增加到 2005 年的 11359 元 农民人均纯收入由 3016 元增加到 4485 元 年均增长 8 2 8 3 人均可支配收入稳步上升 2004 年成都市人均可支配首次突破万元 大关 人均可支配收入的快速增长大大增强了居民的实际购买力 而住房消费作为居民消费重要组成部分的不断增加 保证了成都住 宅需求市场的稳定发展并不断壮大 二 人口状况 2000 年末成都市总人口 1013 万人 在全国特大城市中 仅次于 北京 上海 重庆 居第四位 其中 市区人口 336 万人 县 市 人口 667 万人 女性人口 497 万人 男性人口 516 万人 全市共 317 万户 其中 市区为 111 万户 县 市 为 206 万户 f 全市平均每户 3 2 人 其中 市区平均每户 3 0 人 全市人口密 度为每平方公里 818 人 其中 市区人口稠密 平均每平方公里 达 2370 人 2005 年末成都市户籍人口 1082 0 万人 比上年末增加 22 3 万人 全年出生人口 7 5 万人 出生率为 6 97 死亡人口 5 7 万人 死亡率为 5 31 人口自然增长率为 1 66 全市计划生育率 为 94 61 从 2000 年和 2005 年人口数据可以看出 2005 年的人口自然增长率 仅为 1 66 远低于 十五 人口发展目标中 4 的指标 成都市 的人口数量发展应该能够得到有效的控制 但同时我们也可以看到 由于城市人口基数大 绝对增长数量还是比较大的 庞大的城市户 籍人口加上大量的流动人口 中心城区人口已经过于密集了 为减 轻城市负担 城市向外围发展势在必行 成都市房地产市场现状成都市房地产市场现状 政策背景 2005 年国家根据房地产价格上涨过快和投机炒房的状况 加强 了对房地产市场的宏观调控 连续出台了一系列调控政策 主要目 的是从宏观管理的角度 改善房地产的投资和需求结构 控制房地 产投资总量增长过快的局面 防止泡沫的产生 使国民经济保持持 续 健康 稳定的发展 其中包括了 3 月 17 日央行取消房贷利率 f 优惠政策 个人住房贷款利率也再次上调 4 月 27 日国务院常务会 议提出加强房地产市场引导和调控的 8 条措施 5 月 11 日 建设部 发改委等中央七部门联合出台 关于做好稳定住房价格工作意见的 通知 打击炒地 期房禁止转让 成为此次房地产新政的关键 词 随后 各级地方政府也颁发了相关政策 调控手段从行政手段 提升到利率 税收手段 体现了坚决挤掉商品房价格泡沫 实现 硬着陆 的政策目标 2006 年房地产市场进入了一个新的调整期 国家根据房地产价 格上涨过快和投机炒房的状况 继续加强了对房地产市场的宏观调 控 连续出台了一系列调控政策 由建设部 中国人民银行以及银 监会联合制定的 房地产抵押估价指导意见 于 3 月 1 号起施行 以规范房地产抵押估价行为 防范房地产信贷风险 2006 年 3 月 国务院公布今年工作要点 提出继续解决部分城市房地产投资规模 过大和房价上涨过快的问题 国家税务总局下发通知 调整房地产 开发企业所得税征管办法 规定房地产开发企业不得享受新办企业 的税收优惠 2006 年 4 月 中国人民银行宣布 从 4 月 28 号起上 调金融机构贷款基准利率 金融机构一年期贷款基准利率上 0 27 个 百分点 其他各档次贷款利率也相应调整 2006 年 5 月 温家宝总 理主持国务院常务会议 认为少数大城市房价上涨过快 住房供应 结构不合理矛盾突出 提出改善商品房结构 严格土地管理等六项 措施 2006 年 5 月 国务院办公厅转发了建设部等九部门 关于调 整住房供应结构稳定住房价格的意见 公布延长全额征收营业税年 f 限 房屋建筑面积 90 平方以下的个人住房按揭贷款首付款比例不得 低于 30 等措施 所以 2004 年被称为房地产 政策年 2005 年被 称为 宏观调控年 2006 年是中央和地方政府上下结合 条块结 合 房地产市场新政的 组合拳 基本成为一套完整的体系 在国家进一步加大房地产宏观调控力度的同时 成都市也及时 采取一系列有力的措施 力促房地产市场持续 稳定 健康发展 包括继续按照 引导高端 调控中端 保障低端 的房地产市场发 展思路 采取多种措施 保障了成都房地产市场健康 持续 稳定 发展 一是完善公共住房制度 对经济适用住房 按照标准 提前登 记 按需建设 保证供应 对符合条件的购房户 只要不挑不拣 满足供应 对廉租住房对象实行 应保尽保 适当调整保障比例 扩大保障面 尽快出台解决中低收入居民住房问题的方案 二是增加土地供应量 加大普通商品住房供应 坚持土地供应 与住房供求状况 城市规划相结合 做到 以价定量 以量控价 三是规范市场秩序 加强市场监管 严肃查处破坏市场秩序的 违法违规行为 四是进一步加强舆论宣传 引导理性消费 五是开展住房状况调查和需求预测工作 成都市先后进行了各 郊区 市 县人均住房面积普查 九城区人均 12 平方米以下住房困难 家庭普查 成都市低保户住房调查等专项调查 以及对未来三年的 住房需求总量和土地出让规模进行了预测 从而为科学制定住房供 f 应规模提供了依据 1 房地产开发投资规模日益增大 从 1997 年开始 房地产投资开始进入快速增长阶段 作为我市 投资的三大主体力量之一 房地产开发投资稳步上涨 2005 年同比 增长 54 6 占固定资产投资的 31 今年上半年房地产投资所占 比例持续增长 参见图 1 图 1 成都房地产开发在固定资产中所占比例走势分析 资料来源 成都统计局 土地成本的大幅增长是推动房地产开发投资增幅提高的重要因 素之一 2002 至 2005 年间 成都地价上涨 40 2006 年 月 在开发投资完成额中 开发商支付的土地取得费用 亿元 同比增长 土地成本占投资完成额的比例为 同比提高 个百分点 f 2 外来资金对房地产投资的影响越来越大 成都房地产整体市场的另一个特点则是外来资金对房地产开发 投资中的影响越来越大 根据 戴德梁行研究顾问部 北亚区 对多 年市场动态趋势进行分析可得知 自 1992 年华新国际进入成都房地 产市场至 2005 年春 入驻成都的外来房地产开发企业总数为 53 家 入市资金已超过人民币 100 亿元 第一 外来开发商的介入直接推 动土地价格上涨 第二 楼盘竞争 相对品质的提升与外来大品牌 的影响势必导致房价的快速上涨 3 成都房地产市场供求关系趋于平衡 图 2 成都五城区房地产总体供应销售表 资料来源 成都市房管局 由上图可以看出 从 2004 年开始 在宏观调控等各种影响因素 的作用下 一方面 市场需求受到抑制 成交面积增幅放缓 2005 f 年商品房的成交量同比增长 2 增幅下降 10 另一方面 五城 区商品房供应面积增长较快 2005 年的供应同比增长 8 6 增幅 为 2004 年的一倍 成交增幅的放缓和供应增幅的加快 使供求关系 逐渐趋于平衡 在 2005 年 供应面积开始超过交易面积 供销比快 速上升为 1 13 4 竞争日渐激烈 市场细分必须更加明确 随着房地产市场竞争的日趋激烈 土地获得的难度和成本加大 开发商必须更加注重楼盘品质 塑造自身品牌 向着精细化 个性 化发展 以便在激烈的市场竞争中立于不败之地 因此 市场细分 必须更加明确 住宅市场住宅市场 住宅作为房地产市场中重要的分类市场 其市场走势对整个行 业产生深刻的影响 下图反映了 2002 年 2006 年上半年五城区住宅 的供销走势 2002 年 2004 年 五城区的新增供应面积均小于销售 面积 尤其在 2003 和 2004 年 需求增加明显 五城区供需矛盾较 为突出 2005 年供应面积增大 超过销售面积 供需矛盾有所缓解 图 3 住宅市场供销售情况 2002 年 2006 年上半年 f 资料来源 成都房管局 在价格方面 住宅交易价格逐年攀升 2005 年涨幅为近几年最 大 进入 2006 年 住宅均价的涨幅受到宏观调控等多方面影响开始 放缓 图 4 住宅均价 2002 年 2006 年上半年 资料来源 成都房管局 预测 f 1 住宅供应量将进一步增大 根据近三年五城区的土地供应规模 2003 2005 年土地供应量 分别为 226 56 267 87 和 245 84 万平方米 可以预测 在住宅 市场保持平稳发展的情况下 住宅供应理论上仍然会持续增长 2 需求持续平缓释放 根据近三年来购房者需求变化趋势 可以预测 未来 1 3 年内 随着城市化进程的加快 人居环境的改善 将会吸引更多的外地人 需求将持续上涨 但在国家宏观调控和购房成本提高等因素的影响 下 上涨幅度将趋于平缓 3 住宅价格继续上涨 但涨幅放缓 根据近几年价格走势和目前市场需求 我们预测住宅价格将继 续上涨 但由于受到国家宏观调控的影响 涨幅将有所放缓 甲级写字楼市场甲级写字楼市场 由于成都目前缺乏真正意义上的甲级写字楼 我们对甲级写字 楼的选取是在参考国际甲级写字楼设施设备标准上做出的 根据我们 Q2 季度做出的最新统计 成都目前投入使用的甲级写 字楼总共有 7 座 其中 5 座位于 CBD 区域内 川信大厦 城市之心 时代广场 中环广场和冠城大厦 2 座位于 SBD 区域内 威斯顿 f 联邦大厦和开行国际广场 总存量面积为 278 995 平方米 平均 租金为 98 5 元 平方米 月 空置为 33 1 IT 银行和电子企业 是成都甲级写字楼的主要客户 下图显示了成都甲级写字楼 1998 年 2006 年第二季度的租金变化情况 可以看出 成都甲级写字楼的 租金保持着平稳上涨 图 5 甲级写字楼租金变化 1998 年 2006 年上半年 资料来源 戴德梁行研究顾问部 由 1998 2006 年第二季度甲级写字楼供应 占用和空置变化情 况 图 6 可以看出 从 1998 年 2004 年 甲级写字楼都基本处于 一个供需平衡的情况下 而 2005 年和 2006 年上半年供销比和空置 的上升主要是因为新入市的三个甲级写字楼 时代广场 中环广场 f 和汇日央扩国际广场还处于市场吸纳阶段 因此造成短期的供销比 和空置率上升 图 6 1998 2006 年第二季度甲级写字楼供应 占用和空置变化 情况 资料来源 戴德梁行研究顾问部 预测 随着外来知名企业的增多和企业扩张需求的增大 成都甲级写 字楼的需求将进一步增大 甲级写字楼市场看好 商业市场商业市场 f 商业地产市场的需求从 2001 年开始明显地显现出来 2003 年 商业地产销售面积为 76 53 万平方米 同比上升 32 24 销售金 额同比增长 73 76 被称为 成都商业地产年 然而 进入 2004 年以后 过度的开发导致了供销比从 2003 年的 1 25 直接上涨到 1 58 供应增长过快 需求出现疲软 商业用房空置面积大幅增加 2005 年 政府加强了对房地产市场的宏观调控 减少部份盲目投资 开始消化之前商业存量 2006 年上半年 商业用房的供应面积同比 下降明显 为 46 7 销售面积同比下降 10 0 标志着商业地产 开始进入理性发展阶段 图 7 2003 2006 年上半年商业用房供需情况分析 资料来源 成都房管局 在价格方面 2004 年的商业物业均价上涨了 18 7 个百分点 涨幅为近几年最大 2005 年 在国家宏观调控作用下 商业物业均 f 价下降了 12 05 下降幅度明显 在经过一段时间的理性调整以 后 2006 年商业物业价格开始有所上升 市场开始回暖 图 8 资料来源 成都房管局 预测 1 地铁沿线商业片区将成为开发热点 新的商业格局将逐渐形 成 2 根据 成都市商业网点发展规划 成都市的主城区将形成 1 个 CBD 中央商务区 6 大组团中心 19 个区域商业中心 例如 光 华 红牌楼商业中心等 和 100 个左右的社区中心 因此 新生的 商业片区将成为新的开发热点 例如 发展中的第四商圈 金沙 片区 二手房市场 商品房 二手房市场 商品房 f 下图为 2002 2006 年上半年五城区二手商品房成交比较 由此 可以看出二手房在 2003 年和 2004 年间成交量增加迅速 市场表现 活跃 由于受到宏观调控等影响 2005 年二手商品房增速明显放缓 到 2006 年上半年 3 4 月份 二手房市场悄然回暖 但 5 月 6 月 受到营业税政策调整的影响 二手房成交量不断下滑 7 月 8 月 由于为了避开即将开征的个人所得税 二手房交易量短期内有所上 涨 目前 大多数购房者对二手房市场抱持币观望态度 图 9 2002 2006 年上半年二手商品房成交情况 资料来源 成都房管局 预测 随着新一轮宏观调控的到来 二手房市场的未来有待观望 f 小户型市场分析小户型市场分析 需求市场特征 消费者的需求很大程度上会影响到市场供应的发展方向 及具体项 目的定位 针对小户型购买客户的需求特征调查和分析 我们发现 有如下特征 1 目前成都市小户型物业的消费群体构成特征 目前成都市小户型市场所针对的消费群主要是 投资型需求者 处 于创业状态的中高收入年轻单身贵族 每年产生的大量新婚青年 外地来蓉务工的白领阶层和处于求学状态的部分大学生 通常 小 户型物业都会有较为完善的配套设施 当家庭人口只有一个或两个 时 这种小面积的住宅是适合的 但随着家庭人口的增加 小户型 物业的功能更多的就转为了投资 所以说 小户型物业本身并不是过渡型的产品 只是居住在里面的 人是过渡变化的 2 年轻一族是小户型物业最重要的一支市场消费支撑力量 新一代的白领完全改变了传统的财富概念和人生概念 把握当下 享受人生成为时尚白领 小资们的人生口号 个性化 独立化生活 理念使大批年轻人成为置业生力军 支撑了小户型项目的发展空间 单身贵族 众多的新婚青年和部分大学生 或希望能够拥有属于自 f 己的独立空间 或因为经济实力不够 不能购买大户型住宅 因而 各类型的小户型物业正好能够满足他们的要求 成为他们进行 梯 度 置业的首选 3 投资市场是小户型市场的另一个重要的支撑点 投资小户型比投资高档物业回报更高 未来租务市场更广阔 而且 投资门槛更低 用相对较低的投入 获得相对较高的投资回报 因 而倍受投资者青睐 4 影响小户型物业消费者的几个关键性因素 地段 交通 各项生活配套设施 工作性质 小户型住户最大的的特点是 年轻的上班族 这类人对城市公共 交通的依赖性较强 而且对生活配套设施要求也较高 所以小户型 对地带的分布 明显地表现出聚居性 一般分为三类 第一类 闹市中心 包括闹市中心 包括 CBDCBD 区域和市中心区域和市中心 处于闹市区的小户型项目有着极高的投资效益 而且处于交通 商 业 各种配套成熟的区域 无论是生活还是工作都极为便利 对居 住在这些区域的年轻人而言 时间是非常宝贵的 他们宁肯在市中 心购买或租赁价格高一些的小户型物业 也不愿将时间花在乘车上 下班的路上 第二类 城市交通车站附近 城市交通车站附近 年轻的上班一族买不起市中心的房子 但又要每天准时到市中心上 f 班 所以他们最乐于购买城市交通车站附近的小户型物业 这样 住宅与车站在 15 分钟步行距离以内 不需要任何换乘工具 就可以 直接乘车上下班 所以城市交通车站附近聚集的小户型物业也较多 第三类 以工作性质为导向以工作性质为导向 通常情况下 在高校附近是部分学生和老师的聚居 在科技园附近 是 IT 产业人士的聚居 在电视台是附近广告人的聚居等等 这种聚 居会为附近带来相当一批小户型住宅的投资者 从而为那些需要依 托某个专项区域工作的人士提供生活工作上的便利 五 目前成都市小户型物业存在的缺陷 虽然 小户型项目针对年轻消费者提出了 追求时尚与个性 的 口号 提高物业档次及定位 而且其独立性及低总价对消费者有着 极大的吸引力 但小户型本身存在的缺陷却也让人无法忽视 居室数目模糊 功能设备模糊 居住功能差 户型怪异 采光和通风不足 对家电 家具摆放考虑不充分 墙壁太薄 对视性强 私密性差 内廊式的设计 走道过长 楼层户数多 单户识别性差 电梯配备不足 楼层出入不方便 公摊较高 得房率低 商住两用楼对项目品质影响 同时存在安全及消防隐患 小户型物业被作为办公用 住户与公司之间矛盾突出 f 部分小户型物业是由大改小或由写字楼改建而成 户型布局差 居住功能差 小户型项目开发区域的分布小户型项目开发区域的分布 总体来看 目前成都市的小户型项目开发主要集中在城南区域 包括 西南 东南在内 而长久以来 成都人的居住习惯就是居住城南和 城西 因此有了 城南住富人 城西住富人 的说法 正是因为这 个原因 所以城南和城西的各项生活配套设施都较其他区域完善 而小户型物业因为其自身功能的限制 对周边生活配套设施的要求 要比其它类型物业高得多 沙河流域整治及旧城改造工程的实施 对城东土地价值提升以及居 住环境改善 起到了不小的影响作用 加之 小户型物业本身所具 有的可投资性 因而 城东小户型物业的开发也正方兴未艾 f 小户型项目开发的环线分布小户型项目开发的环线分布 整体来看 小户型项目在各环线内的分布较为均匀 但更多的是侧 重于内环线内的区域 随着旧城改造工程的进一步实施以及 CBD 城 市中央商务区 的建设 使得城区内大量用于住宅开发的土地越来越 少 而且土地价值越来越高 这就决定了 开发商更多的是将城区 内的土地用于商用 投资价值高的物业类型的开发 而同时 城市 以前的单核心 摊大饼 式发展 也因城东 城南城市副中心建设 总体规划的实施 而转向多核心扩展式发展 由此而引发的交通建 设 城市扩张产生的低于市区土地价格的供应 为小户型项目的开 发提供了必然的发展空间 随着 城市交通建设的加快 由城市各区域到达中央商务区所耗费 的时间正逐渐减少 而且目前成都市的城市化水平也达到了 42 的 f 比率 正处于城市化进程高速发展的阶段 人们对于城市环线的概 念已经开始变弱 只要能有效的解决交通问题 居住在几环已经不 再是购房的绝对选择标准 小户型项目的开发方式小户型项目的开发方式 目前 成都市房地产市场上的小户型项目 基本上是以居住为主要 功能 项目作为商务用途使用的较少 以居住功能为主的项目中 83 的项目中配备有商业物业 而且主要是以 1 2 层的商业配套为主 而目前成都市房地产市场的商业物业高度一般都不超过 3 层 这样的结论恰恰与众多小户型项目所处的区域位置一致 小户型本 身所具备的投资性 及其对周边各项生活配套设施的要求 加之这 些小户型项目基本都处在商业相对发达的区域 而且地价水平也相 对较高 这就使商业的投入显得非常有必要 总的来说 小户型项目的可投资性对众多购房者具有相当的吸引 而与之配套的商业更是开发商利润的平衡点 但商业配套品质对项 f 目本身品质的影响也非常大 同时 商业的经营也受到小户型项目 定位的制约 二者相互依存 但又相对影响 小户型项目的交房标准小户型项目的交房标准 小户型项目的建筑形态小户型项目的建筑形态 54 的小户型项目的建筑形态是小高层 低于 15 层以下的电梯公寓 超过 15 层的高层电梯公寓占小户型项目的 37 仅有 9 的项目以 多层形式出现 f 购买小户型物业的消费者多以年轻人为主 他们对于电梯公寓高度 的接受程度高于其它年龄段的消费者 一般情况下 小户型项目的 土地价格都较高 从价值评估来看 项目修得高一些 成本会摊得 薄一些 而目前的实际情况则是高层的比例低于小高层 这可能与 地块的规划控制条件 限高 有关 板快市场分析板快市场分析 1 区域住宅市场成长状况 该项目地位位于成都市青羊区太升北路新禅寺街内还线与一环线 之间 目前该项目周边新楼盘不多 主要以 80 年代和 90 年代的单 位集资房为住 2000 年修建的带代表性楼盘时代天娇 和正在修建 的锦天国际 时代领地 赛格广场等 2 区域内供应的产品特征 可比楼盘锦天国际 开发商 成都远鸿房产 基本情况 该项目位于太升南路与新华大道德盛路交汇处 处于 东西沿线与南北沿线交叉口中心点 规划用地 13 1 亩 净面积用地 8113 4M 总建筑面积 80928 23M 容积率 8 49 绿地率 25 总户数 640 户 主力户型 60M 200M f 机动车位 371 辆 非机动车停车位 901 辆 2000M 的商业后花园 2000M 的 4 楼架空层花园配套设 施 共计 2 栋 32 层住宅 1 栋 29 层写字楼 1 4 层 局部 5 层临 街独立商铺和裙楼商业 地下两层停车场 11000M 其中住宅户 型面积 58 110M 400 套左右 包括套一 套二 套三型 写字楼 80 200M 250 套左右 商业 35M 500M 不等 项目不进行分期 住宅 A B 栋 4 32 层 商务 C 栋 5 29 层 商业 裙楼 1 4 层 与一体 项目未开盘 资料更新中 可比楼盘天盛壹中心 开发商 成都天盛房产 基本情况 成都市北大街 好又多旁 占地 10 亩 总建筑面积 65000M 其中住宅 37000M 商业 12000M 地下车库 13000 口 架空层 1600M 建筑高度 50 建筑高度 99 6 米 容积率 6 0 绿地率 25 户数 700 户 主力户型 30M 80M f 设计 为走廊式 3 部电梯 目前天盛壹中心是一个 33 层 含地下两层 的电梯公寓 1 4 层商业 5 层为架空层 以后将作为会所 休闲区 住宅部分为 26 层的小户型 亮点 住宅部分 每三层都设计了一个 三层连板 的休息空间 解决了地面活动空间不足的问题 项目未开盘 资料更新中 分析 从目前项目地块周边可比楼盘来看 建筑形态为高层电梯 容积率普遍较高 大于 5 0 建筑类型主要以小户型 商业群楼 为住 住宅户型区间以 30 90 平米小户为主 住宅价格在 6000 平米 价格价格 租金分析租金分析 住宅区域周边价格分析住宅区域周边价格分析 楼盘楼盘锦天国际锦天国际一号公馆一号公馆 时代领地时代领地 天盛壹中心天盛壹中心 赛格广场赛格广场 均价均价预计 预计 6500M 6500M 110000M 110000M 4400M 4400M 预计 预计 6000M6000M 不销售不销售 价格结论价格结论 从市场整体区域来看 以上五个项目是周边竞争较强 的项目 产品自身均有独到的卖点 不论从产品设定到广告宣 f 传 都能带动个案销售的发展 分析区域总体均价平均数为 6 500 最高价 11000 起价平均数为 6000 所以 根据本项目产品属性及自身情况 要想在市场 上带来轰动效应 我们就要把产品品质提高 以区别同类市场 的大众化产品 租金情况租金情况 从市场调查中 这一区域中 电梯公寓面积 40 60 的租金为 1100 1300 月 其价格的不同只是在于房子的装修程度和家具搭配 其 2 手市场来看 现这一区域电梯公寓售价均为 4800 平方米 区域市场目标客层研究区域市场目标客层研究 该区域的主要目标人群来自太升路商圈 红星路商圈 春熙路太升路商圈 红星路商圈 春熙路 商圈 玉带桥商圈 盐市口商圈 荷花池商圈商圈 玉带桥商圈 盐市口商圈 荷花池商圈的处于创业状态的中 高收入年轻人 投资型需求者 大量的新婚青年 白领阶层由于他 们工作时间紧 他们宁肯在市中心购买或租价格高一些的小户型物 业 也不愿将时间花在乘车上下班的路上 这些目标客户对公共效 能的依赖特别强 由于平时工作压力大 休息时间少 都希望能够 拥有属于自己来缓解压力 舒适放松的独立空间 f 可比类项目市场调查 锦天国际 序号比较因素楼盘 分值 权重拟建项 目分值 备注 1地段位置10040 80本项目闹中取静 2配套设施10010 100完全可比 3规划设计10010 70由于 T 量小 规划受到限制 4物业管理10010 110本公司物业水平一流 无投诉 5交通状况1005 100完全可比 6楼盘规模1003 70T 量小 容积率低 规模受限制 7产品外观1005 100差异化战略 8户型设计10010 100针对目标客户 量身打造 9发展商信誉 1002 110本公司国家 AAA 诚信企业 10销售手法1005 120创新销售手法 12合计各行权重乘以拟建楼盘分值 拟建楼盘价格 典型楼盘价格 各行权重乘以拟建楼盘分值 f 锦天国际天盛壹中 心 本项目 估 可提升价值因素权重 评 分 加 权 评 分 加 权 评 分 加 权 地段资源 20 30 620 440 8 市场定位及产品规划设 计 30 41 230 941 2 小区配套和物管 10 40 440 420 2 形象包装及营销策划 10 40 430 320 2 产品的实现能力和质量 10 10 130 330 3 发展商的品牌和实力 10 40 440 410 1 区域规划因素 10 30 310 130 3 合计 100 3 42 83 1 项目的项目的 SWOT 分析分析 不同类型适合的地产因子 地产因子 单身公寓普通住宅高档洋房别墅 对公共效能的依赖很强强一般弱 对噪音 环境干扰的 依赖 强较强弱很弱 对小区自身配套要求高很高高高 小区物业管理的要求低不高高很高 建筑质量 装修的要 求 低一般高很高 容积率 绿地率要求无一般低极低 对休闲空间 娱乐要 求 无一般高很高 景观 人文的稀缺要 求 无一般高很高 f SWOT 分析分析 操作方向 S 优势 1 地处城市核心区 域 2 邻城市主干道 并邻地铁 3 号线出 入口 交通方便 3 地处闹市区中 但周围环境却安静 理想的城市中心居 住区 4 周边人气足 商 气浓 5 周边配套完善 已经形成了成熟的 商圈 W 劣势 1 T 量小限制了产品开 发的类型 2 受到地块周边建筑环 境影响 使得产品规划 难度较大 做高容积率 困难 将远低于周边其 他楼盘 土地价值大打 折扣 未来将直接影响 房价和利润 机会 目前成都住宅需求旺盛 大环境好 销售风险小 地块位置较好 周边楼盘较少 竞争环境不明显 地块 T 量小 开发周期短 变现加快 区域同期可售项目较少 可打时间差 威胁 T 量小 单体的小型楼盘 在竞争中处于劣势 地块周边建筑环境影响规划 影响楼盘品质 各个片区的竞争 导致客户分流 第二部分 营销定位篇第二部分 营销定位篇 项目拟定位方案项目拟定位方案 根据目前该区域市场情况 在售楼盘以及本项目地块特征分析 本项目定位为 高层中挡小户型电梯公寓高层中挡小户型电梯公寓 f 由于该地块具备以下特点 1 地块面积 T 量小 最大程度的控制面积 2 拥有地段优势的稀缺产品 3 交通方便 闹中取静 4 具有完善的配套设施 进行对市场各个层面的剖析和论断 定位是一种换代升级的产品 是新生代单身公寓 是集商业 住宅 两位为一体 具有全面满足 居家 消闲 娱乐 投资的四大功能 是豪华 尊贵 时尚 现代 的聚集体 是交叉 开放式的生活新理念 我们要做成星级的物业 服务 更要做成星级的产品 要给市场注入新的生命 给集团树立 新的发展里程碑 单身公寓又称白领公寓 是一种过渡型住宅产品 是小户型 住宅的一种 一般平均在 25 平方米 45 平方米左右 套 总价在 30 万元 40 万元左右 其结构上的最大特点是只有一间房间 一套厨 卫 近年来根据市场的需求 有些开发商也推出了带厨房的功能更 为健全的单身公寓楼盘 有的还建造起了跃层小房型公寓 这种房 型不仅在建筑面积方面增大到 50 平方米 80 平方米 而且在房屋 结构方面还增加了厨房 客厅 餐厅 阳台等等 单身公寓的诞生最早是从租赁的市场中出现的 大约在两 三 年前 有业主将空置的整幢商品房 经过简单装修后推向房产租赁 市场 面向中层收入的白领出租 一般每个人负担的费用每月在 500 1000 元之间 结果颇受各类白领的广泛青睐 众多开发商于 f 是从中重新发现商机 纷纷推出专案 至此这种被命名为 单身公 寓 的住宅才风靡起来 主力面积在 45 60 平方米之间 总价在 20 30 万元之间 直接吸引了工作时间不长 但希望在市区有房的 年轻人前来抢购 单身公寓设计定位的基本特点单身公寓设计定位的基本特点 单身公寓作为一种特殊的住宅产品形式 在设计定位上也存在 一些突出的特点 纵观成都的单身公寓 我们不难发现 目前市场 上推出的单身公寓具有以下一些基本特点 1 最大程度的控制面积最大程度的控制面积 以下是几个典型单身公寓楼案的面积配比表 从表中数据我们 可以看出 目前市场上的单身公寓产品面积集中在 34 78 平方米之 间 主力面积大多控制在 30 50 平方米左右 较全市普通商品住宅 成交主力面积峰值小一半还多 案名 面积范围 平 方米 均价 盛世年华 38 平方米起3900 元 平方米 东渡 时代 凯悦 35 53 平方米4900 元 平方米 阳光 36533 56 平方米4600 元 平方米 东恒国际34 平方米起精装均价 3618 元 平方米 面积控制最大的效用在于有效的控制总价 除部分投资型高档 项目外 大部分单身公寓的总价都在 30 万 套以下 与此类过渡性 住宅消费者的消费心态相吻合 小面积同时使得此类产品成为市场 上的稀缺产品 因此推出之后即收到市场追捧 但是居住面积与舒适程度成正比关系 因此单身公寓在追求面 积精简的大前提下 不得不以牺牲居住舒适程度为代价 大部分单 身公寓面宽不超过 3 5 米 绝大多数没有阳台 受建筑规范限制 部分单身公寓并不具备设置厨房的空间 而且几乎每个单身公寓项 目都有大量全朝北单元 2 拥有地段优势的稀缺产品 拥有地段优势的稀缺产品 f 目前一些单身公寓住宅大多享有地理优势 处于人口稠密 商 业成熟 交通便利的地区 住宅门口有四通八达的交通线路 以及 著名的商业街 黄金地段是目前单身公寓最明显的特征之一 如位 于成都市成都锦兴路大业路口的阳光 365 青羊区人民中路的东 渡 时代凯悦 等等 这些物业都占据成都一些最好的路段 他们的 价值也随着该市中心区域土地的匮乏而弥加珍贵 由于产品的稀缺 性 导致了价格的剧烈提升 据统计在这些中心城区的单身公寓平 均价格超过同类地区普通住宅平均单价的 20 以上 在看似较低的 总价下 却隐含着高额利润 3 完备的配套设施及酒店式服务增添了物业的附加值 完备的配套设施及酒店式服务增添了物业的附加值 理想的单身公寓必须是入住方便 居家生活的所有设施都应一 应俱全 妥帖地照顾了青年住户的入住要求 在更大程度上满足年 轻人对日常生活方便 快捷的需求 最大限度地体现全新的生活方 式 因此设施和服务已经成为消费者选购单身公寓的重要因素之一 也是开发商作为吸引客源的重要营销手段之一 目前大部分单身公 寓承诺提供的社区设施及服务主要包括以下几大类 24 小时便利店 24 小时洗衣店 商业设施 类 全天候餐厅及送餐服务 健身房 桌球 壁球等 棋牌游戏 运动休闲 类 图书阅览 房内清洁服务 代购 代定 代收服务家政服务 类物业及用品租赁 出售 服务 商务网络 类 互联网 复印 传真等 4 全装修成品房全装修成品房 f 全装修是单身公寓的标准型特征之一 从首个单身公寓 东恒 国际 到 阳光 365 等第二代小户型公寓 其产品不断进化的一 个重要表现也体现在装修品质的不断提高 配套设施的不断完善上 最初的全装修只是配备简单的厨卫设备 全装修概念得以深化 提 供除家具之外的全套设施 及空调 热水器 煤气灶 脱排油烟机 电磁炉等部分的家电设备 虽然入住的方便程度已远超过毛坯房 但还未达到 提个皮箱就可入住 的宣传效果 然后全装修概念得 以充分展现 大到空调 小到一个烟缸 所有生活设施一应俱全 据悉 目前单身公寓装修标准一般在 600 800 元 平方米之间 5 仅仅是一种过渡产品 仅仅是一种过渡产品 单身公寓并不是简单的家庭居住的终极产品 而是一种市场细 分之后的产物 仅仅是一种过渡产品 一旦其业主结婚成家 它就 将 沦为偏房 因此 其客户群体也比较单一 关于此我们将在下 一部分进行详细分析 单身公寓的客户群体单身公寓的客户群体 既然单身公寓具备以上一些诱人的特征 那么到底是那些人在 购买具有以上特定设计要求和突出的市场特点的单身公寓住宅产品 呢 据有关资料表明这类物业 40 的买家是 20 30 岁年轻人 39 在 30 40 岁之间 二者相加占到总购房者的 79 另外在付 款方式上 93 买家选择按揭贷款 仅 7 的买家一次付款 其中 主要表现为以下几类消费者 1 1 喜独立居住的本市高学历青年喜独立居住的本市高学历青年 他们从大学毕业到成家立业 其中大概有 5 至 7 年的 过渡期 在 此期间 他们对生活质量的期望 比如个人私密空间 舒适的生活 f 条件等 与他们的居住条件不太符合 于是就给这个全新的小户型 单身公寓住宅市场提供了销售空间 特别是白领女性逐渐成为购买 单身公寓的主力军 据多家售楼处的统计显示 6 成以上的购房者 为女性 在这些女性中除一部分购买单身公寓作为投资之外 绝大 部分都是一些追求独立新生活的女性 而且调查中还发现 她们多 为 30 岁以下单身一族 大学毕业后 具有较强独立精神的她们 不 愿依附于父母的屋檐下 买房独住成为走向新生活的第一步 2 2 外地来蓉的白领阶层外地来蓉的白领阶层 每年产生的大量新婚青年 外地来蓉务工的白领阶层和处于求学状 态的部分大学生 3 3 单亲家庭 单亲家庭 丧偶或离异家庭需要舒适小户型公寓作为栖身港湾 4 投资客投资客 投资小户型比投资高档物业回报更高 未来租务市场更广阔 而且 投资门槛更低 用相对较低的投入 获得相对较高的投资回报 因 而倍受投资者青睐 产品定位产品定位 集商业 住宅 两位为一体 具有全面满足居家 消闲 娱乐 投资的四大功能 是豪华 尊贵 时尚 现代的聚集体 是 交叉 开放式的生活