大学生广告策划方案,关于耐克公司

山东交通学院 广告学 课程设计 NIKE 公司鞋类产品中国公司鞋类产品中国 2011 度广告度广告 策划方案策划方案 院 系 别 管理系 专 业 市场营销专业 班 级 学 号 姓 名 策划时间 2010 11 6 2010 11 10 指导教师 成 绩 二 一 年十一月 内容概要内容概要 美国耐克 Nike 公司是美国头号的运动鞋制造厂商 是世界级的鞋业制 造企业 被誉为是 新创建的最成功的消费品公司 耐克公司没有强大的制造 基地 因而又被称为 模仿与虚拟经营的典范 耐克公司的品牌 耐克 的英 文 Nike 原意是 古希腊的胜利女神 耐克公司实施品牌战略 提升企业核心 竞争力 靠 行销沟通 使 耐克 所向披靡 行销全球 成为全球最著名品 牌之一 耐克 已经成为一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我 的象征 耐克 成为青少年消费者追求的一个 梦 在世界品牌实验室 WBL 的 世界最具影响力的100个品牌 中 耐克 排名第12位 在全球化和知识经济一体化的发展趋势之下 广告业呈现出多样化的状态 不同的企业在不同的理念指导之下 采取不同的广告策略 成长为不同成就的 公司 耐克是用 Just do it I can 的理念打破了那个 阿迪达斯不可战胜 的预言 在独特的产品设计和卓有成效的营销手段的帮助下 尤其是广告传播 手段 耐克不断扩大市场份额 最终撼动了阿迪达斯的运动鞋市场霸主地位 成为体育用品市场最知名的 身价上百亿美元的品牌 目录目录 前言 1 市场分析 2 一 营销环境分析 2 1 总体的经济形势 2 2 总体的消费态势 2 二 市场分析 3 1 耐克目标市场分析 3 2 竞争对手调查 3 3 市场的文化背景 4 文化消费总量较低 4 文化消费结构层次较低 4 4 耐克企业营销战略与策略 5 三 营销环境分析总结 6 1 机会与威胁 6 2 优势与劣势 7 广告战略 8 一 目标消费者分析 8 1 消费者总体态势 8 2 消费者购买因素 8 二 产品分析 9 1 产品特征分析 9 2 产品生命周期分析 10 三 广告策略分析 11 广告媒体计划 12 一 时间 12 二 媒体组合 12 三 选用媒介 12 广告发布计划及预算 13 一 广告发布计划 13 二 广告费用预算 14 附件 15 一 耐克广告文案 15 二 调查报告 16 1 调查目的 16 2 调查范围 16 3 调查对象 16 4 调查内容 16 5 样本确定方法 16 6 资料收集方法与过程 16 7 数据处理方法 16 8 调查结论和建议 17 9 调查问卷及数据分析 17 1 前言 背景背景 随着近几年中国的经济的快速发展 中国人均国内生产总值现已超 过一个水平 意味着其消费者的主要开支已由基本货品转移往更高价值的生活 时尚货品及服务 Euromonitor International 认为 直至 2010 年前 中国体 育用品行业预期占国内生产总值 0 3 但仍平均落后于发展程度较高国家的估 计 1 0 至 3 0 因此 中国体育用品业可见将来仍有重大空间可进一步持续显 著增长 这是对市场上各大体育品牌一大利好信息 都在想方设法的加大自己 的市场占有率 作为世界著名品牌 NIKE 仍在不断努力着 除其精湛的制鞋技 术以外 NIKE 更在媒体宣传上作到胜人一筹 更是不惜重金请来了从事不同运 动的世界顶级运动员作为其品牌代言人 如迈克尔 乔丹 篮球 罗纳尔多 足球 迈克尔 约翰逊 田径 等等 其中更为 Micheal Jordan 推出了其单 独品牌 AIR JORDAN 目前 NIKE 几乎已经成为家喻户晓 人人喜爱的运动 品牌 但 NIKE 仍会不断探索 不断出新 成为世界的第一品牌 问题 问题 由 2003 至 2007 年 时尚体育用品市场按复合年增长率 36 3 增长 基于此增长潜力 Nike 及 Adidas 等国际品牌逐推出了时尚体育用品系列 例 如 于 2007 年 Adidas 推出女士专用的 Adilibria 及 adi Fuse 而 Nike 亦推 出其 Nikewowen 系列 Kappa 特步及 Puma 等其他对手亦已重新定位时尚体育 用品品牌 并因此获得可观增长 因此 耐克与其他品牌的竞争必将十分激烈 品牌类型 品牌类型 NIKE 生产的有服装 鞋 包和各种体育用品 这里我将着重介 绍 NIKE 的运动鞋 耐克的鞋类分类较多 耐克篮球鞋 耐克板鞋 耐克慢跑 鞋 耐克板球鞋 2008 年 耐克新品篮球鞋 Air Jordan XX3 上市 Air Jordan XX3 既提高运动性能 更符合环保理念 耐克近期和苹果公司合作推 出 Nike 产品 即在鞋中装入电子监测设备记录运动者的成绩 这个电子监 测设备是接入 iPod nano 的 主要目标主要目标 为运动员创造一流的鞋 占领整个世界的运动界市场 口号 口号 JUST DO IT 2 市场分析 一 营销环境分析一 营销环境分析 1 总体的经济形势 总体的经济形势 2011 年中国经济有望全面复苏 在新一轮周期中城市化率的提高 以及相 应的房地产业特别是住宅业的发展 仍然是新一轮周期中重要的动力源之一 在政府扩大投资的强力拉动与全球经济回升的背景下 中国经济快速摆脱了下 滑局面 进入稳固复苏的阶段 在发达国家经济继续震荡调整 中国经济增长动力由政府转向市场 经济 增长的持续性 稳定性提高的格局下 2010 年中国经济有望出现相对温和的增 长和较低价格上涨的良好局面 2 总体的消费态势 总体的消费态势 中国的经济在保持增长的同时 需求总体也在平稳增长 而生产和供给能 力充足的背景下 中国总体的消费将继续增长 21 世纪初 我国经济进入工业 化中期阶段 这一时期我国的经济结构将产生剧烈变化 工业化 城市化 市 场化 国际化等经济结构变动和消费体制改革的深化 将对我国居民消费结构 产生深远的影响 从城乡居民 1985 年 2000 年消费结构的实际变动趋势看 城 乡之间都表现出结构变动度不断升高的现象 在 2001 年 2010 年这 10 年中 我国居民消费结构变动将由前一阶段的平面扩张缓变期进入升级换代的剧变期 下一阶段城乡消费结构变化有不同的主题 城镇消费结构刚刚跨入小康门 槛 升级的主题是以居住 交通通讯 教育等新消费热点逐步成熟来带动城镇 居民消费走向较为宽裕的小康阶段 农村消费结构升级的主题是由温饱向小康 型消费阶段迈进 恩格尔系数下降 教育 文化 耐用消费品等新消费热点升 温 在消费结构方面 城乡差别依然明显 城乡二元消费结构仍然是 21 世纪初 我国居民消费最基本的结构特征 3 二二 市场分析市场分析 1 耐克目标市场分析 耐克目标市场分析 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高 人民大众都在追求高品 位的精神享受 但物质享受仍必不可少 人们都在追求着健康 环保 千里之 行始于足下 一双好的鞋子 不仅要穿着美观 时间长 更讲究的是他对我们 脚的保护 和整个身体的保护 这是远远高于鞋子本身的价值的 据有关统计结果显示 80 的青少年买过运动鞋 说明 NIKE 的重点市场 应该放在青年人和运动员身上 68 3 的青少年买过名牌运动鞋 51 2 的青少 年买过 NIKE 运动鞋 说明运动是一种现代潮流 不少人愿意为这种潮流而 花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋 在调查报告中显示 NIKE 运动鞋 的质量和售后服务是非常令人满意的 满意百分比分别为 96 和 94 这说明在 运动鞋市场上 NIIKE 占有很大一部分市场和影响力 但是价钱却是一个比较 严重的问题 81 1 的人虽然愿意花 重金 来买 NIKE 但是还是觉得整体 价位偏高 希望能多点折价 说明 NIKE 还是属于上层人士的专利产品 没 有群众化 2 竞争对手调查 竞争对手调查 目前 世界上有许多运动品牌 其中有相当一部分有着雄厚的势力 因此 运动鞋市场的竞争是十分激烈的 我国市场的同类产品主要有以下几种牌子 市场占有率 百分比 adidas 德国品牌 世界著名的运动鞋生产商 具有 雄厚的经济技术势力 推出的 天足概念 系列产品 深受用户的喜爱 市场 占有率为 27 7 reebok 英国品牌 世界运动行业巨子 蜂巢技术科技含量 高 具有较高的影响力 市场占有率为 20 5 converse 美国原创 历史悠久 性能优良 价格适中 颇具竞争力 市场占有率为 13 6 And1 美国街头品 牌 进入国内不久 质量较好 价格中等 市场占有率为 10 5 puma 大众 品牌 价格偏低 颇能吸引消费者 市场占有率为 9 3 李宁中国原创 发 展较快 价格较低 质量也不错 不乏支持者 市场占有率为 8 4 双星价格 4 较低 属普通大众消费 市场占有率为 6 9 其他品牌 3 1 3 市场的文化背景 市场的文化背景 3 1 中国消费文化发展现状 文化消费总量较低 有研究显示 当人均 GDP1000 美元 恩格尔系数 44 时 城乡文化消费应 占个人消费的 18 总量应该是 10900 亿元 根据国家统计局的修正数据 2001 年我国就已达到人均 GDP1000 美元 但 2004 年的实际文化消费总量只有 3740 5 亿元 当人均 GDP 达到 1600 美元 恩格尔系数为 33 文化消费应占 个人消费 20 消费总量应为 20100 亿元 据国家统计局发布的数据 2005 年 我国人均 GDP 达到 1700 美元 而实际文化消费总量却只有 4186 亿元 所以 2007 年 中国文化产业发展报告 称 中国居民的文化消费总量过低 居民 文化需求的满足程度不足 1 4 文化消费结构层次较低 从上述文化产业布局看 全国消费格局不平衡 从消费支出结构看 城市 居民的学杂费 保育费支出占绝大比重 比例为 82 88 农村的比例为 77 48 文化消费支出较低 从文化消费支出结构看 城市消费书报杂志的比 例为 16 03 文娱消费中耐用机电消费品的比例为 61 73 而农村消费书 报杂志的比例仅为 3 72 其余的都用来消费耐用机电消费品 从文化消费热 点看 非教育性知识文化消费较少 热衷于休闲消遣性 娱乐性 低俗 炫耀 摆阔 封建迷信 黄色 暴力 盗版等消费 3 2 耐克的企业文化 耐克的企业文化就是个性化 与美国的古老智慧 只管去做 Just Do It 密 不可分 耐克不只卖运动鞋 它所出售的是一种生活方式 这是它成功的关键 这个标志对于人心的激励 以及这一哲学背后的干劲与决心 是与每个人都有 关的 不管你是不是运动员 耐克运用一种励志式的语言来激发消费者 不管 5 你是谁 你的头发或皮肤的颜色是什么 你遭遇了身体上或社会生活中的什么 局限 耐克说服消费者 你一定可以办到 它告诉人们要振作起来 抓紧人生 的方向盘 并且采取行动 在 只管去做 的广告词背后 是一个非常美国式 的意识形态 然而 随着全球化的进展 原来是美国意识形态的东西 变成了 一种全世界共同的渴望 渴望能有一个公平的竞技场 可以让人们不只在运动 方面 而是在人生的每一层面都一争短长 这可以追溯到美国早期的拓荒者精 神 和他们对成功的渴求 耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球 并且提倡其 工作伦理 耐克告诉它的消费者 如果你下定决心 奋斗不懈 你就会超越他 人 征服一切 借由这样的方法 即利用人们对于成功的热切渴望 耐克也创 造出了它自己的一种人格与态度 通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句 它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中 4 耐克企业营销战略与策略 耐克企业营销战略与策略 4 1 耐克的 轻资产运营 模式 所谓 轻资产运营 模式 就是将产品制造和零售分销业务外包 自身则 集中于设计开发和市场推广等业务 市场推广主要采用产品明星代言和广告的 方式 轻资产运营 模式可以降低公司资本投入 特别是生产领域内大量固 定资产投入 以此提高资本回报率 耐克公司在 20 世纪 80 年代初开始实施 轻资产运营 模式 当时正值全 球制造业向发展中国家转移的高峰时期 在美国市场 体育产品开始从专业运 动员转向大众市场 耐克公司抓住了市场变革节奏 依靠 轻资产运营 模式 改变了美国运动鞋市场传统商业模式 4 2 经营情感 迄今为止 没有一家公司可以与耐克在名人营销上相媲美 1985 年 耐克 数百万美元礼聘 NBA 超级巨星迈克尔 乔丹担当发言人 这是乔丹的鼎盛时期 耐克也因此占据了篮球队市场的绝对优势地位 奈特和耐克把我变成了一个 梦幻人物 乔丹曾感叹道 6 2000 年 泰格 伍兹被耐克盯上后 耐克 CEO 耐特亲自到赛场服侍 老虎 端毛巾 递饮料和球杆他一人包揽 最终 泰格 伍兹答应耐克 出任其高 尔夫产品代言人 5 年身价 1 亿美元 事实上 耐克最愿做 最擅长做的是培养明日之星 当年 刘翔只跑出了 近 14 秒时 耐克运动员市场部的张彤就寸步不离其左右 2004 年 8 月 24 日 就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天 刘翔为主题的耐克广告开始在全国 播放 并与耐克国际版本广告在时段上各表一支 27 日起 耐克全部换上刘翔 广告 8 月 28 日刘翔轰动性取得冠军 此时 人们也不由叹服耐克的眼光与魄 力 4 3 全球化经营 立体营销 耐克公司的营销手法也很高明 标志 Swoosh 意为 嗖的一声 是印 在耐克全部产品上的 能让消费者可以立刻辨认出来的明显标志 除此外 耐 克让人产生无限遐想的传统广告 在内陆城市兴建篮球场 向中学捐赠整套耐 克产品等 动用各种宣传方式不断塑造品牌等一系列营销手段也让更多的人追 捧他们的时髦产品 或许我们现在还记得 耐克利用品牌投资于零售业 耐克城 和职业 运动团体 购买一支巴西足球队 这两项看似与卖鞋毫不相关的举措 却使 耐克更加贴近了消费者 不仅有利占有了市场份额 还保持了高档的价格 这 一切的结果是 耐克获得了史无前例的好市场 品牌和市场资源的强势 OEM 厂商有什么难找 而最后超额利润还是会流向耐克 如今 耐克的广告已经走进了地铁 醒目 新颖 甚至倍受启发 于是 有人把耐克 的创始人 CEO 菲利普 奈特拜为 广告界的毕加索 其实 无论是毕加索还是奈特 一个企业假如要开始它的虚拟经营 都必须有自己的特色之处 这样才有自己的优势 在 这个优势前提下 能很快地集合关键的资源 亮出自己的品牌号 7 三 营销环境分析总结三 营销环境分析总结 1 机会与威胁 机会与威胁 机会 产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会 耐克品牌有很多坚定的拥护者 他们坚信耐克不是一个流行品牌 然而 无论喜不喜欢 那些使用耐克产品的 消费者并不总是购买该产品参加体育运动 另一些人会持反对观点 他们认为 尤其是在年轻人的观点中 耐克是一个流行品牌 这本身就是一种机会 因为 鞋子在穿坏之前就会变得不流行了 这也就意味着消费者需要换新鞋 开发运 动服装 太阳镜和珠宝等新产品 对耐克公司来说 也是一种机会 这种高价 物品和高利润直接相关 由于耐克全球品牌的高度认知 耐克公司的业务得以 在国际间开拓 这里存在着市场空间 高收入人群可以任意消费高价体育商品 例如 中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场 此外还可以利用全 球销售事件来支持品牌 比如足球世界杯和奥运会等 威胁 耐克公司受困于国际贸易 它用不同的货币购买和销售产品 因此成本和 利润不能保持长期稳定 这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和销售 这 是所有全球品牌都面临的问题 体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈 耐 特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用 而且这个模式已经不再 是可持续性竞争优势的基础了 竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克 的市场份额 2 优势与劣势 优势与劣势 优势 耐克是一家极具竞争力的公司 耐克公司创建者和 CEO 菲尔 耐特 Phil Knight 最常提及的一句话便是 商场如战场 耐克公司不会敌视它的竞争 对手 亚特兰大奥运会时 锐步公司是奥运会的赞助商 而耐克公司并不是 然而 耐克公司赞助了顶级的运动员 并得到了有价值的报导 耐克公司没有 8 自己的工厂 它不会为厂房和工人们所束缚 这使耐克得以成为一个精简的组 织 耐克公司的优势在于研发 这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可 以看出 然后耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包 生产 如果当地生产成本上升了 而其他地区生产更为便宜 相对于同样或更 好的产品规格 耐克就会转移到那里外包生产 耐克是一个全球品牌 它是 世界上排行第一的运动品牌 耐克的著名标志 Swoosh 一经问世 迅速为世 人所知 菲尔 耐特甚至把它纹在脚踝处 劣势 耐克公司的运动产品范围广泛 多样 然而 公司的收入仍然主要依赖于 它在鞋类市场的份额 如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩 会使其受到很大 影响 零售部门对价格非常敏感 耐克公司在 Nike Town 里有它自己的零售商 然而 耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品 零售商们趋向于向顾客提 供非常相似的经历体会 你能区别出不同的零售商吗 所以 当零售商们设法 将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时 公司的利润就会遭受挤压 广告战略 一 目标消费者分析一 目标消费者分析 1 消费者总体态势 消费者总体态势 NIKE 是消费者选择的第一品牌 ADIDAS 的市场占有率是 27 7 REEBOK 的 市场占有率是 20 5 CONVERSE 的市场占有率是 13 6 其它品牌都相对比较 少 2 消费者购买因素 消费者购买因素 首先是为了运动的需要 其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌 的满足感 再者就是看中 NIKE 品牌的品质优良 设计经典 另外 大牌明 星作为代言人也是起了不少的作用 9 二 产品分析二 产品分析 1 产品特征分析 产品特征分析 1 产品的结构性能 感觉拥有一双舒适 合适 性价比较高的跑鞋 对 于参加这项运动来讲是必不可少的 跑鞋 或者说多数运动鞋都大体分三部分 1 外底 或叫大底 就是鞋子最下面和地面接触的一层 耐磨 防滑是 它的关键 2 中底 在外底和鞋垫之间 弹性 对脚保护是它的关键 中底也是跑鞋 技术含量较高 的部分 3 上部 主要指鞋垫以上 包括鞋的整个上部 透气 方便穿脱 美观是 它的关键 2 产品的质量 耐克产品属于高质量的产品 耐克跑鞋鞋底纹路明显比较夸张 甚至有类 似足球鞋底鞋钉的构造 耐克跑鞋的特点是明显比别人的轻 而且跑鞋所用材 料很薄 甚至鞋带都很细 为了减轻重量嘛 另外 鞋底也比较薄 纹路较 浅 能够对付塑胶跑道或者柏油路面就足够了 3 产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次 耐克的跑鞋在同类产品中有着明显 的优势 价格上处于高端产品 价格区间在 500 1000 元之间 但是由于耐克良 好的品牌形象和良好的性能 在中国地区 消费者对其有着很高的认可度 4 产品的材质 产品的主要原料是什么 外底主要的作用是在和地面直接接触过程中发挥耐磨 防滑的作用 满布 的纹路和沟回正是起这种作用 外底材料一般是含碳的橡胶 这种橡胶比较耐 磨 同时防滑效果和重量方面也较理想 中底的材料 除了各品牌特别用到的 专利技术之外 大部分材料使用的是 EVA 或者 PU 之类的发泡橡胶 5 生产工艺 10 在外底和五颜六色的上部之间 往往是一层白色的中底 中底一般厚度在 1 2cm 左右 其主要作用是缓冲地面传来的震动 人在奔跑时 地面传递给 身体的震动可以达到平时步行状态的 8 倍左右 如果没有中底 奔跑运动对于 全身的震动伤害将是非常不利的 因此 各种高技术被开发出来运用到中底上 它们目的就是一个 就是想方设法将震动削减 转移 使你在跑步过程中感觉 舒适和安全 中底的材料 除了各品牌特别用到的专利技术之外 大部分材料 使用的是 EVA 或者 PU 之类的发泡橡胶 它提供了良好的弹性和很轻的重量 中 底往上 就是上部了 这部分直接和你的脚接触 当然还隔着袜子 它的作 用好象一个保护套 将你的脚安全的保护在其中 有着如此的生产工艺 耐克 往往每季度都推出许多吸引人的新式样 好让买家掏钱包 6 产品的外观与包装 在体育用品店的鞋墙上 拿起一只跑鞋来观察 从外底看起 外底一般都 是覆盖着整个鞋底 上面布满各种特殊的纹路 中间可能还有很多沟回 颜色 多数为黑色 也有其他颜色 厚度一般为 3 5mm 从功能上 这部分主要考虑的是 透气 舒适 对脚面和脚踝的紧密保护 鞋带的牢固和方便使用等 2 产品生命周期分析 产品生命周期分析 产品生命周期管理让耐克看到成为精益化企业 并在供应链创新上取得回 报的曙光 在耐克 150 亿美元的年收入中 跑鞋销售占到大约 42 亿美元 其报 告称 通过利用产品生命周期管理 跑鞋的毛利率得到提高 同时还提高了设 备部门的毛利润 在跑鞋市场 耐克是实施产品生命周期管理的先驱 这段历史要追溯到 1994 年 但是到 1999 年 随着销售额和总体业务范围的快速增长 耐克意识 到 它需要更可靠的产品生命周期管理解决方案来取代它自主开发的应用程序 在新产品生命周期管理系统实施阶段 耐克前后用去一年时间进行业务流 程重组 同时确定将产品推向市场的最优方式 直到 2001 年 耐克在跑鞋部门 完成了其第一次产品生命周期管理实施 在随后的几年中 跑鞋部门已经将产 11 品生命周期管理扩展到物料管理 供应商管理 协作和报告领域 它还使用该 软件的集成框架 将其产品开发和采购活动绑定到了下游业务系统 耐克还意识到 如果它能够实现一个灵活而可延伸的产品生命周期管理解 决方案 它将会从中受益 通过建立单一的产品生命周期管理平台 耐克能够 提供更完整的 IT 培训 并可帮助顺利完成其不可避免的业务转换和组织演变过 程 耐克很清楚一点 通过产品生命周期管理提高其业务绩效的最大潜力在于 快速进入市场 在实施过程中不断调整和改进 让耐克看到成为精益化企业 并在供应链创新上取得回报的曙光 三 广告策略分析三 广告策略分析 1 看准市场 大力着手于广大运动员和青少年 随着现代运动的发展 运动员对自己的运动装备的要求是越来越高 各体 育部门对加强运动员的实力也越来越重视 NIKE 作为世界第一运动品牌 运 动员是其第一大市场 因此要大力向广大运动员推广 其次 青少年也是一个 很大的市场 他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激 不惜重金来买 NIKE 我们要抓住这个心态 把名牌打的更响 把款式做的更新 2 把产品价位更加清晰化 产品价格是人们购买时的最先考虑的问题 因此应该首先把价位调整好 对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择 让产品更加群众化 3 保持良好的品牌形象 NIKE 在普遍消费者心中的印象都是很满意的 除开精湛的设计和良好 的质量外 还有不错的售后服务 这几点都是消费者比较重视的 建议企业在 保持良好的品牌形象的同时 把成本压缩 降低价位 增加竞争力度 4 因地制宜的采取营销策略 虽然 NIKE 公司在中国代理只有三家 北京 上海 广东 但是在各个 大中型城市都有其专卖店 我们要充分利用各地区的人力和资源 把它们全都 联系起来 多开展和消费者的联谊活动 开展运动潮流的有关活动 让大家都 先爱上运动为前提 可以适当开展展销活动 并通过有奖销售 赠送礼品 发 放宣传品等手段来吸引顾客增加销量 让中下消费水平的顾客也能享受到 NIKE 的关爱 12 广告媒体计划 一 时间一 时间 2011 年 6 月 1 日 2011 年 10 月 10 日 二 媒体组合二 媒体组合 充分利用报刊 杂志 电视和网络以及街头广告等宣传媒体 以电视 CM 为主 网络 报刊 杂志为辅 街头广告次之 三 选用媒介三 选用媒介 1 电视媒体 作为大众媒体 电视作用是不可低估的 鉴于动态画面 生动活泼具有广 泛吸引力可以突出产品的品牌个性 能够非常直观 易懂地表达传递的信息 所以 在非常耐克重新展现在消费者面前时 带动整个市场对其的关注 营造 市场氛围 在客观上聚集人气尤为重要 保护青年群体的收视习惯 我们主要 考虑体育 娱乐类 新闻类的电视节目广告 电视频道定为 CCTV1 CCTV5 湖南卫视 2 网络媒体 作为分众媒体 网络也有其不可替代的作用 我们选择的依据是目标群体 的生活方式和行为特征 作为网络用户的主体 青年群体对使用网络的依赖程 度逐渐增大 其传播范围也非常广泛 不限时间和空间限制 费用较低更关键 的是选择其直达目标受众效果好 我们选择了新浪主页 新浪体育 QQ 娱乐作 为我们的主用媒体 因为新浪 NASDAQ SINA 新浪在全球范围内拥有一亿多注 册用户 各种付费服务的常用用户超过 1200 万 是中国大陆及全球华人社群中 最受推崇的互联网品牌 新浪已成为国内最大的网络内容服务及无线增值服务 提供商 两项收入均居行业之首 在多项调查评比中 新浪也均被称为最有价 值的品牌 最受欢迎的网站 在 2003 年社科院最新发布的互联网调查报告中 新浪网被评为网民首选网站 根据艾瑞市场咨询公司调查 新浪网站世界排名 第六 中国排名第二 新浪门户和新体育在中国同类网站均排名第一 QQ 网站 世界排名第十一 中国排名第五 Q 娱乐在中国同类网站排名第一且调查数据 显示 QQ 网站各频道访问率都呈上升趋势 3 交通媒体 13 根据青年群体其所具有较强的流动性 为工作和学业以及各种社交聚会活 动而进行日常流动是其行动表现的一部分 加之当今交通的便利性 户外媒体 及交通媒体亦有较强的广告作用 其最大优点是能使广告信息的到达率和暴露 频次都能达到较高的水准 我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体 以及公交车身的广告位置 4 杂志媒体 杂志媒体所具有的专业性读者是我们所看中的 但专业性越强读者的范围 面就越狭窄 我们权衡专业性和广泛性 根据当代青年的知识文化水平和杂志 本身受众的特点 考虑 读者 或 青年一代 作为杂志媒体投放对象 但基 于发行量 群体接触习惯和市场反映来看 我们最终确定 读者 杂志 其全 国发行并且始终领先的发行量和广泛良好的声誉 在青年群体也如此 等 5 媒介组合策略 充分利用报刊 杂志 电视和网络以及街头广告等宣传媒体 以电视 CM 为主 网络 报刊 杂志为辅 街头广告次之 广告发布计划及预算 一 广告发布计划一 广告发布计划 1 6 月 1 日 CCTV 1 榜上有名 18 54 播出 5 秒时长 为期半月 2 CCTV 1 双月套装 总 260 次 3 CCTV 5 体坛快讯 12 00 12 15 期间插播 为期半月 4 新年促销活动 以大瓶装增饮等酬谢装形式 销售现场抽奖 传统 文化娱乐形式的竞赛促销 6 8 月 1 湖南卫视 娱乐无极限 插播 15 秒广告 为期 1 月 2 江西卫视都市频道 都市现场之后 20 17 时长 15 秒 连播一个月 3 湖北电视台体育频道 精编赛事 19 25 时长 15 秒 连播一个月 14 4 新浪首页 对联式广告 200 300 pixels 隔周共四周 5 QQ 娱乐 流媒体扩展区域上限 300 300 要求流媒体出现于通栏右下 角处 播放时长 6 秒 6 交通广告 在三个城市 为期一年 高校园区和城市主要干道线路 7 读者 月刊 中插 186 260 为期一年 1 重点对目标区域的广告 投放 9 10 月 新浪体育 通栏广告 播出两月 2 CCTV 5 双月套 总 260 次 3 售场销售活动抓住该时期重大的体育赛事 世界杯足球赛等 考虑事 件营销 二 广告费用预算二 广告费用预算 广告媒体购买费 电视广告 CCTV1 373500 CCTV5 440000 湖南卫视 750000 江西卫视都市频道 21000 湖北电视台体育频道 10200 网络广告 新浪 3110000 QQ 娱乐 240000 杂志广告 读者 165000 户外广告 城市公交车身及灯箱 1500000 广告制作费 450000 其它促销活动费用 5800000 合计 12259700 元 15 附件 一 耐克广告文案一 耐克广告文案 一 Vince Carter 形象代言广告篇 本则广告镜头的一开始 只见一名穿著西装裤 NIKE SHOX 球鞋的下半身 正伴随着音乐踏着舞步 轻盈地从阶梯上下来 在走下来之后 镜头开始慢慢 往上移动 原来是穿著西装的 Vince Carter 随即卡特以大步且轻盈的步伐在 人行道上前进 并且利用翻身和跳跃的动作闪避了一名迎面而来的行人 紧接 着卡特停下脚步 看见路旁公寓的楼上有一位黑人老妇在窗边苦恼 该如何抓 回爬上树枝的猫 此时卡特一跃而起将猫抓下 一转身微笑地用投篮姿势将猫 拋给老妇 老妇开心的挥手向他致意道别 卡特继续轻快地向前走 翻着跟斗 穿越了在路旁跳绳的小孩们 接着向上起跳在空中做了个前空翻动作抓住横跨 在半空的单杠 突然一声尖叫吸引了他的注意 一名黑人女子的皮包被人抢劫 了 卡特随即以一个在球场上帮忙队友档人的动作阻止了抢匪 拿回了皮包 还利用背后传球的方式把皮包还给了女子 画面一转 卡特吹着口哨抱着更愉快的心情 蹦蹦跳跳的走进自己球队 的体育馆 一进去后 他瞬间将原本的西装扯掉 原来里面早已穿好了球衣 跑进充满光芒的球场入口准备比赛 二 篮球圣经救世主篇 画面的开始是一个体育馆的外观 一个声音说道 让我们翻开詹姆士大 帝的篮球圣经 原来体育馆里一名黑人正在台上布道 在他的背后有个篮球 的计分版 同时台上也站满了唱诗班团员 台下坐满了许多黑人的信众 布道 者继续说道 詹姆士大帝求神赐他综观全场的能力 而他也成为救世主 接着他继续说道 赞美主啊 给我个上篮作响应 说毕 便作了一个上篮 的手势 画面一转 台下信众齐声附和 一同作了上篮手势 随后 画面又转 回台上的布道者接着说道 救世主不求超凡弹性 这时镜头切换坐在画面 16 台前右边的两位前 NBA 明星球员 他们马上问起 真的吗 布道者继续又 说 也不求运球功力 并做出运球的动作 镜头切换至画面台前左边的另 两位前 NBA 明星球员 他们微笑地点头 布道者继续问道 为何救世主只求 综观全场的能力呢 让我告诉你们 为了妙传助攻 唱诗团员作了手势 附和 因为他要团队得到荣耀 画面又转至所有人 大家又再度做出上篮 的手势附和 此时正达到布道会的高潮 布道者开始鼓动大家的情绪 啊 我感应到救世主降临了 台下所有人鼓噪激动 布道者也情绪高昂 突然体 育馆的门打开了 詹姆士头上带着绣有自己专属标志的头带走了进来 镜头随 即转至他的脚上穿著全新的 NIKE 球鞋 开始运球前进 眼观四周 先把球传给 了台上的布道者 布道者像是如获珍宝似的露出惊讶的表情而站不稳脚步 接 着詹姆士又把球传给了在角落突然起立信众 他接到球后投篮入网 此时詹姆 士以各种的方式不断将球传给在楼上的信众 并且将球拋往两旁的空中 另外 有人在空中接力灌篮 而全场的气氛在此时达到沸腾 唱诗班在台上歌舞附和 所有人皆欢欣鼓舞 二 调查报告二 调查报告 1 调查目的 调查目的 通过各种媒体进行对 NIKE 的宣传和报道 以及各种活 动的开展 在一年内将市场占有率提高 10 15 使 NIKE 依然保持在世界 运动市场上的领先地位 主要目标就是大力着手于广大运动员和青少年 2 调查范围 调查范围 调查主要是在长清大学城各个高校 3 调查对象 调查对象 对学生的调查主要是在长清大学城内各个高校 学生以大 三大四学生为主 4 调查内容 调查内容 对耐克产品的认知程度 对耐克品牌的评价 对潮流的认 识 从何种渠道知道耐克 对耐克广告的关注程度 当买跑鞋时会关注跑鞋的 那些性能 在主要的几个运动品牌中选择跑鞋 您选择耐克跑鞋的价位 5 样本确定方法 样本确定方法 对济南市大学生的调查则先采取整群抽样 抽取几个 学校 根据每个学校市场营销和汽车专业学生的数量进行随机抽样 6 资料收集方法与过程 资料收集方法与过程 进行实地调查获取一手资料 二手资料以网上 17 获取为主 7 数据处理方法 数据处理方法 我们小组成员将大学生数据进行数据录入分析 数据 统计使用了 SPSS 软件 然后将数据进行了汇总 8 调查结论和建议 调查结论和建议 本次我们调查 主要是在于了解大学生对耐克广告 的认知程度 同时比较耐克与其他运动品牌的差别 这样可以提出更加具有意 义的广告方案 9 调查问卷及数据分析 调查问卷及数据分析 第 1 题 请问您的身份是 单选题 选项选项小计小计比例比例 1 在校本科学生 3577 8 2 硕士研究生 511 1 3 博士研究生 12 2 4 其他 48 9 第 2 题 请问您的性别 单选题 选项选项小计小计比例比例 1 男 3168 9 2 女 1431 1 第 3 题 请问您对潮流的看法 单选题 选项选项小计小计比例比例 1 追随潮流 817 8 2 标新立异 1533 3 3 适合自己就好 2248 9 4 无所谓 00 第 4 题 请问您对 NIKE 了解吗 单选题 选项选项小计小计比例比例 1 很了解 1840 2 一般 2248 9 18 3 不了解 511 1 第 5 题 请问您是从何种渠道了解 NIKE 的 单选题 选项选项小计小计比例比例 1 电视广告 1942 2 2 街头广告 1840 3 收音机 36 7 4 朋友推荐 36 7 5 其他 24 4 第 6 题 请问您对 NIKE 的广告了解程度如何 单选题 选项选项小计小计比例比例 1 很了解 1533 3 2 了解 1431 1 3 一般 1124 4 4 不了解 511 1 第 7 题 您购买日常用品 比如运动鞋运动服之类更多考虑哪些方面的因素 可多选 选项选项小计小计比例比例 1 价格 3373 3 2 款式 3066 7 3 质量 3271 1 4 知名度 1431 1 5 颜色 1226 7 6 其他 12 2 第 8 题 请问下列几个品牌您最喜欢哪些 可多选 选项选项小计小计比例比例 1 adidas3066 7 2 NIKE3782 2 3 李宁 1737 8 4 其他 613 3 第 9 题 您认为 NIKE 运动鞋以及运动服的款式怎么样 单选题 选项选项小计小计比例比例 19 1 非常喜欢 1124 4 2 喜欢 1533 3 3 满意 1226 7 4 一般 715 6 5 不喜欢 00 第 10 题 如果请您设计 NIKE 运动鞋以及运动服 您会设计 单选题 选项选项小计小计比例比例