文化市场营销学考点

1 菲利普 科特勒 了解一下 市场营销是个人和集体通过创造 提供销售 并同别人交换产品或价值 以获得其所需所欲之物市场营销是个人和集体通过创造 提供销售 并同别人交换产品或价值 以获得其所需所欲之物 的一种社会和管理过程 的一种社会和管理过程 2 需要 欲望 需求 市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望 这是市场营销理论提供给我们的一种观察市市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望 这是市场营销理论提供给我们的一种观察市 场活动的新的视角 场活动的新的视角 需要需要 是指人们生理上 精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向的满足欲 是指人们生理上 精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向的满足欲 而当这一指向一旦得到明确 而当这一指向一旦得到明确 需要需要 就变成了就变成了 欲望欲望 而对企业的产品而言 而对企业的产品而言 有购买能力的有购买能力的 欲望欲望 才是有意义的 才真正能构成对企业产品的才是有意义的 才真正能构成对企业产品的 需求需求 3 交换交换 是市场营销概念中的核心要素 如何通过克服市场交换障碍 顺利实现市场交换 进而达是市场营销概念中的核心要素 如何通过克服市场交换障碍 顺利实现市场交换 进而达 到实现企业和社会经济效益的目的 是市场营销学研究的核心内容 到实现企业和社会经济效益的目的 是市场营销学研究的核心内容 4 4P 营销理论 第一 产品 Product 注重开发的功能 要求产品有独特的卖点 把产品的功能诉求放在 第一位 第二 价格 Price 根据不同的市场定位 制定不同的价格策略 产品的定价依据是企业的 品牌战略 第三 分销 Place 企业并不直接面对消费者 而是注重经销商的培育和销售网络的建立 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的 第四 促销 Promotion 企业注重销售行为的改变来刺激消费者 以短期的行为 如让利 买一送一 营销现场气氛等等 促进销售的增长 5 市场营销学发展的主要特征是 1 以市场需求为导向的营销观念基本确立 以需求为中心 成为市场营销的核心理念 2 对 市场营销的研究已逐渐从产品的研究 功能的研究和机构的研究转向管理的研究 使市场营销理论成 为企业经营管理决策的主要依据 3 市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用 而且已经 延伸到学校 医院 教会 警察部门 公共机构等非营利组织 成为一种普遍的社会经营理念 即 大营销观念 6 1956 年温德尔 史密斯的 市场细分 理论的提出使企业的市场营销真正上升到战略规划的层次 其 同之后的 目标市场 和 市场定位 的理论一起 共同构成了营销战略思想 STP 战略 7 整合营销是指企业必须调动其所有的资源 并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和 满足程度 整合营销则进一步强调如何通过加强内部营销 激励所有部门的团队精神 来实现这种系 统协调 8 关系营销观念强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易 而且是为了建立起对双 方都有利的长期稳定的关系 市场上竞争致胜的焦点着眼于忠诚顾客的培养和关系资产的积累 9 文化市场的特点 第一 能够满足多样性的消费需求 与普通产品只能满足消费者单一的物质需求不同 文化产品 既可以满足消费者的物质需求 也可以满足精神的需求 第二 交易价格主要取决于产品的精神内涵 第三 主要不发生所有权的转移 更多体现为使用权的交易 10 文化市场的类型 文化产品市场 图书报刊市场 艺术品市场与收藏品市场等 文化服务市场 影视网媒市场 演艺文博市场 广告节庆市场 体育旅游市场等 11 市场营销在企业中的地位 背一下 首先市场营销仍然应当是企业多种职能活动中间的一种 其并不凌驾于其他职能活动之上 同企 业的战略决策活动还是有区别的 其次 市场营销介于企业与市场之间 主要是通过对市场的分析和 研究 发现对企业经营发展有影响的各种变数 然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动 再次 鉴于现代企业经营活动的系统性 市场营销对企业经营的影响必然涉及到其各个方面 12 组织目标 组织中存在多种类型的目标 可区分为正式的目标和使命和实际追求的操作性目标两种 13 波特的竞争战略 成本领先战略 成本领先战略要求建立起高效规模的生产设施 在经验的基础上降低成本 抓紧 成本与管理费用的控制 以及最大限度地减小研究开发 服务 推销 广告等方面的成本费用 差异化战略 差异化战略是将产品或公司提供的服务差别化 树立起一些全产业范围中具有独 特性的东西 差异集中化战略 集中化战略是指企业将目标集中在特定的细分市场上 在产业中很小的竞争领 域内建立独特的竞争优势 具体分为两个子战略 集中低成本战略 集中差异化战略 7 15 14 波士顿 市场成长 份额 矩阵 问题类 question mark 这是市场增长率较高而相对市场占有率较低的业务单位 明星类 stars 这是处于高市场增长率与高相对市场占有率的业务 明星类业务往往是在同类 市场中的领先者 现金牛类 cash cow 某项业务的市场增长率下降到 10 以下 同时继续保持较高的相对市场占有 率 瘦狗类 dogs 这是指市场增长率低 相对市场占有率也低的业务 15 环境分析综合评价图 以下行业分别属于哪种类型 以下行业分别属于哪种类型 唱片业唱片业 画廊画廊 个人海外代购个人海外代购 印刷业印刷业 服装租赁服装租赁 16 影响消费者行为的主要因素 记四个概念名称就好 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 动机 知觉 学习 联想 信念和态度 17 心理学界主要有两种理论来解释学习的过程 刺激一反应强化理论 刺激一反应强化理论认为 一个人接受到某种信息刺激的时候 会对这种 信息作出相应的反应 认知理论 人们对同一刺激物会产生 3 种认知过程 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 18 购买行为类型 复杂性购买行为复杂性购买行为 主要是指对于消费者认知度较低 价格昂贵 购买频率不高的大件耐用消费品 的购买 选择性购买行为 选择性购买行为 同样是价格比较昂贵的商品 有较大的购买决策风险 但是由于消费者对于此 类商品比较熟悉 知道应当怎样进行选择 简单性购买行为 简单性购买行为 对于某些消费者不太熟悉的新产品 由于价格比较低廉 购买频率也比较高 消费者不会花很大的精力去进行研究和决策 而常常会抱着 不妨买来试一试 的心情来进行购买 所 以购买的决策过程相对比较简单 习惯性购买行为 习惯性购买行为 对于那些消费者比较熟悉而价格比较低廉 通常产品的稳定性也比较好 的产 品 消费者会采用习惯性的购买行为 即即不加思考地购买自己习惯用的品种 品牌和型号 电影票 名家画作 珠宝首饰 国外酒店 南方周末 钢琴 演唱会 途牛出境游产品 黄 山门票属于哪种购买行为 19 组织市场的四个市场 组织市场指工商企业为从事生产 销售等业务以及政府部门和非营利组织为 履行职责而购买产品和服务所构成的市场 组织市场的规模很大 往往是消费者市场规模的几倍 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 20 政府采购的方式 政府采购包括公开招标 邀请招标 竞争性谈判 单一来源采购 询价采购等方 式 其中公开招标是政府采购的主要方式 21 STP 战略 市场细分 目标市场决策 市场定位 22 市场细分是指对消费者的细分 23 市场细分的两个理论根据 消费需求的绝对差异性和相对同质性 市场细分理论的提出被看作是营销学的 第二次革命 是继以消费者为中心的观念提出后对营 销理论的又一质的发展 它的出现使营销学理论更趋于完整和成熟 a 性别细分 一直运用于服装 理发 化妆品和杂志领域 b 收入水平细分 是汽车 服装 旅游等行业的长期做法 24 目标市场决策的三条原则 名称即可 1 细分市场的需求规模 2 细分市场的竞争状况 3 细分市场与企业战略方向的一致性 25 目标市场选择的模式 M 为人群 P 为产品 市场集中化 市场集中化 企业只选取一个细分市场 只生产一种或一类产品 供应某一顾客群 进行集中营 销 特点 进入市场简单有效 抗风险能力小 选择专业化选择专业化 少量产品少量市场 是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力 且符合企业的目标和 资源条件的细分市场作为目标市场 特点 分散公司风险 分散了企业资源 管理难度加大 产品专业化产品专业化 同一产品不同市场是指专门为若干个细分市场生产某种产品 特点 能够形成优 势 树立良好形象 回避了产品风险 但增大了市场风险 市场专业化 市场专业化 不同产品同一市场是指企业专门经营某一顾客群体需要的各种产品 特点 回避 市场风险 但增大了产品风险 完全市场覆盖完全市场覆盖 多角市场多角产品 是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要 特点 能够相互弥补 但竞争力减弱 管理难度加大 适合实力雄厚的大企业 例如 学校的打印店 市场集中化 中央电视台 完全市场覆盖 大型幼儿培训中心 市场专业化 26 市场定位 不是产品的定位 而是产品的市场定位 指对企业的产品 服务 和形象进行设计 使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动 是产品在消费者感觉中所处的地位 是一个抽象的 心理位置的概念 定位并非对产品本身采取什么行动 而是针对潜在顾客的心理进行的创造性活动 针对潜在顾客的心理进行的创造性活动 27 根据迈克尔 波特的理论 企业的竞争优势来源于两个主要方面 成本领先或者差异化企业的竞争优势来源于两个主要方面 成本领先或者差异化定位战略选 择 28 市场定位三种基本战略 填补策略 并存策略 取代策略 29 产品整体概念的三个层次 核心产品 形体产品 附加产品 30 产品生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 成长期是产品被市场迅速接受的时期 成熟期 竞争最为激烈时期 31 投入期的营销策略 快速撇脂战略 苹果公司 以高价格 高促销费用推出新产品 快速渗透战略 小米公司 以低价格 高促销费用推出新产品 32 品牌相关的几个概念 品牌 品名 品牌 商标 33 文化产品价格的特点 要背诵 一 价格对价值的不完全表现 1 以精神劳动为特征的劳动量不确定性 2 自身价值表现的历史滞延性 3 文化产品自身的稀 缺性 二 一次性价格与多次性价格同时并存 三 某些文化产品价格的垄断性 34 当当 Edp 1 时 需求富于弹性 提高价格会使销售收入下降 时 需求富于弹性 提高价格会使销售收入下降 当当 Edp 1 时 需求缺乏弹性 提高价格会使销售收入增加 时 需求缺乏弹性 提高价格会使销售收入增加 当当 Edp 1 时 需求与价格变化程度一致 变动价格并不影响销售收入时 需求与价格变化程度一致 变动价格并不影响销售收入影响 Edp 的因素 Edp代表需求代表需求 价格弹性系数价格弹性系数 35 影响需求价格弹性的因素 产品的必要性 产品的替代程度 购买产品的支出在收入中所占的比重 观测期长短 产品的耐用性 36 企业定价的方法 1 成本导向定价法 成本导向定价法 企业以产品的成本为基础 再加上一定的利润和税金成本导向定价法 成本导向定价法 企业以产品的成本为基础 再加上一定的利润和税金 而形成价格的一种定价方法 细分为而形成价格的一种定价方法 细分为 保本定价法 成本加成定价法 目标收益定价法 家乐福超市是以成本作为定价的方法 家乐福超市是以成本作为定价的方法 2 市场导向定价法 企业根据市场需求状况和消费者的不同反应 分别确定产品价格的一种市场导向定价法 企业根据市场需求状况和消费者的不同反应 分别确定产品价格的一种 定价方式 其特点是平均成本相同的同一产品价格随需求变化而变化 细分为 感知价定价方式 其特点是平均成本相同的同一产品价格随需求变化而变化 细分为 感知价 值定价法 差别定价法 习惯定价法值定价法 差别定价法 习惯定价法 3 竞争导向定价法 竞争导向定价法是企业根据市场竞