青啤集团实习报告

1 / 58青啤集团实习报告青岛啤酒第一部分：市场分析1.营销环境分析 2.消费者分析 3.产品分析 4.企业和竞争者分析 5.竞争对手广告分析营销环境中宏观的制约因素1. 供大于求的局面形成了买方市场的格局。2.流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局3.地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌影响市场营销的微观因素1.啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤2 / 58酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。2.许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。市场概况市场规模自 2002 年起，中国啤酒消费量达到 2400 万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。市场构成中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，3 / 58中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营：A、巨型啤酒企业。以年产量 100 万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；B、大型啤酒企业。以年产量 20 万吨至 100 万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产量 20 万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。D、国际资本竞争者。以比利时 INTREBREW、美国 AB 公司、南非 SAB 公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。历经百年历史的青啤集团，分布全国 18 个省、自治区和直辖市，共 50 家啤酒生产厂，年生产能力超过 510 万千升，产品市场占有率提升至，雄踞中国酒市场的龙头地位。畅销全球 50 多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的 50以上。青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以“青岛”4 / 58为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。市场构成的特性九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。虽然国内啤酒销售量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去年我国整个啤酒业销售收入为 449 亿元，利润只有 17 亿元，仅相当于美国 AB 啤酒公司一家企业 15 亿美元的十五分之二。营销环境分析总结 SWOT市场机会市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市5 / 58场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。如正在进行的世界杯，八月下旬青岛啤酒节，XX 年北京奥运等等。目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入 WTO 会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。市场威胁三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，6 / 58并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过 6 万瓶每小时的全单机生产线，年产量可达 10 万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组” ，而国内目前只能生产 36 万瓶每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出7 / 58现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。原料不能自给：2000 年我国生产 2000 多万吨啤酒，约用啤麦 296 万吨，而国内只提供了 96 万吨，约有 200 万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇 36 亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加 7 升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。企业在市场中优势“好人做好酒”独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，进口大麦；用得天独厚的崂山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到青啤清爽的口感。 “激情成就梦想”通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和生产管理等技术。青岛啤酒公司在国内 18 个省、市、自治区拥有 40 多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。8 / 58青啤应用了 CRM 加强客户的价值管理。提高了营销速度，改善了销售流程，确保企业和代理商客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度。 产品在市场中的劣势青啤手中的资金是对高速发展的企业来说是非常有限的，引入国际资本进行更大规模的运作的愿望也是非常迫切的。这使得青啤结合自己的实际，选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行资本经营，在 1997 年和 2002 年与日本朝日啤酒集团，美国安海斯-布希公司合作，突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。由于九十年代初进行大规模兼并收购，其下企业难以整合，过多过杂的品牌，不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统一。享誉海内外的百年品牌青岛啤酒虽然在国内外都有很高的知名度，但品牌的文化内涵还非常单薄，文化经营还欠火候，这是青啤与国际著名啤酒品牌竞争的一个差距。9 / 58重点问题根据上述具体分析可得知，文化内涵的深挖是青岛公司的营销重点。百年青啤，产品经营的很好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候。青啤的文化经营，已建立起了一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。青啤今后的任务，就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量。消费者心理分析影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。而且在北京以外的城市测试，认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌，此结果将限制该品牌向普及化发展。10 / 58消费者特征?从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的 787；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，1624 岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。 ?据调查，青岛啤酒的核心消费群体至岁的男性，而在他们心目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。 消费者购买和饮用啤酒的场所?购买场所：酒吧，KTV，夜总会 火锅店，大排档 商场，超市，便利店?饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为 554、557，而在酒吧、外出时饮用啤酒的比例较少，分别为 68和 36，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。消费趋势11 / 58?由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中，由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。消费者分析总结? 通过以上形式分析，现在的消费群体主要集中在 20 到 30岁的男性。这类人群大部分具有消费能力，而这类人群往往是追求时尚的主力军。喜欢新鲜，而具有活力的事物。由于这类消费者的影响下，中高档啤酒的销量日益增强。特别是在一些娱乐场所。产品特征分析：12 / 58?青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，所以除了青岛啤酒主打产品之外，还有青岛集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品青岛啤酒。?青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为 12 度，酒度为4 度。现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒产品分析表产品品牌形象分析：企业的形象设计13 / 58青岛的广告标语：“青岛的，世界的”青岛的经营理念：“锐意进取，奉献社会”青岛的发展战略：“大名牌策略” ， “高起点发展，低成本扩张”战略和多品牌策略。 青岛的企业定位：市场领导者消费者认知：中国市场的领导者，中国名牌产品，经典的，有品位的，优质优价的。 产品定位分析：? 预期定位：青岛集团主要分为两条产品线：青岛啤酒产品线和青岛啤酒家族系列产品线。?青岛啤酒产品定位：大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价的。?青岛啤酒家族系列产品定位：大众化的，物美价廉的，平易近人的，地方消费者喜爱的。 消费者的态度：?消费者对于青岛的高端产品的认可程度相当高，但是由于青岛啤酒对中低端产品的扩张只是九十年代后期才发起的，14 / 58所以在中低端产品线上的认可程度不够高。定位效果：总体来说，青岛啤酒的定位还是比较成功的。消费者对于青岛啤酒的领导地位和全国性品牌的印象相当深刻，但是青岛啤酒的顾客忠诚度还有待提高。企业在竞争中的地位：?青岛啤酒的市场占有率：?企业经营状况：青岛啤酒在全国 18 个省市拥有 50 家啤酒厂。中国企业最佳形象 AAA 级、中国十大最具影响力企业。XX 年青岛啤酒在全国的产销量位列第一。它的品牌价值是190 余亿人民币,位列行业第一。XX 年青岛啤酒公司主营业务收入亿元，同比增长 16%；净利润亿元，同比增长 9%；全年实现啤酒销售量亿升，同比增长 10%，其中主品牌销量突破亿升，同比增长近 14%；企业的竞争对手：15 / 58?青岛啤酒主要的竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。接下来主要以燕京啤酒分析。竞争对手广告语，广告方式分析：竞争对手广告主要诉求点：燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的畅快感觉，属于品质诉求。第二部分：广告策略与计划?广告目标?目标市场策略?产品定位策略?广告诉求策略?广告表现策略16 / 58?广告媒介策略?整体传播策略?广告计划?广告预算企业的目标：?形成有自身特点的体育营销，让体育赛事成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁，双方在体育运动产生共同的焦点，把体育文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，由此塑造出深入人心的，不易动摇的企业形象，并进而带动业绩的提高。在年的奥运会的营销竞技场上战胜燕京啤酒，稳固企中国啤酒行业龙头老大的位子。本次广告的目的：?体育文化与到品牌文化相结合，已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的目的。全国销售增长率比去年同期提高 2 个百分点，获得较高的品牌忠诚度。17 / 58市场细分 ：?这次青岛啤酒广告策划的主要目标顾客群是 20-35 岁的男性消费者，对于这个人群，再加以细分：?本次广告的目标市场：?注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青人群 ? 企业的目标市场策略：?我们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。?所以我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。改变他们之前认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的激情时尚文化?定位前提：?为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来18 / 58“大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价”的传统形象加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。?定位机会点：?即将来临的 08 年奥运会将在中国举行，青岛啤酒作为其赞助商之一，可以通过弘扬体育精神的机会，寓体育文化于企业文化当中，开展体育营销，重新定位青岛啤酒。? 定位表述：? 诉求对象：?2035 岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取，自信。并对体育赛事有较多的关注。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在 3000 元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。 ? 诉求重点：19 / 58?在消费者目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，大多数年轻人认为喝青岛啤酒是 40、50 岁的中年人的特征，为了改变青岛啤酒在年轻人心目中的陈旧形象，这次广告的诉求重点是给青岛啤酒注入年轻化、时尚化内涵， 体现品牌新内涵的核心价值观积极进取、激情时尚，造就梦想。?诉求方法：?由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要具有视觉冲击力，创意。另外，青岛啤酒口感好，质量好是百年闻名的，没有必要在这次的广告中重新强调，以免分散了宣传的重点。?根据以上的分析，我们将采用感性诉求策略。以一系列故事向受众传达激情的感受，从而唤起受众对青岛啤酒的认同感和购买欲媒体选择依据：?本次广告配合奥运会推出，目标是起到全国性的影响作用。所以在媒体选择上，以覆盖面广、权威、符合目标消费群20 / 58的媒体偏好作为依据。媒体选择策略：A 电视广告?根据调查，消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最好。而且我们的受众是 2035 岁的年青一代，电视是他们获得信息的最主要途径。山 东 轻 工 业 学 院生产实习报告院系名称学生姓名专业班级指导教师21 / 58学生学号二一二 年 九 月 十六 日山东轻工业学院学生生产实习计划表注： 此表以实习组为单位填写，一式两份，一份交实践教学管理科备案，一份留学院存档。实习报告一、实习目的通过进行实地的实习，对工厂的车间设计以及生物产品的生产加工和包装过程进行参观，使学生了解一个企业是如何运作的，并学习掌握生物产品及食品的生产的工艺以及原理。让学生自己深入企业观摩学习，直接接触生产加工，熟悉生产的每一个步骤，了解现代化企业的运行，管理体系和生产的流水线；扩展专业知识，培养实践能力，巩固和理解所学的课堂知识，了解社会的用人需求，为未来就业打好基础。同学们还可以根据自身兴趣向企业工作人员提问，更加深入了解企业的运营细节，生产问题，为22 / 58以后就业打好基础。同时，通过实习进一步获得车间管理方面的知识，增强实践能力，巩固所学的理论知识，理论联系实际，增强独立工作及解决生产中实际问题的能力。具体要求：1. 了解工厂的生产情况、原料的规格、性质、生产方法及优缺点，工厂生产工艺流程及生产原理，工艺条件及控制指标；主要设备的结构、规格、工作原理、性能、生产厂家，生产操作规程及有关注意事项。2. 由公司技术人员讲解生产工艺带和领学生参观车间实习，熟悉车间基本的加工操作流程，期间要求实习同学按时到岗，不得迟到早退。3. 遵守实习纪律，尊重企业技术人员的劳动成果，礼貌待人，并要适当的关23 / 58心他人和自己的安全，在车间和企业内举止适当，防患于未然。 4. 虚心听取企业人员的讲解，做好笔记，遇到自己不懂得知识问题，虚心请教企业人员。实习归来之后，通过查阅资料，补充和完善实习中所学到的知识。5. 学习生物产品的生产流程以及工艺，了解生物菌类发酵、芝麻香型白酒生产和酶制剂的生产过程。6. 理论联系实际，将自己以前学的专业知识与本次实习有机的联系起来，扩大自己的视野，加深对专业知识的深层次探索，培养自己的创新精神，为自己进入企业工作打好专业知识铺垫。二、实习内容1. 青岛啤酒有限公司24 / 58企业概况：青岛啤酒有限公司是“青岛啤酒股份有限公司“的全资子公司，前身为潍坊啤酒厂，1999 年 12 月加盟青岛啤酒股份有限公司，是隶属青啤的全资子公司。公司位于山东半岛中部，水、陆、空交通便利的世界风筝都潍坊。公司资产 1 亿 1 千万元，拥有先进的德国进口酿酒不锈钢设备，技术力量雄厚，检测设备齐全，住宿免费是集科研、是科研、生产为一体的现代化生产企业。年生产能力 12 万千升，主导产品：青岛冰啤、崂山啤酒，还生产山水啤酒，拥有高端酒和普通啤酒。公司自成立以来，依托青啤强大的技术优势、管理优势、文化优势、品牌优势和先进的经营理念，把推行青啤管理模式作为企业管理的起点，参照青啤标准建章立制、整顿改造。公司奉行“五统一原则”：生产设备统一、生产原料统一、酵母统一、生产工艺统一、质量标准统一。精心酿造，各项经营指标实现了跨越式发展。公司拥有两条生产线，生产能力强大，连续 6 年获得青啤25 / 58质量优胜杯。公司主要有工程部、酿造部、品管部及包装部。工程部主要包括动力处理、设备管理，动力方面有水氨制冷、压缩控制等，采用水循环制冷，利用蒸发式冷凝器达到制冷目的，且水循环利用节约电耗。本公司的污水处理效果好，坚决做到达标才排放。酿造方面使用湿式对管粉碎机，粉碎效果好且不干燥，在酿造过程中严格把关，坚决保证高质量。同时拥有两条包装生产线，分别进行塑膜包装和纸箱包装，包装实现全自动化。节约人力，保证质量。同时本公司对污水处理的要求十分严格，远远超过国家标准。对环境保护具有重要意义。生产工艺1酿造总工艺流程：水 酒花、糖浆 麦芽粉碎 糖化糊化 过滤 煮沸 回旋沉淀 冷却26 / 58 发酵 成熟 过滤 清酒 成酒 包装麦芽粉碎采用湿式对管粉碎机，麦芽粉碎效果好且不干燥。粉碎后的麦芽 65浸渍麦芽进入糖化锅。醪液底部进入，醪液中含有葡萄糖酶、蛋白酶等。大米依靠大米粉碎机粉碎后，进入糊化锅糊化。糊化锅设置三个温度梯度：70、90、100。糊化锅中只含有淀粉酶、石膏，没有其他的酶。青岛啤酒有限公司常用糖浆代替大米，生产更简单且节约能耗。回旋沉淀槽充分糊化后的糊化液与糖化充分的醪液进入到麦汁煮沸锅混合，在其中煮沸，煮沸温度为，煮沸后的麦汁有 8%的蒸发量。麦汁煮沸锅在每次使用前需要用热碱、双氧水清洗。煮沸的麦汁回旋沉淀分离凝固物，之后进行冷却，采用薄板冷却器冷却麦汁，由 100冷却至。此时需要对冷却的麦汁取样测定其成分。麦汁冷却后要进行充氧，未充氧的麦汁黄中带红，而充过氧的麦汁白中带黄沫。27 / 58煮沸锅发酵后的麦汁并不是成酒，只是原浆。它需要用稀释机稀释。原浆存储在酒罐中，与杀菌后的水成比例混合配成清酒。清酒进入包装线包装，公司有两 两条生产线，同时进行成品啤酒的塑膜包装及纸箱包装。实习时间：实习地点：金星啤酒集团有限公司一实习目的了解金星啤酒集团有限公司的企业文化及生产流程，管理制度，使我们的理论知识更好的与实践相结合。二实习内容八月二十六日下午，学院组织市场营销专业全体学生参观金星啤酒集团有限公司。在去之前我们对金星啤酒集团有限公司已经有一些了解。金星啤酒集团有限公司是 1995 年10 月以河南金星啤酒厂为核心组建的集工、贸、科研一体28 / 58化的全国大型啤酒版权中国酒业新闻网企业集团，是全国食品行业和河南省重点企业。企业创建于 1982 年，啤酒年生产能力 180 万吨。主导产品金星牌系列啤酒 30 多个品种，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、广西、湖南、山东等 20 多个省。产品近年来荣获中国啤酒优质新产品、河南省著名商标、河南省重点保护产品等殊荣。坐了一个小时左右的车，我们到了目的地，金星啤酒厂。金星啤酒显然很重视这次的活动，他们厂方特地派出了两位年轻漂亮的解说员为我们介绍，并充当这次参观活动的导游。进入他们的办公大楼，首先映入眼帘的是摆放整齐，各种各样的奇石，我们还正在纳闷，到底是在参观景点还是参观工厂，解说员为我们解开了疑问，原来金星啤酒厂的老总是个奇石爱好者，特别喜欢搜集各式各样的奇石，原来是这样啊，不过，开门就以奇石为景观的办公大楼实在是少见，这是金星的第一个特有标志。解说员还告诉我们，进行有很多他们的特有标志在后面的解说中会一一向我们介绍。我们开始从一条两侧为观景玻璃装饰的甬道向厂区进发。甬道入口，我们看到是的金星啤酒工业游览区字样的牌子，能打出这样的牌子的企业，厂区环境可见一斑。甬道的下面是金星的厂区小花园，绿树如茵，29 / 58奇石嶙峋，各式各样。穿过甬道是一些金星啤酒的宣传牌，上面的内容是金星的发展历程和一些分厂介绍，以及金星举办的一些活动。1982 年由东风啤酒厂改制成为金星啤酒厂，厂长张铁山带领金星啤酒从年产 8 万吨的小厂发展成为全国第四强的啤酒企业，并且拥有 17 个分厂，值得注意的是，也是金星啤酒的第二歌独特标志，金星的模式被业界称为区别于第一和第二种模式的第三种扩展模式，主要特点是：小步快跑，自我复制，独资开厂。然后我们又一步步的参观了金星啤酒的生产和灌装线，他们的生产和灌装线都是全国独有的自主研发的生产线，而且生产效率也是全国有名，另外我们也了解了金星的生产工艺大致的流程，主要流程有糊化，糖化，过滤，煮沸，添加啤酒花，回旋沉淀，发酵，成熟，过滤，包装等。我们也对啤酒生产有了基本的认识。再经过很长的厂区参观后，我们回到了办公大楼，自由参观金星啤酒的产品陈列，他们的产品陈列做的很有特色，是一个酒吧的吧台，上面放了各种金星产的啤酒，各个档次，最后我们再次仔细观看了办公楼下面摆放的“奇石阵” ，惊奇的发现居然还有河南南阳西峡的恐龙蛋化石，可见金星的老总有多喜欢奇石。30 / 581. 金星啤酒企业文化25 年来，金星啤酒不但积累了丰富的企业管理和经营经验，更重要的是积淀了深厚的符合企业发展战略的企业文化。审视金星的过往与现在，一条文化脉络愈发清晰：“创新文化”与“亮剑精神”成为金星企业文化的两大核心支撑。2. 金星啤酒面临的挑战和困境一直以来，金星啤酒都希望打开资本之门，因为对于寡头竞争阶段的中国啤酒行业来说，资本实力确实太重要了。从国内一线啤酒品牌来看，已经全部实现了资本通路的多样化选择。如青岛啤酒，既是国内 A 股上市公司，同时也引入了很多重要的战略性投资商，实现了青岛啤酒资本多元化的战略目标；如燕京啤酒在已经成为上市公司，资本实力不用小觑；华润雪花，华润集团的核心企业，而华润在内地与香港均是资本大鳄，否则的话，华润也不可能短短几年时间改变中国啤酒行业竞争格局。相对而言，金星啤酒在资本上突破少的可怜。31 / 583. 金星啤酒的营销战略和前景营销创新是金星啤酒发展的核心动力。营销力是金星集团发展的核心动力.为了保证营销力这个推动企业发展的核心力量最大化,金星集团较早地导人了全员营销的思想,建立了营销导向型的管理体制,企业的一切工作围绕营销这个中心开展,一切工作以营销为出发点,以营销为落脚点,以最好的产品和服务最大限度地满足市场需求,并引导市场需求的新发展. 金星啤酒坚持实施大品牌战略，不断探索新的发展模式快速进军全国市场，实现名牌从地域性向全国性的跨越，实现市场和品牌的全国化战略。金星啤酒实施规模扩张从内部扩张向外部扩张，促进了金星啤酒从区域强势品牌向全国性品牌的过度。三实习心得与总结在公司领导和同事的指导帮助下，我们小组分别在糖化车间、发酵车间、套装车间、污水处理车间进行了参观和考察，我们慢慢了解了各个车间的工艺流程，并对整个啤酒厂的生产运转过程有所了解，在短暂的五天的实习时间里，我学到了许多关于啤酒生产的知识。32 / 58在实习过程中给我印象深刻的还有就是生产过程中对工艺流程严格的控制，仅仅是啤酒成品的检验指标就达到十多项，更别说生产过程中对各种条件的精确调控，这使我认识到现在企业对质量的严格要求，因为他们深刻的理解到质量就是生命，让我们也了解到竞争的残酷性，既要将这种严谨的作风带到学习和生产当中，不容许有任何不负责的大意。青岛啤酒第一部分：市场分析1.营销环境分析 2.消费者分析 3.产品分析 4.企业和竞争者分析 5.竞争对手广告分析营销环境中宏观的制约因素1. 供大于求的局面形成了买方市场的格局。2.流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局33 / 583.地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌影响市场营销的微观因素1.啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。2.许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。市场概况市场规模自 2002 年起，中国啤酒消费量达到 2400 万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛34 / 58啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。市场构成中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营：A、巨型啤酒企业。以年产量 100 万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；B、大型啤酒企业。以年产量 20 万吨至 100 万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产量 20 万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。D、国际资本竞争者。以比利时 INTREBREW、美国 AB 公司、南非 SAB 公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。35 / 58历经百年历史的青啤集团，分布全国 18 个省、自治区和直辖市，共 50 家啤酒生产厂，年生产能力超过 510 万千升，产品市场占有率提升至，雄踞中国酒市场的龙头地位。畅销全球 50 多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的 50以上。青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。市场构成的特性九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。虽然国内啤酒销售量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去年我国整个啤酒业销售收入为 449 亿元，利润只有 17 亿元，仅相当于美国 AB 啤酒公司一家企业 15 亿美元的十五分之二。营销环境分析总结 SWOT市场机会36 / 58市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。而青岛啤酒作为国内啤酒行业的佼佼者，拥有很大的市场竞争力。 市场威胁市场啤酒业竞争激烈，一些大型啤酒企业的竞争，公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说燕京啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。37 / 58外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过 6 万瓶每小时的全单机生产线，年产量可达 10 万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组” ，而国内目前只能生产 36 万瓶每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。原料不能自给：2000 年我国生产 2000 多万吨啤酒，约用啤麦 296 万吨，而国内只提供了 96 万吨，约有 200 万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇 36 亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加 7 升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。企业在市场中优势“好人做好酒”独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，进口大麦；用得天独厚的崂山泉水、配优质啤酒花，再用38 / 58传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到青啤清爽的口感。 “激情成就梦想”通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和生产管理等技术。青岛啤酒公司在国内 18 个省、市、自治区拥有 40 多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。青啤应用了 CRM 加强客户的价值管理。提高了营销速度，改善了销售流程，确保企业和代理商客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度。 产品在市场中的劣势青啤手中的资金是对高速发展的企业来说是非常有限的，引入国际资本进行更大规模的运作的愿望也是非常迫切的。这使得青啤结合自己的实际，选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行资本经营，在 1997 年和 2002 年与日本朝日啤酒集团，美国安海斯-布希公司合作，突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。39 / 58由于九十年代初进行大规模兼并收购，其下企业难以整合，过多过杂的品牌，不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统一。享誉海内外的百年品牌青岛啤酒虽然在国内外都有很高的知名度，但品牌的文化内涵还非常单薄，文化经营还欠火候，这是青啤与国际著名啤酒品牌竞争的一个差距。重点问题根据上述具体分析可得知，文化内涵的深挖是青岛公司的营销重点。百年青啤，产品经营的很好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候。青啤的文化经营，已建立起了一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。青啤今后的任务，就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量。消费者心理分析影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、40 / 58生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。而且在北京以外的城市测试，认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌，此结果将限制该品牌向普及化发展。消费者特征?从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的 787；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，1624 岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。 ?据调查，青岛啤酒的核心消费群体至岁的男性，而在他们心目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。 消费者购买和饮用啤酒的场所?购买场所：酒吧，KTV，夜总会 火锅店，大排档 商场，超市，便利店41 / 58?饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为 554、557，而在酒吧、外出时饮用啤酒的比例较少，分别为 68和 36，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。消费趋势?由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消(来自: 海达 范文 网:青啤集团实习报告)费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中，由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。42 / 58消费者分析总结? 通过以上形式分析，现在的消费群体主要集中在 20 到 30岁的男性。这类人群大部分具有消费能力，而这类人群往往是追求时尚的主力军。喜欢新鲜，而具有活力的事物。由于这类消费者的影响下，中高档啤酒的销量日益增强。特别是在一些娱乐场所。产品特征分析：?青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，所以除了青岛啤酒主打产品之外，还有青岛集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品青岛啤酒。?青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、43 / 58帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为 12 度，酒度为4 度。现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒产品分析表产品品牌形象分析：企业的形象设计青岛的广告标语：“青岛的，世界的”青岛的经营理念：“锐意进取，奉献社会”青岛的发展战略：“大名牌策略” ， “高起点发展，低成本扩张”战略和多品牌策略。 青岛的企业定位：市场领导者消费者认知：中国市场的领导者，中国名牌产品，经典的，有品位的，优质优价的。 产品定位分析：? 预期定位：青岛集团主要分为两条产品线：青岛啤酒产品线和青岛啤酒家族系列产品线。44 / 58?青岛啤酒产品定位：大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价的。?青岛啤酒家族系列产品定位：大众化的，物美价廉的，平易近人的，地方消费者喜爱的。 消费者的态度：?消费者对于青岛的高端产品的认可程度相当高，但是由于青岛啤酒对中低端产品的扩张只是九十年代后期才发起的，所以在中低端产品线上的认可程度不够高。定位效果：总体来说，青岛啤酒的定位还是比较成功的。消费者对于青岛啤酒的领导地位和全国性品牌的印象相当深刻，但是青岛啤酒的顾客忠诚度还有待提高。企业在竞争中的地位：?青岛啤酒的市场占有率：?企业经营状况：青岛啤酒在全国 18 个省市拥有 50 家啤酒45 / 58厂。中国企业最佳形象 AAA 级、中国十大最具影响力企业。XX 年青岛啤酒在全国的产销量位列第一。它的品牌价值是190 余亿人民币,位列行业第一。XX 年青岛啤酒公司主营业务收入亿元，同比增长 16%；净利润亿元，同比增长 9%；全年实现啤酒销售量亿升，同比增长 10%，其中主品牌销量突破亿升，同比增长近 14%；企业的竞争对手：?青岛啤酒主要的竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。接下来主要以燕京啤酒分析。竞争对手广告语，广告方式分析：竞争对手广告主要诉求点：燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的畅快感觉，属于品质诉求。第二部分：广告策略与计划?广告目标46 / 58?目标市场策略?产品定位策略?广告诉求策略?广告表现策略?广告媒介策略?整体传播策略?广告计划?广告预算企业的目标：?形成有自身特点的体育营销，让体育赛事成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁，双方在体育运动产生共同的焦点，把体育文化融入到品牌文化当中，并由此形47 / 58成共鸣，由此塑造出深入人心的，不易动摇的企业形象，并进而带动业绩的提高。在年的奥运会的营销竞技场上战胜燕京啤酒，稳固企中国啤酒行业龙头老大的位子。本次广告的目的：?体育文化与到品牌文化相结合，已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的目的。全国销售增长率比去年同期提高 2 个百分点，获得较高的品牌忠诚度。市场细分 ：?这次青岛啤酒广告策划的主要目标顾客群是 20-35 岁的男性消费者，对于这个人群，再加以细分：?本次广告的目标市场：?注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青人群 ? 企业的目标市场策略：?我们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。48 / 58?所以我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。改变他们之前认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的激情时尚文化?定位前提：?为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来“大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价”的传统形象加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。?定位机会点：?即将来临的 08 年奥运会将在中国举行，青岛啤酒作为其赞助商之一，可以通过弘扬体育精神的机会，寓体育文化于企业文化当中，开展体育营销，重新定位青岛啤酒。? 定位表述：?时尚、激情、自信、进取、梦想49 / 58? 诉求对象：?2035 岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取，自信。并对体育赛事有较多的关注。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在 3000 元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。 ? 诉求重点：?在消费者目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，大多数年轻人认为喝青岛啤酒是 40、50 岁的中年人的特征，为了改变青岛啤酒在年轻人心目中的陈旧形象，这次广告的诉求重点是给青岛啤酒注入年轻化、时尚化内涵， 体现品牌新内涵的核心价值观积极进取、激情时尚，造就梦想。?诉求方法：?由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要具有视觉冲击力，创意。另外，青岛啤酒50 / 58口感好，质量好是百年闻名的，没有必要在这次的广告中重新强调，以免分散了宣传的重点。?根据以上的分析，我们将采用感性诉求策略。以一系列故事向受众传达激情的感受，从而唤起受众对青岛啤酒的认同感和购买欲媒体选择依据：?本次广告配合奥运会推出，目标是起到全国性的影响作用。所以在媒体选择上，以覆盖面广、权威、符合目标消费群的媒体偏好作为依据。媒体选择策略：A 电视广告?根据调查，消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最好。而且我们的受众是 2035 岁的年青一代，电视是他们获得信息的最主要途径。?电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力51 / 58强，传播迅速，影响范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。青岛啤酒的激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。?由于这次的广告活动是配合奥运会和产品的体育形象推出的，所以作为全国性的体育频道中央五台是我们的首选，我们可以把广告安排在赛事的间隙。体育迷一般都不会在那段时间转台，这个时段广告效果最好。另外，各大城市主要体育频道也会配合投放广告。B 网络广告?网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让青岛啤酒更接近目标顾客。对于打造青啤年青时尚形象，获取年青一代好感具有很大的作用。鲁东大学商学院经济学专业实习报告姓 名： 李 xx 学 号： 52 / 5820161611500 专 业： 经济学 院 系： 商学院 本校指导教师： xxxx 实习单位指导教师：完成日期：2016 年 12 月 16 日实习成绩分为优秀、良好、中等、及格、不及格，共五级。青岛海尔集团参观实习报告一、 实习目的为给我们提供一个实践锻炼的平台，学校组织我们到青岛海尔集团进行参观实习。目的是让我们走出校园、走进社会，将理论和实践相结合，更好理解理论，从而将课程上学习到的理论运用到实际中。让我们在踏入社会之前，充分开