ZARA的企业战略和营销战略整合及其效绩

分享中人网 共建中人网 ZARA 的企业战略和营销战略整合及其效绩 1 企业战略和营销战略理论梳理 袁玮廷 2 ZARA 背景介绍和发展战略 王松 3 ZARA 营销战略分析 刘胤隆 4 ZARA 发展战略和营销战略整合及其效绩 袁玮廷 企业战略和营销战略理论梳理企业战略和营销战略理论梳理 1 企业战略 企业战略是对企业各种战略的统称 其中既包括竞争战略 也包括营销战略 发展战略 品牌战略 融资战略 技术开发战略 人才开发战略 资源开发战略等等 企业战略是层 出不穷的 例如信息化就是一个全新的战略 企业战略虽然有多种 但基本属性是相同的 都是对企业的谋略 都是对企业整体性 长期性 基本性问题的计谋 2 影响企业战略的因素 第一个影响战略的因素应该是愿景规划 使命 核心价值观和愿景是愿景规划的三个组成 部分 也是一个企业存在时最核心的部分 在战略规划的过程中 使命和愿景始终指引着 战略制定的方向的要求 而核心价值观引导着战略的思考方式以及执行策略 影响战略 管理的第二个因素是外部环境 这个外部环境 包括了宏观环境和产业环境 所谓宏观环 境主要是看区域的经济状况以及每个经济周期的经济状况 而产业环境则可以借鉴波特的 五力模型 包括了 供应商 客户 竞争者 替代者以及潜在的竞争者 3 市场营销战略 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划 在综合考虑外部市场机会及内部资源状 况等因素的基础上 确定目标市场 选择相应的市场营销策略组合 并予以有效实施和控 制的过程 市场营销总战略包括 产品策略 价格策略 营销渠道策略 促销策略等 市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程 是一个创造和反复的过程 4 市场营销战略的特征 市场营销的第一目的是创造顾客 获取和维持顾客 要从长远的观点来考虑如何有效地 战胜竞争对手 使其立于不败之地 注重市场调研 收集并分析大量的信息 只有这样 分享中人网 共建中人网 才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策 积极推行革新 其 程度与效果成正比 在变化中进行决策 要求其决策者要有很强的能力 要有像企业家 一样的洞察力 识别力和决断力 ZARA 背景介绍和发展战略背景介绍和发展战略 ZARA 背景介绍背景介绍 ZARA 是西班牙著名品牌 是世界四大时装连锁机构之一 其它三个为美国的休闲时装巨头 GAP 瑞典的时装巨头 H M 德国的平价服装连锁巨头 C A ZARA 的本领是它是全球唯一 的一家能够在 15 天内将生产好的服装配送到全球 850 多个店的时装公司 ZARA 是 Inditex 集团下的品牌 Inditex 是西班牙排名第一 全球排名第三的服装零售商 在 全球 52 个国家拥有 2000 多家分店 旗下拥有 ZARA Pull and Bear Massimo Dutti 等九个 服装品牌 ZARA 是其中最成功的 被认为是欧洲最具研究价值的品牌之一 ZARA 公司位于西班牙的拉克鲁尼亚 有 2 7 万名员工 年销售服装 9000 万件 在全球 50 多 个国家拥有 2000 多个销售商店 其中有 760 多家 ZARA 专卖店 ZARA 公司对服装产品的生 产制造能够做到在不到两周的时间内 就快速制作并进行销售 ZARA 企业战略企业战略 ZARA 公司坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则 同时投入大量资金建设自己的 工厂 目前有 22 家自有工厂 和物流体系 以便于 五个手指抓住客户需求 另外五个手指掌控 生产 快速响应市场需求 为顾客提供 买得起的快速时装 ZARA 的战略要求公司在全年中 不断地推出大量各种各样的新产品 ZARA 公司高级经理 Diaz 认为公司经营的是 时装 不是 传统卖衣服的 顾客购买是因为他们喜欢 时装 而不是喜欢 ZARA 公司 对于顾客来说 ZARA 公司的连锁店意味着 他们可以在那里找到最新的 限量供应的 时装 在某种程度上 由于公司经营的是 时装 但价格却不高 的形象 连锁店的存货水平非常低 通常每种款式只有 几件 换句话说这几件库存通常都是摆在展览的橱窗里的 ZARA 独特的全程供应链管理模式独特的全程供应链管理模式 通过对 ZARA 公司运作模式的研究发现 ZARA 为顾客提供 买得起的快速时装 战略的成功得 益于公司出色的服装行业的全程供应链管理 以及支撑供应链快速反应的 IT 系统应用 ZARA 公司采取 快速 少量 多款 的品牌管理模式 在保证保持与时尚同步的同时 通过组合开发 新款式 快速的推出新产品 而且每种款式在每个专卖店推出的数量都只有几件 人为的造成 缺货 以实现快速设计 快速生产 快速出售 快速更新 专卖店商品每周更新两次的目标 三位一体三位一体 的设计与订单管理的设计与订单管理 分享中人网 共建中人网 ZARA 自己设计所有的产品 在其公司总部有一个 300 人的商业团队 由设计专家 市场 分析专家和采购人员组成 三位一体 的商业团队 他们一起通力合作 每年设计的新产品将近 40000 款 公司从中选择 10000 多款投放市场 与竞争对手不同 该团队不仅设计下个季度的 新产品样式 同时还不断地更新当前季度的产品 公司推崇民主与创新的设计氛围 公司没有首 席设计师 所有设计师的平均年龄为 26 岁 也鼓励设计人员从全球任何地方获得灵感 设计师 的灵感来自贸易情报 迪斯科舞厅 桥上的行人小道 时尚杂志等等 而且全球各个连锁店也 可以在设计过程提出自己的意见 女装 男装和童装的设计师们集中在总部一座现代化的建筑 里 分布于各个大厅里 每个大厅都非常宽广 设计师们很容易与相邻的同事交流 设计师们 通常坐在大厅的一边 市场专家坐在大厅的中间 另一边是采购和生产计划人员 在每个大厅 的正中央都有一些大的圆形桌子 设计人员可以在那里召开临时会议 也可以聚在一起相互交 流 大厅中间还摆放着一些舒适的椅子和堆满各种时尚杂志的书架 设计人员随时可以坐下来 翻看 整个设计过程都是非正式的 开放的 设计师首先手工画出设计草图 然后与其他同事 市场专家 生产计划和采购人员 进行 充分交流 公司通过这个过程保持自己一贯的 ZARA 风格 避免设计师的个人特点破坏了公 司的整体风格 讨论之后 设计师把修改后的设计草图用 CAD 再画出来 进行进一步修改工 作 保证款式 材料 颜色等等搭配得更好 再进行下一步工作之前 必须先估计该设计的生 产成本与销售价格 在设计阶段就要避免可能的亏损 接下来 公司会派一位熟练的工人手工 试制出一件小型的样品 并放在每个大厅的一角进行现场展示 在这个过程中 任何人如果有 一些建议和疑问的话都可以直接走到设计师的跟前进行讨论 在现场解决问题 ZARA 的每一个市场专家都要负责管理一些连锁店 做为经验丰富的员工 他们本身通常 都是一些连锁店的经理 实践让他们认识到保持与一线连锁店经理们的联系是非常重要的 市 场专家都与连锁店的经理建立起了非常好的个人关系 通过电话 他们相互之间保持密切的交 流 经常一起讨论销售 订单 新的款式等等 同样 各地的连锁店也是依据与市场专家的交 流获得的信息来确定最终的订单 为了更好地促进这种交流 沟通 公司还特意为每位连锁店 的经理配备了专门设计的手提数字设备 保证他们能够迅速传递市场最新动态的数据 设计的 最后的决定 包括生产设计的选择 何时生产以及产量 都是由相关的设计团队来决定的 不 仅设计师要参与 市场专家 生产计划和采购人员都要参与到其中来 设计最终定下来之后 生产计划和采购人员 他们都是非常有经验的员工 开始订单履行流程的管理 制定原材料采购 计划和生产计划 监视库存的变化 分配生产任务和外包生产 跟踪货源的变化情况 要防止 生产不足和生产过剩 一站式购物一站式购物 的的销售管理销售管理 连锁店通常每周向总部发两次订单 产品也每周更新两次 订单必须在规定的时间之前下 达 西班牙和南部欧洲的连锁店通常是每周三下午 3 00 之前 每周六下午 6 00 之前 其他 地区是每周二下午 3 00 之前和周五下午 6 00 之前 如果连锁店错过了最晚的时间 那么只 有等到下一次了 公司对这个时间限制的管理非常严格 订单必须准时 所有产品在连锁店里 的时间不会超过 2 个星期 公司在每个季节开始的时候只会生产最低数量的产品 这样可以把 过度供给的风险控制在最低的水平 一旦出现新的需求 ZARA 可以通过其有效的供应链管理 分享中人网 共建中人网 迅速组织生产 在存货方面 行业的通常做法是 季度末的时候一般会储存下个季度出货量的 45 60 而 ZARA 公司的该项指标最大不会超过 20 它的供应链依靠更加精确的预测和 更多更即时的市场信息 反应速度比一般的公司要快得多 在 ZARA 的连锁店里如果有产品超过 2 3 周的时间还没销售出去的话 就会被送到所在 国的其他连锁店里 或者送回西班牙 通常 这样的产品数目被控制在总数的 10 以下 在实 际运作当中 通常只有不合常规的比例数的产品会被送回到西班牙 这样一来 连锁店的产品 更新速度相当快 而且有些款式的衣服是不会有第二次进货的 顾客也就会受到刺激从而在现 场就做出购买的决定 因为他们知道一旦错过之后就有可能再也买不到了 从上面我们可以看 出 ZARA 公司每种款式的存货水平都比竞争对手低 并且季节末期的时候需要打折出售的产 品也相对地少 而且 即使打折销售 行业的平均水平是 6 7 折 而 ZARA 公司却能控制在 8 5 折以上 IT 和通讯技术是和通讯技术是 ZARA 商业模式商业模式的核心的核心 对 ZARA 来说 服装款式直接来源于其分布在世界各地品牌专卖店源源不断的电子邮件和 电话 从一开始 ZARA 就真正做到从顾客的需求出发 及时对顾客的需求做出反应 而不是 去预测一个遥远可能的将来 根据顾客的需求 ZARA 的生产 运营管理者和设计师们聚在一 起共同探讨将来流行的服装款式会是什么样子 用什么样的布料 大致成本以及售价等等问题 并尽快形成共识 然后 设计师们快速地绘出服装的样式 给出详细的尺寸和准备好技术要求 因为布料和衣服上的小装饰品在 ZARA 的仓库中是现成的 制成样品只需要很少的时间 同时 因为整个团队都在同一个地方办公 讨论 审核 批准也是同样的快 一旦设计款式得到批准 通过 生产指令马上出来 立刻按要求裁剪布料 裁剪是在 ZARA 自己高度自动化的剪裁设备 上完成的 裁剪好的布料被运送到由一些小型工厂组成的制作网络中进行缝合 而这些小工厂 几乎都位于加利西亚省或葡萄牙北部 约有 400 个 ZARA 为这些小工厂提供了一系列容易执 行的指令 这使得他们能快速地缝好衣服并不断地将缝制好的衣服送到 ZARA 的成衣和包装部 门 因此 在其他公司需要几个月时间的工作 ZARA 在几天之内就能完成 最后 ZARA 高 技术含量的分销系统确保各种款式的服装都不会在总部停留太久 服装在分销中心被快速地分 捡 装车并送往专卖店 在 24 48 小时内就能到达专卖店 每一个专卖店每星期收到两次供 货 因此生产完成后 服装在最长的运输途中也不会超过一个星期 ZARA 营销战略分析营销战略分析 ZARA 的定位 的定位 ZARAZARA 的顾客定位的顾客定位 25 35 岁的主力顾客层 一般以年轻时尚人士为主Zara的目标消费群 是收入较高并有着较高学历的年轻人 主要为25 35 岁的顾客层 这一类的购买群具备对时尚 的高度敏感度并且具备高消费的能力 而且作为时尚 年轻的消费者在全球的时尚文化和生活 方式上有着趋同的追求 使得Zara在进入一个新的国家时只需稍微调整一下它的商业模式就行 分享中人网 共建中人网 难怪Inditex的首席执行官Castellano说 在中东的店中出售的时装与巴黎 伦敦或纽约店中 的 服装是一样的 唯一的区别是南半球和北半球之间的差异 这就大大节约了设计成本 正因 为如此 Inditex已经宣称要不断减少它顶级设计师的数量 从而在产品开发和设计上花费更少 ZARAZARA 的产品结构的产品结构 产品款式结构丰富而单款数量少 提供更多选择同时增加流通速度 这主要表现在两个方面 1 款式种类丰富 Zara的产品每年推出2万种新款式 分为男装 女装和童装 Zara的女装分 为三个系列 分别是以晚装及上班服为主的Z a r aWomen 流行便服的Zara Basic 和运动感 觉的年轻系列Zara TRF Zara Women 的设计洋溢女性化的味道 是时尚女士的不二之选 Zara Basic则走流行便服路线 设计集当季流行元素于一身 营造不一样的女性魅力 Zara TRF 则是针对年轻市场而设的系列 当中最具代表性的是其牛仔服饰 都以收身的剪裁来凸显 女士性感年轻的一面 而Zara 的时尚配饰 更为其造型添上摩登的味道 所有这些极大丰富了 Zara的产品结构 使不同的时尚消费者提供了广阔的选择空间 而且同一消费者还可以通过不 同的选购和搭配适合不同的场合 展现自己不同的魅力 而且 Zara 并不讲求每种款式生产更 多的数量 而是注重款式的多样性 Zara每年生产的服装款式超过两万款 它每周为它的商店 供货两次 同时因为很少有对售完款式的再定购 商店总能给人一种新鲜感 紧跟时尚趋势 频繁的更新和更多的 选择 就创造了Zara 对顾客的独特吸引力 2 单款数量少 与其它服装零售商相比 Zara每一款服装的生产数量都非常小 这样不仅减少 了任何单款的陈列 同时也人为地创造了一种稀缺 而且 Zara一种款式不同尺寸共有12件 好卖的话最多补两次货 就不重复 减少撞衫的机会 看到喜欢而不买的话 很快就会没有货 这反而更能激发人的欲望 对于消费者来说 如果遇见心仪的商品 如果不及时购买就很容易 错过 因此其物品也就越发令人向往 顾客购买的积极性也会越发增加 因为紧俏商品容易极 大地引起的购买欲 同时 每一款服装供货数量都很少带来的另一个影响就是对于销售不是很 好的款式 在季末打折销售的时候也没有很多需要处理 也不会影响最终的利润 比如 Zara 打折商品数量平均约占它所有产品总数量的18 左右 大概只有竞争对手的一半水平 以其主 要竞争对手H M 经营状况最好的2001 年为例 Zara 的打折商品占7 H M 则为 13 Gap 为14 ZARAZARA 的价格定位的价格定位 低价位加中等品质的策略Zara 从几十元的几百元的服装不等 比Mango价 位便宜一点 女性购物心理的变化Zara考虑的成功因素之一 在以前年轻女性多倾向于花几个 月存钱买LouisVuitton皮袋或Chanel时装 现在她们倾向少买名牌 多买中价位时装 追求的 是服装的更新速度上 毕竟不是每个人都能负担名牌 又想要赶得上潮流 Zara便提供很好的 选择 Zara低价位及中等品质的策略让消费者尽情享受shopping的乐趣 Zara的衣服只穿一季 下次再买更流行的新货 ZARA 的行销策略 的行销策略 Zara 的品牌运作策略 快速反应 QuickResponse 机制 这也是Zara的核心运作机制 主要 表现在两个方面 1 1 对时尚的快速反应 对时尚的快速反应 它并不集中于对流行趋势提前做出判断 而是对已经存在的时尚潮流 分享中人网 共建中人网 进行快速反应 它的快速反应模式之所以能取得巨大成功 还在于它能在流行趋势刚刚出现的 时候就能准确识别并迅速推出相应的服装款式 而在一般的品牌操作中 设计师通常提前半年 至一年左右的时间依据流行机构预测 时装发布等信息来进行流行的预测和新季款式的设计 并依次制定销售营销策略等 在此期间进行样衣的制作和修改 而且中间会包括进行完善和修 改的过程 因而从一定程度上延长了前期的准备时间 而Zara的速度则会比竞争对手快的多 通常 Zara只需要几天的时间就可以完成对顶级服装大师的创意作品的模仿 从流行趋势的识 别到将迎合流行趋势的新款时装摆到自己的店里 Zara仅仅只需15 30天的时间 这比传统的运 作模式的其它零售品牌的周期要大大缩短 当许多零售品牌还在努力预测的时候 Zara却能更 快地识别和成功地抓住任何一个时尚潮流 使其与顾客保持同步 掌握流行不断推出新产品 亦为其公司竞争的最佳利器 这里主要突出了Zara对于信息的掌控与灵活应用 Zara 不仅从专 业机构 行业协会 世界世纪大师的时装发布会中广泛收集各种关于时尚的信息 为了使设计 和开发高效率地运行 Zara在信息收集方面做了大量的工作 甚至包括收集时尚场所的时尚人 士着装 并将收集的信息随时随地地发往Zara总部 2 2 对顾客需求的快速反应 对顾客需求的快速反应 Z a r a 拷贝各家每季最畅销的流行单品为主 消费者要什么 成为公司经营最重要的参考 数据 全球零售点的第一线工作人员聆听消费者对产品的建议 包括从颜色 款式到价格 并 将这些信息进行收集和整理 每天传真回总公司 设计部门立即进行检讨 两星期后 依顾客 建议的商品就可以在店内找的到 Zara能够使得最新的信息能快速地送到产品设计者和决策者 那里 为他们提供了大量有用的信息 使他们能最快地 准确地做出设计和决策 Zara所做的 事情便是真正地从顾客自身意愿出发 将顾客的想法和需求转化成他们所期望 流行 的服装 所以Zara能以最快的速度生产消费者最想要的款式 这方面也体现出Zara对于信息技术和信息 通讯方面的投资与利用 正是由于这种快速反应机制 使得Zara可以使款式不断推陈出新 也 使得强大的设计和开发能力转化成每年两万件以上的新款服饰成为现实 其快速反应机制还可 以具体理解为以下的战略方式 ZARAZARA 的速度战略的速度战略 两周实现商品更新两周实现商品更新 Zara的一件衬衣从它在拉科露那的设计室到它在卡塔尔 巴黎或是东京的专卖店只需两个星期 的时间 通常情况下 Zara公司利用这一小段领先的时间 在各种不同的式样之中检测出最最 热卖的几种 通过这种方式 公司能够迅速地把卖不动的时装式样的生产线停下来 这种做法 尤其是在销售淡季将临时 有效防止了竞争对手通过大量进货和低价倾销来吸取利润的惯用手 段 Inditex集团的首席执行官Castellano说 我们的做法 让我们与竞争对手保持了巨大的 优势 一年只出春夏和秋冬两季的时尚流行节奏太慢了 Zara 品牌加快了时装消费与淘汰的 速度 它懂得维持新鲜感 每星期都会有新时装空运到各地 令消费者定期光顾由此而紧捉住 消费者的心 ZARAZARA的营销战略的营销战略 不局限于每季成衣的流行趋势 而是时时不停注意最新的时尚款式 尽快 提供能满足顾客需要的产品 正是这种经营策略与Benetton Gap 和H M等大型服装零售商迥然 不同 并不局限于每季的潮流趋势 而是时刻不停留意最新的时尚款式 尽快提供能满足顾客 需要的产品 这种特别的经营模式 也为传统的服装及纺织品供应商带来新挑战 ZARAZARA 的设计战略的设计战略 200 多名设计师团队 勤于创作 多款少量集团公关部主管Maria J Garcia 表示 Zara的设计通过与公众的紧密结合构思而成的 来自店铺的信息不断地传达到总 部的设计组 向他们传达顾客的需求和他们所关心的问题 Zara聘请200名设计师组成一个非常 强大的设计团队勤于创作 一方面 从米兰 巴黎时装秀取得灵感 识别流行的时尚趋势 设 计与这些趋势相匹配的各种款式 另一方面 由于Zara及时收集各地的信息 而这些所获取的 信息会及时反馈到Zara的设计总部 设计师们根据各地的流行情报信息来进行设计 流行趋势 分享中人网 共建中人网 的识别来自不间断的市场研究 研究的信息和数据来源于每天源源不断地从各个Zara商店发往 总部的电子邮件和电话汇报 Inditex在全球各地的职员就是每天都会报告不同市场的潮流资讯 驻于西班牙的设计师随即检视有关资料和每天销情 以便调整现有的设计和创制新系列 与其 它零售商不同 Zara能对信息和报告立即做出反应 并在2 4 个星期内提供新款或者加以修改 调整后的款式 而其它零售商有着非常长的供应链等待时间 对他们来说 对一个销售报告及 时做出反应会给他们带来很大的损失 ZARAZARA 的宣传的宣传 几乎不打广告 靠口碑宣传几乎不打广告 靠口碑宣传 Zara的宣传主要从以下几个方面获得的 一是其形象的宣传为时尚 现代 大气并以丰富的款 式结构配合相宜的价格来吸引消费者 二是其款式的更新速度正符合消费者的购买心理 消费 者一旦看到喜欢的时装而不买的话 很快就会没有货 而这也正是其刺激消费的法宝 三是依 靠其优越的地理位置 Zara 在店内商品展示和橱窗设计上十分讲究 这些也为它的良好形象加 分不少 优越的地理位置 颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示 都使得Zara不用打广 告也非常具有吸引力 比如 ZARA 的店铺多为超大面积 一般多为1 万多平方英尺 可同时容 纳2 万多件服装 主要售卖男女时装以及童装等 配合整齐的货架排列 将多类的货品陈列于 顾客面前 让顾客于店内可以尽情搜罗不同风格的服饰 例如 位于安提布街Rue d Antibes与 Rue Buttura交界处的Zara共有三层楼 一楼以正式的礼服及套装为主 二楼则是年轻的休闲系 列 三楼则以男装系列为主 卖场相当大 也使得能够容纳Z A R A 齐全的款式 因此 Zara 不再需要去支付额外的广告费用进行产品的宣传 从而直接降低了其广告宣传成本 它的广告 成本仅占其销售额的0 0 3 而行业平均水平则是3 5 这也从另一