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成绩 本科生课程论文 论文题目： 英雄联盟世界品牌成功塑造的原因与反思以中国为例 课程名称： 文化产业概论 任课教师： 喻小航 专 业： 历史学 班 级： 2011级历史学班 学 号： 222011313210030 姓 名： 李美娟 2014年6月25日英雄联盟世界品牌成功塑造的原因与反思以中国为例网络游戏，英文名称为Online Game，又称“在线游戏”，简称“网游”。指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有可持续性的个体性多人在线游戏。随着互联网应用的广泛，网络游戏进入了商业化运作阶段。网络游戏产业属于文化产业中的内容产业。从目前全球发展的状况来看,美国的网络游戏产业在全球占据重要市场地位。2004年美国游戏软件规模73亿美元，其中电脑游戏软件11亿美元，游戏机软件62亿美元；游戏机及其周边设备37亿美元。 2004年共售出2.48亿个电脑或电子游戏软件,几乎每个家庭2个。1从目前发展的态势来看, 网络游戏产业在现代电子技术和互联网的高速发展下,市场消费潜力巨大。仍是现在各国发展和扶持的重点行业。英雄联盟是由腾讯控股的Riot Games开发的对战类客户端网络游戏。2009年10月在美国开测、2011年9月和11月分别在中国和韩国开测，至2013年3月10日，英雄联盟的同时在线人数全球已突破500万人，这个数据已经超过了暴雪魔兽世界的在线人数，成为了全新的“世界第一网游”。英雄联盟的成功，甚至让一向低调的腾讯总裁马化腾在接受采访时宣称英雄联盟是腾讯史上最成功的海外投资。“腾讯游戏近年来最为成功的客户端网游产品”、新晋的“全球第一网游”。2相信从英雄联盟上提炼出来的品牌塑造成功原因，必然能对整个游戏行业客户端游戏品牌的打造及整个文化产业的发展有所裨益。下面我将从产品、经营管理和品牌文化三方面来探究英雄联盟品牌塑造的成功之由与反思。一、产品（一）多种文化因素的融入。英雄联盟网络游戏作为人类先进文化的一部分，在产品设计上注意融入传统文化等多种文化因素进行调和，使游戏玩家在畅游游戏世界的同时也可感受来自传统的时尚的等多方面的文化熏陶，一方面可以尽可能多的覆盖人群，尽可能多的提高市场占有额；另一方面又可引起文化群体的共鸣，传播多种文化。1融入世界各民族传统文化。在英雄人物的设计上，英雄联盟的设计者将世界各个民族的英雄人物集中到游戏中体现，包含了古代传统神话人物、传统著名小说人物、民族历史人物等。例如：中国四大名著之一西游记的主人公孙悟空、雷欧娜是借鉴罗马神话和希腊神话中的曙光女神和黎明女神而设计出来的，德邦总管赵信则是以中国西汉时期著名的历史人物赵信为原型。2时尚流行文化的融合。英雄联盟在产品的设计上将现下流行时尚因素加入到产品里。首先是网络用语的应用。在根据英雄联盟创作的动漫lalala德玛西亚中，动漫人物的语言用了大量的网络流行用语，例如“坑爹”等，其次，人们日常生活中搞笑幽默的语段的融入也是该产品设计的一大亮点。这些幽默搞笑语段可以给人们创造一种熟悉轻松地游戏环境，使玩家在竞技的紧张虚幻世界之外感受到游戏的快乐和贴进生活。（二）技术与特色创新1.先进的开发团队。英雄联盟由DOTA-Allstars原地图作者SteveGuinsoo（DOTA主要开发者，DOTA中的羊刀以其名字命名）担任游戏主创，DOTA-Allstars社区创始人PenDragen加盟负责，同时还拥有曾任暴雪魔兽世界游戏策划、魔兽争霸3主策划、魔兽争霸3数值平衡师的TomCadwell担任主策。在如此强大的开发团队的合作下，英雄联盟以先进的技术优势呈现在世人面前。2.系统先进、特色创新的游戏产品。英雄联盟的游戏系统包括匹配系统、天赋系统、平台系统、OB系统（观战模式）、彩蛋系统。每个系统都是先进开发团队的呕心制作，技术先进且独具特色。除了典型 DotA 游戏的节奏、即时战略、团队作战等要素外，英雄联盟还拥有极具特色的英雄体系、开创性的自动匹配战网平台，包括天赋树、召唤师系统、符文等元素，让玩家感受全新的英雄对战网游。（三）是市场为导向的产品1市场需求导向。作为一种商品，英雄联盟的设计首先是以大众需求为基础的。英雄联盟通过不断的市场调研、用户访谈以及论坛和社交网络工具反馈等，收集到最准确的MOBA类用户需求，将目标用户未被满足的需求一一实现，将产品功能落实。例如：尽可能多的多人游戏、没有外挂以及新颖独特的海量的英雄。这些都是MOBA类用户需求产品的特性。这样的结果是，英雄联盟的推出不仅没有侵蚀原本被DOTA垄断的MOBA细分市场，反而，随着英雄联盟在全球的热门趋势，MOBA类细分市场逐渐被整体放大及持续增长，目前估算仅仅在中国，整体MOBA类细分市场用户就高达8000万。英雄联盟引领着MOBA对战类网游细分市场。2.开拓全球化市场。英雄联盟网络游戏从产品的设计之初就确定了要走全球市场的战略，英雄联盟的海量英雄大都是各国、各民族文化中的人物为原型的，这使得英雄联盟在进入各个国家时，都可以通过这些英雄人物产生文化认同感，引起各国用户的共鸣，减小了外来文化产品进入一种文化的阻力。二、经营战略经营战略决策是关系企业前途命运的重要工作，在企业管理中处于核心地位，英雄联盟品牌文化的塑造，与其高明的经营策略关系密切。（一）产品授权，合作运营。英雄联盟的在中国将产品授权给中国腾讯公司，强强联合，合作运营。为了使游戏更适合中国市场，针对中国用户的使用习惯，并基于版本情况，腾讯英雄联盟本地化团队与RIOT一起讨论中国的免费英雄阵容，并最终选定符合中国玩家文化背景的英雄阵营。运营团队还在汉化文字和语音的时候，加入一些中国文化背景下特有的笑话，让用户在体验游戏时，会心一笑。这种产品授权合作经营的经营方式，既保证自己的产权不受侵犯，获得了大量的授权收益，又是自己的产品更加本土化，从而占据更大的市场，获得更大的利润。（二）全方位的宣传渠道和策略。英雄联盟的运营商采用了传统的广告宣传方式，其中包括海报、创意英雄联盟品牌列车、创意视频广告。运营商通过这种传统的广告方式，将网游产品宣传到“大街小巷”，。除此之外，运营商还充分利用网络媒体进行宣传。运营商在优酷等网络视频媒体上播放新手视频教程或赛事视频，一方面解决了英雄联盟在玩法上要求高，门槛高的弊端，减少了用户的流失，另一方面通过这些视频的播放，增加了人们对英雄联盟的认知。基于网络平面媒体的宣传也起到了巨大的作用。通过网络资讯、论坛、微薄等网络平面媒体，英雄联盟实现了多层次宣传体系。（三）产业链的发展。游戏周边是指以游戏为载体，对其周边的潜在资源进行挖掘。包括以游戏为主概念的玩具、食品、饰品等等实物，同时也包括音乐、图象、书籍等文化产品。不同形式的周边产品，在游戏周围构成了一个庞大的产业链。英雄联盟中的九尾妖狐是最受玩家喜爱的角色之一，其美艳造型更是成为广大游戏妹纸们争相Cosplay的对象。市面上各种精美的带有九尾妖狐的服饰物品等都引得广大游戏玩家的竞相追逐。Riot Games以英雄联盟虚拟乐队“五杀摇滚乐队”的名义发布了乐队的首张专辑惩与燃，其中包含8首以游戏中武器命名的歌曲，游戏周边产业链的形成，增加了游戏的附加值，扩大了英雄联盟的影响力，带来了游戏之外的丰厚利润。三、品牌文化除了最基本的消遣娱乐，玩家游戏消费的目的还包括交友、寻找归宿感等。优秀的人物、场景设计，幽默的台词、恶搞的剧情、震撼的音效、丰富的文化底蕴等，都是广大玩家津津乐道的话题，通过社交网络，如微博、论坛和视频分享的广泛传播和互动，形成独特的游戏文化。游戏的品牌文化已经成为满足玩家内心深层次需求，独特的文化能够有效建立玩家群体的认同感和归属感，从而使游戏从根本上和其他产品区分开来，可以毫不夸张的说，游戏品牌文化，是确保用户忠诚度的最有效手段。英雄联盟以其独特的产品和经营策略形成了自己独特的游戏文化。（一）竞技和合作的游戏文化。英雄联盟全年高频率、高品质、高级别赛事形成和数据足以体现英雄联盟的竞技主体文化。在提倡全民竞技的时代，主打竞技文化的轻而易举地为其吸引来了海量的用户。英雄联盟是团队作战，且人员随机安排，要先在竞技中获胜，就要求同队之间的英雄亲密合作，即使队友是陌生人。这种团队合作文化也是其标志性文化。（二）娱乐文化。游戏本身就具有娱乐功能，英雄联盟的独特娱乐性体现在它的欢乐上。英雄联盟人物的设计和人物的言语上，或搞笑幽默，或可爱卖萌，这些都使得玩家在竞技的同时欢乐一下，游戏中设计的角色都基于欧美卡通风，以超“萌”的角色形象设计吸引“萌群体”，典型如带着绿帽子的提莫，此角色一经推出，便引起轰动，微博上玩家纷纷表达被提莫戳中“萌点”。而动漫lalala德玛西亚中的人物语言则幽默搞笑，逗人捧腹大笑。除了剧情以外，lalala德玛西亚的特色诙谐的背景音乐也轰动一时。这些都显示了英雄联盟在塑造娱乐文化的电技正能量的成功（三）COSPLAY文化。COSPLAY是现下一种流行文化。英雄联盟其欧美卡通风的人物美术风格设计，有区别于国内众多中式角色设计，在造型风格上和同类网游形成了非常大的差异化，在COSPLAY表演时，造型上更加出彩，视觉冲击力非常强。其次，英雄联盟中角色设计，讲究的是阵营的组合，团队角色的扮演，和互助互克的策略，这就使得其COSPLAY表演更具话题性和主题性，不会显得如传统COSPLAY般空泛，不是为表演而表演。因此，英雄联盟的COSPLAY表演常常引起人们的群观，不仅起到了很好的宣传作用，还增加了其品牌的大众认知度。（四）“德玛西亚”文化。德玛西亚原是游戏中一个势力的名称，在游戏中是主要势力，受人关注度高，后又以德玛西亚命名英雄联盟LOL视频网站，在经营产业链的过程中，以英雄联盟玩家最为熟悉的英雄“德玛西亚”为电影主角，以搞笑、励志的方式把游戏中特有的剧情串联起来，出现了lalala德玛西亚的动漫微电影，其形成的传播力和影响力比任何以往的微电影作用都要大。到目前为止，德玛西亚微电影已经拍摄五季，第一季优酷播放数量为1309.3万，第二季为2288.5万，第三集刚推出两集，播放数就已达到75.1万。3这些数据，都体现除了英雄联盟“德玛西亚”文化的庞大文化影响力。四、反思人类的发展就是在不断地吸取教训经验中一步一步先前发展的，因此，网游产业乃至整个文化产业的发展都要在探究别人成功之道的同时进行自我反思。（一）产品的设计和生产。一个受大家欢迎的产品必定是能引起人们文化认同感的产品，他必须包含一种文化底蕴，我国是拥有五千年文化的文明大国，文化底蕴尤其深厚，在文化产品和网游产品的设计中，要充分利用丰厚的文化资源，将其转变为文化资本，促进我国文化的发展和创新。科技是第一生产力，这句话始终都不会变，只有在技术上占据优势，才能以深度吸引人们眼球。我国的科技水平虽然在快速发展，但与全球相比，自主研发的创新能力和技术水平都处于劣势，积极发展技术创新已刻不容缓。市场是产品的关键，文化产品若没有市场就不能称得上产品，更不可能形成产业，因此文化产业的产品也要以市场为导向，才能促进其发展。经济全球化的驱使下，我国消费市场已被很多国外商品占领，所以将消费市场放眼全球，制定全球化战略，扩大市场占有额。（二）经营策略直接关系到产品的销售和盈利情况。无论品质多出色的产品，若要形成广泛的品牌认知和影响，就离不开“传播”二字。尤其是像中国地大物博，大规模全方位的宣传才能使处于社会各阶层的人们认识到这件物品的存在性。因此宣传工作在经营中一定要受到重视，充分利用媒体和广告的功能，是比较抽象的文化产业获得最大的群众印象，发掘潜在消费人群。其次要抓住机会发展周边产品，形成产业链，发掘产品的附加值，扩大品牌影响力的同时使运营商获得额外的利润。（三）品牌文化的重要性。一个品牌不仅要融入其他的大众文化，更重要的是形成自己的文化，这是建立在品牌巨大影响力的基础上的，同时，一个品牌有了自己独特的文化就能够有效建立消费群体的认同感和归属感，从而实现影响力的再次扩大。尤其是能带给人积极向上、乐观的正能量，在群众间的传播会更快更广。在文化的传播上，全面的传播渠道是其品牌文化传播的通道，始终以市场为导向的产品设计理念是其品牌文化的坚实的基础，多样创新化的营销活动是其品牌文化得以高效传播的有力保障，丰富的合作平台和渠道是其品牌文化得以向外延伸的前提