知己盆栽营销策划方案.doc

知己盆栽营销策划方案 目录一策划书简介-3二目标市场的分析-4-5市场调研与分析目标市场的分析与定位调研数据分析三消费者行为分析-6-8目标顾客的分类消费者购买行为分析四产品定位与完整的说明-8-12产品定义产品分类产品详细说明产品广告五竞争战略的选择-13-14竞争对手的分析竞争策略销售渠道宣传策略售后服务六成本估算-15七未来发展规划及风险分析-16-17各阶段营销策略SWOT分析八附录-18 一、策划书简介我们根据广东省大学生消费水平的提高，以及大学生盆栽市场的巨大潜力，制定了一份针对高校的盆栽市场营销方案。 我们通过调查，进行分析定位，确定了特色营销产品。 并为市场做出了明确规划，风险评估和资金预算。 每个盆栽的背后都有它独特的花语，在我们的“知己盆栽”店，总有一种盆栽适合你，它将是你忠实的聆听者，你向往的知己。 你还在犹豫什么，让我们一起去感受大自然的绿意融融和“拈花惹草”生活的乐趣，一起去引领时尚绿色生活的健康潮流。 二目标市场的分析1.市场调研与分析随着中国经济社会的快速发展，各高校的扩招力度不断加大，大学数量不断增加，大学生作为社会特殊的消费群体，消费水平在不断的提高。 与此同时，现代人的环保观念日益加深，低碳绿色生活深入人心，具有观赏，美化环境，净化空气的小盆栽消费规模必然也将极大的扩增。 据广东省某一高校的调查数据显示，学生对于养殖盆栽有兴趣的占76%，购买动机则是为了装饰，净化空气和防辐射。 这说明大学生盆栽市场的潜力和未来发展的前景是比较乐观的。 2.目标市场的分析与定位罗定职业技术学院现有在校生8800多人（不包括成教），其中女生居于多数，职院学生多为省内学生，经济状况一般。 而且根据我们的实地考察，罗定销售盆栽的店面较少，所销售的品种不多，而专门为大学生提供的盆栽更加少。 所以这是一个有潜力的市场，并且有广大的顾客群体。 这样庞大而多样的市场，其消费心理，购买习惯，收支水平等因素都存在很大的差别，导致同类产品的需求和购买行为具有特殊性。 因此，我们做出以下目标市场选择。 主要消费群体次要消费群体女生文静，文雅，细腻，爱漂亮，爱花。 男生豪迈，潇洒，粗犷，爱玩。 所以女生会购买小盆栽作为装饰摆放在寝室内的几率比较大。 另外，根据罗职院女生比男生多的情况，所以我们确定以大一，大二女生为主要消费人群，销售的产品应向符合女生消费心理倾斜。 盆栽具有观赏性，趣味性，实用性，如果用于馈赠，意义深刻。 所以我们将会销售一些特殊意义的盆栽供消费者购买，比如，恋爱中的男（女）生，在一些特别的日子想送礼物给老师的学生，朋友之间表达祝福和感谢。 所以我们将这样的一类人群定为次要的消费人群其次学校里面的各个协会，各种社团，还有传统的节目活动也是我们的次要消费对象。 因为协会，社团装扮办公室是必须的，我们的盆栽可以为其装饰，从而提升整体环境的档次。 对于学校的各种活动，我们店可以采取租赁盆栽的经营模式为之服务。 3、调研数据分析（调查问卷见附录）表一题号比例2对于盆栽有兴趣62.5%3愿意在寝室内养殖盆栽89.0%由上表可知，消费者对盆栽的需求量极大，市场潜力大。 表二题号问题比例6希望盆栽具有美化环境，能融入自己的元素，防辐射，净化空气等功能92.68%7对于盆栽的培养技术知道一点，但不多87.37%8不愿意购买盆栽，一般是出于盆栽价格太高，没时间和精力打理由上表可知，消费者对于产品的要求与我们店产品选择和设想方向一致；我们店将会物美价廉创意实用，专业化的服务来吸引更多消费者。 表三定10元以下10-20元20-30元30元以上530.4%39.02%20.85%5.34%价题号89.0%4对花语有兴趣，希望了解77.5%由上表可知，我们店注重花语的特色符合消费者的需要，恰当的价位将利于我们产品打进大学生市场。 三消费者行为分析1.目标顾客的分类根据目标市场的选择与定位我们以下目标客户群，我们将顾客分为最基本-的两个区域，分别是广大的学生和教职工。 为此我们将会对他们的购买行为进一步的分析。 2.消费者购买行为分析在罗职院，学生的年龄阶层为18至24岁。 伴随着改革开放步伐，世界一体化的经济竞争环境，使大学生的视野比父辈们更开阔。 同时随着我国城市居民生活水平的不断提高，大学生对生活有着独特的见解和追求。 一方面，他们关注时尚、追求流行；另一方面，他们又崇尚个性化的独特风格，喜欢标新立异。 他们现在在服装和饮食上都没有什么问题，可以说是衣食无忧。 他们现在不仅追求自身的完美，对自己的小空间装扮也很注重。 从问卷调查中我们也可以了解到，喜爱购买盆栽的人数也相当的多，同时他们现在对居室的装扮越来越注重了。 绿色是每个人都热爱的，向往的。 年轻的一代很喜欢色彩鲜艳的事物。 他们喜欢小巧玲珑，又能够装扮居室的事物。 而小巧的五彩盆栽正适合他们这些年轻人的消费心理。 一盆小小的五彩盆栽既能够装扮居室，又能够与居室周围的环境相配合，能够更好的衬托出居室的优美、清静，给人一种赏心悦目的感觉。 每当节日来临，他们都希望送给自己的朋友一份礼物，追求新颖的他们，希望能送给自己的朋友一份独特的礼物，与往常不一样的礼物。 而知己的盆栽与其它礼物相比有不一样的特色，它既可以代表自己对朋友的一份真诚友谊，其中的花语也表达了自己对朋友的了解，更能够表达出自己对朋友的情意，因此，它一定会受到他们这代年轻人的青睐。 同时每个人都有自己的心事，特别是处于青春期的大学生，虽然他们年龄还不是很大，但是他们却经常会遇到一些不如意的事情，比如说考试发挥不正常，与同学发生矛盾等等。 此时盆栽中的花语能给他们的心灵上带来一些安慰。 现代人的生活变得越来越好了，特别是他们这代年轻人非常的享受，家里有空调和电脑等。 但是他们在享受这些美好生活的同时，他们也会明白这些东西给他们身体带来的伤害。 比如说辐射、二氧化硫、二氧化氮等等。 因此，他们这些年轻人为了保护自己的身体，也需要选择一样事物保护自己。 而能够保护环境最好的保护伞就是绿色植物了。 所以，养生盆栽又会受到他们这些年轻人的喜爱。 现代的他们对新事物很敏感，很好奇，都会自己去亲身体验，尝试。 所以各类盆栽一定会受到他们这些年轻人的青睐，因为它们的作用对他们的生活和其它方面都有很大的帮助。 因此，盆栽对于年轻人的潜在需求是很大的。 另一方面，老师们经历丰富，对生活的感悟更多。 因此我们会开发出一些怀旧的产品，希望能让老师们在忙碌的生活中更好地享受大自然另一面的魅力。 四产品定位与完整的说明1.产品定义盆栽不仅是一件活的艺术品，它不仅具有美化环境、增添活跃气氛、令人赏心悦目的功能，而且它还具有旺盛的生命力和吸收有害气体、净化空气、制造氧气的功能。 本盆栽店的小盆栽背后的花语能让你在忙碌的学习和生活中有不一样的体验和感受，犹如知己在身旁。 2产品分类第一主打产品室内净化空气，观赏价值最好的小盆栽。 如仙人掌，铁线蕨，第二主打产品创新，新奇可爱的小盆栽。 组合盆栽，DIY盆栽第三主打产品在野外采摘一些植物，将它们移植包装，打造成我们的产品，以物美价廉吸引更多顾客。 如含羞草，牵牛花价格如下表:单位元产品芦荟仙人掌铁线蕨君子兰表情盆栽组合盆栽含羞草牵牛花价格1515152515待定1010附加说明本盆栽店的产品只列出了一部分。 3.产品详细说明1.第一主打产品墨西哥国花仙人掌/球仙人掌的花语是坚强。 刚毅的爱情，隐藏花语得不到的爱。 仙人掌科植物有很强的耐干旱、耐高温特性，而且病虫害少，不需常施肥。 近年来，人们又发现其具有减少空气污染、净化空气的功能其肉质茎上的气孔白天关闭，夜间打开，吸收二氧化碳，制造氧气，使室内空气中的负离子浓度增加。 洁身自爱，不受干扰芦荟芦荟不像其他花朵常年鲜艳妖娆，它更多的时候是保持绿色的姿态，郁郁青青。 芦荟也有刺，但不像玫瑰的刺那样尖锐易伤人，它的刺是在边缘规律的分布成锯齿状，暗示着自己的坚强，也抗拒着外界的触碰。 芦荟不仅是吸收甲醛的好手，而且具有很强的药用价值，如杀菌、美容的功效。 现已经开发出不少盆栽品种，具有很强的观赏性。 最有效的生物“净化器”铁线蕨铁线蕨的花语无悔铁线蕨喜阴，适应性强，栽培容易，适合室内常年观赏。 被认为是最有效的生物净化器。 成天与油漆、涂料打交道者，或者、身边有喜好吸烟的人，应该在工作场所放至少一盆蕨类植物。 另外，它还可以抑制电脑显示器和打印机中释放的二甲苯和甲苯。 有才而不骄，得志而不傲君子兰君子谦谦，温和有礼，有才而不骄，得志而不傲，居于谷而不卑是君子兰花语。 即使没有娇艳动人的花朵，仅仅它那犹如碧玉琢成的叶片，就已经是一些观叶植物所望尘莫及的它那厚实光滑的叶片直立似剑，象征着坚强刚毅、威武不屈的高贵品格；它丰满的花容、艳丽的色彩，象征着富贵吉祥、繁荣昌盛和幸福美满，所以人们广泛培育。 是家庭常见的花卉品种。 2.第二主打产品开心一笑，可爱笑脸表情盆栽。 这是一种迷你创意盆栽，有多种款式可供选择，顾客可以根据自己的想法把它培养成自己喜欢的“青草发型”。 除了净化空气外，那可爱的表情，能让你在短暂的休息时刻擦拭那颗紧绷的心，轻松享受生活！创意独特的DIY组合盆栽。 所谓组合盆栽，简单的说就是运用艺术配置手法，将多种观赏植物同植于一个容器内，并配以小饰品和一定创作寓意。 组合盆栽不仅可以应用于家居美化、空间营造、送礼馈赠，亦可以用于会场布置、办公室绿化、开放的空间及花坛景点布置，甚至可以成为人们新兴的休闲活动。 它带给人们欣赏的美感，栽培的喜悦及装饰的乐趣，它是时代新时尚的产物。 3.第三主打产品易动的心，害羞含羞草含羞草株形散落，羽叶纤细秀丽，其叶片一碰即闭合；含羞草花多而清秀，楚楚动人，给人以文弱清秀的印象。 可地栽于庭院墙角，也可盆栽于窗口案几。 赠花时，将盆栽轻轻地罩上粉红色薄纱，系扎上粉红色饰带花结。 如果能再点缀上粉红色的马海毛绒球，会更加有趣。 不屈不饶牵牛花牵牛花的意义在于顽强，她那不屈不挠的精神，顽强求生的欲望，才是她生命的价值与意义。 牵牛花花语你充满着勇气和力量，能很快找到所爱的人，步入幸福的人生。 牵牛花有个俗名叫“勤娘子”，顾名思义，它是一种很勤劳的花。 每当公鸡刚啼过头遍，时针还指在“4”字左右的地方，绕篱萦架的牵牛花枝头，就开放出一朵朵喇叭似的花来。 晨曦中人们一边呼吸着清新的空气，一边饱览着点缀于绿叶丛中的鲜花，真是别有一番情趣。 四、产品广告广告名称知己盆栽广告标语也许你能在这找到那位属于你的那位知己。 我们的广告词依据是我们销售的对象时揣怀着梦想的大学生，他们是新生的一代，背后时常背负着重重的壳，也许在这时候他们需要聆听者。 我们相帮助他们找到一位适合做聆听者的知己，为他们搁下重重的壳，重新找回属于他们的一片天。 五竞争战略的选择1.竞争对手的分析主要竞争者根据我们的实地调查与查询，目前罗职院附近还没有专业从事小盆栽制造，销售和服务业务的店铺，知己盆栽店的竞争对手主要为鲜切花，假花制作，家居装饰产品生产为主的店铺。 其中，鲜切花是我们盆栽店的主要竞争者。 它们市场占有率高，拥有一定的忠实顾客，分布广泛，有一定的知名度。 潜在竞争者由于进入小盆栽行业的成本较低，且盆栽产品不存在技术壁垒，所以很容易被人模仿，出现同业竞争者。 2.竞争策略 （1）专业化服务形成差异化竞争。 针对大多数购买者缺乏专业的园艺知识的情况，本店所销售的产品均提供印刷统一标识的盆栽产品维护指南，指导顾客培育好盆栽产品。 同时，积极跟踪回访，了解客户需求，提供专业化，有针对性的咨询服务。 有价格优势的产品与专业化服务的结合，将有利于提升顾客的忠诚度与美誉度。 （2）准确的市场定位贴近市场需求。 与罗定其他盆栽花卉店铺相比，本店具有准确的市场定位，目前罗定市场上园艺店大致分为两类一是主要提供家居装饰的中高型园艺产品，二是主要提供假花装饰，婚车鲜切花装饰的店铺。 与此相比我们的店铺定位鲜明，主要以罗职院师生为主要客户，投其所好，为他们提供他们所需的盆栽。 （3）为满足市场需要，虚心学习其他的地方的先进经验，不断完善与创新。 在优势项目的基础上，推出新的产品与服务，如进行组合盆栽的设计，DIY服务，让我们店每一种盆栽都是与众不同，以此吸引更多的顾客。 （4）重视产品的售后服务，为顾客养护盆栽提供专业化服务。 热衷公益事业，如积极赞助学院的各大活动，提升本店形象。 3.销售渠道1.实体店直接销售店面内会有工作人员根据顾客的需求，为顾客悉心挑选适合他（她）的知己盆栽。 2.电话订购直接拨打我们店的长号或者短号，我们将会在所要求的时间内把盆栽送到顾客手中。 4.宣传策略宣传单宣传。 在每个宿舍，饭堂，学校各大门发放宣传单进行宣传。 微博宣传。 建立一个“知己盆栽”的微博，在上面列出我们的产品信息及维护手册，听众可以在那里互相交流盆栽心得及体会。 QQ和邮箱宣传。 在Q里相互宣传，以及在Q群和邮箱内发布我们的广告信息。 促销手段宣传。 会员制和折扣制相结合。 一次性在店消费达100元送肥料或精美栽培皿一份，节假日给及特别优惠等策略来吸引消费者眼球，配合我们的宣传计划。 5售后服务我们会给每位顾客介绍盆栽的培养方法，如果顾客然不清楚培养方法，我们会在盆栽上附带上培养盆栽的说明书。 同时我们将会开通新浪和腾讯微博，微博上将会每天更新不同品种盆栽的培养方法，让顾客能放心的购买。 六成本估算资金预算表单位人民币（元）启动资金需要金额说明店面租金（年）8000计算机6000一台工作电脑店面装修12000水电费用（年）1500盆栽进货15000宣传费用1300主要以印发宣传单张和海报为主员工工资46800三个工作人员一年工资备用资金10000应启动资金总和100600七未来发展规划及风险分析一各阶段的营销策略特点应对策略投入期成本高，利润很少甚至会处于亏损边缘，同时竞争对手也比较少。 这时期我们店的主要任务是建立知名度，让消费者认知和认识我们的产品。 针对罗职院的市场规模较大，顾客对产品有一定的了解并对价格比较敏感，同时也存在潜在的竞争对手。 对此我们将采用快速取脂渗透策略。 即低价格，高促销。 发展期此阶段，消费者对我们店面有一定的认识喝了解，将会开始大量接受并购买产品，此时生产技术也逐步成熟，销售量和利润也快速增加，但将会有大量的竞争者涌入市场。 改变我们将改变产品形象，并给予顾客一种新感觉”,让顾客在一定程度上重新认识产品，进一步的树立产品形象。 抓质量我们注重产品的保养，不断引进盆栽种植技术来提高盆栽的存活率。 我们店面销售的客户群体会面向罗定市乃至更大的范围拓展。 此时我们将进一步完善网路营销，建立多层次的营销渠道，开发新市场，寻求新客户。 另外，我们会不断改进产品的品质，进行产品改良。 盆栽将会向中高档进军，调整产品价格和加强产品促销将会成为我们主要的营销策略。 对于衰退期较快的产品，我们将会立即放弃，抽出资金来投入到其他产品来弥补衰退产品的亏损。 集中资源，将它利用在最有利的细分市场上、最易销售的品种、款式上。 成熟期经过一系列工作后，我们店将会形成较为稳定的运行模式。 此时，即使我们店的黄金时期，也是我们店的改良期。 衰退期当市场对产品的逐渐饱和，产品的销售量将会迅速下降，利润也不断减少。 这时店面将要缩减开支，来维持店面的正常支出。 二SWOT分析内部条件优势(S)劣势(W)团队精神好，市场规划能力较强，管理能力好。 专业性、地域性、针对性强。 与专业人员相比缺少专业的种植技术，盆栽店的启用资金较为短缺，刚开始没有很好的宣传力度外部环境机会(O