白酒企业营销战略框架

白酒企业营销战略框架白酒企业营销战略框架 2008 04 28 10 42 38 转载 标签 杂谈 白酒企业营销战略框架白酒企业营销战略框架 经过市场研究和对白酒企业的深入了解 白酒企业的销售环节存在重大 的缺陷 市场营销是企业发展的生命线 在这一环节出现的问题我们必须认真 面对 1 营销的随意性 表现为对市场 对经销商 对销售队伍的管理随意与决 策随意 没有明确的战略规划 所谓的战略规划仅仅是口头上的口号 市场资 料的短缺 市场信息的短缺 销售反馈的滞后以及决策的无依据时时处处都有 表现 我们说 销售目标的达成是一个完整的系统 任何环节的微小失误都会 对营销的结果产生重大的影响 因此 尽快改变这种随意性是当务之急 2 营销管理的原始性 量化 量化 量化 销售工作的基础 量化表现在 对市场各种数据的收集 对各种信息的整理与反馈 对市场工作定期检讨的依 据 区域阶段性目标如果没有一定的指标来衡量 销售工作如何开展 员工考 核 经销商考核 市场考核的依据是什么 我们不能回避市场管理最基本的东 西 也不能以各种理由忽视市场的规范与员工的管理 应该说 现代的营销不 是靠谁能够一个肩膀扛起来 而是各种因素的综合 各种力量的整合 等到火 烧眉毛时 时机已经浪费 3 营销管理的被动性 川池由于缺乏整体的规范管理 销售管理的滞后迫 使许多的管理陷入被动状态 市场管理实际上仅仅在充当 救火队员 的职能 头痛医头 脚痛医脚 是片面的 而且有害的 白酒企业的高级管理层应该 积极地反思这一问题 企业因为不存在名利 或职位的争夺 因此 我们不必回避管理中出现的 问题 应该说 人情是困扰私营企业最大的问题 在这个问题上 我们本着一 切为了市场 一切为了企业的原则 尊重规律 尊重事实 本篇将从现代营销 的战略 企划 管理以及区域市场的营销策略上进行分析 白酒营销特征与营销战略 白酒营销组合 白酒营销策略分析 白酒营销通路设计 区域市场阶段性营销策略设计 营销反馈系统的建立 第一部分 白酒营销特征与营销战略 前文战略分析报告对中国白酒行业做了深入的分析 针对白酒市场的特 殊状况以及行业的实际状况 白酒的营销特征是 1 品牌 市场准确的定位 2 目标市场的精确细分 3 量化 严格的市场管理 4 厂商双赢的市场原则 5 完善的企划力在市场的充分体现 6 严格的通路管理和迅速的反馈机制 7 阶段性目标的把握与整体目标的统一 8 均衡的整合营销传播 在这里 我们强调阶段性的管理整合 目的是从根本上改变白酒企业原有 的管理误区 从而彻底更新管理理念 从品牌 市场 客户的角度解决市场问 题 白酒行业的营销误区不在于经销商怎样难侍侯 市场怎样难开拓 而在于 企业本身如何配合市场的大势 如何创造市场 引导市场 引导经销商走上良 好的合作道路 为配合白酒新营销特征 营销管理的组织必须为适应需求做相应的调整 这一点在企业管理组织结构中加以阐述 立足于现在新的营销特征 白酒企业 的营销战略应该是 全力创建区域品牌 创建区域营销网络 培育 扶植终端市 场经销商 建立良好的双向沟通机制 发展区域市场规范的营销管理 培养新 一代白酒销售人才 第二部分 白酒营销组合 从传统的营销组合意义上 产品 价格 通路 促销对川池的品牌推广 实用意义有所欠缺 基于营销战略和品牌战略的考虑 品牌 通路 沟通 传 播确认为白酒企业的营销组合 品牌 大品牌 极具个性化的形象塑造 通路 构建顺畅的流通渠道 从纵深挖掘渠道的潜力 沟通 以单一诉求 单一品种撕开市场缺口 撕开消费者消费心理 传播 以亲善的形象引起消费者共鸣 在营销组合中 我们必须注意应用整合营销传播的理论 也就是说 调动 一切企业资源 社会资源 形象资源 为达到同一传播目的服务 包括媒体宣 传 公关活动 促销 直销 终端管理 商品陈列 售点广告 包装等形象的 一致和延伸 在营销组合的应用上 我们必须坚持 品牌导向 形象导向 市场导向 顾客导向 第三部分 白酒营销策略分析 营销策略是营销战略实现的保障 我们来分析营销策略的范畴 1 市场调研 市调工作是实施策略的前提 包含了消费习惯调查 消费能力调查 市场 容量调查 竞争状况调查 网点状况调查 经销商经营调查以及阶段性市调 调研的深度与宽度直接关系到目标市场的策略制订 因此 白酒的区域市场实 践中 离不开完善的市调工作 2 定位分析 在市调的基础上 依据公司的品牌战略和营销战略 对产品 市场 容量 经销商 宣传 通路以及网络拓展作出合理 客观的定位 以便确定营销预算 和目标销售额的确认 3 市场细分 消费能力和消费习惯的差异对销售业绩影响重大 这里就存在了进入策略 的差异 同样的产品 同样的风格 在不同市场 消费者有不同的理解 寻找 细分人群 用产品 价格 包装 广告 和一系列的沟通来达到区隔消费者的 目的 我们别无选择 4 企划力 企划不是企划人员的专利 企划也不是高深的学问 企划的关键在于调动 各种资源 并合理地加以利用 使之发挥最大的效益 一句话 企划力就是整 合力 企业活动的过程中不断地产生许多可以利用的资源 妥善地加以利用 并演化为市场的销售力 借助于各种的传播媒体进行传播 我们便达到企划的 目的 可以说 在市场上 人人都必须学会企划 并加以运用 5 促销管理 促销管理是白酒销售中的重要环节 在这一环节里 销售主管发挥的作用 将直接关系到销售目标的达成 应该说 促销管理是营销策略中的重点 促销 的目的很明确 那就是达到沟通的目的 一个市场的启动 很大程度上取决于 促销的成败 关于促销管理 我们专门在培训教材开辟章节进行讨论 6 终端管理和网络维护 建立了终端 接下来就是终端的管理和维护了 管什么 管趋势 管形象 经销商由于意识与经营观念的差异重视短期利益 我们必须时时刻刻留心我们 的网络 我们的形象 因为 对我们来说 最最重要的是品牌在市场的知名度 和美誉度 在销售管理中 我们必须把终端管理和网络维护当做头等大事来抓 营销策略的范畴还涉及了广告和公关等内容 我们另有专门的篇幅专门阐 述 第四部分 白酒营销通路设计 一级通路 直营网络 组织构成 分公司组织 市场部 推广部 外部协作组织 适应市场 省会城市 重点样板市场 网络管理 主管负责制 注重形象塑造 网络管理和维护 能产生辐射力 并成为周边市场的指挥中心和调节中心 二级通路 经销网络 组织构成 区域总经销 办事处 适应市场 中小城市 人口 30 万 80 万 网络管理 全力拓展市场空间 通过酒店终端 批发终端的建设 提高市 场占有率 实现区域知名品牌的目标 办事处承担了市场开拓和市场管理的职 能 全力协助总经销完成目标销售额 三级通路 代理网络 组织构成 区域总代理 办事处 适应市场 中等城市 消费能力强 总代理经营实力雄厚 信誉好 网络管理 办事处承担发货 收款的职能 及时反馈市场信息以及总代理 的市场动向 保证货物安全和货款的及时回收 四级通路 批发网络 网络构成 批发商 办事处 适应市场 小城市 城乡结合部 大型省级批发市场或边贸区 网络管理 松散型组织 办事处承担了货物管理和财务管理的职能 第五部分 区域市场阶段性营销策略设计 营销策略是实施战略的手段 方法 途径 在本篇的营销策略设计中 我们将注重战略性 创造性 有效性 整合性的综合运用 以期制订出具指导 性 方向性 实用性高度统一的营销策略 营销的一般步骤是 认知 认同 强化 信赖 在这里我 们以这四个阶段的应用策略为范例 来设计区域市场阶段性营销策略 1 认知期 时间 2 个月 目的 建立品牌知名度 协助网络铺货进展 目标市场占有率 20 30 策略 目标网点的横幅宣传 售点 POP 免费赠饮活动 企业形象宣传 产品形象宣传 集束广告 公关活动 配合社区的公益活动 围绕产品市场细 分的主题活动 力量分布 重视网络的推进速度 一切为了铺货 要点 该阶段的投入相对较大 但是关系到市场建设的成败 因此 在抓 好成本预算的同时 必须考虑整体投入在认知期的比例 2 认同期 时间 2 个月 目的 建立品牌偏好 建立品牌美誉度 目标市场占有率 40 50 策略 大力加强终端促销力度 以售点活动制造声势 提供明显的购买利 益点 突出产品风格 电视广告趋向单一产品诉求 以一种产品撕开市场缺口 建立品牌偏好 售点广告配合活动及电视广告 保持高度的形象统一 力量分布 重视终端投入 要点 该阶段的人力 物力 财力需保持高度的充足 3 强化期 时间 6 个月 目的 强化品牌利益 建立品牌忠诚 目标市场占有率 60 70 策略 加大商场 超市 批发环节的推广力度 以不断的主题活动来维护 网络的运行 媒体宣传趋向稳定 可集中处理媒体投入 力量分布 重视利益点的提供与更新 要点 该阶段必须保证各项活动的质量 媒体的攻势进入新阶段 媒体选 择可以以电视 报纸 DM 直邮和售点 POP 为组合 对品牌进行立体宣传 4 信赖期 时间 6 个月 目的 建立消费群体 树立川池品牌 目标市场占有率 75 90 策略 细分市场 增加产品线 挖掘消费潜力 广告以户外静态媒体为主 动态电视媒体为辅 力量分布 全网络 延伸低档 高档产品 要点 保证货源 保证产品质量 以上的时间仅为模拟时间 营销策略在不同的市场阶段表现形式是不一样的 每一个市场都有各自的 个性 因此 区域市场的推广必须在品牌战略的指导下 依据产品组合制订出 相应的本区域市场策略 并在市场实践中不断完善 调整 白酒的销售存在淡季的盲区 淡季如何维护网络 我们不能间断淡季的销 售工作 不能让网络感觉市场的盲区 因此 我们寻求品牌延伸或淡季特殊的 销售政策或销售促进措施 以巩固市场 巩固网络 总之 市场是运动的 我 们的销售系统也是运动的 只有不断地提供给经销商利益 消费者利益 市场 才会不断地健全 网络才会不断地壮大 第六部分 营销反馈系统的建立 营销反馈系统是反映市场的晴雨表 只有顺畅的反馈系统 销售工作与品 牌运作才会在良好的轨道上运行 营销反馈是逆向信息系统 是公司各项工作 执行情况的记录 因此 把握好营销反馈 营销工作便显得有序 有据 有条 理 反馈是以市场的各项报表为主的管理 市场的各项报表由相关责任人填写 有区域主管审阅后反馈回本部 区域市场的工作评议 工作考核均以反馈为依 据 总部的管理 审计部门定期对各管理层进行巡查与审计 以利于下阶段工 作的开展 反馈信息包括 区域市场广告效应评