汽车销售渠道设计(整理)

引言 如果说汽车产品是汽车企业的血液 那么销售渠道就是企业生 存的命脉 渠道不仅是直接面对客户的产品载体 还是产品销售服 务的终端体现 而且汽车渠道问题基本上涵盖到汽车生产销售整个 产业链条上的各个方面 目前国内汽车市场的竞争日益激烈 所以 对汽车企业而言 有效利用渠道优势 选择适合自己企业发展的销 售渠道才能在未来的国际国内竞争中加固根据地 做到进可攻退可 守 1 汽车销售渠道现状及发展趋势 1 11 1 汽车销售渠道的现状 1 1 1 4S 店 交易市场 连锁汽车服务店并立 在目前中国的一级市场上 以4S 店为主导的销售体系已经形成 但在二级 市场 包括非沿海和经济发达地区的省会城市 交易市场仍然是一种主流的汽 车销售模式 在此两者之外 汽车超市和连锁性质的汽车服务店也正在出现 更值得关注的是 作为汽车行业的附属产物 连锁的汽车服务站正在取代传统 的百货零售市场份额 1 1 2 销售渠道难免大整合 在车市出现急转弯之前 已经有专家预测今年汽车市场将出现洗牌之势 中国目前的汽车市场 散 乱并且缺乏规模 形态上仍与国际汽车行业发展不 符 因此 在未来的时代 汽车经销将不再是一个门槛很低的行业 而该行业 内部由于多个品牌渠道间的相互渗透 以及部分品牌的经营不善 经销商之间 的整合已不可避免 1 21 2 汽车销售渠道的发展趋势 目前我国汽车企业已经在激烈的市场竞争中逐渐成熟 汽车厂家之间围绕 销售将展开残酷的拉锯战 在渠道变革方面出现了三大趋势 1 2 1 销售渠道层级将减少 为了降低渠道的成本 渠道上的扁平化设计已经渐渐成为主流 这里所谓 的扁平化 是指渠道的层级要尽可能少 厂商与消费者之间的距离应该尽可能 近 目的是以最少的通路成员完成既定销售任务 1 2 2 信息渠道建设将加快 为了提高反馈速度 要加强渠道的信息化建设 随着互联网应用的普及率 不断提高 电子商务在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加 车型选择 订单处理 资金往来 物流配送 配件供应 维修服务等都能够在网上实现或 通过网络提供信息支持 有业内人士认为 对于汽车企业而言 信息化也许比 整车制造更为重要 1 2 3 渠道建设趋于一体化 如果说扁平化 信息化解决了汽车营销渠道结构和效率的问题 那么要提 高渠道的综合服务功能 则有待于渠道建设的一体化 某公司的一份调查表明 超过92 的普通汽车消费者倾向于经销商能提供统一的销售 维修服务 今后 汽车市场的发展将对经销商的销售 服务能力提出更高的要求 所以汽车经销 商必须具备提供统一服务的能力 即渠道的综合服务能力 2 汽车销售渠道的设计策略和原则 2 12 1 汽车销售渠道的功能和作用 汽车销售渠道 即汽车产品从生产者向用户转移过程中所经过的一切取得 所有权或协助所有权转移的商业组织和个人 即汽车产品由生产者到用户的流 通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道 其功能和作用主要有 1 销售功能 2 促销功能 3 新产品投放功能 4 实现储运功 能 5 市场预测功能 6 结算与资金融通功能 7 服务功能 8 谈判功能 9 风险承担功能 10 信息反馈 咨询服务功能 2 22 2 汽车销售渠道的类型 类型一般包括四种 1 生产者 用户 2 生产者 零售商 用户 3 生产者 批发商 零售商 用户 4 生产者 代理商 批发商 零售商 用户 2 32 3 汽车销售渠道设计的影响因素 影响因素一般包括六点 2 3 1 企业特性 汽车企业在规模 声誉 经济实力 产品特点等方面存在差异 即企业特 性不一 这对中间商具有不同的吸引力和凝聚力 因而企业在设计销售渠道 时 应结合企业特性选择中间商的类型和数量 决策企业销售渠道模式 2 3 2 产品 汽车产品由于重量大 价值大 运输不便 储运费用高 技术服务专业性 强等原因 对中间商的设施条件 技术服务能力和管理水平要求较高 所以 汽车产品的销售渠道宜采取短而宽的销售渠道类型 并适宜以自建销售渠道 为主 2 3 3 市场 近年我国汽车行业保持快速增长 汽车市场仍将快速发展 市场竞争日趋 激烈 市场需求呈多元化格局 因此 汽车的市场分布面广 这就要求汽车 企业的销售渠道应力求宽一些 2 3 4 生产 汽车生产在时间或地理上比较集中 而使用分散 其销售渠道一般应有中 间环节 不宜采用直接环节 2 3 5 竞争 企业设计销售渠道时 应充分研究竞争对手的渠道状况 分析本企业的销 售渠道是否比竞争者更具活力 否则 应对渠道作出调整 2 3 6 政策 企业在选择中间商或建立自销网点时 应充分考虑国家和当地的政策特点 选择合法的 有诚意并能够分担风险的中间商 2 42 4 汽车销售渠道设计的策略和原则 2 4 12 4 1 销售渠道设计的内容 销售渠道设计的内容包括确定渠道的长度 中间环节 宽度 中间商数目 和规定渠道成员彼此的权利 责任和义务 1 确定渠道的长度 企业销售渠道设计首先要决定采取何种类型的销售渠 道 即是采取自销还是通过中间环节分销 如果决定采用中间商分销 还是进 一步决定运用何种类型和规模的中间商 2 确定渠道的宽度 即确定中间商的数目 通常有以下三种策略可供选择 开放型策略 开放型策略指的是只要企业信得过 不管是哪一类型的中间商 也不限制其数量 都可以经营本企业的产品 这种策略较适应卖方市场 而且 费用比较少 但其缺陷是渠道多而混乱 企业对整体渠道系统难以控制 难以 同较有实力的中间商形成长期合作关系 封密性策略 封密性策略即独家经销或排他性策略 它要求生产企业和中间 商之间用协议方法或组建营销全资 控股子公司等办法 规定中间商只能在指 定地方销售本企业的产品 而不能销售其它厂家的产品 尤其是不是销售竞争 对手的产品 选择性分销策略 选择性分销策略指在每个地区选择一定数量的具备一定条 件的批发商或零销售商经销生产企业的产品 被选中的中间商不仅经营本企业 的产品 还允许自由地经营其它企业的产品 这一策略的优点是 企业可以选 择经营规模大 资金雄厚 经营效率高 容易协作的中间商作为渠道成员 这 一策略所选的中间商数目比开放型策略少 企业也便于对渠道成员进行控制 指导和管理 3 明确渠道成员的权利和义务 这包括对不同类型的中间商给予不同的价格 还要规定交货和结算条件 以及规定彼此为对方提供的义务性 2 4 22 4 2 销售渠道方案的评估 方案评估一般从三方面进行考虑 即 1 经济效益 2 企业对渠道的控制 力 3 渠道对市场的适应性 经济效益 这种评估主要是考虑每一渠道的销售额与成本的关系 企业一 方面要考虑自销和利用中间商哪种方式销售量大 另一方面还要比较二者的成 本 企业对渠道的控制力 一般来说 自销渠道比利用中间商更有利于企业对 于渠道系统的控制 因为中间商是独立的商业组织 他们必须关心自己的经济 效益 而不仅是生产企业的利益 只有那些能为中间商带来持久利润的产品和 营销政策才使他们感兴趣 渠道对市场的适应性 企业与中间商在签订长期合约时要慎重从事 因为 在签约期间 企业不能根据需要随时调整渠道成员 这会使企业的渠道失去灵 活性和适应性 3 结论 汽车产品由于体积大 重量大 价值大 运输不便 储运费用高 技术服务 专业性强 另一方面 对中间商的设施条件 技术服务能力和管理水平要求较 高等 这些因素决定其宜采用少的中间环节即短的渠道 汽车企业的车辆类型 一般较多样化 目标市场多 另外