创业实用教程课件-项目七-市场营销-讲求策略

江苏农林职业技术学院讲稿 授课内容 市场营销 讲求策略 授课时数 2 教学目标 掌握市场营销的概念 功能及作用 理解市场细分的含义 作用 教学重点市场营销的作用 理解并掌握目标市场选择及策略 正确理解市场定位策略 教学难点 市场营销功能 掌握市场细分的依据和方法 教材教具 教学内容 含教学步骤 时间分配 教法学法 作业布置等 教学内容 含教学步骤 时间分配 教法学法 作业布置等 导入 5min 引导案例 巧用 ABC 小伙创业赚百万 引入本次课的内容 项目八 市场营销 课题一 市场营销 讲求策略 1 市场营销的含义 市场营销 是作为一种计划及执行活动 其过程包括对一个产品 一项服务或一种思想的开发制作 定价 促销和流通等活动 其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标 如图 10 1 所示 基本需求 市场营销最基本的概念是人的基本需求 这种基本需求是人类经济活动的起点 欲望 欲望指的是人们为了满足以上五种基本需求所渴望的 特定方式 或 特定物 产品需求 产品需求通常指对某一特定产品或服务的 市场需求 市场需求反映消费者对某一特定产品或服务的 江苏农林职业技术学院讲稿 购买意愿和购买能力 产品 广义说来 任何一个 有形体 的实物或 无形体 的服务和思想 只要它能够满足一个团体或个人的需 求和欲望 就可称之为产品 价值 消费者往往是根据自己的价值观念来评估各类产品 或服务 然后选出一个能极大地满足自己需求 的产品 交换 交换是市场营销的中心 交易 一旦达成交换协议 交易也就产生 交易是交换的最基本单位 它对交换双方都有贸易价值 市场 市场是由所有潜在的客户组成的 2 市场营销观念的演进 市场营销观念是随着商品经济的发展而产生和演变的 根据市场经济在发达国家的市场营销历史 我 们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段 生产观念阶段 产品观念阶段 销售观念阶段 市场营销观念阶段 社会市场营销观念阶段 各个阶段皆有其发生的特殊背景及任务 生产观念阶段 生产观念是一种以生产为中心的市场观念 产品观念阶段 在生产观念阶段的末期 供不应求的市场现象得到缓和 产品观念应运而生 在市场产品有选择的情 况下 消费者会欢迎质量最优 性能最好和特点最多的产品 因此 企业致力于制造质量优良的产品 并经常不断地加以改造提高 销售观念阶段 本世纪 30 年代以来 由于科学技术的进步 加之科学管理和在 生产观念 驱动下产生的大规模生产 商品产量迅速增加 产品质量不断提高 买方市场逐渐形成 销售观念虽然强调了产品的销售环节 但仍然没有逾越以产定销的框框 消费者的需求和欲望仍然没有成为产品设计和生产过程的基础 事 实上 销售只是市场营销策略中的一小部分 市场营销观念阶段 江苏农林职业技术学院讲稿 市场营销观念是一种起而与前述各种观念挑战的经营管理观念 市场营销观念以买方需要为中心 推 销是卖方满脑袋要把产品换成现金的需要 而市场营销则是通过产品及其创造 递送和产品有关的一 切事项 来满足消费者的需要 社会营销观念 社会营销观念是一种把消费者利益 社会利益和企业利益结合起来 统一起来的市场观念 课题二 市场机会发掘与目标营销 1 分析市场营销机会 市场机会分析的目的是要寻求企业生存发展的市场机会或营销机会 市场分析通常包括 外部环境分析 环境分析包括人口结构的分析 及消费趋势 社会变化 经济情况 科技进步 政治和法律的因素的 分析 竞争者分析主要是为了弄清市场的结构 竞争的对手 市场占有率以及主要产品及服务的营销 手法 小企业资源的强弱等 流通分析包括分析市场结构 流通渠道 成本效率 流通成员 批发商 及零售商的强弱等 通过分析 选择适合小企业的最佳市场机会 内部环境分析 小企业内部资源的分析 就是一个小企业应了解其内部的优势和弱点 善于扬长避短 只有这样 才 能确保其生存及成功 竞争优势可以体现在小企业经济活动的各个方面 如开发 制造 运输 营销 资金 管理及技术等 这样才可以在同竞争对手竞争过程中 充分发挥自身的竞争优势 2 确定市场调研内容 市场需求调研 消费者调研 产品调研 价格调研 广告调研 销售调研 竞争者调研 市场经营政策执行情况调研 3 进行市场调研 确定问题和研究目标 制定调研计划 江苏农林职业技术学院讲稿 认识资料来源 选择收集资料的方法 选择收集资料的工具 抽样计划 收集信息 分析信息 4 提出调查报告 5 市场需求预测 市场需求预测涉及到两个要素 市场潜在容量 是指特定顾客群体可能购买所预测产品和服务的总需求量 销售潜在容量 或市场份额 是指特定企业在一定的市场环境和营销手段下 可能获得多少市场 份额的估计 6 销售预测 市场要素分析 顾客意向调研 市场测试 前期销售分析 趋势分析 销售力量综合 课题三 市场营销组合 1 目标市场选择策略 1 了解竞争对手 2 了解市场需求 眼前和长远的关系 集中和分散的关系 稳定和变化的关系 2 产品策略 积极发展策略 对于市场容量大 销售增长快 竞争力强和收益大的产品 可以进行大力发展 江苏农林职业技术学院讲稿 适当改进策略 对于市场容量大 获利潜力大 但竞争力弱 市场占有率低的产品 应采取改进办法如提高质量 增 加花色 品种 降低成本等 维持发展策略 对于市场容量趋于饱和 销售量下降 但还能获取微利的产品 可以在一定时期维持其生产和销售 保留生产策略 目前暂时处于困难阶段 但从长远看有发展前途的产品 可以保存实力 不可轻易放弃 逐步撤退或立即淘汰策略 3 价格策略 小企业产品价格由以下几部分组成 1 成本 2 利润 3 含税价 影响小企业定价的因素有 1 成本 2 预期利润 3 需求的价格弹性一一一需求对价格 的敏感程度 4 竞争对手的价格及反应 5 其他因素 小企业的价格策略 一般来说可以采取 1 低价销售策略 2 高价销售策略 4 配销 策略 5 广告策略 广告是通过传播信息影响顾客购买行为 促进产品销售的一个重要手段 小企业资金有限 生产的产 品使用范围往往集中在某一地区 某一领域 某一阶层 不能像大企业那样展开全面的广告攻势 而 只能根据广告对象设计广告内容 选择广告媒介 否则广告就可能脱离目标 6 营业推广策略 营业推广 是指小企业以短期直接形式刺激顾客 推动顾客的购买行为的一种促销手段 加量不加价 优待券 包装促销 免费样品 7 公关策略 小企业公关活动可以在多个方面展开 关键是要根据小企业的实际情况 解决下面两个问题 重形象建设 提高文化品味 江苏农林职业技术学院讲稿 解决亲情关系 进行内部公关 8 人员推销策略 人员推销 是推销员与顾客进行的最直接的交流 它