浏阳大瑶整合推广方案

浏阳大瑶整合推广方案前 言“栽好梧桐树，引得凤凰来”，之前的市场调研、项目分析、规划建议、产品定位以及营销基础事项的确立，是栽地的过程；而整合推广则是“引凤凰”的过程。引谁？（目标客户群），怎样引？（策略元素组合与推广渠道），何时引？（推广时机与阶段重心），引得怎样？（执行力度与预算），这几方面将在一定程度上决定项目开发周期长短乃至项目兴衰成败。本方案将从项目基础分析入手，全面阐述我公司对该项目是行整合推广的基本思路、推广模式、策略组合、项目形象包装、概念设计、创意表现以及整体广告计划。我公司将紧扣目标客户群的消费需求和心理特征，在传播语言上既有震耳欲聋的轰动性效果，又有细致入微、娓娓道来的“耳语效应”；既严谨理性，又创意飞扬，分阶段、有重心地循环引爆项目卖点，渲染抢购氛围，塑造项目品牌形象，同时加大执行力度，策略组合“招引”战术，一环接一环，环环相扣，确保项目销售顺利进行。一、整合推广基本思路1总体目标原则以热销为目标，以目标客户群定向诉求为原则，促市场需求为购买行为。2战略时空界定传播时间：2004年6月2006年6月传播区域与对象：浏阳大瑶镇及周边乡镇，个体经商户，大瑶在外打工、经商回乡置业者，本地花炮行业经营户，二次置业者，周边乡村居民，大瑶镇政府、机关事业单位工作人员，外地：萍济醴商务往来人群，长沙及外地房地产投资人群。3推广主题与核心竞争表现力提炼a.整体形象塑造主题形象：以路为树干，项目整体形象为“大瑶（摇）钱树”。功能形象：大瑶新城北扩第一站，大瑶政治、金融第一区大瑶花炮产业支柱第一财路，财富主流第一选择大瑶土地价值标尺，升值第一领地大瑶物流第一中心大瑶休闲、购物、医疗、餐饮第一现代生活区50M路宽50年不落后，大瑶商务第一形象b.推广主题大瑶黄金地王，浏阳第一财路c.核心竞争力提炼第一卖点：卖未来、卖前（钱）景。是大瑶新城规划方向，代表镇区发展未来，第一条现代化大道，水、电、生活配套齐全，导致流光溢彩，引领现代生活方式，是幸福生活的品质升级。第二卖点：卖市场。汇取本地财富主流花炮产业成行成市、规划巨大、政策优惠，是经商居家的第一选择。第三卖点：卖时机。初期平价限量，在各大单位瓜分之前抢先紧邻财富大道，升值空间巨大，一次投资，富泽后代。第四卖点：卖财运（风水）。撰写李畋传说，制造花炮发源、古钱币、财神与路的关联，营造大瑶第一吉祥瑞地形象。紧挨大瑶本地财神花炮祖师李畋，上风上水。d.概念设计紧抓“路”这一主体元素，根据不同功能分区，用文字性语言描述不同路段未来繁华景象，绘制现代时沿版的大瑶“清明上河图”。根据地块分隔划分情况，对20米宽、50米宽、500-1000m2三种不同的产品分别诠释为创业型投资计划、安居型投资计划、产业型投资计划三种模式，撰写案例分析三种不同的投入产出。紧抓乡镇居民讲究风水、笃信财神，追求吉利的心理特征，设计各种吉利符号和与宗教有关的销售物料、赠品，运用庙会行销、宗教行销等手法尽情渲染。弱化项目全盘放量的土地规模，强调土地资源的稀缺，设计“抢到即赚到”的概念。二、推广策略与战术组合四张牌：富贵有根，生活有源，生财有道，幸福要抢。根据主题定位与核心竞争力提炼，确定四个诉求重心，作创意表现，采用不同推广主题，激起客户购买欲望，形成一个蓄势爆发再蓄势再爆发的循环，同时结合控盘与价格策略，分阶段有重点动态调整。四张牌的组合运用：前两张重在烘托渲染，后两张重在宣传促销。1富贵有根：（核心竞争力：卖财运）表现载体：口碑相传，财神传说。2升级有据（核心竞争力：卖前（钱）景）表现载体：财神游记（在自制专刊上连载）通过古代虚拟人物在大瑶花炮大道的游玩，表现新旧大瑶生活方式的不同，分段描述花炮产业区、综合商业区、机关单位区、物流区不同路段与老城区、老市场、老汽车站不同生活设施条件的差别，体现新城北扩规划和50M宽现代花炮大道两厢未来繁华景象。运用夸张、时空交错造成喜剧效果，描绘新的升级品质生活方式。衍生广告语：新城北扩第一站，50M路宽，直升机都能开进来都市繁华咫尺可达，明天，我住在新城里人旺财旺福旺，路宽家宽心宽3生财有道（核心竞争力：卖市场）表现载体：“路的形象定位和概念设计”促销策略：各种投资回报分析、升值分析虽然项目销售的是两厢土地，产品在大道两厢而不在大道本身，第一购买边际因素也在于地块划分的价格，但花炮大道却是本项目卖点成立的必然支持，所谓“醉翁之意不在酒”，对大道财富价值的评估和城市功能角色定位必是促销重心。衍生广告语：大瑶黄金地王，浏阳第一财路今日投入一两银，明日收获一桶金大瑶摇钱树，传世聚宝盆十万个传家宝，座拥大瑶聚宝盆人流物流钱流，源源不断；人气财气运气代代相传4抢占有理促销策略：通过控盘策略，作热封存大量单位预留用地，限量逐步竞标出让，造成特色时期土地相对稀缺，促成“抢购”和“羊群效应”。衍生广告语：要想富，先抢路抢到就是赚到大瑶钱树仅一棵，谁先采到谁先尝！三、整体广告计划1总体原则：结合本项目自身特性，卖点，市场契机，以创意性的广告宣传策划及科学的广告投放策略，配合营销策略，对项目进行宣传和销售。2长期计划：A项目整体推广节奏（以营销周期划分，循环引爆诉求重点）酝酿期：2004年5月底工作重心：推广策略的确认准备期：6月初6月中旬预计费用比例：10%工作重心：项目前期大可作各项准备工作，完成位位、规划等工作，确定产品形象设计和各项销售资料、效果图的设计制作，四张不同产品诉求重心王牌的系列广告设计制作，项目品牌识别系统的建立和现场包装，广告投放计划以及预算方案，执行合作单位的确定，对外略有新闻发布，同时严格控盘策略，对上门客户深度沟通，形成一对一效应。蓄势期：6月中旬6月下旬推广重点：形成市场期待通过准备期反馈的信息，提炼推广效应边际因素，准备在多种推广渠道运用多种宣传手法的整体推广方案。亮相期：6月下旬7月初推广重心：品牌建立预计费用比例：10%多种销售资料、手册制作完毕，项目整体包装亮相，利用农历“端午节”为契机，采取事件行销，让项目横空出世，建立项目几大“第一”形象。轰动期（入市期）：7月初8月初预计费用比例：25%将项目整体良好形象通过户外、媒体、报刊、DM、网络等多种传播渠道进行整体性、一致性、全方面的整合传播制造“轰动效应”，同时导演、制作一些有利且引发眼球关注的新闻事件，招商活动组织，针对目标客户定向广告轰炸，渲染火爆抢购氛围。建立项目人气，形成眼球聚焦点。强销期：2004年8月2005年预计费用比例：15%广告宣传紧密配合各项活动的开展，四张牌反复循环应用，传播语言由震耳欲聋改为细致入微的喃喃细语，形成对目标客户的“耳语效应”；同时扩大宣传半径，制造热销稀缺恐慌，以引起更多投资关注和树立更多投资信心，形成“羊群效应”。根据控盘策略，在每阶段放量销售时利用多种宣传时机重复“蓄势轰动爆发再蓄势再爆发”的循环。攻坚罄盘期：预计费用比例：10%通过多种宣传手法和促销、价格杠杆，对项目剩余地块（如客户抗性较大地块，本身存在位置、功能缺陷的地块）进行倾销。注：预留5%作为项目机动宣传费用。B广告渠道与投放策略(1)平面媒体以浏阳日报为主，广播电视报、三湘都市报等为辅，加印散发，作形象包装与软文炒作，同时自办大瑶财富传奇专刊，做直接派送，定向传播。(2)媒体以当地电视台品牌新闻、专访栏目为主，辅以专题宣传光碟制作以提升项目品味，促成外地采购和集团单位采购。(3)户外以跨街横幅和广告路牌、巨幅喷绘为主，进行工地形象包装（门楼、路牌）和销售现场形象包装，在李畋广场、百姓广场、财神庙、汽车站附近位置进行巨幅喷绘，在瑶发路、106国道、瑶文路、瑶醴路等主要街道，各大型宾馆超市悬挂跨街横幅，在各主要村镇道路两侧建筑物上刷制大型广告标语墙，选择制作乡镇中巴车身或赞助中巴座椅布罩、太阳伞，自行设计宣传车，巡回展示。(4)当地各种公益性活动的赞助、参与，国家节假日、民间宗教节日、公关活动，政府重大招商引资的参与。(5)网络信息发布。3广告阶段性实施计划A配合营销进度与营销策略，动态调整阶段性广告版面，诉求重心，广告媒体等设计和实施方案。B根据工程进度，配合主题及推广效果组织各类活动，如：a.花炮大道亮灯仪式，通车仪式b.巨型花炮燃放仪式，“大摇钱树缤纷夜，吉利开盘富贵来”开业庆典c.“五十年后，我的大瑶我的家”，小学生主题征文活动d.市场优惠政策，入驻模式，新闻发布会，先期入驻幸运家庭评选e.针对花炮经营户的礼品赠送f.认购客户抽签大奖（送家具、家电、创业现金）4短期计划A短期策略为蓄水、重形象不重促销B须加快落实工作内容：a.规划方案定稿b.道路景观，效果图制作c.不同产品（地块）配套标准和入驻模式，概念设计d.营销策略，付款方式，价格表等方案定稿e.项目VI展示系统设计、宣传海报，宣传文稿设计f.项目前期传统故事口碑流传、概念设计g.各广告载体合作单位选择与费用洽谈四、执行要素与物料准备1需要制作的销售资料建议：A形象宣传册，VI系统B宣传单张a.投资模式，创业宝典（大瑶财富专刊）b.传说，大瑶现代生活方式与未来城市形象征文续登C效果图，包括：a.花炮大道鸟瞰图（日景、夜景）b.分段街区外立面氛围花炮产业段独立门楼，人流、车流状况汽车站、金融、医疗、大型物流中心效果图大型花炮印刷厂、加工厂实景、采购人流创业型（50M进深，前店后厂），与邻里关系效果图交叉路，东西向横路效果图带车库、玻璃屋顶、花草庭院的家居型效果图c.大道局部景观绿化小品效果图（霓虹灯、现代时尚人群）D销售使用资料：价格表、地块图、认购指南，配套标准，建筑规范，认购书，认购合同。E办公用品设计：名片，信封，便笺，指示牌，标识牌等。F包装物料：门楼，条幅，吊旗，彩旗，灯箱，巨型广告标语墙，车身，VI核心视觉系统。G媒体广告报纸、电视文案、专刊、海报。H礼品手提袋，雨伞，文化衫，太阳伞，太阳帽，纸杯，农历历书，财神月历2执行要素与全程跟进服务A以上各项推广工作的执行须甲方进行方案确认和供方选择，制作落实。B我公司