广告策划提纲

案例分析 学年设计样本 如 北京佳节食品公司 佳节牌系列速冻面食广告策划方案 1996 年 11 月 北京 XX 广告公司 提示 广告策划文本封面的构成要素 1 广告主全称 使用企业名称标准字 2 广告策划书标题 XX 企业 xx 产品 XX 广告运动 或 活动 策划书 3 策划书完成年月日 4 策划书提供者 目录目录 前言 1 第一部分 市场分析 2 一 营销环境分析 3 1 市场营销环境中宏观的制约因素 2 市场营销环境中的围观制约因素 3 市场状况 4 营销环境分析总结 第二部分 广告策略 正文正文 第一部分 市场分析第一部分 市场分析 一 营销环境分析 1 营销环境中宏观的制约因素 2 营销市场营销的微观因素 1 企业和供应商的关系 2 企业和经销商的关系 3 市场状况 1 市场的规模 2 市场的构成 3 市场构成的特性 4 营销环境分析总结 1 市场机会 2 市场威胁 3 企业在市场中的优势 4 产品在市场中的劣势 5 重点问题 二 消费者分析 1 消费者 XX 产品消费的总体趋势 2 消费者选择 XX 类产品的一般概念 3 不同年龄消费者购买 XX 产品的场所 4 消费者购买此类产品时比较喜欢的促销方式 5 现有消费者分析 1 现有消费群体的构成 2 现有消费者的消费行为 购买的时间 购买的频率 购买的数量 消费的主要品种 3 现有消费者对不同品牌的态度 品牌偏好 对不同品牌的认知程度 不同品牌的指 名购买程度 购买后的满意程度 未满足的需求 6 潜在消费者分析 1 潜在消费者的特性 2 潜在消费者现在的购买行为 7 消费者分析的总结 1 现有消费群体 2 现有消费者的需求 3 现有消费者的消费行为现有消费者的态度 8 XX 品牌面临的机会和问题 1 机会 2 问题 三 产品分析 1 产品特征分析 1 产品的质量 2 产品的价格 3 产品的品种 4 生产工艺 5 包装 6 与同类产品的比较 2 产品生命周期的分析 3 产品的品牌形象分析 1 企业赋予产品的形象 2 消费者对产品形象的认知 4 产品定位分析 1 企业对产品的预期定位 2 消费者对产品定位的看法 3 产品定位的效果 5 产品分析的总结 1 优势 2 劣势 3 主要问题点 四 企业和竞争对手的竞争状况分析 1 企业在竞争中的地位 1 市场占有率 2 消费者认识 3 企业自身的资源和目标 2 企业的竞争对手 1 竞争对手的判定 2 竞争对手的基本情况 3 竞争态势总结 五 竞争对手的广告分析 1 竞争对手的以往的广告活动的概况 时间 目的 投入的费用 主要内容 2 竞争对手的以往广告的目标市场策略 1 广告活动的目标市场 2 市场细分策略 3 竞争对手的产品定位策略 4 竞争对手的广告诉求策略 1 诉求对象 2 诉求重点 5 竞争对手的广告表现策略 1 广告主题 2 广告创意 6 竞争对手的广告媒介策略 媒介选择和组合 广告发布的频率 7 广告效果 在消费者认知方面 在改变消费者态度和行为方面 在促进销售方面 广告投入的效益 8 总结 第二部分 广告策略 一 广告目标 1 企业提出的目标 2 根据市场情况可以达到的目的 3 本次广告活动的目标 二 目标市场策略 1 企业原来的目标市场 1 企业原来的目标市场 2 原有市场观点的评价 机会和威胁 优势和劣势 主要问题点 重新进行目标市场策 略的必要性 2 市场的细分 1 市场细分及各细分市场的评估 2 对企业最有价值的细分市场 3 细分市场的评估 1 细分市场的规模和发展 2 细分市场结构的吸引力 3 公司的目标和资源 4 企业的目标市场策略 三 产品定位策略 1 产品定位的前提 2 产品的优势和消费者的需求 3 定位机会点 4 产品可以选择的定位 5 定位表述 四 广告诉求策略 1 广告诉求对象 2 诉求重点 3 诉求方法 五 广告表现策略 1 广告主题 2 广告创意 1 广告创意的核心内容 2 不同媒介广告的创意表现 3 广告表现的要求 1 电视广告 2 报纸广告 3 招贴广告 六 广告媒介策略 1 媒介策略 2 媒介选择的标准 3 所选媒介 七 整体传播策略 1 媒介广告 2 售点广告 3 售点促销广告 4 各种主题促销 5 营销方面的配合 6 产品本身的配合 第三部分 一 广告目标 二 广告时间 三 广告的目标市场 四 广告诉求对象 1 总体的诉求对象 2 诉求对象的细分 五 广告诉求中重点 对不同的消费群体 六 广告表现 1 广告主题 2 广告庄毅 3 各媒介的广告表现 4 各媒介的广告规格 如电视广告 报纸广告 招贴广告 5 各媒介的广告制作要求 七 广告发布计划 1 广告发布的媒介 2 广告媒介发布排期表 八 其他活动计划 1 营销配合 1 在现有的售点之外 在 等争取售点 2 与经销商重新商讨合作办法 3 调整售点货柜和商品摆放 2 改进包装 3 促销活动计划 1 促销活动与广告活动的配合 2 售点促销活动的内容 3 与媒介广告配合的大型促销活动的内容 九 广告费用预