国内宠物和宠物食品市场形势分析..doc

2008年第 18期饲料广角 国内宠物和宠物食品市场形势分析高俊岭李玫高俊岭 :通威股份有限公司 。 李玫 :中国饲料工业协会信息中心 。宠物食品工业的发展不仅帮助主人为宠物 供应更好的宠物食品 , 同时为北美 、 欧州等国的 农产品 、 肉品加工业 、 家禽业和其他供应人类消 费品行业的副产品创造了新的发展空间 。从全球来看 , 宠物食品市场的分布极不均 衡 。 北美和西欧是散装销售的主体 , 北美 (以美国 为主 的市场占有率最高 , 更占有狗粮和猫粮的 绝大部分销售份额 。 西欧是其他类宠物食品的主 要消费市场 , 同时是狗粮和猫粮消费的第 2大市 场 。 其他国家在全球宠物食品市场中所占份额很 小 , 然而 , 这些市场的增长速度快得惊人 , 自 1993年起 , 包括东欧 、 拉丁美洲和亚洲在内市场的宠 物食品销量的增长远远超过了全球市场增长的 平均值 。垄断是世界宠物食品生产的特点之一 , 根据 “ 欧洲透视 ” (全球消费市场调查研究权威机构 的 调查 , 2003年 , 世界排名前 5位的宠物食品生产 企 业 其 市 场 份 额 占 全 球 的 65.1%, 同 比 增 加0.4%; 销售额占全球的 65.3%, 同比增加 0.42%。 2005年世界宠物食品的年销售额达到 421亿美元 , 预计 2010年将达到 515亿美元 , 专家预测 , 经 济发达地区 (北美 、 西欧等 占有的宠物食品市场 份额将逐渐降低 , 而在亚洲 (特别是中国 、 拉丁美 洲的市场会迅速增长 。 随着中国 、 巴西 、 印度等新 兴国家的崛起 , 全球宠物食品生产和消费渐渐开 始向这些国家和地区源源不断地输入资本和产 品 , 以从其方兴未艾的宠物经济中获取丰厚回报 。1中国宠物行业现状继旅游经济 、 教育经济 、 体育经济后 , 宠物经济风生水起 , 成为又一新兴产业 。 从 2007年开始 , 众多国际权威的消费市场调研机构开始密切关注 中国的宠物行业 。 “ 欧洲透视 ” 最新调查显示 :中国 的宠物数量在飞速增长 , 中国人对宠物的关爱日 益浓烈 。 调研结果表明 :中国的宠物数量在 1999-2007年 增 长 了 近 500%。 同 时 , 有 专 家 预 计 到 2010年 , 中国宠物数量将增至 1.5亿只 , 中国宠物产业销售额有望达到 400亿元人民币 。 众多国际 知名宠物厂商已纷纷登陆中国 , 抢占中国宠物经 济的巨大商机 。 国内宠物行业也已悄然而动 , 掘金 宠物经济 。 谁将成为宠物经济中的主角 ?中国的宠物市场由 3部分群体组成 :养宠 者 、 生产者 、 商家 。作为养宠者 , 这个群体的数量表现出迅速上 升的态势 。 同时 , 由于可支配收入的增加 , 人们花 在每个宠物身上的钱也越来越多 。 由于养宠者把 宠物当做自己的伙伴和家庭成员 , 因此 , 他们在 为宠物选择产品和服务的时候 , 更加看重安全性 和舒适性 , 价格则成为第 2要素 。 无论是来自宠 物相关行业协会的信息还是来自养宠者的问卷 调查 , 都集中反映了一个问题 :中国的宠物用品 市场处于极度不规范状态 , 假冒伪劣商品充斥着 市场 , 这也严重制约了中国宠物市场的发展 。作为生产者 , 一方面看到养宠者巨大的需 求 , 加大研发和生产力度 ; 同时又苦于没有一个 畅通的渠道可以把自己的产品传递给养宠者 。 厂 家同样是假冒伪劣的受害者 。 以法国某著名宠物 粮食生产厂家为例 , 正品狗粮市场零售价为 10元 /kg 左右 , 而批发市场上则随处可见国内厂商 仿制的狗粮 , 以 68元 /kg 的价格兜售 , 出厂价更 是低至 3元 /kg 左右 。 这些假冒伪劣的商品又通 过一些个体宠物店流通到养宠者手中 , 不仅仅影 响了正品的销售量 , 同时也给品牌造成致命打环球暸望R ound World Glance302008年第 18期 饲料广角击 。 而作为生产者 , 目前可以选择的销售渠道只 有超市和个体宠物店 。 除了极少数国外的知名厂 商之外 , 大多数宠物厂商都无力支付超市昂贵的 上架费 , 因此 , 个体小店成了他们唯一的渠道 。 通过以上分析 , 我们不难发现 :作为供需双 方的养宠者和生产者同时渴望一个能确保质量 的流通渠道 。 目前 , 国内宠物用品流通领域的不 规范已经成为中国宠物行业发展的瓶颈 。“ 渠道 为王 ” 的真理在宠物行业又一次被验证 。 国内众 多的宠物专业人士指出 :宠物用品的流通渠道将 成为中国宠物行业的生命线 , 得渠道者得天下 。2中国宠物行业兴起的社会因素中国宠物行业的兴起是由多方面因素共同 作用而成的 。首先 , 中国实行的计划生育政策和人口老龄 化使得人们的生活习惯发生了变化 。 家庭人数的 减少大大提升了宠物的需求量 。 孩子们把宠物当 做自己的伙伴 , 当他们长大成家后 , 宠物就成为 其父母的精神寄托 。 部分专业人士甚至提出了 “ 一个宠物半个儿 ” 的说法 , 足见宠物对于现阶段 中国人的重要程度 。其次 , 人们的思想观念发生了变化 , 宠物越 来越被人们看做自己的伴侣 , 特别是城市居民 , 他们的可支配收入较高 , 愿意花较多的钱在宠物 身上 。 中国的社会正在进行着空前的转型 , 人际 关系比以往任何时候都复杂 。 因此 , 许多人依赖 宠物来排除孤独和放松自己 。第三 , 宠物活体价格的平民化加速了宠物进 入家庭的进程 。 几年前价值上万元的宠物目前的 价格已经回落到近千元乃至几百元 , 而这种活体 价格的回归恰恰是养宠家庭激增的导火索 。 基于以上事实 , “ 欧洲透视 ” 预测中国的宠物 数量还将继续保持高增长 , 因而为有利可图的宠 物行业创造了新商机 。 有研究人员称 , 在人均国 民生产总值超过 3000美元的地区 , 宠物市场将 进入高速成长期 。 中国很多主要城市 , 已经完全 达到这个水平 , 更有一些大型城市 , 例如北京 、 上 海 、 广州和深圳等 , 已远远超越这个水平 。 如今携 爱犬漫步的典型西方生活场景 , 在中国的众多城 市中屡见不鲜 。 宠物商品 , 从宠物食品 、 宠物专用香波到宠物玩具 , 已越来越多地出现在各大超市 的货架上 。中国的宠物行业飞速发展已经是不争的事 实 。 面对如此巨大的商业机会 , 必然使众多厂商 蜂拥而入 。 谁能够在这个行业中脱颖而出 , 取决 于谁对市场需求理解得更加透彻 , 并且能够提供 满足这种需求的服务 。3国内宠物市场形势分析3.12007年中国宠物食品数据2007年 , 宠物食品行业出现了增长速度明显 下降的情况 , 这主要是因为上年政府在中心城市 推出了限养和打狗引起的后续反映 。 当年宠物食 品 增 长 率 为 13%左 右 , 远 远 低 于 以 前 的 18% 22%; 宠物食品市场销售额约在 6.5亿 7亿元 。 另 外 , 由于国际粮食价格与饲料原料的涨价影响 , 国内宠物食品市场主要品牌都相继在自身价格 基础上提升了 13%17%, 造成短时间内销量明 显出现下滑 。 尽管如此 , 由于人们消费和休闲及 行业的总体向好 , 宠物食品行业在这一年仍新增 小厂家和品牌约 23家 。3.2宠物食品标准和安全由于 “ 三聚氰胺 ” 问题出现后美国对中国宠 物食品的召回制 , 以及 FDA 和欧盟食品安全法 规的影响 , 给目前处于培养期的国内宠物市场带 来一定压力 。 日前 , 欧盟委员会发布委员会法规 (ec no.399/2008 关于修改欧盟议会和理事 会法规 (ec no.1774/2002 附件 viii 中关于特定加 工宠物食品的要求 。 修改后的法规规定 , 如果用 于加工宠物食品的动物源性原料已经按照投放 欧盟市场产品的加工标准进行处理 , 可以不进行 热处理 。3.3国际品牌虎视眈眈日益增长的中国宠物食品市场引起玛氏 、 普 瑞纳 、 雀巢等国际品牌紧盯中国 , 使尽各种招数 , 纷纷加大对中国市场的投资和宣传力度 。 玛氏在 2007年更着重于消费者前期潜意识的影响和宣 传 , 在终端强化陈列 , 据悉其在 2007年总计投入 6400多万用于品牌建设 ; 普瑞纳在 2007年强势 进攻现代渠道 , 并取得了一定效果 , 我们估计其 在现代渠道的销售量已经达到 4000万左右 。 珍 环球暸望 R ound World Glance 312008年第 18期 饲料广角宝 、 诺瑞等厂家 , 在经过几年的积累后 , 已经成功 具备了犬猫粮的生产能力 , 并且质量与其他厂家 难分伯仲 , 并开始逐步注重渠道和队伍建设 , 获 利不菲 , 作为中国首家中挪合资的上海诺瑞宠物 用品有限公司目前已将总部锁定在上海 ; 法国皇 家公司在中国的独资企业欧誉食品公司也在上 海设立分公司 , 目前皇家在国内高档宠物食品市 场的占有率已经达到了 50%以上 ; 雀巢中国盯上 宠物商机 , 2008年 2月 2日 , 作为全球最大的宠 物食品生产商之一的雀巢 , 宣布其在中国首家宠 物食品工厂正式投产 。 这是雀巢自 2003年在中 国市场展开宠物食品业务以来 , 第 1次在中国本 土涉足生产领域 。 这家工厂将直接生产雀巢旗下 的康多乐 、 喜跃 、 冠能等品牌的宠物食品 。 由此 , 雀巢宠物食品业务正式实现本土化生产 。 据了 解 , 雀巢在宠物食品领域的老对手玛氏公司早已 在中国设立独资公司 爱芬食品 (北京 有限 公司实现本土化生产 。 雀巢的目标是成为中国市 场的顶级宠物食品商 , 目前中国最大的宠物食品 生 产 厂 商 “ 爱 芬 ” 宠 物 食 品 有 限 公 司 的 产 品 “ 宝 路 ” 和 “ 伟 嘉 ” , 在 过 去 3年 中 销 量 增 长 了 近 100%。3.4国内宠物食品市场竞争格局从来源来看 , 目前在中国市场上销售的宠物 食品主要分为两种 :一种是进口产品 , 这些产品 主要依靠以国家大区代理的形式进入中国市场 , 从中国大陆总代理到地区代理层层分瓜利润 , 如 凌采 、 卡比 Canidae 等国外知名品牌 ; 另一种是自 己生产并销售宠物食品 , 例如外商以技术或者资 金的形式在中国进行投资 , 生产宠物食品供应大 陆市场 。 这种价格较进口产品便宜 , 如占据中国 大部分市场的 “ 宝路 ” 和 “ 伟嘉 ” 品牌的宠物食品 , 就是中外合资企业 “ 爱芬 ” 宠物食品有限公司旗 下生产的产品 。 另外 , 还有许多中国本土的生产 厂家也开始研发生产宠物食品 , 但是这些本土的 宠物食品企业刚刚起步 , 在融资 、 品牌和产品质 量等方面还差强人意 。 从生产的宠物食品种类来 看 , 国际知名品牌的进口产品种类比较多而且还 细分处方型宠物食品 , 即湿性宠物食品和优质干 性宠物食品 , 也有专门供比赛级宠物以及特殊体 质宠物食用的宠物食品 。 较大的中外合资宠物食 品企业生产和销售的宠物食品种类也比较齐全 , 例如北京的爱芬食品公司 , 它不仅生产便宜的干 性猫粮和狗粮 , 而且还进口湿性宠物食品和优质 干性宠物食品 , 但较少有处方型的宠物食品 。 而 国内其他宠物食品企业特别是本土的宠物食品 生产企业 , 只生产几种产品 , 即猫粮和狗粮 , 且所 有产品都是干性 。 这些企业趋向于采取经济型产 品来竞争并占领市场 , 市场上销售的很多宠物食 品都是干性 , 且都采用纸质多层复合包装袋 。 3.5中国宠物食品营销渠道宠物食品行业 “ 现代 、 传统 、 专业 ” 渠道的分 化现象加剧 , 同时随着城市规划的提速 , 传统渠 道的市场地位和作用再进一步弱化 。在中国市场销售的宠物食品中 , 销售渠道主 要有两个 :其一为专业性市场 , 多数有独立的销 售渠道 , 包括宠物商店 、 宠物美容店和宠物医院 。 如 “ 皇家 ” 、 “ 普瑞纳 ” 、 “ 爱慕斯 ” 、 “ 希尔斯 ” 等国际 知名品牌在进入中国市场时 , 主要就是通过代理 商经销 , 让人们在专卖店或宠物用品店选购 。 通 过上述渠道所销售的宠物食品的数量相对来说 不太大 , 但利润很高 , 无需支付 “ 门槛费 ” 。 其二为 超市 , 主要为连锁超市 , 量大 , 但利润很小 , 要支 付较高的 “ 门槛费 ” 。 中国约 60%70%的宠物食 品是通过超市销售的 。 像最早进入我国市场并为 宠物主们所熟知的 “ 宝路 ” 、 “ 伟嘉 ” 走的就是超市 路线 。 这两种销售渠道消费人群不同 , 各有利弊 。 超市走的是 “ 大众路线 ” , 而专卖店主要是针对消 费能力较高人群的高端产品 。 另外 , 还有一种非 传统的营销渠道 网络营销 , 主要包括 B to C (商家面对消费者 和 C to C (消费者面对消费者 两种形式 。 前一种主要是通过网上商城或者生产 销售公司直接通过自己公司的网页对消费者进 行销售 。 如中国宠物网 ( 、 宠物 中 国 宠 物 之 家 ( 、 瑞 克 商 城 ( 等都是比较成熟且在中国消 费者中口碑比较好的宠物用品专卖网站 。3.6新商机 :宠物连锁店今年伊始 , 国内最大的养宠资讯网站 -宠物 宝 宝 网 宣 布 进 军 宠 物 连 锁 , 将把宠物宝宝网多年积累的养宠客户资源优势 以及厂商优势平移到线下 , 2008年将在全国开设环球暸望R ound World Glance322008年第 18期 饲料广角300家宠物宝宝连锁店 。 这一消息引起了众多业 内人士的关注 。“ 宠物宝宝网 ” 作为安全养宠倡导者 , 一直致 力于服务中国所有的养宠爱好者及其宠物 , 通过 提供全方位的养宠知识来满足这些养宠爱好者 的需求 。 目前 , 国内多家大型门户网站的宠物频 道均由宠物宝宝网独家运营 , 如新浪宠物圈 、 搜 狐宠物圈 、 雅虎宠物 、 博客中国宠物频道 、 博拉宠 物频道等 。 一直在宠物资讯领域打拼并且取得不 错业绩的宠物宝宝突然涉足宠物连锁店领域 , 是 战略转型还是业务扩张 ? 业内人士众说纷纭 。 就此问题 , 记者采访了宠物宝宝市场部负责 人 。 据该负责人介绍 :宠物宝宝进军宠物连锁店 已经筹备了一年多时间 , 绝非偶然 。 既非战略转 型 , 也不是业务扩张 , 而是宠物宝宝一直以来经 营方向的延续和深化 为养宠者提供安全可 靠的整体解决方案 。 宠物宝宝网站为养宠者提供 了养宠的知识和资讯 , 而实体的宠物宝宝连锁店 则提供了具体的产品和服务 , 从而满足养宠者的 全面需求 。 不同于其他宠物网站和宠物用品经营 店 , 宠 物 宝 宝 帮 助 养 宠 者 提 供 更 多 的 “ 爱 ” 给 宠 物 , 无论是养宠知识还是实际的产品和服务 , 都 是一种给宠物 “ 爱 ” 的形式 。该负责人还透露 , 宠物宝宝总部为了全力支 持首批加盟商 , 对于前 30家加盟店 , 还推出了免 收加盟费的政策 。 该政策受到了加盟商的热烈响 应 。 自从 2008年 1月正式开始招商以来 , 已经收 到来自全国 20多个省的数千个加盟申请 , 目前 已 经 有 近 30家 加 盟 商 正 式 加 盟 宠 物 宝 宝 连 锁 店 。 中国的宠物用品流通渠道 , 目前主要是以个 体小店的零散经营为主流 , 各自为战 。 如果有厂 商以统一的管理 、 统一的规范来为养宠者提供服 务 , 这不仅对养宠者是好消息 , 对于促进中国宠 物市场的健康发展也会起到积极的推动作用 。 3.7中国宠物食品的发展前景展望随着中国经济的发展 , 近几年来 , 中国城乡 居民养的猫 、 狗数量剧增 。 宠物医院 、 宠物商店 、 宠物美容院等与宠物相关的行业也得到迅速发 展 , 作为宠物经济产业链的宠物食品行业也成为 了中国消费品中增长最快的行业之一 。 其实 , 在 中国宠物食品还没有被大多数的人接受 , 城市居民 养 的 猫 和 狗 中 饲 喂 经 加 工 的 宠 物 食 品 不 足 5%, 虽然现在中国宠物食品市场规模还很小 , 但 增长潜力巨大 。 资料显示 , 截至 2004年底 , 我国 家养宠物达 8000万只 , 宠物产业拥有固定资产 总值约 20多亿元 , 年创产值 60多亿元 , 6万多人 从业 。 根据规律 , 一个国家的人均 GDP 在 3000 8000美元 , 宠物行业就会快速发展 。 我国很多城 市市区人均 GDP 已经超过了 3000美元 。 北京 、 上海 、 广州 、 重庆 、 武汉是我国的 5大宠物城市 , 上海约有 70万只宠物犬 , 每年养犬费用高达 6亿元 , 每个家