奥美-中国移动品牌战略规划步骤

中国移动品牌战略规划步骤 品牌策略的基础 品牌 定位 战略 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态 让顾客一眼 便了解 中国移动代表什么 广告 为品牌创造 差异，兴趣 和兴奋点 促销 让顾客 钱花得 更开心 公关 影响 “影响者”， 建立 信誉 / 权威 直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系 媒介 发现传递 信息的 最有力途径 网络互动行销 准确直接 有效地接触 目标群 整合传播策略 /计划 产品 /技术服务 现状 “增长阶梯”制定 产品概念 消费者 区隔定义 行为 /需求 品牌认知 良好的品牌规划流程 前端信息收集分析工作 市场策略的制定 策略的内部贯彻 策略实施 和市场传播 目的： - 地域策略 - 消费者的使用 习惯和品牌态度 - 市场区隔 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析 目的： - 得出市场策略 - 企业的品牌系 列方案 - 单个品牌的定 位，个性 内容： - 新产品的研发 - 投资渠道的支持 - 市场测试 内容： - 市场定位的回顾 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的制定 - 整和营销传播方案 - 创意发展以及创意 概念的测试 - 制作 - 媒体投放 /方案实施 - 客户关系的长期维护 企划循环 我们现在何处 为何我们在此处 我们可以到达哪里 我们是否到达 我们如何到达那里 问题 思考 假设 探寻 发展 测量 执行 发现 两个层次的工作 中国移动品牌的检验 整体的品牌：包括企业和目前的产品 可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和发展 单个产品的市场策略（全球通，神州行， 服务） 市场背景是什么 消费者的情况 中国移动可以采取的品牌、产品策略 品牌策略的基础 品牌 定位 战略 消费者 区隔定义 行为 /需求 品牌认知 产品 /服务 现状 “增长阶梯”制定： 核心业务 新业务 增长点 产品概念 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态 产业竞争的五大作用力 现有公司间的竞争 客户 供应商 新加入者的威胁 供应商的 议价力量 替代品或 服务的威胁 产业竞争者 替代品 潜在新进者 类发展指数 牌发展指数 以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营销战略。 牌发展状况良好，且处于相对成熟市场 品牌发展状况欠佳，且处于低开发市场，潜力相当低 品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，品牌具有发展空间 品牌发展良好，但处于相对低发展市场，需评估品类发展阶段 划分全国市场 比较 看三个状况 有潜力，且中国移动的销售好 有潜力，中国移动的销售不如竞争对手的好 有潜力，但是目前还没有优势品牌 细化到什么产品在什么市场销得好，以及使用什么通路 可以得出几个典型市场的模式 例如：城市市场 产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的市场份额却在下降。 原因可能是由于竞争对手活跃，传播及销售队伍投入极大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。 市场的区隔 分析出几个大型的市场区隔 如何符合消费者的形态 每一个区隔都是具有明确的“主卖点 要可以切出该区隔的典型特征 有什么卖点 一般如何做通路 采取什么广告策略 竞争分析 各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 他们在采取什么行销策略 有什么新的产品 /概念 有什么新的广告讯息 什么销售手段 检验他们的品牌价值 竞争者分析 方法一：收集相关资讯 企业的栽培：竞争者广告收集及分析 企业的投入：竞争者媒体投放资料收集 通路的实际反馈 其他资料的收集 方法二：科学的市场调研 消费者消费行为及消费态度的研究 产品及品牌定位研究 品牌策略的基础 品牌 定位 战略 消费者 区隔定义 行为 /需求 品牌认知 产品 /服务 现状 “增长阶梯”制定： 核心业务 新业务 增长点 产品概念 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态 需要了解哪些 消费者的分类 每一个分类的消费形态 对产品 /品牌的认知和期望要求 消费者 /品牌区隔定位 品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？ 例：马爹利 - 一瓶酒是好朋友之间的纽带 - 真正的风格是最有个性的 蓝带 - 精致总是深藏不露的 - 如果拥有，就要炫耀 如何了解？ 消费者行为和态度调研 品牌检验 一步的探索 整体调研计划：包括二大部分，对消费者的全面了解 第一部分：消费态度与行为研究 消费群与品类的关系 第二部分：品牌检验 消费群与品牌的关系 第一部分： 消费态度与行为研究 目的 把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群 年龄 地域 态度 购买行为 了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为 研究方式 量化问卷 一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于 150人） 家访或集中地点 研究范围 选定主要市场 销售比重 销售表现 竞争状况 选定对象界定 年龄层 收入 性别 已拥有或计划购买 研究范围内容 消费群人口资料 所用品牌、型号 选购时所考虑的因素及其重要性 选购程序、地点 购买原因 对名品牌的认知及初步评价 使用周期 更换考虑 拥有数量 资讯来源及其重要性 对品牌的营销及沟通的认知及评价 第二部分： 品牌检验 目的 确定消费者与中国移动品牌之间的现有关系 感性因素 非理性层面 从与竞争对手的对比上，找出中国移动品牌状况的优势与弱点。 特殊情感 /整体感受 有别于其他品牌 研究方法 特定的品牌检验问卷 以质化（座谈会）方式 /一对一深访 深入讨论、探索 运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。 品牌策略的基础 品牌 定位 战略 消费者 区隔定义 行为 /需求 品牌认知 产品 /服务 现状 “增长阶梯”制定： 核心业务 新业务 增长点 产品概念 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态 业务规划 现金牛 明星业务 狗 问题业务 相对市场份额 增长率 四种类型的战略业务单位 明星类 市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。经常转变为金牛。 金牛类 市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些已经得到巩固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资的战略业务单位。 四种类型的战略业务单位 问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大笔现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰。 狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉。 界定三个层面的含义 第一层面 拓展和守卫 核心业务 第二层面 建立新兴业务 第三层面 创造有生命力 的侯选业务 时间（年） 6种常见模式 健全 不健全 层 面 1 2 3 遭到围攻 失去增长权利 即将出局 开创新的未来 提出了待选项项目但未开发成新业务 没有着手开发未来 阶梯和层面 建立新业务 创造有生命力 的选择项目 第一层面 第二层面 第三层面 培育增长 选择项目 测试业 务模式 复制已证 明了的业 务模式 保证获利 延长，保卫 核心业务 钱往何处花？ 业务组成及重点决定了： 推广何种产品？ 卖给谁（目标顾客）？ 品牌 /产品如何定位？ 产品 /品牌的概念 /定位测试 目的 : 根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位 产品利益点 消费者在意的 竞争者没有的 产品概念 /定位测试 方法一：行销人员的策略性思考与判断 争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位 市场状况 竞争者 消费者 我们的产品 产品定位 产品概念 /定位测试 方法二：产品定位测试 目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性 方法：定性方法 准备素材：产品概念 用语言文字将现有产品或是计划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。 品牌策略的基础 品牌 定位 战略 消费者 区隔定义 行为 /需求 品牌认知 产品 /服务 现状 “增长阶梯”制定： 核心业务 新业务 增长点 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态 品牌塑造的过程好象在做媒 品牌 及其独特的 价值观 消费者 及其个人的 价值观 互动，产生关系 因此品牌在消费者生命中 占有一席之地 中国移动品牌的定位及策略 要回答如下问题： 品牌定位：对于目标消费群而言，中国移动及其产品意味着什么。 品牌策略： 多品牌或是单一品牌策略？ 是大众品牌或是小众品牌？ 是母体品牌或是副品牌？ 是企业品牌或是产品品牌 ? 通过 360o 整合传播塑造 中国移动形象 品牌 定位 战略 消费者 区隔定义 行为 /需求 品牌认知 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态 让顾客一眼 便了解 中国移动代表什么 媒介 发现传递 信息的 最有力途径 产品 /技术 /服务 现状 “增长阶梯”制定 产品概念 品牌 整合传播策略 /计划 整合传播策略 /计划 广告 为品牌创造 差异，兴趣 和兴奋点 促销 让顾客 钱花得 更开心 公关 影响 “影响者”， 建立 信誉 / 权威 直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系 网络互动行销 准确直接 有效地接触 目标群 品牌资产的建立 形象 商誉 产品 消费者 视觉 销售渠道 360o 营销沟通解决方案 让每一分花出的钱发挥最大的 效果，价值和效率 让顾客一眼便了解 中国移动代表什么 广告 为品牌创造差异， 兴趣和兴奋点 促销 让顾客钱花得更开心 公关 影响 “影响者”， 建立信誉 / 权威 直效行销 发掘和培养 可赢利的客户关系 媒介 发现传递信息的 最有力途径 360o 建立生意和品牌的 解决方案 360o 营销沟通解决方案 网络互动行销 准确直接有效地 接触目标群 360o 围绕生意 : 用正确的工具完成正确的任务 识别 广告 促销 公关 直效 媒介 生意目标 建立品牌 吸引目标顾客 增加成交量 激励再次交易 培养忠诚度 吸引新顾客 保持品牌