节假日消费者网购行为分析

节假日消费者网购行为分析节假日消费者网购行为分析 组员 程宇轩 17241089 黄佳雯 17241095 高铭鑫 17241094 王佳蕊 17241131 王一钧 17241106 鄢琬婷 17241135 张宇晴 17241312 摘要摘要 随着网络用户规模不断扩大 网络购物企业不管是规模还是数量上都扩张 显著 电子商务企业的竞争越来越激烈 近年来 各个电商通过不断推出营销 手段来获取更高的关注度和交易量 其中节假日促销成为了重要手段之一 在 节假日期间 电商们会用不同的促销力度和策略来吸引消费者 我们希望通过 研究这其中蕴含的经济学原理 把实际情况和知识理论相结合 探索电商节假 日促销对消费者消费行为有怎样的影响 并根据结果给电商提出一些建议 我们通过收集问卷 阅读和整理国内外文献进行研究 电商不仅需要与电 商竞争 实体店在节假日的促销也会对其产生不小的的影响 我们发现在服务 产品质量 价格和促销时间 宣传力度等方面都与消费者消费行为成正相关 服务越及时 线上服务种类越多样 产品质量越好 价格越低 宣传力度越大 消费者的消费意愿越高 进行的消费行为越多 不论大小电商在未来面对的形 势都更加严峻 因为消费者的消费心理越来越理性 消费意愿不再像以前一样 强烈 关键词关键词 电商 节假日促销 实体店 消费者 消费行为 影响因素 目录目录 目录 摘要 2 关键词 2 目录 3 1 问题的提出 4 2 案例分析的经济现象 5 2 1 电商和实体商家节假日促销的竞争 5 2 2 电商在节日促销中的竞争状况 5 2 3 消费者在网购节日中消费行为的变化 6 2 4 网购节购物后消费者反馈 6 2 5 电商的发展前景 6 3 案例分析采用的经济学原理 7 4 对经济现象的经济学分析 8 4 1 机会成本 8 4 2 垄断 9 4 3 弹性 9 4 4 价格歧视 11 5 结论与建议 12 5 1 结论 12 5 2 建议 12 三 参考文献 14 1 1 问题的提出问题的提出 随着网络日益发达与大面积普及 越来越多的电商平台走进人们的生活 消费者也逐渐接受网络购物的方式 近十年来 各种网购节日层出不穷 如 双十一 双十二 以及最近的 618 这些节日中电商的优惠促销活动无 疑刺激了消费者的消费 甚至造成互联网 造节 的泛滥 我们将根据对消费 者购物行为的研究 讨论网购节日促销对消费者行为的影响 并探索如何使电 商在现有基础上获得更多收益 2 2 案例分析的经济现象案例分析的经济现象 2 1 电商和实体商家节假日促销的竞争电商和实体商家节假日促销的竞争 在一些已有节日中 实体商家和电商都会进行促销 电商肆虐 运行成本 低 价格优势大 形成强大的市场竞争力 很多人都说这是对实体店的打击 但多年过去 线下实体店铺并没有被消灭 反而呈现出新的竞争力 2 2 电商在节日促销中的竞争状况电商在节日促销中的竞争状况 电商平台为了保持竞争优势 以节日为契机开展营销活动已成为一大热点 一方面利用已有节日促销 如春节 情人节 另一方面不断创造新的节日 如 双十一 618 等 各家电商纷纷采取不同的应对措施 采取各种各样的打 折促销活动吸引消费者 在 2017 年的双 11 节日中 几家较大的电商交易额是这样的 京东 1207 亿 淘宝 1682 亿 苏宁易购 110 亿 唯品会 87 亿 亚马逊 49 5 亿 其他电商交 易额 67 亿 其中淘宝以明显有的优势领先 不仅仅是因为双 11 这个节日是其 首先提出的 更多的是它用更低的价格 更广阔的市场 更全面的物品供应以 及充足的资金支持和完善的资料信息吸引并留住了了大量客户 事实上 淘宝 从最初 2009 年第一次举办双 11 购物节时 其销售额仅有五千万元 而 2010 年 直接达到 9 36 亿元 再到 2017 年的 1682 亿 惊人的数字变化让我们清楚的看 到了淘宝的飞速发展 这种巨大的进步与其领导层的决策密切相关 阿里巴巴 的董事会主席马云曾经在一次发言中说过 未来的互联网不仅与商家连结 还能让商家与未来的商业模式相连结 只有这样才能取得飞速发展 然而在双十一这个竞争时期 其他网络商家的一些政策在不同方面或多或 少是优于淘宝的 首先浮现在我们脑海里的是京东独有的 京东配送 将 有 速度有温度 作为宣传语的京东物流真正做到了一天到货 保证质量 它将供 应链一体 整合商家资源 让顾客在急需购买物品时第一时间就想到京东电商 这也是他可以在电商竞争市场保二冲一的必要支持条件 除此之外 苏宁易购 的专攻保真策略也是值得其他电商学习的一点 从 1999 年开始 苏宁电器就开 始了长达 10 年的电子商务研究 先后对新浪网 8848 等网站进行过拜访 并 承办新浪网收个电子商城 苏宁对于电器的研究使它在消费者心中的知名度越 来越大 可信度越来越高 这进而使苏宁易购在电子产品市场上独占鳌头 2 3 消费者在网购节日中消费行为的变化消费者在网购节日中消费行为的变化 非必需品 在临近节假日的时候 大部分人会将想购买的商品加入购物车 并等待节假日促销到来再购买 节假日的降价可能会导致本来没有购买意愿的 人购买 因为非必需品的弹性比较大 但是如果离节假日还比较远的话 仍会 有相当一部分人不等待节假日的促销 必需品 不论节日是否临近 或者节假日促销的力度如何 大家对于必需 品一旦有需求是不会等待的 因为必需品的弹性比较小 2 4 网购节购物后消费者反馈网购节购物后消费者反馈 多数消费者都表明存在不满意的网购节消费经历 一部分消费者认为质量 不满意 一部分消费者在购买后发现并没有享受到预期的实惠 甚至购物节后 价格更低 甚至还有消费者反映购买的物品从未使用过 而真正对购物体验满 意的消费者占比不多 2014 年 天猫双十一退货率高达 64 再往前 2012 2013 年退货率也在 36 25 左右 关于退货的很大原因之一是质量问题和商家的投机取巧 一些 商家会为了获得更高的利益 不惜出卖信誉去销售假冒伪劣产品 而一些商家 的 不规范 也同样是消费者不满和高退货率的原因 它们所谓的打折只是将 原来的价格提上去再进行的打折 实际的价格比原有的还要高 双十一几百亿 的销售额已在消费者心中烙下了 虚假 的烙印 2 5 电商的发展前景电商的发展前景 近年来电商销售额已接近顶峰 未来几年网购规模的增速将从高增长逐渐 向新常态过渡 预计至 2020 年 全网网购规模可达 8 万亿 约占社会消费品零 售总额的 18 3 3 案例分析采用的经济学原理案例分析采用的经济学原理 1 人们面临权衡取舍 2 理性人考虑边际量 3 人们会对激励作出反应 4 贸易可以使每个人的状况都变得更好 5 对从贸易中获益的双方而言 他们进行贸易的价格在两种机会成本之 间 6 除了价格之外 决定消费者想购买多少物品的其他因素包括收入 替 代品和互补品的价格 爱好 预期和买者的数量 7 需求价格弹性衡量的是需求量对价格变化的反应程度 如果某种物品 可以得到相近的替代品 是奢侈品而不是必需品 市场边界狭窄 或 者买有相当长的时间对价格变动作出反应 那么 这种物品就倾向于 更富有弹性 8 对于缺乏弹性的需求曲线 其总收益与价格变动方向相同 对于富有 弹性的需求曲线 其总收益与价格变动方向相反 9 消费者剩余等于买这对一种物品的支付意愿减去其实际为此所支付的 量 它衡量买者从参与市场中得到的利益 10 企业的目标是利益最大化 11 垄断者通常可以通过根据买者的支付意愿对同一种物品收取不同的价 格来增加利润 4 4 对经济现象的经济学分析对经济现象的经济学分析 4 1 机会成本机会成本 虽然电商制造了各种各样的节日 促销模式 但是实体商家在节日促销中 仍然对电商有很大威胁 由我们所做的问卷显示 近半数人会留心实体店与电 商的价格差异 同时在节日期间会均衡在两种平台上的消费 由经济学十大原 理知 人们面临在两种购物平台间的权衡取舍 人们也会考虑得到物品的机会 成本 在这个现象中 机会成本包括人们购买物品的价格和用在购物上的时间 成本等 因而在优惠力度相同的情况下 网购节约了时间从而降低了时间成本 而激励也在其中起到了重要的作用 不同的平台有不同的激励政策 比如实体 店有热情的导购帮忙挑选 商场在节日时更有氛围 容易激发消费者的购物欲 而电商仅有页面的吸引 在优惠力度相同的情况下 很难与实体店相媲美 机 会成本与激励的差异使得实体店与电商间仍存在较大的竞争 图 4 1 人们网购时是否对比价格 图 4 2 节假日人们对于网购和实体店选择 4 2 垄断垄断 如今越来越多的电商涌现 其间的竞争也日渐激烈 比如 据统计 2017 年双 11 全网总销售额达 2539 7 亿元 产生包裹 13 8 亿个 天猫销售额占全网 比例 66 23 京东占比 21 41 但其中也有小电商艰难生存 访问量极低 大 电商无节制降价的恶性竞争导致小电商难以生存 大的电商平台借自己的影响 力可以吸引店铺在自己的平台上以更低的价格出售 因为店铺可以借助电商的 影响力节约宣传成本 同时售更多的产品以获利 而小的电商平台却没有足够 的影响力来吸引店铺在自己的平台上促销 缺乏价格优势 难以吸引消费者 因此 大的电商平台如淘宝 京东 可以以低于小平台的成本向消费者提供产 品 所以最初兴起的大型电商平台可以形成自然垄断 也在整个网购行业发展 初期掌握了长期发展的优势 发展至如今 天猫 京东占领各大购物节的大部 分交易额 形成了双头垄断的局面 经过几年的行业整合 目前的电商板块已形成稳定格局 第一梯队为 阿 里巴巴 京东 第二梯队为 苏宁易购 唯品会 第三梯队为 亚马逊中国 当当网 聚美优品及诸多小型电商 寡头垄断的格局很难被打破 后进者进入 壁垒较高 4 3 弹性弹性 根据所学经济学原理 我们了解到消费者对于某种物品的需求往往在短期 中缺乏弹性 而在长期中更加富有弹性 由此 我们预期消费者在短期 如见 到心仪物品的短时间内会立即做出购买行为 而在长期 如加入购物车很久后 会放弃购买 但总体上 购物节的花销大于平时 但调查结果与此相反 我们 发现 仅有不到 20 的消费者花销会明显大于平时 不到 15 的购物者会在看 到心仪商品后立即购买 对此我们提出如下可能 1 存在短期激励与中长期激励的问题 低价格对于消费者的激励是短期的 人们在购物节刚刚兴起时 会因为低价格而大量消费 但在长期中 消费者在 网购中有可能经历超卖 物流爆仓 质量问题等不佳体验后 消费观念逐渐趋 于理性 纯粹低价创造冲动购买的策略效果减弱 使长期中低价的激励减弱 当消费者购物决策不再以价格作为唯一考量因素 而是兼顾对品牌 品质 服 务等进行综合考量时 电商通过简单促销而创造的收益便不再显著 2 商家在刚刚造节时会进行大力度的打折 低价经营 这样虽是局部微利 当这一促销策略可以强有力的吸引消费群 并达到整体丰利的目的 但当电商 平台吸引了足够的消费者群后 他们便会削减折扣力度以创造更大的利益 电 商平台这样的行为虽然不能在表面上体现 但消费者可以从自己节日的花销中 感觉到 从而改变自己的购买行为 所以 整体来看 消费者已经变得更加理 性 图 4 3 人们对于网购时机的把握 图 4 4 人们对于网购的反馈 4 4 价格歧视价格歧视 在购物节消费过后 消费者们会对价格 质量等方面进行不同的反馈 根 据调查问卷我们发现 对于网购体验满意度高的人群更易在短期内立即购买 我们认为高满意度可以提升人们对于某种物品的评价 如果价格保持不变 消 费者剩余增多 人们更加愿意购买 即便价格略有上升 由于人们的评价升高 人们也会继续购买 这在短期内能给商家带来盈利 但当消费者发现这一现象 后会给予差的反馈 从而导致高退货率 而双十一刚掀起热潮时 那些直接降 低价格打折扣的商家收到的负面的反馈明显少于现在 那么为什么价格确实比 平时低而商家仍能赚取不少的利润呢 主要原因为价格歧视 如图 商家规定了四个不同的几个水平 在第一个消费段 Q1 上 商家所 规定的价格最高为 P1 当消费者数量增加到第二个消费段 Q2 时 价格下降为 P2 当消费者数量增加到第二个消费段 Q3 时 价格下降为 P3 当消费者数量 增加到第二个消费段 Q4 时 价格下降为 P4 如果不存在价格歧视 则厂商的总收益 相当于矩形 OP4HQ4 的面积 消费 者剩余相当于三角形 AP4H 的面积 如果实行二级价格歧视则厂商的总收益的 增加量相当于矩形 P4P1BI 加矩形 IGCJ 再加矩形 JFDK 的面积 这一面积就是消 费者剩余的损失量 而消费者剩余仅相当于三角形 AP1B 三角形 BGC 三角形 CFD 三角形 DKH 的面积之和 这样 消费者的消费额增加 商家利润增大 5 5 结论与建议结论与建议 5 1 结论结论 在网购节日当天 不论是从电商与实体店之间的竞争 电商之间的竞争来 看 还是从目前消费者越来越理智的消费来看 电商想要实现在节日当天获得 巨大利润的目标似乎遇到了一些问题 很多电商不具有独一无二的优势 不合 理的优惠折扣难以吸引消费者 未来的发展趋势将不会迅猛上升等等 要想摆 脱这一局面 电商势必要做出改变 5 2 建议建议 1 由 4 1 实体店较于电商有着更多形式的激励政策 不仅仅停留在价格上 因而电商可以增多激励形式 如改善页面操作的美观程度 增加客服更 加及时个性化的解答用户问题 研发程序例如 在线试衣 肤质测评 等 这些可以弥补价格激励的单一性 2 大型电商平台已经拥有较多稳定消费者 并且经过调查消费者现在已经 趋于理性消费 会更多的考虑商品质量 因此 我们建议大型电商平台 对售卖物品进行监管 保证质量 并且提高产品售后服务的水平 在保 持价格满意度的水平上 提高消费者商品质量方面的满意水平 3 对于小型电商平台 他们拥有的固定消费者数量较少 且较难提供低价 格 因此 我们认为它们可以进行多方位的宣传 包括新颖的网页页面 设计 以及传统的线下宣传方式 并且提高服务能力 抓住大电商售后 产品质量方面的漏洞 用自身的高服务水准 良好的用户体验 占领更 多市场份额 4 电商团队在节日期间在线下发展新颖的活动 如当今年轻人喜欢的快闪 行动 活动在线下