王老吉与加多宝的红罐之争

谁才是最终的胜者谁才是最终的胜者 王老吉与加多宝的红罐之争王老吉与加多宝的红罐之争 谭淑敏 20110100102 从 2011 年到现在 王老吉与加多宝之间的各种战争愈演愈烈 最先上演的商标一战以王老吉的胜利而告终 但两者之间的战斗仍 未结束 随后又拉开了包装战 也就是我们所说的红罐之争 而秘 方战 行政干预也加入到了双方拉锯的行列 双方战争的本质并非 表面上我们看见的对商标 包装的抢夺 实际上 无论是商标还是 包装 其代表的是品牌的价值 王老吉 之战实际上是对品牌价值 的分割 而在这仍然上演着的战争中 谁才是真正的胜者呢 下面 通过对王老吉 加多宝的背景介绍 战争始末 发展现状与趋势等 几个方面浅析王老吉与加多宝之争 1 1 战争主体战争主体 王老吉 加多宝背景介绍王老吉 加多宝背景介绍 广州王老吉药业股份有限公司 绿盒王老吉经营者 1830年由王泽邦创立王老吉 最开始时为凉茶铺 后拓展为药 厂 这就是最开始的王老吉药厂 解放后 王老吉一分为二 内地王老吉被归为国有企业 而香 港与海外王老吉则交由王氏家族的后人经营 1956年国家实行公私合营 王老吉与其他7家制药厂合并成为王 老吉联合制药厂 1992年转制 成为由国家股为主体的股份制企业 改名广州羊城 药业股份有限公司 2005广州王老吉药业股份有限公司与香港同兴药业有限公司签订正 式合作协议 广州王老吉药业股份有限公司成为 合资公司 其两大股 东 为 香港同兴药业和广州药业股份有限公司 分别持股 48 0465 48 0465 其他自然人持股 3 9070 广州王老吉药业股份有限公司除了王老吉系列产品外 同时还 经营研发各类保健 医药用品 加多宝 中国 饮料有限公司 红罐王老吉经营者 加多宝集团是 加多宝 中国 饮料有限公司 的简称 是一 家隶属香港鸿道集团的外资企业 主要从事饮料 矿泉水生产及销 售 加多宝集团旗下产品包括红色罐装 瓶装 加多宝 凉茶饮料和 昆仑山天然雪山矿泉水 矿泉水中的高端品牌 1995年广药集团 将红罐王老吉的生产销售权租借给加多宝 此后加多宝就一直生产 红罐的王老吉直到双方在2011年爆发商标战争 2 2 战争始末战争始末 1995年 广药集团将红罐王老吉的生产销售权以20年租期租借 给香港鸿道集团 而广药集团则继续生产绿盒的王老吉 由鸿道集 团旗下的加多宝生产的红罐王老吉是使用 王老吉 的商标 但加 多宝与广药集团双方协定不使用对方的包装装潢 在合作初期 王老吉的品牌认知度不高 凉茶的大众接受程度 也相对低下 王老吉的销售大多来自于广东本土地区 因此鸿道集 团是以相当低下的成本获取了王老吉的秘方以及在大陆地区的品牌 使用权 当年的 王老吉 是一个用不上的资源 所以在租借费用 上并没有产生分歧 但转折点出现在2008年 鸿道集团有极强的销 售团队 且销售渠道也十分多样 在2008年奥运会上大作赞助 并 且在面对汶川地震 玉树地震 均捐献一亿以上的捐款 为王老吉 树立了良好的品牌形象 也通过这几大事件大大提升了王老吉的知 名度 再配合简明具有重点的广告标语 怕上火 喝王老吉 加多 宝将王老吉这一默默无闻的品牌变成了一个妇孺皆知的品牌 红罐 王老吉的销售额从开始的1亿提升为2009年的150亿 这不得不说是 一个极大的飞跃 但事实上 在2001年 鸿道集团的董事长陈鸿道由于看到了凉 茶市场的良好前景 就想广药集团寻求再次续签协议 且最终广药 集团增订了两份协议 允许鸿道集团将红罐王老吉的成产经营权延 长至2020年 且每年仅收取商标使用费500万 然而原广药集团副董 事长 总经理李益民是因为收取鸿道集团总经理陈鸿道的贿款而签 1 8 6 15 25 35 50 120 0 20 40 60 80 100 120 140 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 时间 年 销售额 亿元 署这一协议的 在2005年 李益民就因收受贿络而被判无期徒刑 因此这惊人的低价明显与红罐王老吉的热销想成了鲜明的对比 按 照国际惯例 品牌使用费一般按销量的 5 收取 广药旗下各 个 公司也需要按销售额的2 1 向集团缴纳商标使用费 但加多宝与广 药的合作并没有采用这一国际惯例 以此收费标准 即使到了2020 年 鸿道集团需要支付的商标使用费也只有537万元 这完全与实际 的情况不相符合 利益上的分割不平等是导致双方最终展开对战的关键 真正的导火线出现在2010 年11 月10 日 广药集团在 中国知 识产权 驰名商标 高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划 新闻发布会 上宣布 广药集团旗下 王老吉 品牌价值 经北京 名牌资产评估有限公司评估为1080 15 亿元 成为目前全中国评估 价值最高的品牌 同时 广药集团还宣布在全球范围内公开招募新 合作伙伴 很明显 广药集团意识到王老吉的品牌价值与向加多宝 每年收取的低额商标租借费极不相符的事实 开始要采取行动分割 利益 而在全球招募信合作伙伴的举动触动了加多宝的神经 就此 双方的战争正式展开 至今为止 双方的战争包括五大部分 分别为商标战 包装战 秘方战 营销战以及最新展开的行政干预 1 1 商标战 商标战 2011 年 4 月 广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请 并提供相应资料 前文提及 在 2002 年广药集团曾与鸿道集团续补 了两份协议 但广药集团认为 2002 年至 2003 年间 鸿道与广药 分别补签的 王老吉 商标许可补充协议 和 关于 王老吉 商标使用许可合同的补充协议 是当时任广药总经理的李益民收取 了鸿道数百万的贿赂后 才签署了将租赁期限延长到 2020 年的授权 书 李益民东窗事发后 广药集团认为上述补充协议无效 商标租 赁期限已于 2010 年 5 月 2 号到期 2011 年 5 月 王老吉商标案立案 2012 年 2 月 重启仲裁 但双方一件无法达成一致 因此双方 调解失败 2012 年 5 月 仲裁结果 广药集团与加多宝母公司 集团 有 限公司签订的两份商标续约补充协议无效 鸿道集团停止使用王老 吉商标 但随后加多宝又对仲裁结果提出上诉 2012 年 6 月 北京市第一中级人民法院开庭审理加多宝申请 撤销仲裁委对王老吉商标案判决 一案 焦点就在于广药集团原 副董事长兼总经理李益民在 2001 年 8 月至 2003 年 6 月期间 分三 次收受香港鸿道集团董事长陈鸿道 300 万港元及其后果 2012 年 7 月 北京市第一中级人民法院驳回鸿道集团 撤销仲 裁裁决的申请 商标一战 以广药集团胜利而告终 但法院宣布的胜利就真的是事实上的胜利吗 或许不然 无论 过程如何 双方战争的根源仍是利益分割不均的问题 王老吉的销 量能从 2002 年的一亿上升到 2008 年的 180 亿 含绿盒销售 主要 归功于加多宝积极正确的营销手段 不惜投放大量资金进行宣传 更是与奥运会 亚运会 汶川地震 玉树地震等全国关注的重大事 件配合宣传 加上多样的销售渠道 2007 年至 2009 年 王老吉连 续三年是罐装饮料销量第一 王老吉在加多宝手中一下走出广东 真正进入了全国的市场 但这直线上升的销售量让广药集团意识到 双方之间利益的不平等 有广药生产的绿盒王老吉在 2009 年销售额 也仅是 20 亿 相比于加多宝生产的红罐王老吉的 160 亿实在是九牛 一毛 明显的差距加剧了广药的不平衡心理 极低的商标租用费固 然是不平衡的理由 但突然收回商标使用权无疑是对加多宝的重击 难免让人有一种盗取他人成果的意味 王老吉在法律层面上确实胜利了 但在感情层面上 我认为加 多宝更占优势 仲裁结果一出 加多宝就立即公开感谢消费者一直 给予的支持 不对仲裁结果表达过分的不满 并且在致谢词中提到 民营企业 而与之相对 广药作为国营企业 如今国营企业由于 贪污 腐败 效率低下处处受人诟病 这一举就更让消费者对加多 宝产生同情感了 事实上 在广药采取法律行动起 加多宝就不再寄希望在法律 上能占据优势 去王老吉化才是正确的道路 加多宝出品的红罐凉 茶产品开始启用新设计产品包装 王老吉 字体小且放在不显著位 置 此外 加多宝加大了电视广告和户外广告的投放 其经典广告 语 怕上火喝王老吉 修改为 怕上火喝正宗凉茶 并在显著位置 突出 正宗凉茶加多宝出品 字样 我认为加多宝在危机面前采取 的行动与策略迅速并且正确 商标一战并没有真正决出胜负 不可 避免 双方仍需在其他方面逐一展开战争 王老吉与加多宝之间的商标战被誉为中国第一大商标战 单从 名字看就极具吸引力了 虽然从不同层面 角度看 双方互有胜负 但总体来看 双方都是这场战争的胜者 铺天盖地的新闻都是免费 的广告 报纸头条能吸引多少人的注意 随着官司的进行 不论是 王老吉还是加多宝都彻底的在全国火了一把 甚至带动凉茶这一饮 料彻底进入消费者的视线 2 2 秘方战 秘方战 打开电视 我们或许可以看到这样的一个广告 凉茶创始人王 泽邦第五代玄孙王健仪女士手拿加多宝 言辞凿凿的说明将王老吉 凉菜秘方传授给了加多宝 但早在 2012 年 5 月广药就曾召开发布会 宣称旗下的广州王老吉药物股份有限公司是由王老吉创始人创办的 王老吉药厂发展而来 且拥有凉茶秘方的使用权与经营权 一时之 间 双方就凉茶秘方的真正归属展开的对战 究竟谁才是凉茶秘方 的真正拥有者 广药集团方面认为 广药集团子公司王老吉药业的前身于 1840 年开始在经营凉茶铺的同时 经营生产凉茶包 民国 17 年取得王老 吉的商号执照 1956 年 公司合营成立王老吉联合制药厂 2004 年 改名广州王老吉药业股份有限公司 后于 2005 年合资至今 且早在 1956 年公私合营时 广药集团就全面承接了王老吉凉茶 的主业 广药集团由此获得了王老吉凉茶秘方以及独特工艺拥有的 专有权 1992 年广药集团羊城药业根据 100 多年的凉茶秘方 成功 推出第一盒王老吉和第一罐王老吉 1995 年之前盒装王老吉和罐装 王老吉都是由广药集团经营 加多宝方面宣称 早在 1990 年 王健仪与鸿道集团董事长陈鸿 道经过协商后 达成合作协议 王老吉 国际 有限公司授权鸿道集 团使用王老吉凉茶的秘方与商标生产饮料 但在与王老吉商标纠纷 出现后 加多宝和王健仪均坚称 加多宝目前所用配方即为王健仪 祖上的配方 双方各执一词 但这场战争有一关键人物 王健仪 作为凉 茶的第五代传 本身是极具有说服力的 但事实上却存在这几大疑 点 第一 在中国这样一个传统思想影响甚重的国家 凉茶秘方这 样的高级机密应当传男不传女 为何最终出来回应一切却是一位 女性传人 呢 第二 王健仪除了是王氏家族在香港以及海外王 老吉的经营人以外 她还有一个尴尬的身份 加多宝集团的名誉 董事长 这不得不让人怀疑事情的可信度 但事实上 除了今年 5 月王健仪发表声明称 已将独有祖传秘方独家授权给了加多宝集团 并高调出任加多宝集团名誉董事长以外 王健仪最早一次挺加多宝 则是在去年 3 月 当时 王健仪在国内主流媒体刊登 将王老吉药 业打造成世界性的民族品牌 一文 炮轰广药集团未如约转让王老 吉商标 关于秘方一战 事情最终仍没有一个定夺 消费者仍旧不知道 谁才是秘方的真正拥有者 或许消费者也根本不在乎这个 关于所 谓的秘方 早在建国处就已经被收归国有 之后才被分配给了广药 集团 在大陆范围内 这确实是以强大的事实和法律形式存在的 根本不可能被推翻 但是 由于加多宝集团和王老吉的后人们在道 义和同情心层面占有了优势 才又让炒作有机可生 因此 所谓的秘方战根本上是不应该存在的 现在所发生的一 切 只是后人间的战争 与所谓的 先人 无关 与历史无关 它 只是基于商业与利益层面上出现的炒作与营销手段 事情的结局是王老吉与加多宝再次通过这一战延续商标案的曝 光率 占据大众的视线 挑战大众的好奇心 再次通过事件大大将 自己推销了一遍 3 3 包装战 包装战 这是继商标战后双方最大的战役 在商标战的尾声 这场战役就已经开始酝酿了 一直以来 市 场上的 红罐王老吉 与 绿盒王老吉 本为两种产品 分别有各 自的包装装潢 然而 2012 年 6 月 4 日 广药召开新闻发布会推出 红罐凉茶 其产品包装从哪个角度看上去 都与红罐凉茶加多宝的 包装颇为相似 甚至其广告语都与加多宝一样 因此加多宝提交广药红罐侵权诉状并获立案 理由是广药红罐 产品侵犯加多宝的包装装潢权 但广药对外称 红罐 王老吉为知 名商标 红罐 包装与王老吉商标不可剥离 都归属于 王老吉 品牌所有者广药 而加多宝方面则认为 红罐包装装潢系由加多宝 设计 曾拥有外观设计专利权 商标的重要性众所周知 但为何红罐包装也如此重要呢 原因 在于 红罐包装的王老吉凉茶占据着极大的销售额 多年的销售与 宣传让红罐凉茶的形象深入人心 红罐包装承载着品牌的价值 失 去了红罐包装就等于要重新塑造品牌 因此双方就红罐包装的归属 一直不肯做出让步与妥协 4 4 营销战 营销战 1 广告营销 早在去年 11 月 双方就开始比拼广告投放 加多宝冠名赞助红 遍中国的节目 中国好声音 随后又夺得湖南卫视 跨年演唱会 的冠名权 而广药方面则拿下了央视三套王小丫主持的 开门大吉 栏目冠名以及湖南卫视春节联欢晚会和元宵喜乐会的冠名 双方在 电视广告方面投放的资源可谓是不计成本 争夺完电视资源 到了临近春节 双方再争户外资源 王老吉 目前已在羊城布置完毕框架广告牌 2000 余块 候车亭宣传牌数百块 16 个大型地铁站点 以及数十块大型 LED 广告牌 王老吉的广告基 本覆盖整个羊城 并正在全国各地陆续开展 而节庆期间的户外营 销一直是加多宝的强项 近日 在北京 广州等城市的大型商场就 不时听到有人大喊 过年来罐加多宝 因为 只要分贝达标 就会 自动掉下一罐加多宝 一罐饮料的价钱就能换来顾客为加多宝卖力 做广告 2 微博营销 微博营销可以说是当下比较时新的营销手段 王老吉与加多宝 自然不甘人后 很快就通过微博进行营销 针对加多宝被禁用 改 名 广告 加多宝官方微博连发四条主题为 对不起 的自嘲系列 文案 并配以幼儿哭泣的图片 上万名网友转发 而在同一天的傍 晚 微博上马上出现了王老吉版的 没关系 文案 配以幼儿微笑 的图片 回应加多宝的 对不起 两条微博共引来十几万网友的转 发 从传统媒体到新媒体 每一个平台都不轻易放过 两者均通过 各种渠道渗透进我们的生活 消费者或许早已厌倦了他们之间的战 争 但却也不知不觉在购买饮料的时候留意留意这两个品牌 而出 现这一现象 就意味着王老吉与加多宝的策略是成功的 5 5 政府行政干预 政府行政干预 广药与加多宝之间的战争在经历了商标战 秘方战 包装战 营销战后 由市场竞争走向行政干预方向 在 2013 年 5 月 31 日的沟通会上 广州市国资委首度表态称 王老吉属于国有资产 由广药集团拥有 广药集团是王老吉惟一 合法传承实体 拥有和王老吉相关的所有权益 由于包装一战仍没有定论 国资委的开腔将很可能影响最终的 判决 可以说 在法律政治这一方面 广药集团有着不可动摇的优 势 但这样压倒性的势力同时也容易催生民众对加多宝的同情 并 且得到政府的支持并不代表双方的竞争性就会发生质的变化 6 6 其他战争 其他战争 1 员工斗殴事件 2012 年 8 月 15 日 王老吉在南昌路进行路演活动时 与加多 宝相关人员发生冲突 大打出手 而在 2012 年 8 月 28 日 两家公司工作人员在苏州再次发生群 殴 均指责对方无理 2 抢占渠道 加多宝最具有优势的地方在于拥有成熟的销售渠道与销售团队 但广药集团也不甘人后 大举建立销售网络 抢占加多宝此前并未涉足的药房 加油站便利店 在南沙投入开建全球最大 最标准的样板式生产基地 并和银 鹭 统一等 30 多家顶级食品企业签约代工生产 扩张销售团队 2012 年王老吉营销团队接近 4000 人 共开发 了渠道及终端网点近 200 万个 而 2013 年王老吉团队将扩张到 8000 余人 网点目标 500 万个 3 价格战与排他性条款 王老吉开始的价格优惠 加多宝凉茶的进货价是 48 元一箱 而王老吉是 45 元一箱 售 价都是 3 5 元 纯收入上卖一箱王老吉就比加多宝多挣 3 元钱 与 此同时 加多宝给销售店铺的优惠是每 20 箱送一箱 相当于打了 95 折 而广药王老吉给出的优惠则是每 10 箱送一箱 这样算下来 同样是卖 20 箱凉茶 卖王老吉可以多挣到 112 元 因此 在价格上 王老吉实现了对于加多宝的优势 加多宝随后开始的排他性条款 在 2011 年下半年 加多宝就已经开始和超市接触 续签合同时 专门加入了排他性条款 针对未来合同到期时会不会出现王老吉取 代加多宝的情况进行签约 双方的战争持续了两年 期间经历了以商标战 秘方战 包装 战 营销战 行政干预为主的大小斗争 似乎看不见结束的一天 但或许结局并不重要 重要的是双方都通过这样的战争得到了巨大 的利益 三 发展现状三 发展现状 近两年的战争中 双方的无论在知名度 销售额 市场占有率等各 个方面都有巨大的收获 国家统计局中国行业企业信息发布中心发布 201 2 年前三季度 饮料行业调研数据 数据显示 凉茶市场 加多宝集团生产并销售 的加多宝凉茶 73 0 王老吉 8 9 和其正 4 3 宝庆 堂 0 5 销售量占到行业总销量的 86 7 稍后 加多宝引用 国家统计局数据对外称其凉茶市场份额达 72 并且是王老吉份 额的 8 倍 对此 广药集团反驳称 根据快消行业最权威的市场研 究公司 A C 尼尔森最新数据表明 2012 年 1 一 10 月份王老吉凉茶 平均市场份额约 42 6 王老吉牢居凉茶市场第一品牌 在市场份 额的数据上 双方再次对峙 但孰真孰假都掩盖不了一个事实 双 方在不断地战争中均扩大了市场份额 为产品的实际销售带来了贡 献 而战争带来的直接贡献还体现在广药集团的股价方面 2011 年 11 月广州药业的股价为 10 8 元 而到 2012 年 7 月广 药的股价已经攀升到 33 76 元 飙涨了 212 而从上一年 6 月 5 日至本月初 广药的股价整体仍然是大福上 涨的趋势 可见双方爆发战争带来的利益 但最大的好处并非市场占有率的提升或者是股价的不断上扬 而是这一系列战争大大提升了品牌的知名度 对于企业而言 最宝 贵的资产不是土地 厂房 设备 而是品牌 两年的时间 加多宝 与广药之争使的双方的知名度都大大的提升 接连不断的新闻给两 者做了多少免费的广告 两年时间 无论是王老吉还是加多宝都使 得自己的品牌深入人心 即便或许他们的形象在早已厌倦他们之间 战争的消费者心中是负面的 但是品牌走出本土已属不易 并且更 为凉茶品牌的发展带来了无限希望 虽然双方均在战争中获得了或多或少的利益 但我认为在两者 的博弈中 加多宝更占据上风 原因主要有两点 一为加多宝的销售渠道与销售团队更为成熟 加多宝用17 年的 积累在全国覆盖了数十万个终端 暂时来讲加多宝凭借原来的渠道 与终端资源以及超强的执行力 还是在一段时间内保持着一定的优 势 市民在大卖场 批发市场 小店 餐饮等地方随处都能看到加 多宝的海报和促销人员 而王老吉目前的终端和业务与加多宝相比 确实是弱势的一方 二为加多宝在大众宣传方面更为积极主动 2012年7 月15 日到 8 月15 日 加多宝的广告投放总金额为约3936 万元 刊例价 王 老吉为745 万元 刊例价 加多宝约是王老吉的5 3 倍 加多宝的营销手段十分及时迅速 无论是大力度的广告投放还 是后来的微博营销 加多宝都走在了广药的前方 在这一方面加多 宝占据着上风 加多宝拥有多样的销售渠道与高质量的销售团队 这使得加多宝在实际的销售战场上更具优势 当然 我们也不能忘 记广药作为一个国有企业本身拥有的资源与政府支持 四 事件营销的重要作用四 事件营销的重要作用 事件营销 是指企业通过策划 组织和利用具有新闻价值 社 会影响以及名人效应的人物或事件 吸引媒体 社会团体和消费者 的兴趣与关注 以求提高企业或产品的知名度 美誉度 树立良好 品牌形象 并最终促成产品或服务的销售的手段和方式 这种营销 方式具有受众面广 突发性强 在短时间内能使信息达到最大 最 优传播的效果 为企业节约大量的宣传成本等特点 近年来越来越 成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段 而事件营销这种手段在加多宝 王老吉之间多次使用 从小的 方面说起 5 12 汶川大地震后 加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人 民重建家园 这善举得到了广大人民的一致好评 一夜之间 王老 吉凉茶伴随着 要捐就捐一个亿 要喝就喝王老吉 这一网络口号 席卷中华大地 王老吉的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中 树立起来 其次 王老吉通过赞助广州亚运会 增加产品的运动和 健康概念 在 2009 年 王老吉跻身第 16 届亚运会的高级合作伙伴 之列 这两个例子很好的说明了事件营销的影响 但在广药与加多宝 之间 最大的事件营销恰恰是红罐之争本身 从商标战到后来的秘 方战 包装战 营销战 以及时不时出现的员工斗殴事件 双方的 战争就像一部连续剧一样 两年间从未消散在公众眼前 这一系列 的斗争极大的引起了媒体 消费者的关注 持续不断的报道让全国 人民一下子知道了王老吉 加多宝 知道了凉茶 或许消费者并不 知道事情的来龙去脉 但重点不在于这个 重点在于这一系列的事 件始终让王老吉与加多宝呈现在公众的眼前 处于社会讨论的风口 浪尖 并且事件的热度并没有随着时间的推移而降