从日本药妆店到中国药妆店

由于国家政策的限制和日趋激烈的竞争 国内特别是大城市的医药零售连锁企业的药品销 售普遍不景气 如何发展非药品领域的经营成了众多医药零售企业领导者所关心的问题 这其中美丽健康类商品的市场由于其巨大的发展空间而倍受关注 而相关的 药妆店 也 成了目前医药零售企业一个非常热门的名字 随着港台及国外的药妆店企业不断进入中国 市场淘金和各方探讨的深入 业界对药妆店的认识也更加全面 笔者在本文中并不试图去定义药妆店以及辨析对错 目前上海华氏大药房已经率先试水 开出了 华氏药妆店 而西南的云贵高原也引入外资开出连锁药妆店 港台地区的药妆店 企业进军华南 这过程中有成功有挫折 但我们能看到新生事物的探索和成长 笔者所在 的上海用友幅驰公司由于咨询项目关系对日本连锁药妆店作了很多研究 本文希望通过研 究日本药妆店的成长发展 来反观目前中国药妆店的发展 为中国药妆店的健康顺利成长 提供一些借鉴 提到日本药妆店就不能不提日本排名第一的药妆店企业松本清 它影响颇大 东南亚如 中国台湾的康是美药妆店曾积极学习模仿过松本清 根据松本清 2007 年 3 月的年报数据显 示 其销售收入为 3 186 亿日圆 资本金为 210 亿 8 600 万日圆 全日本员工总数为 7 325 名 门店总数为 780 家 目前截止到 2008 年 1 月 门店数达到了 810 家左右 松本清 的商号名称来自于其创始人松本清的名字 他在 1932 年开了第一家药局 1954 年成立了松本清公司 据说松本清是个非常精明的商人 他曾将当时售价 200 元的膏 药 以 80 元卖出 由于 80 元的膏药实在太便宜了 所以引得药局门庭若市 连日生意兴 隆 虽然他赔本销售膏药 膏药销量越大 其亏损也越大 但是由于前来购买膏药的人 几乎都会顺便买些其它药品 这些药品的利润当然是很可观的 于是靠着其它药品的利润 不但弥补了膏药的亏损 同时也使整个药局的经营却出现了前所未有的盈余 此种操作手法被继承至今 形成了日本所谓的 毛利组合 即对不同种类商品按购买频度 毛利率的不同 以 集客贡献度 利润贡献度 的高低确定商品定位 保证经营收益 如今在松本清的门店 如果有两层卖场 那么一般是一楼贩卖客流颇大的日用品 二楼销售 化妆品 如果是单层卖场 则在门口沿街堆满了所谓应季商品 热卖商品 特价商品 贴 上色彩惹眼的海报 犹如从门店中伸出无数只手去抢夺门前人流的注意力 松本清最早的标准都市型药妆店建立于 1987 年 当时最早的想法是考虑到病人或顾客来 药店时 身体和心情都不好 如果药店的气氛很沉闷压抑会更加影响顾客的心情 因此松 本清的第一家都市型药妆店的构思是如何营造一种 使顾客感受到开朗 健康 美丽的生活 顾客能够很容易进入并得到友好咨询和亲切服务 氛围的现代药店 松本清的都市型药 妆店顺应日本的时代潮流和顾客需求 得到了大力的发展 1994 年 松本清开始经营郊外 型药妆店和公路沿线型门店 1995 年成为全日本销售额第一的药妆连锁店 门店达 216 家 销售额达 1000 多亿日圆 1999 年在东京证券交易所上市 日本业界总结松本清的特点主要是全国连锁发展策略 通过 CM 电视广告 确立品牌形象 以及通过会员高返回率来集聚人气 近年来 日本连锁药店竞争开始激烈 价格战也已成 为平常的竞争武器 原来通过入会后有 10 20 的销售优惠折扣来吸引新客户 目前已有 850 万会员 扩大销售的手段已经不是很起作用了 其 2005 年即存门店的销售额同比下降 3 因此企业考虑要通过改造门店来提升现有门店的竞争能力 平均每家门店投入 2000 万 日元进行改造 改造的思路是扩充产品线 改善内部装饰 设备装置以及门店布局和产品 陈列 作为现代药妆店的领军企业 松本清设想未来药妆店会体现如下特征 强化健康类和美 丽类商品的品质和种类并将其作为药妆店的核心商品 给予那些能够为顾客提供细致认真 服务的员工职业安全感并不断培养 积极发展自有品牌商品实现差异化 运营模式不断适 应时代发展和区域需求 信息发源地 松本清认为最好的药妆店模式就是为顾客所信任的社区导向的 FamilyDrugStore 松本清的不同商品在销售中所占比例为药品 包括中药 OTC 医疗器械 占 31 2 美容 化妆品 如口紅 粉底 美白乳液 化妆水等 占 29 食品占 10 7 日用杂货占 26 1 其 中日用杂货范围很广 包括化妆品相关 化妆水 沐浴露 染发剂等 洗剂 生理用品 皮肤 体能补充剂 婴儿用品 日用品 如厕纸 杀虫剂 衣物用防虫剂等 小家电 内 衣及家居服饰等 此部分商品的消费率很高 相应的顾客来店购买频率也很高 因此松本 清将其作为集客类型的商品 一般都放置在一楼和门口 特别需要介绍的是 日本药妆店在商品方面的 生活式提案 这与目前国内的连锁药店 有很大不同 我国连锁药店往往是站在厂家的立场 替厂家兜售商品 宣传商品的品质 产地 或制造工艺等的差异性 而日本药妆店要求站在消费者的立场 作为消费者的代理 人去选择厂商的商品 因此需要更多考虑该商品是否能提高消费者的生活质量 重点是商 品的功能和用途 不同的经营理念引发的品类管理也是大大不同 日本药妆店更为注重价 值诉求 例如以在卖场内营造出诸如舒适浴室这样的生活情景作为切入点 组织和放置相 关的洗化和家居商品 让顾客联想到健康美好的生活需求与商品间的联系 更多从价值角 度而非单单价格角度去认识商品 为了避免药妆店之间的同质化竞争 开展差异化经营 松本清大力开发自有品牌 MKCUSTMOER 即 松本清的客户 之意 其理念是松本清倡导的 自己的身体自己爱 护 的 lookingaftertheirbody self medication 概念 母品牌之下分为 MKCUSTMOER 医 药品 杂货 化妆品 食品 四个子品牌 力求自有品牌的产品能反映顾客心声 追求原料 制 造 测试和使用的安全性 让顾客能感到安心和安全 而且包装也追求环保 体现企业的 社会责任感 2009 年日本药事法修正案实施后 相关法规将放宽 超市和便利店等也可以销售普通药品 非处方药 这样一来与药妆店之间的竞争将日益激化 为此松本清决定在 2008 年开始 大力建设 附设型药妆店 即在药妆店内同时附设能处理处方药的调剂药店或专柜 计划 将附设型药妆店的比例从目前的 10 提高至 50 提高药妆店的专业性来对抗未来超市便 利店的竞争 药妆店与一般的零售商店并不相同 它是为了呵护顾客的身心 满足其需求才成立的业 态 其业态的内涵很大一部分要通过员工的专业素质来表达 因此松本清极为注重人才培 养 其领导者就认为 只有爱人者才会为人所爱 把松本清推上 日本药店第一 宝座的 是每一位员工的力量 只有员工不断进步才能带来公司的进步 这种信念是持续保持 日本 第一 的原动力 员工培养具体落实在 阶层别教育 和 专业教育 两大方面 阶层别教育 中最为注重的是店长教育 因为在门店现场的员工能否快乐工作主要取 决于店长的管理 如果一线员工能快乐工作 往往也能够为顾客和患者提供更高水平的待 客与服务 因此 门店的业绩表现和人材培养 取决于店长的经营管理能力和领导能力 其新职员的教 育是到取得店长资格为一阶段的 新员工进公司后的 45 天开始 新人进修 之后的 3 6 9 12 个月分别进行集中进修 从第 2 年开始是不同工作种类的进修以提高专业性 到进公司第 3 年以后的店长资格考试合格为止 专业教育 着重于提高药剂师和美容顾问的专业性 松本清设有 调剂研修中心 内 有设备先进的调剂模拟室 PC 研修室 讲习室和专门收集 管理包含 OTC 的医药品相关信 息的 DI DrugInformation 室 提供药剂师良好环境来满足提高水平的意愿 此外还为美 容顾问设立了 美容研修中心 请厂家就健康美丽方面的课题提供培训 还让员工去化妆 品厂家进修和参加研讨会 日本的另一家现代连锁药店 杉药局是以调剂咨询见长的专业型药店 在 2006 年 3 月在名 古屋市开设了重点致力于女性美丽的新业态 S PLUS 型美容药妆店 BeautyDrugStore 主要开设在繁华商业中心 门店形象新潮色彩明媚 店内在第一时间集中了最近受到关注 的品种和新商品 包括丰富的医用化妆品 天然型化妆品 进口品牌化妆品 希望让客户 成为美容的流行趋势领导者 门店内除了 美容顾问 以外 还有常驻的健康方面的专家 药剂师 不仅为顾客解决美容方面的烦恼 如减肥 美白 成人粉刺 抗老化 让眼睛 神采飞扬等 还可以咨询诊断身体方面的困惑 如 总有点疲倦 最近总睡不着 之类 S PLUS 的理念之一就是身体内部健康是影响女性皮肤状态 笑容 眼神的美丽的源头 杉药局的美容顾问是其全职员工 并按照其专业能力分为初级 中级 高级 选择的员 工一律都是热情焕发 笑容可掬 因为 S PLUS 型美容药妆店的主要目标客户都是每天 上网的女学生或上班族 因此杉药局也积极利用网络进行化妆品的推广和互动 比如会设 立美容博客 不断更新美容方面的知识和潮流新品 并为网下的促销活动提供网上电子促 销券等 与国内连锁药店对顾客需求的淡漠相比 日本连锁药店很注意对顾客的系统调查研究以 实现对经营的精确导航 据日本连锁药店协会对消费者的大规模调查显示 目前日本消费 者到药妆店购买率最高的是医药品 日用品和洗化洗浴用品 而对药妆店内非药品的不满 集中于不愿购买高档品 有不信任和不安感觉 缺货 陈列杂乱等方面 药妆店会根据顾 客反馈来调整相应策略 从日本的药妆店的发展来看 其总体经营模式是非常成功的 当然由于竞争的加剧和社 会环境的变化 日本药妆店企业也在不断摸索 调整和发展 药妆店与其去说它一定是什 么 还不如说更多是一种理念 而其具体的商品结构 卖场布局陈列 人员构成 经营方 式都应该不断改善与时俱进 再反观中国的药妆店 笔者曾数次来到处于上海繁华商业中心的某药妆店 虽然该区域是著 名商业中心 与日本药妆店的人气旺盛不同的是 该药妆店的来客人数极少 每次进店都 受到商业气息浓重的厂家促销员 围追堵截 而与其交流医药知识 发现连基本知识都不 明白 如眼药水中是否含防腐剂 其它店员则神情木纳 进入店中较少感觉到日本药妆店 那种所谓 使顾客感受到开朗 健康 美丽的生活 顾客能够很容易进入并得到友好咨询 和亲切服务 氛围 豪华崭新的店内装修反而给顾客带来的是一种冰冷压抑的感觉 离开 时 发现药妆店门口有卖电话卡的小贩设了小摊 身影遮住了药妆店的促销海报 而另一 次则是一辆自行车兀自停在落地玻璃墙前 与墙上时尚海报形成对比 药妆店的 硬件 建设上了档次