新产品市场营销策划方法图文.doc

新产品市场营销策划方法图文 新产品市场营销策划方法一策划思路前提外，具体内，抽象、想象环境计划构思主题轮廓概念策划方向策划方向例福特公司的“野马”车64年，福特公司推出野马车，年内销售40余万辆，销售收入10余亿美元。 一家面包店门上写着“本店烤饼如野马车一抢而光”。 64年，福特公司推出野马车，年内销售40余万辆，销售收入10余亿美元。 一家面包店门上写着“本店烤饼如野马车一抢而光”。 64款的福特野马轿车新款福特野马跑车05款福特野马轿车05款的福特野马轿车64款的福特野马轿车新款福特野马跑车05款福特野马轿车05款的福特野马轿车（一）形成概念 1、公司现有“红雀”车小，没行李箱，省油，外形差。 2、二战后生育率激增，60年代，业已成年，对汽车需求量大且时间长。 3、年纪较大的买主，从追求经济实惠的车转向样式新款的豪华车。 1、公司现有“红雀”车小，没行李箱，省油，外形差。 2、二战后生育率激增，60年代，业已成年，对汽车需求量大且时间长。 3、年纪较大的买主，从追求经济实惠的车转向样式新款的豪华车。 概念车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵（便于妇女和新学者）；要有行李箱（便于外出旅游）；既像跑车（吸引年轻人），还要胜过跑车。 车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵（便于妇女和新学者）；要有行李箱（便于外出旅游）；既像跑车（吸引年轻人），还要胜过跑车。 （二）主题野马1）二战中野马战机广为人知。 2）显示车的速度，也适合美国人放荡不羁的个性。 体现标志逆时针奔腾，表现野马的无规矩。 车身白色，方顶，前长后短，车身成流线型。 野马1）二战中野马战机广为人知。 2）显示车的速度，也适合美国人放荡不羁的个性。 体现标志逆时针奔腾，表现野马的无规矩。 车身白色，方顶，前长后短，车身成流线型。 （三）时空运筹概念试验请52对夫妇参观，并进行价格咨询。 具体策略 1、邀各大报社参加野马车大赛，邀记者现场采访，使野马车被新闻炒作。 2、上市前一天，2600家报纸广告一部奔驰的野马车。 标题真想不到。 副标题2368美元。 3、上市开始，各大电视网不断播放广告。 4、在最显眼的停车场，竖立广告牌。 5、在全美最繁忙的15个飞机场和2000家假日饭店展览野马车，发实物广告。 6、向全国几百万车主发广告宣传品。 1、邀各大报社参加野马车大赛，邀记者现场采访，使野马车被新闻炒作。 2、上市前一天，2600家报纸广告一部奔驰的野马车。 标题真想不到。 副标题2368美元。 3、上市开始，各大电视网不断播放广告。 4、在最显眼的停车场，竖立广告牌。 5、在全美最繁忙的15个飞机场和2000家假日饭店展览野马车，发实物广告。 6、向全国几百万车主发广告宣传品。 二概念（一）概念的定义 1、用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。 科特勒 2、能够满足消费者某种需求的产品特征。 1、用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。 科特勒 2、能够满足消费者某种需求的产品特征。 例1能增加营养水平和味道的粉状牛奶添加剂产品概念构思对成年人例1能增加营养水平和味道的粉状牛奶添加剂产品概念构思对成年人一种快速早餐饮料。 一种快速早餐饮料。 对孩子一种可口的快餐饮料。 一种可口的快餐饮料。 对老年人一种康复补品。 例2美国宝洁公司一次性尿布的概念转变。 例2美国宝洁公司一次性尿布的概念转变。 使母亲更方便、省事。 更柔软、更吸水，不用塑料裤使婴儿更干燥。 前者强调的是母亲的利益。 后者强调的是婴儿的利益。 使母亲更方便、省事。 更柔软、更吸水，不用塑料裤使婴儿更干燥。 前者强调的是母亲的利益。 后者强调的是婴儿的利益。 许多构想归纳精提许多构想归纳精提（二）思维方式发散思维收敛思维发散思维收敛思维分析原则能否为对象接受。 例该概念是否使消费者觉得它很重要？该概念是否使消费者觉得它更适合？该概念是否使消费者觉得它更愉快？该概念是否使消费者觉得它更成功？该概念是否使消费者觉得它更轻松？该概念是否使消费者觉得它更安全？该概念是否使消费者觉得它更迷人？该概念是否使消费者觉得他高人一等？该概念是否使消费者觉得它更有益健康？该概念是否使消费者觉得他有占了便宜的感觉？等等例该概念是否使消费者觉得它很重要？该概念是否使消费者觉得它更适合？该概念是否使消费者觉得它更愉快？该概念是否使消费者觉得它更成功？该概念是否使消费者觉得它更轻松？该概念是否使消费者觉得它更安全？该概念是否使消费者觉得它更迷人？该概念是否使消费者觉得他高人一等？该概念是否使消费者觉得它更有益健康？该概念是否使消费者觉得他有占了便宜的感觉？等等（三）概念策划原则建立在对消费者深刻理解的基础上。 例1美庄臣公司的新型打光蜡，用喷雾器。 了解市场后发现，主妇们觉得打蜡麻烦，而拂拭灰尘则是日日必做的。 于是提出概念把打光蜡放在拂拭灰尘的布上。 广告语当你拂拭灰尘时立刻变得光亮美丽。 例1美庄臣公司的新型打光蜡，用喷雾器。 了解市场后发现，主妇们觉得打蜡麻烦，而拂拭灰尘则是日日必做的。 于是提出概念把打光蜡放在拂拭灰尘的布上。 广告语当你拂拭灰尘时立刻变得光亮美丽。 例2速溶咖啡入市经历例2速溶咖啡入市经历三主题（一）定义是策划为达到某个目的而要说明的基本观念。 意义主题是整个策划的中心思想，统率整个策划的创意、构思、方案、形象等，贯穿于整个策划，使各要素有机的组合成一个完整的策划作品。 是策划为达到某个目的而要说明的基本观念。 意义主题是整个策划的中心思想，统率整个策划的创意、构思、方案、形象等，贯穿于整个策划，使各要素有机的组合成一个完整的策划作品。 例“走遍美国”的电视英语教材，原名为Family Album，即家庭影集。 拟“走遍美国”为主题，意为看了这部片子，恰如接触了各种生活场景，各个年龄的美国人。 学好这部教材，也就熟悉了美国社会生活的许多方面，若有机会去美国，也可以信心十足的应对英语。 并开展抽奖活动，特等奖可旅游美国两周，实实在在的“走遍美国”。 “走遍美国”的电视英语教材，原名为Family Album，即家庭影集。 拟“走遍美国”为主题，意为看了这部片子，恰如接触了各种生活场景，各个年龄的美国人。 学好这部教材，也就熟悉了美国社会生活的许多方面，若有机会去美国，也可以信心十足的应对英语。 并开展抽奖活动，特等奖可旅游美国两周，实实在在的“走遍美国”。 P1PP3P2P=P1P2P3策划主题P1=策划目标P2=信息个性P3=心理需求P=P1P2P3策划主题P1=策划目标P2=信息个性P3=心理需求主题构成策划目标是根据组织宗旨、行为方式、社会角色设定等因素确定的。 例“好记星”好记性在需求巨大与购买乏力之间确定自己的市场角色。 是根据组织宗旨、行为方式、社会角色设定等因素确定的。 例“好记星”好记性在需求巨大与购买乏力之间确定自己的市场角色。 信息个性区别于其他商品的特点。 例“好记星”好记性强调自己既不是电子词典，又不是一般的掌上电脑，也不是复读机，而是个人手持学习终端区别于其他商品的特点。 例“好记星”好记性强调自己既不是电子词典，又不是一般的掌上电脑，也不是复读机，而是个人手持学习终端心理需求潜藏在人心底里的欲望和追求，策划者与参与者的共鸣点。 例“好记星”好记性学英语最大的问题是单词记不住、单词记得少。 潜藏在人心底里的欲望和追求，策划者与参与者的共鸣点。 例“好记星”好记性学英语最大的问题是单词记不住、单词记得少。 没有策划目标，主题就变成了随波逐流的小舟；没有信息个性，主题就变成了为他人做嫁衣裳；没有心理需求，主题就变成了枯燥无味的说教。 三者相成，缺一不可。 没有策划目标，主题就变成了随波逐流的小舟；没有信息个性，主题就变成了为他人做嫁衣裳；没有心理需求，主题就变成了枯燥无味的说教。 三者相成，缺一不可。 （二）特点 1、吸引注意如格林小镇秋水云庐如格林小镇秋水云庐 2、明白易懂如希望工程好记星 3、强烈刺激如狼图腾没有任何借口如狼图腾没有任何借口 4、别具一格如QQ能量枣啤儿茶爽如QQ能量枣啤儿茶爽 5、简洁明快如E百分好译通如E百分好译通（三）概念与主题的辨析概念是馅饼中的馅，主题是馅饼散发着香气的诱人的外层。 主题是概念的形象化、情节化和戏剧化。 例美国惠特曼巧克力公司的“山普拉”巧克力糖自1843年上市，一直为拳头产品，本世纪90年代，销售下滑。 公司的策划主题是“伟大国家的传统礼品。 以美国早期编织品为其包装纸的图案，销量大增。 本策划在原产品概念之上，换新的主题，唤醒民族自豪感。 概念是馅饼中的馅，主题是馅饼散发着香气的诱人的外层。 主题是概念的形象化、情节化和戏剧化。 例美国惠特曼巧克力公司的“山普拉”巧克力糖自1843年上市，一直为拳头产品，本世纪90年代，销售下滑。 公司的策划主题是“伟大国家的传统礼品。 以美国早期编织品为其包装纸的图案，销量大增。 本策划在原产品概念之上，换新的主题，唤醒民族自豪感。 （四）挖掘主题的根本办法想象力 1、去掉给自己设置的障碍（如性别错位诉求） 2、以概念为发挥想象的支点（如野马轿车） 3、重新组合不同的元素（如“给你一个五星级的家”） 1、去掉给自己设置的障碍（如性别错位诉求） 2、以概念为发挥想象的支点（如野马轿车） 3、重新组合不同的元素（如“给你一个五星级的家”）。 （五）注意避开 1、同一化竞争（电信企业的信号质量之争） 2、扩散化主题太多（三千亩林地不知所云） 3、共有化为多个策划服务（广告口号与广告主题） 1、同一化竞争（电信企业的信号质量之争） 2、扩散化主题太多（三千亩林地不知所云） 3、共有化为多个策划服务（广告口号与广告主题）四时空策划从诸葛亮的“隆中对”说起。 目标一取荆州“北据汉河，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，其主不能守。 目标二取四川“高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富而不知厚恤，智能之士思得明君。 目标三成鼎足“今曹已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与之争锋。 “孙权据有江东，以历三世，国强而民富，实不可图。 目标四图中原“待天下有变，则一上将之荆州之兵以向宛、洛，将军身帅益州之众以出秦川”则“汉室可兴矣。 这是一个具体的方案。 审时度势，巧妙的运筹空间。 从诸葛亮的“隆中对”说起。 目标一取荆州“北据汉河，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，其主不能守。 目标二取四川“高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富而不知厚恤，智能之士思得明君。 目标三成鼎足“今曹已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与之争锋。 “孙权据有江东，以历三世，国强而民富，实不可图。 目标四图中原“待天下有变，则一上将之荆州之兵以向宛、洛，将军身帅益州之众以出秦川”则“汉室可兴矣。 这是一个具体的方案。 审时度势，巧妙的运筹空间。 （一）利用时间运“势”例台湾三阳工业公司的125CC重型野狼摩托车入市策略（74年3月26日）“今天不要买摩托车，请您稍候6天，买摩托车，您应该慎重的考虑，有一种意想不到的好车就要来了。 （次日）减为“5天”。 （第三日）“请您再稍候4天。 三阳自己的店都抱怨生意少了。 （第四日）“请再稍候3天，要买摩托车，您应该考虑到外形、耗油量、马力、耐用度等等。 有一部与众不同的好车就要来了。 （第五日）“让您久侯的这部无论外形、冲力、耐用度、省油等都能令人满意的野狼125摩托车就要来，烦您再稍候两天。 （第六日）“对不起，让您久侯的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。 （第七日）上市，大吉。 （74年3月26日）“今天不要买摩托车，请您稍候6天，买摩托车，您应该慎重的考虑，有一种意想不到的好车就要来了。 （次日）减为“5天”。 （第三日）“请您再稍候4天。 三阳自己的店都抱怨生意少了。 （第四日）“请再稍候3天，要买摩托车，您应该考虑到外形、耗油量、马力、耐用度等等。 有一部与众不同的好车就要来了。 （第五日）“让您久侯的这部无论外形、冲力、耐用度、省油等都能令人满意的野狼125摩托车就要来，烦您再稍候两天。 （第六日）“对不起，让您久侯的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。 （第七日）上市，大吉。 原因 1、调查知，台湾日销200部摩托，停6天，可积购买量700800部。 2、促成好奇与期待的心理，蓄势到顶点，使市场有冲力。 1、调查知，台湾日销200部摩托，停6天，可积购买量700800部。 2、促成好奇与期待的心理，蓄势到顶点，使市场有冲力。 时间策划的意义常常表现在策划时机的把握上旭日升是茶饮料市场的倡导者，娃哈哈是茶饮料市场的跟进者，而真正的赢家是娃哈哈，时间的正确把握是制胜的玄机。 旭日升是茶饮料市场的倡导者，娃哈哈是茶饮料市场的跟进者，而真正的赢家是娃哈哈，时间的正确把握是制胜的玄机。 美国哈勒尔公司喷液清洁剂“配方409”与宝洁公司“新奇”喷液清洁剂市场之争中时间武器运用的奥秘。 美国哈勒尔公司喷液清洁剂“配方409”与宝洁公司“新奇”喷液清洁剂市场之争中时间武器运用的奥秘。 （二）分析空间举纲朱玉童在做“千仟玉”手足柔嫩剂市场推广策划时，避开广东，直取北京，成功在于市场空间的正确把握。 好记星市场开拓循着“城市-地区-全国”的发展路线，既稳妥扎实，又量力而行，同样保证了发展的速度。 朱玉童在做“千仟玉”手足柔嫩剂市场推广策划时，避开广东，直取北京，成功在于市场空间的正确把握。 好记星市场开拓循着“城市-地区-全国”的发展路线，既稳妥扎实，又量力而行，同样保证了发展的速度。 创新基于时空要素进行策略设计的核心要求IBM发现工作的深层意义90年代中期，IBM公司想要加大招聘力度，以吸引大学毕业生。 当时，它可以采取传统手段，开展活动说明在“蓝色巨人”中工作的诸多好处。 但那个时候，人才争夺非常激烈众多毕业生纷纷前往网络公司。 IBM公司意识到，要赢得合适候选人的注意，就必须从根本上反思自己的招聘流程。 讨论了若干次后，负责招聘的团队着重强调“敬业”这个观念，即回答“为什么要工作”的问题。 该团队相信，这种做法会吸引具备张扬个性、冒险精神和首创意识的那些人，而这些品质对保持IBM文化长盛不衰至关重要。 90年代中期，IBM公司想要加大招聘力度，以吸引大学毕业生。 当时，它可以采取传统手段，开展活动说明在“蓝色巨人”中工作的诸多好处。 但那个时候，人才争夺非常激烈众多毕业生纷纷前往网络公司。 IBM公司意识到，要赢得合适候选人的注意，就必须从根本上反思自己的招聘流程。 讨论了若干次后，负责招聘的团队着重强调“敬业”这个观念，即回答“为什么要工作”的问题。 该团队相信，这种做法会吸引具备张扬个性、冒险精神和首创意识的那些人，而这些品质对保持IBM文化长盛不衰至关重要。 于是，招聘活动围绕激发思索的问题而展开，比如“什么事情值得去做？对你来说，工作意味着什么？仅仅是一份差使？是你教育的延续？人民大众要不要紧？我的工作所产生的影响力是否会持续？平衡生活又待如何？它应该让你幸福吗？”在校园、互联网、广告、公告牌和T恤衫上展开的招聘活动显然引起共鸣，极为成功它让IBM站的访问量增加了2000%；它将IBM在大学校园中的形象度改善了15%；工作邀请的接受度上升了20%；“蓝筹”新员工，即毕业于顶级工商与技术院校的人数增加了10%。 于是，招聘活动围绕激发思索的问题而展开，比如“什么事情值得去做？对你来说，工作意味着什么？仅仅是一份差使？是你教育的延续？人民大众要不要紧？我的工作所产生的影响力是否会持续？平衡生活又待如何？它应该让你幸福吗？”在校园、互联网、广告、公告牌和T恤衫上展开的招聘活动显然引起共鸣，极为成功它让IBM站的访问量增加了2000%；它将IBM在大学校园中的形象度改善了15%；工作邀请的接受度上升了20%；“蓝筹”新员工，即毕业于顶级工商与技术院校的人数增加了10%。 而这次招聘活动对IBM公司员工的影响同样引人注目。 它不仅成为招聘新人的战斗号召，而且发掘出IBM文化本身内部的巨大能量。 员工开始索要招聘海报、手册和广告，将它们贴在自己的办公间，以提醒自己在IBM公司工作的原因。 因此，这次新颖的招聘活