五粮醇重点市场操作指引(word)

五粮醇重点市场季度操作指引五粮醇重点市场季度操作指引 2009 年 02 月 目录目录 一 重点市场选择标准一 重点市场选择标准 1 重点市场选择的意义 2 重点市场选择的原则 3 重点市场选择的标准 二 重点市场目标分解二 重点市场目标分解 三 重点市场工作内容三 重点市场工作内容 1 直分销模式导入 2 生动化陈列 3 消费者拉动 4 订货会 四 费用的使用和监控四 费用的使用和监控 1 费用使用原则 2 费用使用目标 3 费用投向及分担 4 费用使用分解 5 费用申请流程 6 费用核销流程 一 重点市场选择标准一 重点市场选择标准 1 重点市场选择的意义 市场分级管理 确定重点市场集中资源重点运作 重点投入 建立样板市 场 为其他市场的发展树立标杆 目前五粮醇品牌部团队成员相对较少 管控市场的主要手段还依赖于经 分 销商 而经 分 销商的市场运营能力不完善 需进一步升级 重点市场操作成功后 可总结出一套模式快速复制到其他区域推广应用 提升区域市场的运营能力 扩大市场份额 80 20 原则 产品销量的 80 是由 20 的区域完成的 其中这 20 即为重 点市场 2 重点市场申报表 区域申报数量申报市 场名称 重点市场 申报时间 重点市场 确认时间 销量目标备注 华东 华南 西南 两湖 西北 中原 华北 东北 2 月 20 日 前提报给五粮 醇品牌部内勤 3 重点市场选择的原则 1 以市场基础较好 有上升空间的市场为主 2 经济发达地区以县级市场为主 3 经济欠发达地区以地级市场为主 4 重点市场选择的标准 1 市场环境 区域市场相对经济发达 消费能力强和中档白酒的市场容量大 竞争环境 主要竟品竞争能力相对较低 终端壁垒相对较低 五粮醇有一定的销量基础和品牌基础 现有销量在区域总销量的占比达 到 10 通过努力能够达到区域销量 20 以上 2 分销商 分销商拥有良好的社会资源和终端网络资源 分销商配合程度高 愿意积极配合公司共同实现制定的市场策略和目标 有较强的市场运营能力 经济实力 执行力强的销售团队和配送能力强 的物流系统 3 发展潜力 市场发展潜力 区域市场中档白酒销量增长潜力大 地理位置有利于整体布局和经销商车辆辐射范围 经过运作能够形成样板市场力量 分销商发展潜力 分销商的成长欲望 成长的基础 4 重点市场评估表 区域市场所属大区 区域负责人 市场环境经济人口消费情况 竞争环境情况 我品市场情况 网络资源状况 社会资源状况 合作意愿 经销商 管理及学习能力 中档白酒增长潜力 区域的辐射力 五粮醇的机会点 发展潜力 经 分 销商发展的 基础和欲望 评估结果和建议 二 重点市场目标分解二 重点市场目标分解 产品 名称 08 年完 成销售额 09 年度目标 08 年第一季度完成 销售额 09 年第一季 度目标 08 年 月完成 销售额 09 年 月 销售目标 增长率 3D 五 粮醇 三 重点市场工作内容三 重点市场工作内容 1 直分销模式导入 1 直分销工作的原则 明确目标 终端铺货目标要求不能太笼统 模糊 必须要明确 用什么 样的产品什么样的策略达到什么样的效果 可衡量性 通过本次铺货 我们的目标是产品在该区域市场上的占有率 覆盖率将分别达到百分之几 一定要量化 制定出每天铺货计划和实际完成量 表格 可达标 在前期调研的基础上 要求一线人员在规定的时间段 最好一 星期 完成铺货多少家 多少品种 方向 目标 我们的目标不是在这段时间内卖多少酒 而是考察分销商 的指标达成交数量 有多少终端店接受我们的产品 这才是我们工作的方向 时间表 由于这种快速消费品行业季节性较强 因此 终端铺货要求明 确时段 讲究速度超出常规 以快制胜 否则极易被竞争对手模仿 2 直分销工作目标 终端类型终端总数已进店数量目标进店数量进店完成时间铺市率 餐饮终端 商超终端 流通终端 其他终端 3 直分销工作方法 终端类型进店策略动销策略 餐饮终端1 针对部分有实力有信誉的终 2 端可实行预售制 3 铺市陈列有奖 如进货按我 4 公司标准陈列陈列一个月进 5 行实物奖励 商超终端1 进店费 条码费 等 流通终端1 现金进货有奖 可设置槛级奖励 如现金进货 2 箱 奖 5 元 进货 5 箱奖 12 元等 2 针对部分有实力有信誉的终端可实行预售制 3 铺市陈列有奖 如进货按我公司标准陈列陈列一个 月进行实物奖励 4 相关促销品搭赠铺市 4 直分销工作渠道策略 渠道策略实施的关键点 现金买赠1 主要针对终端老板和消费者 2 开展的时间段主要在重大节假日期间 3 现金买赠力度的控制 免费品尝1 时间的选择 产品导入期 2 针对餐饮终端消费者 3 对免费用酒的控制 陈列有奖1 主要针对流通终端和餐饮终端 2 陈列时间段的控制 3 陈列的标准执行 实物奖励1 针对不同活动目标实物的选择新颖性 旅游奖励1 主要针对分销商和核心终端老板 2 旅游费用与经销商的合理分担 5 直分销模式导入 A 直分销模式的本质 渠道价值链的有效排序 保证核心分销商稳定合理的利润 B 直分销操作方法 确定以核心分销商网络为骨干的二级分销网络 加大对核心分销商的护 持力度 明确核心分销商的区域范围 区域划分 不断筛选扶持有潜力分销商 强化核心分销商对终端的掌控 设置渠道模糊奖励 增加和保障核心分销商的合理利润 C 经 分 销商终端覆盖作业方式 集中化作业 在一定的时间内集中经 分 销商的所有资源 人 车 物 对重点市场 进行地毯式的终端拓展 以提高五粮醇在区域市场的市场铺市率 6 直分销导入流程 7 直分销导入目标 A 销量额增长 有效管理现有产品 B 分销区域闭合 实现覆盖区域市场的分销商网络 C 高素质分销队伍 并匹配相应管理制度及办法 D 经济型管理体系可复制 8 直分销模式的注意事项 加强财务管理控制财务风险 前期终端铺货 促销力度较大 原则上 不允许赊账 预售终端要做好回访工作 让其风险控制在合 理的范围内 加强终端管理加强终端生动化管理和库存管理 加强终端客情维护工作加强终端的回访工作 与终端建立和保持良好的合作关 系 2 生动化陈列 直分销导入直分销导入 2 价格体系 与层级利润 1 分销产品 的选择 3 分销商重 组 4 分销区域 调整 5 优化分销 组织 6 分销商 分销队伍 持续性培 训提升 1 生动化陈列 12 大原则 显而易见 最大化 垂直集中 全品项 饱满 动感 重点突出 伸手可 取 同一性 价格醒目 先进先出 最低储量 2 生动化陈列达成政策支持 终端类型生动化形式厂家支持经 分 销商承担 餐饮终端吧台陈列 POP 易拉宝 门头 商超终端货架陈列 堆头陈列 POP 易拉宝 流通终端货架陈列 POP 条幅 3 生动化陈列执行标准 终端类型执行标准 餐饮终端1 吧台陈列 主陈列区域必须保证两个或两个以上排面的 2 POP 海报 终端内外任何可以张贴的位置 尽量 3 门头招牌 可根据终端情况选择 4 人员促销 核心销量店面与产品陈列并行 5 易拉宝 树立产品形象和产品讲解的方式 商超终端1 货架陈列 保持产品平视 易于购买 产品陈列不少于 3 个排面 2 堆头陈列 位于超市入口或酒水区入口 3 端架陈列 以品类竖排陈列 注意陈列饱满度 4 POP 海报 吊旗 超市入口处与产品陈列区域并行保证 5 产品价签 清晰标示产品价格及促销期间活动 6 堆头围挡 背板 统一陈列展示效果 提升品牌影响力 7 端架 专架包装 固化此陈列形式 配以促销员长期与消费者进行有 效沟通 利用促销员对核心消费群的影响 4 生动化陈列执行标准 终端类型执行标准 流通终端1 货架陈列 易于消费者看到 以消费者便于拿取为主 2 陈列要求 流通终端店面较小 并较为杂乱 因此有效展 3 示和 产品整洁成为陈列重点 易见 易取 干净 4 Pop 海报 店内外可张贴位置均需占领 必须形成规模 5 价格标签 产品价格是零售终端消费者购买的核心因素 必须整洁 标示清楚 6 条幅 主要用于外进行终端活化 3 消费者拉动 1 消费者主题促销活动 活动主题 活动对象 消费者 活动时间 活动产品 活动内容 费用预算 4 订货会 1 订货会操作注意事项 阶段注意事项 1注意事项 2注意事项 3注意事项 4 会前与经销商 大的分 销商充分沟通 确保会议订货额有 个基本保障 抢在竞争对手行动 前 注意信息的保密 会中请可信赖的人或单 位出席助阵 烘托现场热卖的气 氛 看得见的奖品最好 当场展示 会上强调市场的 稳定性 会后及时供货和收款加强对市场的监管加强对终端的拜访 频率 奖品或旅游及时 兑现 2 图解订货会 会议形式参加对象活动目的活动时间活动方式 大型订货会所有客户参加节日压货中秋节前一个月半月 春节前一个月半月 搭赠 让利 实 物赠送 旅游 一桌式订货会临乡镇或主要分商 参加 深度分销阶段性进行搭赠 让利 实 物赠送 旅游 3 订货会操作指导 会议形式促销形式厂家支持商家承担备注 搭赠按比例承担按比例承担 实物赠送按比例承担产品空间内承担 旅游奖励五粮液食宿产品空间内承担 大型订货会 其他形式 厂家原则上承担 餐费部分 搭赠 部分由商家在空 间内承担 搭赠按比例承担按比例承担 实物赠送按比例承担产品空间内承担 旅游奖励五粮液食宿产品空间内承担 一桌式订货会 其他形式 厂家原则上承担 餐费部分 搭赠 部分由商家在空 间内承担 四 费用的使用和核销四 费用的使用和核销 1 费用使用原则 1 公司对总经销商 09 年度的政策支持原则上 50 要用于重点市场建设 2 就具体重点市场的投入上 各经销商要明确投入的额度并进行投入 形式的细化 不足部分公司可以酌情考虑给予补贴 3 重点市场的投入总经销必须全额投放到位 凭投放的有效凭证 经 公司督察部核实 报销公司政策支持部分的费用 否则公司不予报销年度支持 费用 2 费用使用目标 费用使用目标费用使用目标 单位 万元单位 万元 年度 项目 08 年09 年 全年费用金额0 00 DIV 0 总销售额0 00 0 00 占比 DIV 0 DIV 0 单位 万元单位 万元 项目 年度 费用占比费用金额 09 年一季度50 DIV 0 3 费用投向及分担 地级市 50 万元 县级市 30 万元 序号费用类别额度使用时间厂家支持总经销支持分销商承担 1 渠道促销 75000 2 月份 10 90 0 2 生动化展示 45000 3 月份 30 60 10 3 消费者促销 15000 4 月份 10 20 70 4 分销商激励 15000 3 月份 10 90 0 5 品牌拉动 45000 4 月份 50 50 0 6 节日促销 60000 4 月份 20 40 40 7 KA 商超进场 费用 45000 2 3 月份 20 40 40 费用合计元 备注 费用分摊比例可根据区域市场实际情况作出适度调整 4 费用使用分解 序号费用类别费用使用描述 1渠道促销以销售旺季重点阶段进行渠道促销工作 拉动销售快速增长 2生动化展示长期进行的工作之一 以保证效果为前提 3消费者促销 以消费者促进达到最终购买 提升渠道销量 有效与消费者沟 通 4分销商激励以月度 季度 年