郭乐天 报网互动

郭乐天 报网互动郭乐天 报网互动 未来媒体发展之路未来媒体发展之路 http news QQ com 2007年02月01日07 29 中国报业网 评论0条 拐点 论的核心价值 2005年春 吴海民先生的 报业的拐点 成为这一年的媒介关键词 成为业界与学术界 热议的话题 刚刚过去的2006年 既没有出现 霜打报业 的现象 也没有看到以网络为代表的新媒 体展现出 颠覆 的力量 拐点 论的当年 倒是很多原来以独立的形态运营的网络媒体纷纷融入报业集团 开 始进入集团概念下的媒体经营 2005年8月 北京千龙网被北青传媒收购 2005年11月 湖南红网改为湖南省出版集团主管 潇湘晨报 主办 2005年12月 由原广西省委宣传部主办的桂龙网与广西日报报业集团的 新桂网 合二 为一成立了广西新闻网 2006年元旦 中安网并入安徽日报报业集团旗下的中安在线 拐点 论 最重要的核心价值是 让传统媒体的管理者和网络媒体的经营者都发现了 这么一个趋势 未来的媒体传统与现代不是一场避免不开的博弈 而是在合作中寻找共 赢 只有新技术 没有新媒体 何谓新媒体 广播相对于报纸来说是新媒体 依次类推是后来的电视和网络 其实从 严格的意义上来说各种类型的媒体只不过是在传输新闻信息的手段的不同 或者换句话说 是同一内容在传输过程中的不同表现形式 各种形态的表现形式针对不同阶层的人 或者 说多种表现形式使得人们可以根据自己的兴趣爱好选择获取新闻信息的途径 美国报业编 辑协会主席罗得里格斯说过这么一句话 未来 信息将通过移动终端传输 不管是互联网 还是报纸 都将是新时代信息传输之一种 而不管通过哪一种管道传输 钱都将进入一个 口袋 信息加工和制作者的口袋 在今天技术日新月异 社会从单一走向多元 谁掌握 了新技术谁就掌握了未来 特别是在今天网络的运作模式很容易被拷贝的年代 其新的独 立的概念存活率更短 报网互动 未来媒体发展之路 网络媒体的发展是在依托传统报业包括广播 电视提供大量资讯的基础上发展壮大起 来的 而这个依托和依赖至今仍然十分明显 我们可以想象一下 假如传统媒体停止对新 浪的共稿 新浪将不复存在 网络的传输手段对传统媒体的最大的影响是其长期以来独霸 话语权的垄断位置受到挑战 技术是具有普世价值的 社会的发展形态又是不可逆转的 也就是说今天 传统媒体不可能改变与网络的合作 而网络要做得更好只有与传统媒体走 得更近 报网互动 合作共荣是未来媒体发展之路 作者系温州日报报业集团副社长 温州新闻网总编辑 相关专题 首届中国报网互动共赢高峰论坛 单位 福建日报报业集团新闻研究所副所长 地址 福州市华林路84号 邮编 350003 新媒介并不是自发的和独立的产生的 它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生 当比 较新的媒介形式出现时 比较旧的形式通常不会死亡 它们会继续演进和适应 传播学家 罗杰 菲德勒在 媒介形态变化 一书中如是说 面对网络新媒体的快速崛起 报纸的数字 化革命将如何进行到底 从网络媒体 手机媒体到网络电视 从称之第四媒体 第五媒体到 跨媒体 已经没 必要也无法分清是 第 N 媒体 了 大量交互式新媒体正浪潮汹涌进入生活 工作的所有领 域 并以指数性增速夺人 眼球 对于传统媒体特别是报纸来说 新媒体的冲击是挑战还 是机遇 报纸消亡论 预测报纸在不久的将来会被新媒体完全替代 乐观的分析则是新旧 媒体融合互补 共生共荣 其实新媒体与报纸一样 都只是信息的承载方式 信息载体形态是纸张还是网络并不 是最重要的 最重要的永远是内容 也许有一天报纸的形式会消失 但新闻永远是鲜活的 从长远看 报纸媒介平台必然要从纸张过渡到网络 从而实现传统报业向数字报业的战略 转型 这个过渡是一个媒介形态演变进化的过程 是报纸发挥新闻原创的核心竞争力 占 据新兴的内容产业制高点的关键所在 那么报纸究竟怎样演进 2006年一个新名词在业界 广为流传 报网互动 一 演进动因 网络新媒体冲击波一 演进动因 网络新媒体冲击波 信息传播形态的演进是一个加速度的过程 从诞生到拥有5000万用户 报纸用约100年 广播用38年 电视用13年 而互联网仅用4年 短短十年光景 以网络为代表的新媒体卷起 冲天波澜 传统报纸面临着前所未有的危机 1 广告 蛋糕被分食 新媒体目前尚未撼动电视产业 首当其冲的是传统报纸 报纸生存空间受到了挤压 最鲜明的风向标就是广告市场 在互联网发源地的美国 报纸先现颓势 赖以生存的广告 蛋糕 正被网络分食 特别 是分类广告 已经迅速向网络转移 当代报业大亨 默多克曾经把它们描述为 淌着金子的河流 然而如今他又说 河流有时也会干涸 面对 广告减收的不争事实 华盛顿邮报 今日美国报 已经缩减版面尺寸 华尔街日报 将于明年初缩版 并在头版给广告首开绿灯 纽约时报 也宣布将于 2008 年缩版裁员 关闭 1 家印刷厂 我国报业20年来一直陶醉在高歌猛进的辉煌之中 因此仅仅在一两年前 绝大多数人 还没有这样的思想准备 然而2005年经营形势令人猝不及防 炎炎夏日里却坠入广告下滑 的 冬天 与此形成鲜明对比的是 网易 新浪 搜狐三大门户网站的广告营收强势增长 2 读者眼球被抢走 广告跟着读者跑 对于报纸来说 最糟糕的是新媒体抢走了大批读者的 眼球 互联 网在不经意间改变了人们的阅读习惯 使传统报纸渐受年轻人冷落 在图文化 电子化和网络化的时代 阅读在很大意义上已偏离了 读 而是在 看 新媒体就具有速度 观感等让人爱 看 的优势 比如现在流行的 手机报 作为报纸网络 化延伸的一个品牌 虽然尚处于探索期 但却已经受到越来越多人的欢迎 无可否认的是 随着互联网时代成长起来的一代人逐渐成为社会的中坚力量 他们的 阅读习惯将在很大程度上影响报纸的生存 3 衰退期特征初现 广播没有把报纸打倒 电视没有把报纸打倒 网络也不可能将报纸打倒 十年前互联 网刚刚兴起的时候 报纸曾是这么给自己打气的 但今天 报纸对新媒体的崛起不再高枕 无忧 因为网络的冲击 报纸产业已然初现衰退期特征 一是报纸市场出现了生产过剩 特别是在网络发达地区 让利售报也无法刺激销量 曾有报道说 竟有记者现场目击 某报整捆整捆被从印刷厂直接运到废品收购站 又整车 整车被农民买去卷制烟花 二是报纸间恶性竞争 利润空间变小 报纸从前些年的暴利产业转入微利时代 至于 广告的竟相降价暗打折扣 在都市报中成为普遍现象 甚至一些名牌报纸也卷入其中 三是一批报纸已经迫不得已退出市场 有人称 近几年倒下的体育类报纸几乎能组成一 支足球队 南方体育 北京足球报 体育参考 体育天地 体坛导报 等等都已销声 匿迹 城市综合性报纸如 巷报 新周报 蜀报 商务早报 四川青年报 等也已停 刊 不断发出的关于报纸的种种警示 引发报人应势而变 尤其是实力较强的报业集团 提出了向数字报业转型的发展战略 伴随 多媒体融合 将报纸产业转变为传媒产业 等新 构想的尝试 出现了 一报多型 印刷版 手机版 网络版的交相辉映 报纸的演进开始了 二 演进路径 最佳选择报网互动二 演进路径 最佳选择报网互动 应对网络新媒体之道即 利用网络 进军新媒体 我国报业早于1997年就开始利用网络 大致经历三个阶段 第一阶段是制作简单的电子版 把报纸内容按版面或类别直接搬到网上 这种方法至 今仍在应用并得到升级 如浙江在线在国内首家推出数字报纸 第二阶段是兴办报纸网站 但网站与报纸之间更像是两个相对独立的媒体 有时也会 开展 新闻联动 在重大新闻报道活动中联合进行报道 资源共享 相互配合又各具特色 第三阶段就是当下的报网互动 目前新媒体产业链呈现 传统报纸为门户网站打工 门 户网站为搜索引擎网站打工 的格局 以新浪为代表的门户网站和以 Google 百度为代表 的搜索网站逐渐掌握了网络话语权和收益权 而报纸在新媒体产业链中明显处于弱势的地 位 在这种情形下 报纸网站与报纸之间合作才以更为迫切 更为直接的态势进行 报网互 动 即把进行 新闻联动 这种一次性的新闻报道活动 升级为更高层面 更加稳定的长久 性的新闻媒介运作 可以说 报网互动是报业数字化转型战略的起始点 1 进军新媒体 众多报业集团在行动 网络新闻去年参评美国普利策新闻奖 表明全球网络媒体已经迈入主流传播行列 而 中国新闻奖评选今年将原创网络新闻首次纳入其中 也为传统媒体拓展网络市场正式吹响 了进军号角 有越来越多的报业集团投资组建或改造自己的网站 报网互动这种升级版的 新闻发布形式被看好和采用 目前国内主要报业集团和报纸几乎都创办了手机报 多达数 十家 特别是2006年以来 报纸进军移动 网络多媒体的动作更加频繁 广州 报业集团推出 手机炫报 融入音频 动漫 视频等新手段 南方都市报收购 深圳热线 北京青年报收购了千龙网 中安网和新桂网正式并入安徽日报和广西日报报 业集团 华商 报系的华商网 与 华商报 华商晨报 在副刊版块合作运作 南方集 团 以1亿投资上线新媒体项目 奥一网 并利用其在广州 深圳 北京 上海的报纸新闻 资源 建立城市生活的虚拟空间 解放 报业集团继成功推出 4i 即手机报 电子杂志 电子报纸 公共新闻视屏之后 又与荷兰一公司合作启动先锋实验阅读 我国第一部电子 移动阅读报纸由此问世 解放 旗下的 新闻晨报 和 新闻晚报 构建 跨媒体互动城市 生活圈 以活泼多姿的 嗨嗨网 作为平台 让采编人员与年轻新潮读者交流 有趣的帖子 再移植到报纸版面上 报纸向的这新一轮 触网 运动 无不体现着罗杰 菲德勒提出的媒介形态变化的三个概 念 共同演进 汇聚和复杂性 传统报纸与新媒体在共同演进 整合互动过程中 是既无 情博弈 又相互融合的关系 从发展方向看 报纸要超越印刷时代 融合网络新媒体的传 播特性 作为蜕变更新了的产业存在下去 从而延续报纸的生命 2 报网互动 是演进的最佳方式之一 网络技术 通信技术的日益成熟 将使媒体走进信息整合的跨媒体时代 届时 只要 持有一个电子阅读显示器 随意按一个按钮 报纸 广播 电视 杂志 电影等传统媒介 的文字 声音 图像等信息都可随时随地浏览 享用 而那时的 报纸 也许已演进成为多 媒体融合的新传媒 事实上 从纸质报纸到现在流行的电子报纸 手机报纸 此 报纸 早 已非彼 报纸 了 毫无疑问 网络化 数字化是未来报纸生存的必由之路 但从技术角度看 广播 电 视的传播介质是电波 数字化改造后即可实现与网络融合 但是对报纸而言 传播介质是 纸张 而纸张本身却无法进行数字化改造 当报纸内容完全实现网上传播 并且当读者习 惯无纸化阅读的时候 传统报纸形态将失去存在的意义 因此 报纸媒介平台从纸张到网 络的过渡能否平稳 是关系到报社生存的大问题 报纸就是要利用其地域性色彩 权威性 影响力 主导性 将其承载的大众注意力通 过自己的或战略合作的网络媒体实现媒体平台的平稳过渡 就目前形式而言 报网互动无 疑是最佳选择之一 河南日报报业集团总编辑朱夏炎的这个观点 在许多报业集团近一两 年来的实践中得到了较为普遍的认同 3 报网互动的一些较为成功的案例 今年唯一荣获中国新闻奖网络新闻名专栏的 焦点网谈 就是报网互动战略构想的实 践成果 河南日报 与河南报业网2004年10月在全国率先推出的大型报网互动栏目 焦点 网谈 以 点击事实 网聚观点 制造思想 为宗旨 针对社会热点 网上焦点问题 让报 纸读者和网民充分交互 一方面把报纸上的热点话题放到论坛上讨论 稿件在网站上首发 另一方面又把网友的观点整理发表在党报上 每周二 四刊登两个整版的同名专版 作为 党报 这么强力推动报网互动在全国属首家 此举获得好评并得到中宣部和国务院新闻办 的肯定 比如 焦点网谈 话题 河南 有理大声说 谁拌了中原城市群的脚 河南引 领 大国民风范 向世人介绍了一个真实的河南 网上 红人 芙蓉姐姐引发网友激烈评论 网友呼吁 用先进文化占领网络阵地 对引导网上舆论起到良好作用 从网上到网下 从 省内到省外 一个个话题的报网互动传播 令报纸和报纸网站的影响力都做大了 在河南日报报业集团内 资源共享的互动方式还不止 焦点网谈 集团所属八报二刊 的总编辑和记者们协助网站开设 总编在线 记者连线 栏目 网站则在 八方论坛 上为报 纸提供征稿园地 集团内其它媒体策划活动时也与河南报业网进行互动 如大河报和河南 报业网尝试推出 报网广告套餐 既为客户提供便利和增值 又发挥报 网各自优势 增 强彼此的广告竞争力 在江西日报报业集团 江西日报 与大江网 发挥报纸以深度报道见长 阅读时间持 久和报纸网站直观快捷 辐射面广的特点 2005年1月推出报网互动栏目 江报直播室 通 过大江网的视频 每一期 江报直播室 于第一时间广泛传播 次日在 江西日报 推出深 度报道 从而扩大了新闻覆盖面和影响力 此外 还有许多报纸在报网互动方面作尝试 比如 人民日报 把人民网 强国论坛 的帖子选登见报 比如深圳特区报与深圳新闻网曾合办 深圳市民论坛 等等 三 报网互动的战略意义 互利双赢三 报网互动的战略意义 互利双赢 报纸媒介平台从纸张到网络的演进 是质变 但这个质变又不可能是瞬间的根本性质 变 而是一个保持基本属性的渐进的质变过程 因此 报网互动的良性状态 必然是让报 网各自优势嫁接 从而使演进具有平稳性 报网互动前无古人 没有什么固定的模式可遵 循 目前报业在这方面的尝试有多种多样的方式 在此粗略进行一些归类 1 报网合一型 整合报纸和网络两个编辑部 两者紧密互动 界限模糊 报即是网 网即是报 作者 队伍 稿件发布 资料库 话题征集 读者反馈 都可以在同一个网络平台实现 比如报 纸版面编辑可以兼主持网站频道 比如报纸记者可兼多媒体记者 推出文字稿件的同时 附加视频信号 开创网上阅读新形式 报网合一这类方式目前在国内还用得较少 类似的报网互动的高级形式即 媒介融合 是美国报业正在热衷尝试的最前沿的传播学课题 据中国人民大学教授蔡雯的考察报告介 绍 美国综合媒介集团设立 多媒体新闻总编辑 统管三类媒介的新闻报道 在新闻采集 发布上联合行动 最大限度地减少人力 资金和设备投入 降低新闻生产成本 2 受众参与型 网络新媒体创造了一种 新传播 一种任何人在任何地点 任何时间 与其他任何人 进行的信息交流的形式 新受众 是 主动的 由过去报纸给什么就读什么 转变为想要什 么就找什么 新受众 是 互动的 由单纯接受信息变为可以参与信息加工和及时反馈 新 受众 还是 能动的 尤其是互联网第二代即 Web2 0技术的发展 博客可以大行其道 集 受众 传者于一体 让这些独特的传播特性为报纸所用 可以轻易到达报人长期追求却难 以企及的 读者参与办报 的目标 借助网络平台能真正 开门办报 首先 利用网站的意见征询系统 可以了解读者需求 从而进行报纸的选题策划 从 统计系统查看稿件点击率 可使采编更有针对性 其次是 编读往来 从过去的 读者来信 读者座谈会 读者调查 热线电话 手机 短信报料 升级到网上论坛 博客 跟贴 即时通讯 网上音频交流等 可与读者有更充分 的互动 例如 都市快报 应用 MSN 组织读者参与话题讨论 今日早报 利用 QQ 群 召集车迷后 又在浙江在线开设 早报车盟 BBS 其三 开展社会活动变得更快捷更高效 报纸过去举办大型评选活动 多采用读者填 写选票寄回报社 由人工点票进行统计 现在则同时开通网上和短信投票系统 大大节省 人力物力 且影响力更是涉及报纸以外的广大网民 3 资源整合型 上述河南日报 江西日报报业集团的做法就属此类 网络媒体面临强化内容 树立形 象等方面的要求 而报纸则面临着突破传播的地域限制以及不断流失的受众等问题 这就 为报网互动提供了衔接点 报纸和网络在受众和内容 广告和运营等方面可以进行优势互 补 一方面 在科技发达的今天 什么都能克隆 惟有思想是不能克隆的 而出思想 立 观点是传统报纸的强项 内容为王 的编辑理念 让报纸的内容优势渗透助力于报纸自己的 网站 目前网络媒体公信力相对较弱 其采访权也受到一定的限制 实际上任何一种新兴 媒体都会经历 从小到大 从边缘到主流 从排斥到认可 的过程 我国网络媒体的这个过 程相对较短 究其原因 中国人民大学教授彭兰认为 每一个成功的新闻网站的背后 都是 很多家强大的传统媒体资源力量的集合 事实也的确如此 传统报纸多年来一直是网易 新浪 搜狐三大门户网站的主要信息来源 另一方面 越来越多传统报人已认识到 新技术形式所改变的仅仅是内容传达的载体 而已 因而利用网络弥补自身在传播手段上的不足 报纸通过网络平台可以推广自己的品 牌 培养 争取潜在的年轻读者等 新媒