宝洁的品牌管理研究

宝洁品牌管理研究 第 2 页 共 16 页 品牌管理领域三种典型的品牌架构 品牌架构 公司品牌策略 组合品牌策略 产品品牌策略 海尔 联想 利 宝洁 联合利华 （集成品牌） （认可品牌） （独立品牌） 第 3 页 共 16 页 公司品牌策略的代表：联想 联想电脑公司 消费 业 用台式电脑 服务器 笔记本 手机 /人电脑 第 4 页 共 16 页 组合品牌策略的代表：安利 安利 雅姿化妆品 纽崔莱保健品 个人清洁 家居护理系列 乐新多用清洁剂 碟新洗洁精 丽宝磨粒亮洁剂 透丽玻璃清洁剂 丝婷美发 丽齿健口腔系列 雅蜜香皂 /浴液 绿茵空气清新剂 典雅家具亮洁剂 第 5 页 共 16 页 产品品牌策略的代表：宝洁 第 6 页 共 16 页 案例 1：以宝洁为例，看其如何进行品牌管理 宝洁公司在全球 80多个国家和地区拥有 138,000名雇员。 2007财政年度，公司全年销售额近 765亿美元。宝洁公司在全球 80多个国家设有工厂或分公司，所经营的 300多个品牌的产品畅销 160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。 成立时间 1837年 总部 美国俄亥俄州辛辛那提市 销售额 近 765亿美元（ 2007财政年度） 分公司分布 超过 80个国家 产品种类 美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品 及饮料等 品牌 约 300个 员工数 约 140,000 董事长 雷富礼（ 总裁兼首席执行官 雷富礼（ 全球技术中心 28个 十亿美元品牌数 23个 第 7 页 共 16 页 宝洁的品牌架构：营销管理领域三种典型的品牌架构 第 8 页 共 16 页 宝洁的品牌定位：品牌架构直接影响品牌定位 公司 产品线 1 产品线 2 品类 1 品类 2 品类 3 上层含义 （与公司关联） 中层含义 （与产品线关联） 基层含义 （与具体产品关联） 第 9 页 共 16 页 宝洁的品牌定位：美尚系列 类别 产品名称 特点 告语 洗发水 潘婷 头发护理，打造健康秀发 每一刻，发放你独特的光 彩 飘柔 柔顺秀发 发动 心动 飘柔 海飞丝 去屑，防止头屑再生 一步 飞越 沙宣 时尚美发 打造迷人水活线条 伊卡璐 纯天然，芳香 绽新诱人成分，触发动人 香气！ 威娜 百年经典，头发专家 香皂 舒肤佳 除菌，抑制细菌再生 有了舒肤佳 ,变异细菌我不怕 护肤品 玉兰油中低端的价位，专业的女性护肤品 惊喜从肌肤开始！ 高档护肤，主要使皮肤保持水润效果， 晶莹透亮 缔造晶莹剔透奇迹的肌肤 保养专家 伊奈美 运用纯植物的精华，使肌肤回归原始 的状态 让肌肤贴近自然 第 10 页 共 16 页 宝洁的品牌定位方式 品牌定位 品牌定位系统其构造即形如一个含苞欲放的花蕾，花蕾是层层包裹的，这种包裹的外形有着显著的回归收敛倾向，即如多层品牌定位。宝洁的品牌系统很显然有三层，第一层即统一品牌下的各个系列产品；第二层即各系列产品内的几大品牌；第三层即单一品牌内部细分的产品系列。 根据市场的调查 从宝洁的”以数据为基础和直觉相结合“的规范化营销模式来看，宝洁品牌经理新产品的创意萌生于由消费者调研部提供的对消费者质化、量化的市场调查报告。由于市场调查文案的写作是基于一系列主观的思想框架来拟订的，其中所依循的最基本的思路即是对消费者直接需求和衍生需求的把握和理解。 “性价比”定位是传统定位系统中基于 4在市场上多年的表现来看，宝洁洗发水系列产品的价格多集结于市场的中高端或高端，遵循的是高质高价或高质中价等“性价比”定位策略，这与其一贯的重品牌竞争轻价格竞争是分不开的。 “花蕾体”品牌定位系统 “性价比”定位 第 11 页 共 16 页 宝洁多品牌策略的成功来自于领先的市场研究技术和独特的品牌经理体制 多品牌策略 领先的市场研究技术 宝洁公司每年要通过各种市场调研工具和技术与全球多达700万消费者进行交流。通过入户访问、观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、消费者信件以及接听消费者电话等措施，宝洁建立起庞大的数据库。 独特的品牌经理体制 使宝洁在各产业中拥有极高的市场占有率， 宝洁是世界上最先采用品牌经理的公司，直至今日仍在品牌管理方面起领头雁作用。宝活公司给每一个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动。可以说，宝洁的品牌经理孵化了成功宝洁。 第 12 页 共 16 页 两种品牌管理的组织架构 品牌经理制 品类经理制 副总裁 品牌 A 品牌 B 生产 研发 。 生产 研发 。 品类经理 品牌 A 品牌 B 生产 研发 。 第 13 页 共 16 页 宝洁的品牌传播策略 品牌传播 广告传播 品牌活动传播 终端传播 体现生活化原则 在宝洁的视觉符号中，几乎全部取自生活化的细节。 坚持传播的连续性 宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。 选择目标消费者关注最多的媒介 主要是采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。 宝洁销售小店设计 宝洁产品陈列要求 飘柔 2003年，飘柔品牌自信学院建设 2003年 10月， 2003飘柔女性记录 2004年，飘柔举行秀发柔顺之旅活动 2005年 6月，举行“飘柔 点燃你我进取心” 2005年 7月，“秀发大比拼”活动 2006年 11月，飘柔广告新星大赛 2007年，举行 飘柔 绝对唱响 的比赛 第 14 页 共 16 页 宝洁的品牌传播特点 第二，品牌传播的一贯性与持续性。 品牌传播特点 第三，品牌传播互为映衬，互相烘托，让人产生了良好的品牌互动联想。 第一，品牌传播与品牌定位高度吻合，品牌调性把握精准、到位。 第五，品牌传播的气度与风格体现了王者之相，具有强烈的排他性的思考与典型的领导品牌气质。 第四，品牌传播的原点性诉求非常明显 。 第六，品牌传播的销售张力与品牌形象力兼备，凸现了宝洁深厚的策略思想与精到的执行能力。 第 15 页 共 16 页 宝洁的品牌管理制度 行销为基础 以团队合作为基础 以产品类别为基础 以品牌资产为基础