宝龙商业定位方案

谨呈：泰邦投资有限公司 宝龙项目商业定位方案 2007年 4月 报告思路与结构 市场分析 项目定位 物业建议 项目分析 总体战略思考 区域规化 宏观经济 商业市场 深圳市政府颁布的 深圳市城市总体规划 （ 1996更是把布吉定位成 “ 毗邻深圳特区中心区，以居住和商业服务功能为主的生活服务新城 ” 布吉 素有深圳第一镇的布吉 ,尽年来其经济发展及综合建设更是成绩斐然 ,2005年傲居广东省农村 200强之首，也是深圳九大卫星城之一 . 布吉区域规划 来自：深圳规划局网站 布吉交通规划 地铁 3号线将于 2009年开通 预计高峰小时客流量将达 1万人次 深惠公路将被拓宽改造为东部深南大道 南起布吉联检站，北至惠州与深圳交界处，经过布吉镇，宽度为 80米（暂定）的深惠公路将和地铁 3号线捆绑设计施工 布吉火车站 吉火车站将改造成一个集铁路站、地铁站（地铁三号线布吉站）、常规公交站为一体的综合客运枢纽 来自：布吉镇政府广场户外广告牌 布吉中心区： 即 导功能为综合配套及生活居住，依托轨道交通 3号线及布吉客运站的建设，重点落实及完善配套设施，确定合理的开发强度，改善城市环境。 布吉生活居住区： 即 导功能为居住用地，积极实施旧城改造，限制工业用地的投放，重点落实及完善配套设施，改善城市环境。 中心商贸区（布吉）：位于以布吉客运站为核心的中心区，其功能为强化行政、金融、信息及商业服务业的城市中心作用。 区域功能规划 布吉中心区 生活居住区 生活居住区 以政治及商业服务功能为主的中心地区 来自：深圳规划局网站 生活居住区 报告思路与结构 市场分析 项目定位 物业建议 项目分析 总体战略思考 区域规化 宏观经济 商业市场 报告思路与结构 市场分析 项目定位 物业建议 项目分析 总体战略思考 区域规化 宏观经济 商业市场 布吉商业概况 四大商圈格局已形成 并呈现各自为阵态势 本项目 商圈分布图 商圈业态分布餐饮服装地产中介五金建材美容美发休闲娱乐小超医疗其他商圈类型 新兴社区商圈 ,经营产品以日常家居、百货购物、生活配套为主 辐射范围 百合星城、信义假日名城及龙珠花园等周边社区 消费群体 以周边社区住户为主 人流情况 周一至周五上班时间段人流较少；周末相对较多 主要业态 百货、餐饮、居家配套，汽配五金等 主力商家 新一佳、春满园酒楼、满庭芳丽人购物中心、瑞丰园购物广场、大中华百货 商圈定位 关口接驳型商圈 ,交通便利，发展前景看好 百合商圈 商圈业态分布28%3%10%26%6%1%4%3%19%餐饮服装地产中介五金建材美容美发休闲娱乐小超医疗其他商圈类型 新兴中心商圈 辐射范围 镇政府周边众社区，以及老街、布吉东北区域 消费群体 周边住宅居民、港人、本地居民、机关公务员、周边企业中高层员工 人流情况 公交线路有限，附近楼盘入住率不高，人流量和商业氛围暂时还未成气候 主要业态 大型百货、餐饮、休闲、社区配套 主力商家 天虹商场 商圈定位 新兴中心商圈，该片区是布吉行政办公、高档社区中心，未来升值潜力看好 镇政府商圈 商圈业态分布餐饮服装地产中介五金建材美容美发休闲娱乐小超医疗其他商圈类型 综合性社区商圈 辐射范围 北至国际名城、东到樟树布村、西抵三联村、南达荣超花园 消费群体 周边社区居民为主。及布吉区域内具有家居产品采购意愿的消费者 人流情况 除沃尔玛外人流量非常有限 主要业态 大型综合性超市、家居专业市场、特色商业（大芬油画村） 主力商家 沃尔玛、乐安居、苏宁、民润 商圈定位 复合型商圈，业态符合度高、辐射力较强 沃尔玛商圈 商圈业态分布餐饮服装地产中介五金建材美容美发休闲娱乐小超医疗其他商圈类型 成熟核心商圈 辐射范围 整体辐射整个布吉镇 消费群体 商圈核心辐射区内居民、周边企事业单位人员、布吉镇内所有消费者 人流情况 人流量巨大，特别是新一佳附近区域，人气极旺 主要业态 综合超市、百货、女装主题 主力商家 新一佳、国美、金鹏百货、国都商场、凯莱购物广场 商圈定位 档次偏低，由于是自发形成因此具有很旺的人气和很强的聚集效应 老街商圈 品牌商家的进入，提升了商圈的整体形象，并为可持续经营发展奠定了基础； 周边拥有多个高档社区，周边人群消费力较强； 关口交通的拥挤是制约该商圈发展的最大问题。 商圈成熟，业态丰富，人流鼎盛，辐射广远； 商圈自发形成，分布零散，缺乏规划及管理，商圈内物业难以形成形象上的突破； 火车站及轨道交通的建设将带来新的发展契机。 未来规划成为布吉中心区，交通的枢纽位置，即将引发新一轮投资热潮； 目前交通的不便仍是最大的困境，加上周边楼盘入住率不高的影响，区域商业氛围较差、人流量较小。 超市、油画村、家居卖场三大支柱商业，奠定商圈发展基础； 高复合度的业态、定向消费产品吸引大量消费群体，辐射力广； 交通的逐渐改善，未来前景看好。 百合商圈 镇政府商圈 沃尔玛商圈 老街商圈 项目雄踞老街商圈两大核心消费热点的连接处，占尽商业先机，如何引导连贯性消费，是项目核心问题 品牌商家的进驻，带来新的购物体验，中小型商业面临经营困境，专业化、特色化商业项目呼之欲出 老街商圈优势明显，但将面临升级换代，商圈整体规划及物业形象的改变是商圈发展的核心问题 项目启示录 报告思路与结构 市场分析 项目定位 物业建议 项目分析 总体战略思考 项目地块分析 周边商业现状 布吉中心区 生活居住区 生活居住区 来自：深圳规划局网站 生活居住区 项目地块分析 项目位于布吉镇商业旺区吉华路与金鹏路交汇处，商业价值较高 项目位于 商业中心区域、近地铁口及火车站地铁口，轨道交通将进一步缩短关内外的距离， 使之具有良好投资前景 项目南临深圳闹市区的罗湖区，距罗湖口岸仅 10分钟车程，离香港新界仅 8公里 地铁 3号线经及火车站建立为本项目带来最大的利好消息。带来带来 中部综合组 团 龙华 观澜 布吉 罗湖 项目地块分析 占地面积 总建筑面积 酒店建筑面积 总商业面积 酒店裙楼商业面积 6516 43086 26903 12440 5871 项目经济指标项目周边 东：布吉公园 西：宝基大厦 北：吉华路 南：公园路 报告思路与结构 市场分析 项目定位 物业建议 项目分析 总体战略思考 项目地块分析 周边商业现状 地处布吉商业核心地带 周边商业现状 商业配套 新一佳、国都、金鹏 交通配套 地铁三号线、火车站、客运站及 26条公交线路 医疗配套 百合医院、布吉医院 教育配套 布吉中学、布吉小学 交通网络的完善及轨道交通的建设，将为近一步缩短关内外距离，为项目带来更多的消费群体 本项目缺乏品牌及规模优势，更需要强化营销形象带来的溢价 项目启示 地处商业核心，市场成熟度高，为项目带来了发展契机，奠定了项目实现高价值体系的基础 周边商业为自发形成，尚处于初级阶段，加之物业结构较为成就，项目树立高端形象较为困难实现实现 报告思路与结构 市场分析 项目定位 物业建议 项目分析 总体战略思考 项目地块分析 周边商业现状 项目 长久空置，口碑较差 结构陈旧，影响经营 商业密集，环境较差 规模较小，竞争力弱 车位不足，经营受限 沿街高差，分隔人流 优势（S） 劣势（W） 机会（O） 威胁（T） 商圈成熟，经营良好 交通发达，人流集中 临街面长，展示性好 业态丰富，配套完善 经营落后，预留发展 交通网络，缩短距离 投资转向，商业兴起 改造风险，成本较高 消费落后，经营困难 新型商圈，抽离消费 风水传言，影响形象 金融政策，风险难估 报告思路与结构 市场分析 项目定位 物业建议 项目分析 总体战略思考 总体战略思考 可行性研究 定位方向研判 核心问题界定 何顺应未来发展趋势，解决项目可持续发展问题？ 何重树市场形象，解决市场不良口碑并建立发展商品牌？ 如何平衡项目销售经营之间的矛盾并实现资金迅速回笼？ 如何进行工程改造提，应对项目劣势并提升项目价值？ 报告思路与结构 市场分析 项目定位 物业建议 项目分析 总体战略思考 总体战略思考 可行性研究 可行方向研判 项目自身竞争要素 0246810地段 规模经营特色专业性商品档次商品丰富性服务购物体验 经营成本竞争现状 本项目 未来竞争项目同致行认为： 专业化、特色化、体验化 是本项目可以打造的核心竞争力！ 竞争放弃： 高符合度、高物业需求的业态 大规模、低租金的竞争 高改造成本、低品牌效应 竞争弱化： 高档次的产品 高成本的改造需求 竞争维持： 优质经营管理 良好服务水平 创造优势： 专业性 特色化 品牌竞争 投资功能 竞争矩阵 通过放弃、弱化或维持先天难以改变的，同质化的，以及目标消费者敏感度低的竞争因素，降低竞争成本；强化市场需要的而且竞争者不足的竞争因素，创造竞争差异化，提升消费者和经营者价值 核心战略选择 差异化 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 强调产品的特色和价值 挖掘市场需求，引领行业发展 跟随化 跟随大势，规避风险 利用现有资源，缩短培育时间 对本项目而言，我们有两种竞争战略可选择： 同致行认为： 差异化 的 跟随 策略是本项目的核心竞争策略！ 本项目规模不大，但商圈成熟，可在 客户定位及业态上保持与周边成熟商一致性，最大程度降低项目的竞争风险，同时走专业化路线，化解规模弱势为优势，以规模、品牌、业态复合度与市场形成差异化竞争，最大程度提高项目的市场竞争力 利用成熟商圈氛围， 以特色化、专业化商业树立布吉商业旗舰 利用资源 核心战略选择 挖掘 特色 针对现状，以差异化、特色化定位占领细分市场 重塑 形象 整体改造 重新包装 重塑形象 建立品牌 扩大 辐射 增强目的性消费 扩大项目辐射范围 报告思路与结构 市场分析 项目定位 物业建议 项目分析 总体战略思考 总体战略思考 可行性研究 定位方向研判 可行性方向研究 项目可能发展方向（ 专业市场 电子通讯 建材家居 家电卖场 购物中心 百货 超市 综合卖场 主题卖场 流行服饰 美食广场 休闲娱乐 专业市场 电子通讯 建材家居 家电卖场 分布 电子通讯商家主要集中在老街商圈，以临街散铺的形式沿吉华路两侧排开，多为个体私营及小型连锁卖场，集中式卖场教少； 规模 单铺规模一般在 30 100平米，连锁店面积在 200 500之间，租金大多在 250 400元 /月之间； 特点 目前通讯卖场分布较为集中、连锁卖场及个体店铺分布均为自发形成、无统一规划，市场竞争较为混乱，由于缺乏统一管理，导致行业内恶性竞争严重。 行业现状分析 专业市场 电子通讯 建材家居 家电卖场 分布 建材家居行业市场分布较为零散，大多是沿深惠路一字排开的沿街商铺，只有乐安居、金海马等为数不多的中小型集中式卖场 规模 店铺规模一般在 80 200平米不等，租金大多在 60 150元 /月之间； 特点 目前行业市场多为散户自发聚集形成的市场，缺乏统一的规划及管理。 行业现状分析 专业市场 电子通讯 建材家居 家电卖场 分布 家电卖场主要集中在沃尔玛商圈及老街商圈的中心地带 规模 店铺规模一般在 4000 特点 目前家电卖场均为品牌连锁店铺，且分布在各商圈的核心地带，基本能满足消费者的购物需求。 行业现状分析 主题商场 流行服饰 特色餐饮 休闲娱乐 分布 潮流产品专卖店主要集中在老街商圈，多为临街独体商铺， 规模 店铺规模由十几平米至两百平米不等； 特点 经营各类潮流产品专卖店分分布较为集中，有大量品牌专卖店，但整体缺乏统一规划及管理，现有的集中式卖场，经营模式过于落后。 行业现状分析 主题商场 流行服饰 特色餐饮 休闲娱乐 分布 特色餐饮行业分布较散，星罗密布的分布在布吉的各条街道，多为沿街商铺； 规模 店铺规模从 5平米至千余平米不等； 特点 布吉餐饮行业现有市场体量较为丰富，且经营情况良好，但全是沿街独体店铺，缺乏统一规划且档次较低，缺乏特色化、集中式大型餐饮。 行业现状分析 主题商场 流行服饰 特色餐饮 休闲娱乐 分布 休闲娱乐分布较散，大多星罗密布的分布在布吉的各条街道沿街物业的 2 3楼，物业表现形态多为桑拿、洗浴及网吧等； 规模 店铺规模从 200平米至几千余平米不等，租金价格较低； 特点 布吉休闲娱乐产业较丰富，但业态较为单一，且档次较低，缺乏特色。 行业现状分析 片区竞争程度电子市场 家居建材市场 特色餐饮 流行前线高 低 中 市场竞争力 辐射力 可持续经营力 品牌及形象树立电子市场 家居建材市场 特色餐饮 流行前线核心竞争力 竞争现状析 可行性方向对比 地段 规模 交通 物流商圈成熟度产业支撑 物业结构停车位电子市场 家居建材市场 特色餐饮 流行前线3改造成本租金售价流行前线特色餐饮家居建材市场电子市场高 低 中 投资回报率分析 产品需求分析 综合分析以上指标，电子市场是具有较强市场竞争力且对物业需求较低并能带来较为丰厚回报的的发展方向！ 是符合项目特点、投资回报率最大、品牌效应最优的发展方向 发展方向研判 流行服饰是市场风险最小，物业需求较低的方案，可作为项目的备选发展方向 电子市场 流行服饰 报告思路与结构 市场分析 项目定位 物业建议 项目分析 总体战略思考 项目总体定位 打造区域型女性时尚基地 商业形式 总体规模 建筑形式 交通条件 辐射范围 业态形式 城市级商业中心 20万 上 多个独体商业楼组成的商业街 依托城市中心主干道的交通枢纽，充裕停车场地 外向吸引力极强，辐射整个城市 大型综合类商业，以百货、主题店、超市、专业市场为主，辅以餐饮、娱乐、休闲、旅游 区域级商业中心 10万 右 2 3个独体商业楼组合 依托城市主要干道的交通枢纽，充裕停车场地 外向吸引为主，周边服务为辅，可辐射 1 2个区 同上 次区域级商业中心 5万 右 1 2个独体商业楼辅以底商；或低密度商业街 依托城市辅路或靠近主干道，周边人口密集，拥有相应停车位 外向吸引与周边服务并举，通常辐射本区 综合商业，以百货、大型超市、特色餐饮为主，辅以娱乐、社区便利商业 区域社区商业 2万 右 独体商业楼或社区底商 依托城市辅路，周边社区较多，有停车位 周边服务为主，辐射多个社区 社区便利商业，以超市、餐饮、特色专营店为主 社区商业 5000 右 同上 依托社区道路 服务社区周边 社区便利商业，以超市、便利店、特色专营店为主 根据项目的规模，按照下表应属于区域级社区商业物业，但本项目可以通过塑造 主题化、特色化 提升目的性消费，扩大项目辐射力，从辐射范围及能力上提升至次区域级商业。 商业形式定位 他们会是城市中这样的一群人 他们生于 80年代，她们即将成为这座城市的主流人群 敏感而叛逆 她们的自信来源于关注和认可 他们关注细节、追踪潮流 在冷漠的都市中更渴望友谊、爱情 她们是这样一群 时尚、个性、追求与众不同的年轻人！ 消费客户定位 商业主题定位 爱 生活 女性时尚新锐体验中心，是潮流前线的升级版 集潮流服装、服饰、皮具、鞋帽、潮流新品、布艺装饰、休闲娱乐、美容、餐饮等多种女性消费品； 功能涵盖零售、展示、休闲、餐饮、体验、美容等多种功能与一体； 既利用商圈成熟氛围，又体现了鲜明的主题与特色 主题定位提示 建筑形态突变，带来视觉上的惊喜 业态布局突变，激发购物情绪的激动 休闲与娱乐化，带来全新的购物体验 生态与文化， 激发购物的猎奇心态 幸福 创造不可预期的购物惊喜 主题概念建议 通过新颖的建筑形态、卖场内部装潢、园林景观加上主题性较强的购物休闲体验，为消费者带来全身心的感观享受，同时提升卖场中的产品价值，吸引更多的消费者。 业态定位原则 符合市场未来发展趋势 符合行业自身特点 有利于塔楼价值的提升 1 2 3 4 项目业态 有利于铺位的销售与招商 业态规划 街铺：服装服饰、化妆品、珠宝等品牌店 内铺：化妆品、珠宝、饰品、皮具、皮包 1F：奇货可居 日韩女装、外贸服装、运动休闲服装、淑女装、配件 2F： 淑女 名媛 3F:玉食珍馐 主题餐饮、美食广场 健身水疗、美容美发、动漫电玩、书吧网游 4F:后现代生活 业态定位中档 形象推广中高档 中档 中高档 中低档 低档 高档 业态定位中档符合项目市场需求，并有利于经营及销售 产品形象推广高端化，通过对概念塑造及卖场包装提升物业形象 经营档次定位 休闲娱乐 商务 购物 学习 体验 功能定位 报告思路与结构 市场分析 营销策略 物业建议 项目分析 项目定位 楼体改造 内部装饰 小品装饰 总平规化建议