房地产市场调研和营销信息分析

房地产市场调研和营销信息分析房地产市场调研和营销信息分析 提要 上海房地产市场还处于推销 促销阶段 尚未真 正进入营销过程 既然营销基本于市场需要 那么营销的第 一步就是市场调研 房地产业的市场调研尤为重要 房地产市场调研如果做得细致 透彻 不仅可以帮助精确 产品市场定位 而且可以帮助企业赚取相当大的利润 994 年下半年至 1995 年 上海的房地产市场步入盘整消化 期 然而有一些产品却依然销势良好 究其原因 不外是产品前 期市场定位准确 去年来 房地产业开始重视房地产营销 但 如何做营销 这正是从业人员关注的话题 营销与推销 促 销不同 营销是从市场需要出发 根据市场 客户的需求生产 产品 它的管理以利润为导向 营销计划具有长期性 推销 促销是针对现成产品的销售 以销售量为导向 计划短期性 目前上海房地产市场还处于推销 促销阶段 尚未真正进入 营销过程 既然营销基本于市场需要 那么营销的第一步就 是市场调研 房地产业的市场调研尤为重要 一 为什么要进行市场调研 台湾商界名人王永庆花 400 万台币拿下台北近郊一块地 当时有个房地产商东棣氏和公司高姓职员做了大量市场调 研 市场状况是市中心房价 租金奇贵 老板纷纷缩小办公场 地造成写字间拥挤不堪 员工叫苦连天 住宅外迁 员工上下班 路程远 市中心交通拥挤 污染严重 办公效率低 趋势是交 通便利的前提下办公楼可以建在市郊 王的地块偏远但交 通便利 有条件造这样的办公楼 他们还做了客户市场调研 确实有许多客户对这样的办公楼有兴趣 当时评估这块地 价值达八个亿 东棣氏用 800 万台币买下地块并建造办公楼 一炮打响 赚了 40 亿 这个实例说明 房地产市场调研如果 做得细致 透彻 不仅可以帮助精确产品市场定位 而且可以 帮助企业赚取相当大的利润 发展商拿到地后首先考虑什 么 盖住宅楼 办公楼还是商住楼 一般住宅用途有 公寓 办公 商住 商场 别墅 酒店公寓 酒店式商务套房等 这些用途可以组合 小区中可以都是住宅 也可以有办公楼 公寓 甚至一栋楼里可以建有住宅 办公楼 商场 形成很多 用途 这正是发展商首先要考虑的 其次 建造何种建筑形状 高层 小高层还是多层 容积 率决定建筑形状 但可以变化 容积率下降楼面会提高 而开发 成本下降 周期缩短 经济效益也许不变 第三 考虑房型 两房一厅为主还是两房一卫抑或两房两 卫 各种房型面积如何确定 目标客源是谁 在哪里 最 关心什么 这些问题的答案决定项目生或死 所以 发展商有了 地后首先必须考虑 这些问题如何获得答案 最佳的办法是 让市场决定该造什么样的房子 换言之 市场调研对房地产开发有三个方面的作用 通过 市场调研 可以准确知道要 卖什么 房子 卖给谁 怎么卖 房地产有固定性 稀有性 高金额性 增值性 不可更改 性等特性 对房地产来说 卖什么 尤其重要 定位准确的产品 有利于销售 1994 年 外销房 东方明珠花园别墅 推出 当时 外销房尤其是别墅已经走下坡路 但该项目却创造了 100 的 销售率 他们曾作大量调研 认为外销房面积普遍过大 总 价太高 市场接受力非常有限 同时又有一些想住别墅的客户 有钱却不够 于是 他们推出小面积别墅 只有 90 120 平方米 标语是 8 万 8 美金买上海外销别墅 台湾宏基电脑公司拿到桃园一 块地 想造一幢办公楼自用和部分出售 东棣氏分析认为路途 远交通不便 加上宏基员工为高科技业者生性懒惰 可能不愿 跑太远上班 宏基电脑老板不听 将公司总部强行搬至桃园 结果宏基电脑发生危机 公司一些高层员工嫌上班路远纷纷 脱离公司 其他客户更是避之不及 大楼至今空置 另外 房地 产市场调研可以帮助产品再定位 有些产品起初可能定位不准确 可以通过市场调研重新定 位 起死回生 将会给销售很大效果 1995 年上海 环线广场 项目 位于中山西路西 宜山路区域 定位住宅 由于土地成 本高 房屋售价单价近 6000 元 而田林地段房价近 4000 元 所 以销售为零 我们公司调研后得知 田林地段几乎都是住宅 商住楼集中在徐家汇 所以该地区市场空白点是商住楼 我 们为之重新定名 徐家汇环线广场 内部改建成大办公室类 型 果然吸引了一批想买徐家汇商住楼的客源 所以产品要 立足市场 必须要有自身特点 与市场有一个市场区隔 93 94 年时福州房地产市场是 中心地段的现房销售率只有 30 一位发展商的两栋高层期房销售非常不理想 我们作 了市场调研后发现 当时福州的房产均是商 住 办结构 发 展商个个期望三种客源一网打尽 而事实恰恰相反 买住房的 觉得楼内有企业可能进出人员繁杂 买办公室的又怕遇见买 菜阿婆 结果一无所获 我们将高层定位纯住宅 增设服务 康乐设施 生活配套 推出 福州第一栋五星级纯住宅 高层 奠基时销售率已达 70 被称为销售奇迹 我们认为 福州房 地产市场不景气 不是因为福州人没有购买力 而是市场充斥 同质化产品 没有提供消费者需要的产品 目前上海商品房 积压有两大原因 产品定位不准 适宜造住宅的地块造了商务 楼 而应该造商务楼的却建成了住宅 设计 结构不合理 房型 偏大或偏小 其中有些产品可以通过市场调研再定位 找到 新出路 客源是房地产的生命 客源可以分成几类 如果以 购买动机分类 有投资 自用型客户 按区域划分 有本区 本 地 外地等 按收入 有高收入阶层 中高收入 中收入 中低收入 低收入等 按属性 有高级企业主管 白领阶层 归国人士 回沪知青 企业为员工购买等等 如果产品已 定型 通过市场调研可以挖掘新的客源面 创造销售新业绩 万宝路 香港推出初期销售并不理想 市场调研后重新制订广 告策略 一改其名称 包装的女性气息 定位于 是男子汉就该 抽这烟 销量大增 位于淮海路西藏路的恒基大厦定位内销办公楼 但发展商 追求完美 设计 装潢 结构 设施等竭尽豪华 全部用最高 档 于是售价单价达 2000 多美金 总价达 250 万人民币 1995 年办公楼租金下降 投资客不肯进场 大楼尚未封顶自用 型客户也没有趣 市场调研发现总价在 40 50 万元有回报率 的产品销路极好后决定扩大客源 大胆将卖办公楼改成卖投 资计划 启用新名 赚钱时代 把卖产权变成卖 5 年使用权 使 单价从 2000 多降至 700 多美金 在短短 4 个月中卖掉 80 对发展商来说可以收回成本又没有卖掉产权 何乐而不为 而 总价的下降 扩大了投资客源 台湾高雄城市不大市场有限 产品难以销售 当时美国在其他国家销售他们的土地 于是 高雄的房产商打破区域限制 也将房屋在台北市场销售 许以 回报率 销售很成功 商品房销售有许多方式 如定价策略 付款方式等 需要通过市场调查然后研究 结论也会对销售产 生很大帮助 二 房地产市场调研应该从哪些方面着手 房地产营销包括市场营销环境 营销组合 市场调研侧 重环境部分 环境分成总体环境和区域环境 总体环境含有 行政与法律 经济 自然 人口 政治 文化 技术环境 区域环境有特性 交通 配套 规划 房地产竞争市场 房地产消费市场 行政与法律环境指与房地产有关的一切 政策 法令 措施 如蓝印户口薄 契税减半 新工房上市 政策等 它们的出台将直接影响房地产市场 经济环境指人 均收入存款额 物价指数 企业投资总额 金融动态 区 域主要产业结构等 目的是了解市场和消费者 自然环境包括交通状况 市政工程 公共设施 绿化 水电煤配套等 研究市场的可行性 人口环境指总人口和人 均住宅面积 家庭结构及趋势 整体素质 人口属性 老 年化状况等与住宅建设有关的因素 政治环境指政局 外 交政策 直接影响房地产销售 文化 技术环境指文化倾向 新建材 新科技的运用等等 对某个个案 区域环境的了解 更为重要 首先了解区域特性 即区域历史沿革 梧桐花园就 是充分利 提要 上海房地产市场还处于推销 促销阶段 尚未真正进入营销过程 既然营销基本于市场需要 那么营 销的第一步就是市场调研 房地产业的市场调研尤为重要 用原来是法租界的历史因素 建筑形态及风格 区域特 点 了解区域交通状况 公交 地铁 高架 轻轨 交通干道 未来交通计划 区域公共设施配套包括生活和市政配套 生活 配套有公园 学校 医院 影剧院 商业中心 超市 集 贸市场 宾馆 着名餐饮 图书馆 体育场馆等 另有政府 机构 标志性建筑等 重点在房地产竞争市场分析 即分析产 品总供应及产品组合类型供应量 近远期供应量 房型配比综 合分析 主力面积综合分析 主力总价综合分析 付款方式分析 销 售去化分析 区域租金行情分析 同样重要的是消费力市场分 析 做好区域购房客源分析 消费力市场调研 区域性调研最 重要 也最消耗人力物业 三 市场调研部门的组织结构和各自负责内容 我们公司的市场研展部的信息部 负责对各种报刊杂志 学术报告信息综合采集和录用 统计房地产广告 市场调研部 分区域踏街和个案市调 区域踏街人员人走遍区域中每一条 街 记录公共设施 竞争个案等 个案市调人员则冒充客户对 个案进行市场调研 我们把上海分成 86 个小区域 对每个区 域都有区域踏街记录 首先在区域图上划出公共设施 个案 填报区域印象 建筑形态 绿化状况 道路 交通 公交 线路 商业等 区域的配套 交通 环境状况都是通过区域 踏街而来 市调部获取情况后再对个案进行市场调研 每个 个案至少有 8 个表汇总有关情况 复杂的个案甚至有 10 多张 表格 比如对闵行富丽公寓的调研 它的总动数 基地面 积 总建筑面积 土地等级 公建面积 公建率 用途组 合 环境 交通等是第一张表的内容 如果是住宅 就有住 宅表 对车位 贷款年限 楼层 基价 单价范围 主力总 价 房型配比 建材 设备等列表填报 各种情况详细了 解后再进行综合分析 将房型和总价 工期和销售率 装修 和销售等等挂钩 还要做好销售去化分析 销售状况总分析 包括销售道具 媒体 述求卖点 付款方式 策略等等 每一 个个案都必须填报这些内容 对富丽公寓的客源也要进行 分析 是海外或合资企业上层人士 自用等等 对一些个案翔 实的调查 填报 通过数据处理 可以制成多种综合分析表格 然后作出区域市场报告 进行房地产竞争市场和消费市场的 全面深入的分析 实例 某项目位于吴中路 靠近虹桥镇 古北新区 毗邻虹桥高尔 夫球场 面积平方米 容积率左右 作为住宅小区的用途很明 确 要求我们公司调研小区的建筑形态 房型和比例 面 积 客源等等 我们迅速着手整体市场调研 选择了 10 个有 竞争关系的住宅小区个案 比如华光 嘉信 富丽 南国等 吴中路 虹梅路 七星路 莘庄 田林周围区域的小区 踏街后发现 该小区生活配套不足 学校 医院不够 交通不便 但 总体较适合建造住宅小区 经过个案市调表汇总 形成区域 综合分析表 明确告诉我们 这个区域总建筑面积平方米 其中 高层 小高层 98000 多层平方米 所以这个区域以多层为主 低 层是市场空白点 高层总量不大 但销售不理想 说明该区域对 高层有抗性 小高层销售 68 可以考虑 区域住宅小区整体销 售为 72 说明小区受欢迎 房型与总价关系分析得出 房型 总量集中在两房一卫 市场空白点是两房两卫 且现有 192 户 销售率 100 说明该房型非常受欢迎 一房销售不错 适合投 资额 三房两卫销售率较高 大房型销势不错 另外 根据分析 这 一区域需要总价在 25 万 40 万元的产品 面积分析得出 对 厅 厨 卫要求高 主力面积在 100 130 平方米销售状况很 好 区域楼层朝向分析得出 六楼积压严重 肯定景观朝向 同时 个案的付款方式全部有银行贷款 没有租金付房款 区 域的客源主要是归国人士 白领阶层 港澳台人员 部分企业为 员工购买 本地客源集中在徐汇 长宁 卢湾 静安 黄浦 等区 客户关心小区的配套 环境 我们还发展 该区域所有 公共设施 配套都类似 没有特色 最后的总结是 该区域住宅对高层有抗性 2 以多层为主体 3 小区住 宅形态的销售在上海最好 4 房型以两房一卫为主 三房两 卫次之 5 两房一卫而言在 25 平方米最佳 6 三房两卫而 言厅在 25 35 平方米好销 7 总体面积控制在 80 100 100 120 平方米 8 总价在 30 50 万元符合市场购买力 该区域 还存在一些市场空白点 如 几乎没有低层公寓 120 140 平方 米面积和两房两卫及一房很少 特色公建配套不够 我们的建议是 建造错落有致的低层公寓 损失的容积率通过小高层填 补 2 减少