市场营销-沃尔玛案例分析.doc

北京联合大学Beijing Union University 市场营销报告 题 目： 沃尔玛营销战略分析 学 院： 管理学院 专 业： 工商管理 班 级： 1301S 学 号： 2013110447084 学生姓名： 姜 雁 指导老师： 张 选 伟 内容摘要 在当今世界众多大型零售企业中，沃尔玛公司的销售额连续稳居第一。它开创了“渠道为王”的时代，是零售行业当之无愧的领袖。沃尔玛由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿于1962年在阿肯色州成立，经过几十年的发展，沃尔玛已成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。至2007年，沃尔玛在全球有分店6796家，在财富2003、2004年评选的美国最受尊敬的企业中，沃尔玛连续两年排名第一，沃尔玛在全球多个国家被评为“最受赞赏的企业”和“最适合工作的企业”之一。本文试图从企业文化角度，对沃尔玛的成功战略进行剖析，研究沃尔玛的现状及在经营和营销策略方面存在的问题，通过对沃尔玛营销策略的深入研究，针对问题提出相应的解决方案，为沃尔玛营销决策提供参考，为其他企业提供借鉴。【关键词】营销战略理论 零售业 SWOT分析 市场定位目 录一、营销战略理论1二、背景分析1三、沃尔玛的市场环境及定位分析2 1. SWOT分析2 1.1 优势2 1.2 劣势2 1.3 机遇2 1.4 威胁3 2.沃尔玛的市场定位3 2.1 找位确定目标客户3 2.2 选位确定市场定位点3四、沃尔玛的营销策略4 1. 价格策略4 2. 促销策略5 3. 产品策略6 4. 渠道策略75、 结论8六、参考文献9一营销战略理论 市场营销战略（Marketing Strategy）是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。 市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容：一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将客户划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需求，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略，以争取这些顾客。二沃尔玛概况 沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。 1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额926亿美元，在财富杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛已拥有两千多家沃尔玛商店，四百多家山姆会员商店和二百多家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、尼加拉瓜等14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。三沃尔玛的市场环境及定位分析（一）SWOT分析1. 优势（1） 信息技术系统非常完善。沃尔玛具有全美最大的民用信息系统，甚至作为美国巨头的电信业电话电报公司都无法与之媲美。（2） 物流配送体系十分健全和高效。沃尔玛公司采用先将产品配送到离卖场最近的配送中心而不是将货物直接发送到商店，通过从各个配送中心向附近的门店转运，由此大大地减少了发送的次数，从而使得转运成本最小化。与此同时，货物的周转频率大大提高。沃尔玛通过高效完善的配送方式，使其在全球范围迅速发展，在很多国家都能得以扩张。（3） 采购方案最佳化，通过全面压价的订货方式压低成本。沃尔玛的经营方针便是低价。其采购原则是压低供应商报价，为顾客争取利润，同时也为公司的利益最大化。（4） 价格策略天天低价。（5） 品牌知名度较高，有丰富的企业文化底蕴。2. 劣势（1） 沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致有些领域的控制力不够强。（2） 因为沃尔玛的商品涵盖了服装，食品等多个部门，它可能在适应上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。（3） 该公司是全球化的，但目前只开拓了少数的几个国家的市场。3. 机遇（1） 采取收购，合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或其他大中区等特定市场。（2） 沃尔玛的卖场当前只开设在少数的几个国家内，因此拓展市场（如中国、印度）可以带来大量的机会。（3） 沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以是过去仅仅是大型超市的经营方式变得多元化。（4） 沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。4. 威胁（1） 沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有对手的赶超目标。（2） 沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。（3） 多种消费品的成本趋势下降，原因是制造成本的降低，造成制造成本的降低的主要原因是生产外包给了低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩，恶性价格竞争是一个威胁。（二）沃尔玛的市场定位 市场定位（Marketing positioning），通常还被称为产品定位或竞争性定位。作为市场营销理论的重要概念和方法，市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有利地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。1. 找位确定目标顾客 沃尔玛经营的每一种零售业态都有自己的目标顾客群。目前，沃尔玛在中国经营着购物广场、仓储商店和社区商店三种零售业态，并以前两种为主。这三种零售业态的目标顾客虽有一定的差异，但都有一个共同的消费特征：注重节俭。即面向个人零售。2. 选位确定市场定位点沃尔玛公司对自身的定位点的认知在于价格属性，即每日低价。在沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾两旁就分别写有“每天低价”和“满意服务”的标语。长期来，他们一直倡导“每日低价”和“为客户节省每一分钱”的经营理念。每天低价定位点的选择有三大好处：一是通过薄利多销控制供应商；二是通过稳定价格而非频繁的促销获得可观的利润；三是通过诚实价格赢得顾客的信任。我们对沃尔玛的定位点进行具体分析，发现沃尔玛店铺的属性定位是天天低价。利益定位是为顾客节省每一分钱，价值定位是做家庭好管家（但这是隐性的，沃尔玛的广告诉求没有强调这一价值定位）。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是购买的节俭；从竞争对手来看，常用的方法或是降低商品和服务价值，或是间歇性打折。天天低价是最难做到且也是最有效的定位点。四沃尔玛的营销策略（一）价格策略价格策略主要是指企业如何估量顾客的需求与分析成本，以便选定一种吸引顾客、市场营销组合的价格。定价必须根据企业目标市场的竞争情况以及消费者对此定价的可能反应，同时，产品的价格也要满足企业盈利的要求。l 天天平价山姆说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。”沃尔玛通过降低商品价格推动销售，进而获得比高价销售更大的利润。沃尔玛从他开办的第一家店起就始终坚持这一价格哲学，从不动摇。沃尔玛经营几种零售业态，虽然他们的目标顾客不同，但经营战略却是一致的，即“天天平价”，“为顾客节省每一美元”，实行薄利多销。所谓“天天平价”，就是指零售商总是把商品的价格定的低于其他零售商的价格。在这种价格策略的指导下，同样品质、品牌的商品都要比其他零售商低。沃尔玛的“天天平价”绝不是空洞的口号，也不是低价处理库存积压商品或一朝一夕的短暂的低价促销活动，更不同于某些商场、专卖店为吸引客流而相互进行的恶意低价倾销或一面提价，一面用打折来欺骗消费者，而是实实在在的“始终如一”的让利于顾客的行为。这种平价主要是依靠成本控制，优化商品结构，推进服务来实现的。也就是说低价不等于廉价，低价不等于服务低劣。沃尔玛的平价和一般的削价让利有着本质的区别。天天平价是折扣销售额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。沃尔玛是在所有折扣连锁店中讲这一战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切办法来降低成本，力求使沃尔玛商品比其他商店的商品更便宜。为此，一方面沃尔玛的业务人员“苛刻地挑选供应商，顽强地讨价还价”，以尽可能低的价位从厂家采购商品，另一方面，他们实行高度节约化经营，并处处精打细算，降低成本和各项费用支出。这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。（二）促销策略主要指企业利用信息传播手段传递“合适的产品在适当的时候以适当的价格出售”的信息。它的作用一是传递企业何时何地以何种方式何种价格销售何种商品的信息；二是引起消费者注意，激发购买兴趣；三是增强企业品牌的知名度。因此，它包含了企业与市场沟通的所有方法。其中包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等因素的组合运用。l 让利销售让利销售包括折价销售、会员制销售。对全部商品折价销售，主要适用于沃尔玛连锁店的开张、周年店庆以及一些重大的节庆日的促销；对某个部类的商品优惠售卖，主要适用于各种节日和季节性消费展开的促销活动。沃尔玛能够迅速发展，也得益于其首创的“折价销售”策略。折价销售尽管表面上看起来无非也就是减价让利，但实际上与减价让利仍有很大的差异。周期性的或不定期的减价活动，往往是为了通过一次性的“甩卖”，达到商家在特定的时期特定的情况下的某一特定的促销目的，比如，清仓换季，宣传新产品等等。而折价，是一种长期的稳定地让利，即通过尽了全力地压低价格来保证销售量，从而保证利润总量，同时保证客源。所以，沃尔玛的折价销售是一种特定的销售方式，是一种长期的、稳定的销售策略。l 特惠商品为了巩固和维护沃尔玛连锁店的低价形象，增加客流量，提高市场占有率，沃尔玛从各大部类商品中分别抽出一些商品进行优惠售卖。对商品实行特卖的目的并不在于追求所有的顾客都能够购买特卖商品，而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物。这些商品的品种一般应选择目标市场顾客通用的商品，如食品、生活用品等。有时使用新商品作为特惠品也能取得好的效果。一般来说特惠价格要比市场价格低20%40%，比原订价格低10%，要把有限的让利集中在特定的品种上促销商品有较大的价格优势。特惠商品品种多、以吸引消费者，为了使顾客对特惠品保持新鲜度，持续推动客流量，特惠商品品种每隔一定时间要定期更换，实行滚动促销。而且特惠商品应陈列在端头、堆头、和促销区中。大部分特惠商品数量要准备充足，以防止商品脱销，营销商场信誉。对小部分价格特别低的商品也可以实施限量供应，售完为止，但策略的运用必须符合有关促销约束的法律条款。总而言之，沃尔玛的低价策略不是降低商品质量，而是在质量保证的情况下想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，努力做到“天天平价、始终如一”，实现价格比其他商号更便宜的承诺。（三）产品策略指做出与企业向市场提供的产品有关的策划与决策。产品与服务是营销因素组合中至关重要的因素，它包括产品种类、产品规格、质量标准、产品包装、产品特色、物理特性、心理特性、产品外观式样、产品商标、产品的维修、安装、指导、担保、承诺等连带服务措施。l 直接从工厂进货20世纪80年代，沃尔玛曾采取了一项政策，要求从交易中排除厂商的销售代理，直接从工厂进货：如果厂商不同意，沃尔玛就中止与其做生意。由于沃尔玛采购量巨大，经过一番讨价还价之后，厂商纷纷派出代表赴沃尔玛总部商谈具体事宜。这一举措把商品进货价压低了2%6%，正好相当于厂商的销售代理的佣金比例。l 采取总部采购制统一进货。沃尔玛对柯达胶卷等高知名度的商品，一次性签订一年的采购合同，由于购买数量巨大，其进货价远远低于同行，形成了别人无法比拟的价格优势。有一次，沃尔玛向可口可乐公司订购一年所需要的全部货物，条件是价格必须比给其他商家的价格低5%，并且保证不再向第二家提供这样价格的商品。一开始可口可乐公司表示无法做到，但由于购买数量巨大，经过一番谈判和周折，双方最终还是达成了协议。l 买断商品，定时结账由于零售商品风险较大，很多商家为了转移商品卖不出的风险，采取代销厂家产品的经营方式，即卖不出去的商品可以向厂家退货。（四）渠道主要指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。如何合理选择营销渠道和组织商品实体流通来实现其营销目标日益受到企业的普遍重视，因为大