安徽迎驾贡酒的营销浅析

大驾光临 浅析安徽迎驾酒业 省内销售 六安地区小组 组员 朱璨璨 熊世玉 黄海琴 卞显威 张世斌 徐良炬 李光耀 潘健 许炎 张浩 李扬 第一部分第一部分 前言 迎驾的历史文化和发展现状 第二部分第二部分 白酒的发展现状 第三部分第三部分 迎驾贡酒的营销现状 1 回顾 安庆市场突围战 2 迎驾的营销现状 3 迎驾的市场营销环境分析 4 迎驾的所处生命周期及周期发展对策 第四部分第四部分 市场的瞄准 第五部分第五部分 迎驾集团的营销策略 一 SWOT 综合分析 二 营销策略 1 新产品开发及品牌策略 2 包装策略 3 价格策略 4 广告策略 5 产品推广渠道及其创新 6 网络营销 7 文化建设 8 社会使命 第六部分第六部分 总结 一 前言一 前言 大别山脚下的传奇大别山脚下的传奇 安徽迎驾贡酒安徽迎驾贡酒 史载 公元前 106 年 雄才大略的汉武帝以及祭地为名 南巡至时称衡山国的霍 山 官民至城西二十里外淠河岸边的槽坊村迎接汉武帝大驾 据传 当时衡山王在民 间选一角色美女捧当地最好的酒 殷家槽坊酒敬献汉武帝 汉武帝饮后大悦 此后 官民迎驾汉武帝的地方遂改名为 迎驾厂 迎驾贡酒 也由此得名 传承至今已有 两千余年 迎驾集团位于安徽省霍山县佛子岭地区 相依着水库 风景秀丽 前身是佛子岭酒 厂 始建于 1955 年 已经有五十年酿酒历史 80 年代末该酒厂还处在安徽酒行业处 于末尾位置 90 年代 迎驾集团在总裁倪永培先生的带领下 全企业员工脚踏实地 开拓创新 精心经营 到了 2001 年 该厂实现销售收入近 6 亿元 利税 1 1 亿元 2003 年 迎驾酒业排全国白酒行业百强第 23 位 迎驾贡酒主打产品为迎驾生态年份酒 迎驾之星 百年迎驾 星级迎驾贡 迎驾糟 坊等系列产品 2007 年 迎驾贡酒产品被国家质量监督检验检疫总局认定为 国家地 理标志保护产品 2008 年 迎驾酒传统酿造技艺被列入 安徽非物质文化遗产名录 2010 年 迎驾 商标被国家工商行政管理总局认定为 中国驰名商标 2011 年 迎 驾贡酒 商标被商务部认定为 中华老字号 如今 迎驾集团已形成 以酒为主 多 业并进 的发展格局 迎驾贡酒被国家质检总局认定为 国家地理标志保护产品 迎 驾贡酒传统酿造技艺被安徽省人民政府列入省级非物质文化遗产名录 迎驾 商标为 中国驰名商标 有安徽 五粮液 之称 现在的迎驾集团是安徽省大型企业集团 集团及下属二十个企业总占地面积 120 万 平方米 员工 10000 余人 是国家级守合同 重信用单位 先后荣获 全国文明单位 全国五一劳动奖状 安徽省先进集体 等荣誉称号 建有 博士后科研工作站 和省级 企业技术中心 二 白酒发展现状二 白酒发展现状 最近的几年里 中国白酒企业越来越多感到了压力和挑战 首先 受到假酒案的 以及国家 2002 年对白酒企业专门性的赋税政策的影响 国内白酒企业的数量在减少 相当一部分中小型酒厂被淘汰出局 白酒的总产量还是消费总量都在大幅度的下降 更让人感觉雪上加霜的是 在中国 随着喝着可乐长大的一代人逐渐成长 酒精类饮 料的消费已经由原来的饭桌开始向酒吧 迪厅这类的夜店场合发展 而在这类的场合 中 洋酒无疑占据了绝对的优势 越来越多的洋酒品牌把中国市场当作一个重要的潜 在市场 甚至称为 全球最大的烈酒市场 并纷纷加大营销力度 据有关资料显示 国内主要的洋酒品牌在过去的几年中销售量平均上升 30 50 有的品牌甚至超过 100 在已经过去的 2011 年里 白酒行业却表现出一片大好形势 整个行业保持着高速 增长的态势 消费结构升级继续带动白酒市场的旺盛需求 白酒行业景气度持续高企 产量 销售收入和利润增长均创 10 年来新高 统计数据显示 2011 年 1 12 月 我国白酒制造业完成总产量 1025 6 万千升 分 别比上年同期增长 30 7 1 10 月实现销售收入 2938 36 亿元 同比增长 39 15 利润 430 09 亿元 同比增长 48 97 整个白酒产业链的供应 经销都出现了一片繁 荣的景象 这种繁荣是机会与威胁并存的局面 社会经济增速放缓和居民消费物价不断上涨 势必影响正在第二轮高增长后期的白酒产业 全国性品牌与老牌名酒 省酒与区域性 酒企的相互交错也使得白酒行业中的竞争趋于白热化 1 1 市场纵观 市场纵观 白酒的发展十字路口白酒的发展十字路口 这段时间以来 三公经费 话题 对中国白酒行业产生了极大震动 因为很多人敏 感地把它跟高端酒价格联系到了一起 其实 对于白酒行业来说 可怕的未必是价格本 身 而是它的成长发展方式 如果过分依赖价格轨道 难免会有侧翻的危险 2 2 十字路口显现 十字路口显现 最近十年来 主导绝大多数名酒企业快速发展的因素是价格 甚至可以说是单纯依 靠高价位运作 但价格一旦被 敏感 起来或被对手超越 发展的困境也随之而来 比 如当水井坊价格最终被茅台 五粮液超越后 便在高端白酒市场上逐渐失去优势 发展 受到影 响 连续提价从而实现规模的扩张 当水井坊 中国最贵的酒 成为佳话的时候 暴露的是十年里中国白酒发展的本质问题 3 3 站在路口往哪走 站在路口往哪走 洋河事长兼总裁张雨柏从 2003 年开始坚定不移地打造 绵柔型白酒 跳开白酒行 业所谓浓香或酱香的陈旧划分方式 从更舒适的饮酒体验上进行技术创新 让消费者感 受到了更先进的白酒品质 此外 洋河在品牌创新上的成就也堪称行业翘楚 现在回头来看 在推出 绵柔 白酒之初 即便当时对洋河最乐观的行业观察者 也 无法预计到洋河如今会如此成功 绵柔与浓香 酱香鼎足而立形成了 绵酱浓 三分天下 以及 茅五洋 式的领先格局 那么 白酒的发展现状 对迎驾贡酒有什么启示和教训作用呢 这要从它的多方面来分析 三 迎驾贡酒的营销现状三 迎驾贡酒的营销现状 1 1 回顾 回顾 安庆市场突围战安庆市场突围战 地处安徽西南部的安庆 自清康熙六年 1667 安徽建省始 直至 20 世纪 40 年代的 200 多年里 一直是安徽省布政使所在之地 与下游的南京彼此呼应 其战略地位极为 重要 最近 国务院颁布实施的 皖江城市带承接产业转移示范区规划 中明确了对安 庆的定位 安徽省三大区域中心城市之一 六大交通枢纽之一 同时 这里是一个白酒 消费大市 全市白酒容量在 7 亿元左右 仅市区就在 3 个亿以上 安庆是皖南地区的白 酒样板市场 如此重要的战略市场 迎驾显然不想错过 2009 年之前 迎驾在安庆的品牌知名度较 弱 无法与名气正盛的口子窖抗衡 而且 当时正处于恢复期的古井贡对其也形成了较大 的威胁 迎驾 只能背水一战了 彼时安庆市场价格比较清晰 各竞品在价格上是各自占据一个价格带 显然 这种格局 并不稳定 各品牌之间的价格渗透战不可避免 这种价格格局对于迎驾发展极为不利 随着消费的升级 迎驾产品的生命力将变脆弱 市场的主流价格一旦上移 对于主推产品迎驾银星将是重创 此外 从品牌认知上看 终端酒店老板们当时对口子窖忠诚度较高 对迎驾银星的概 念不强 在许多终端 因为口子酒在安庆扎根时间较长 形成了很深的市场印象 而对于迎驾 只是感觉最近 1 2 年卖得好 通过对酒店的调研 迎驾发现酒店终端和促销活动在当地也已经成了 鸡肋 食之 无味 弃之可惜 毕竟好多竞品都在酒店有投入 迎驾放弃这个阵地 无疑将对整个安庆 市场 影响极大 弄不好会满盘皆输 酒店的竞争资源毕竟有限 对于所有产品来说空间已经不大 但不能不做 一定要打 好防御战 后期品牌力的塑造和品牌事件营销应纳入安庆工作重点 经过一系列紧 张 有序的调研后 市场人员得出了以上结论 当然 市场争夺不是纸上谈兵 后面 还需要 实打实的措施 迎驾在安庆操作已有 10 年时间 安庆市场逐渐成长为迎驾的核心市场之一 2008 年 期间 迎驾在市区销售达 3000 万元 其中银星和三星贡为主要产品 迎驾在市区对酒店的控制能力较强 掌握了 100 家以上的酒店 有 65 个直销促销员 和 45 个客户促销员 银星销量可以维持在日均 440 瓶左右 酒店运作比较稳健 那么 从迎驾在安庆市场的成功 是否可以由此为经验 进入国内各大城市呢 这需要从 迎驾的各方面分析 2 2 迎驾的营销现状 迎驾的营销现状 a 安徽的地产酒企数量少 安徽本地除了安徽口子酒业股份有限公司 安徽宣酒集团股份有限公司和的小型企业 竞争力不强 虽然安徽的总产销量高达 16 万吨 占全国的 4 安徽皖酒集团这三大龙 头 酒企外 其他 20 多家均属生产规模小 生产环境差 市场前景和发展能力弱在产量上 可以算得上是产量大市 但安徽白酒的产值较低 严重阻碍了白酒产业的可持续发展 b 缺乏主导品牌 安徽是酒类的消费大省 极具特色的迎驾贡酒酒不仅深受安徽本土人员的喜爱 同时也 博得了不少外来人员的青睐 但迎驾贡酒的售价一般集中在 30 40 元左右 长期的销售环 境使更多的消费者相信迎驾贡酒属于中低端产品 而迎驾集团也没有很好地实施白酒行业 的品牌战略 市场上很少安徽的品牌酒 来提高安徽白酒的档次 带领安徽白酒向中高端 方向发展 c 消费区域狭小 受传统观念和地域特色的影响 迎驾贡酒的主要消费群体都集中在本地人身上 且该消 费群体出现严重的年龄阶段 此外 迎驾集团也没有对外做更多的宣传 省外的消费者对 迎驾贡酒的了解甚少 这就使得迎驾贡酒没有很好地被其他区域的消费者所接受 不能更 快地走出安徽 被广大消费者接受 3 3 市场环境分析市场环境分析 宏观环境分析宏观环境分析 a a 文化 中国白酒文化发展历史悠久 拥有上千年的历史 中华民族上千年的饮食文 明中 含有丰富的酒文化 几乎任何场合都离不开酒 但是 近年来频繁出现的食品 安全问题 诸如假酒事件 也在不同程度上拨动着人们脆弱的神经 因此 传统的白 酒产业如何培养出新一代忠诚的消费者 成为各大白酒企业所面临的巨大挑战 b b 位置 地处北纬 30 的神奇地带 雨量和光照十分充足 为农作物的生长提供了十分 有利的环境 这为白酒的酿造提供了丰富的原料和酿造的环境 然而 近年我国城市 化速度的加快 大量农田被城市建设和基础设施建设所征用 导致了粮食的大量减产 白酒企业的生产成本上升 c c 技术 白酒的固态发酵技术是我国传统的酿酒技术 随着技术的进步 现代化的机 械设备引入酿酒行业 大大减轻了酿酒的劳动程度 更加有利于白酒产业的进一步发 展 d d 经济 2011 年进出口放缓 净出口对 GDP 贡献会有所减少 虽然出口受到国际经 济的巨大影响 但是白酒的消费市场主要是国内 因此 对白酒企业来说 影响并不 大 微观环境分析微观环境分析 a a 消费者 白酒市场是个相对封闭的内部竞争型市场 自身生产和消费基础较好 市 场运作较为成熟 外地白酒品牌对本土市场冲击不大 b b 竞争者 安徽内地白酒企业众多 约合上百家左右 其中 竞争较为激烈的有古井 贡酒 今世缘 口子窖 金种子等白酒品牌 并且都带有浓厚的地域性色彩 如何在竞 争者众多的领域胜出 对于迎驾来说是个不小的挑战 c c 营销渠道 近来 白酒销售渠道正发生着微妙的变化 自带酒水普遍化也让酒店渠 道在目标群体教育作用上逐渐淡化 传统的销售渠道对消费者的教育与影响能力已经不 再凸显 白酒竞争更多的是决胜于终端之外 渠道的费用居高不下 成了白酒企业最大 的费用负担之一 如何绕开或弱化粗放 高昂的终端直投 提高企业盈利能力 都是白 酒企业面临着的考验 4 4 产品的生命周期产品的生命周期 迎驾本土所处周期段 迎驾外省所处周期 段 由图 经过长时间的发展 迎驾在安徽省本省的发展已经开始逐步成熟 因此 制定 差异化的战略 开拓新的市场 便尤为正要 于此同时 迎驾贡酒在外省的销售便显得不 太成熟 迎驾进入外地市场 而外地本土的白酒已经根深蒂固 所以 如何在外省的白酒 市场站稳 便应该对当地的市场进行仔细研究 此时 不管是本土市场还是外地的市场 进行市场细分 刻不容缓 四 市场瞄准四 市场瞄准 1 1 市场细分 市场细分 迎驾在安徽内地的销售 主要依托酒店 商场 以及各便利店 如下分销图 a a 由上图可见 白酒产业中 中低档白酒生产企业众多 并趋于饱和 而高档型白酒 生产企业也不少 且都有一定稳定的市场和忠实的消费客户群 近年来安徽的酒类市场已 经被外来的白酒品牌 如茅台 剑南春 水井坊以及一些啤酒和果酒占领了大部分的份额 迎驾酒 酒要想在如此激烈的市场中抢占一个稳定的市场地位 面临着巨大的挑战 而 迎驾 系列酒的市场细分不够明确 消费群体比较在集中的本地的工薪阶层 因此 迎 驾集团为此款新推出的高档酒进行市场细分是一项必不可少的工作 具体的细分群体可以 从以下几个方面入手 1 确定该款酒的消费人群 之前的产品消费群体集中在本本地的工薪阶层 要想以 高档酒提高企业的产值和知名度 并树立品牌形象 就要对市场进行更详细的划分 确定 此档酒的消费群体 此类消费群体可以确定为企业的高层管理人员和地方的政府官员以及 白酒行业集中图白酒行业集中图 一些举办较大酒宴的人群 2 普及消费者的性别 白酒消费者的性别多数以男性为主 女性消费者的数量较少 几乎为零 因此 要想扩大白酒的消费群体 就要不断研发出适合女性群体的新产品 一 些高档的消费场合离不开女性 因此 可以将女性作为一个考虑的消费群体 3 适当提高消费者的年龄 企业可以适当考虑一部分年轻人和中年人作为消费群体 随着社会经济的发展和人们物质文化生活水平的提高以及人们消费观念的转变 越来越多 的人开始追求高档的消费 尤其是年轻一代的消费者 受到电视广告和外来文化的冲击 不少人喜欢并开始接受外来品牌酒和洋酒 果酒等饮品 一些高档酒出现在年轻人的聚餐 和婚宴场合的情况累见不鲜 而中年人群的消费观念基本趋于理性化 在进行产品消费时 更注重产品的品牌以及企业的信誉和影响力 企业要根据市场变化的情况适当制定营销策 略和产品策略 b b 文化因素的细分 安徽有着独特的文化背景 其中 安徽饮食文化更是闻名天下 徽酒以其悠久的历史背 景和文化底蕴 赢得了广大消费者的爱好 如何利用好安徽独特的文化进行市场细分 提 高其销售额呢 可以从以下几个方面考虑 1 利用好安徽源远流长 天下闻名的饮食文化 以徽菜配徽酒 高档饮食搭配高档 酒进行宣传 提高酒的知名度 提升酒的品牌 2 把握好本地的婚宴市场 安徽本地的婚庆风俗非常讲究排场 而气派的场合离不 开高端酒的衬托 安徽的婚宴市场对于白酒行业来说是一个不小的市场 尤其是节期间的 婚宴 商务宴会需求的进一步增加 使得白酒市场供需一度出现不平衡 断货涨价现象频 繁情况 婚宴市场是一个不容忽视的关键因素 2 2 市场目标选择 市场目标选择 迎驾集团是我国浓香型白酒生产规模最大的国家二级企业和安徽省最大的白酒企业 白酒出口量长期居全国之冠 白酒产量连续多年高达 20 万多吨 跻身全国酒类行业的十强 之列 其产品颇受广大消费者的宠爱 久负盛名 2009 年安徽出台的 白酒产业规划 政 策 确定了安徽白酒产业发展的战略定位 提出建成 中国白酒之都 让安徽白酒尽快占 领国内外各大经营徽菜的餐馆酒楼 该政策的出台 既为安徽白酒的发展提供了政策的支 持 又使得迎驾集团扩大了消费群体 因此 迎驾集团不能仅仅局限于提高企业产值上 更要看到长远的发展规划 借此机会 提高企业的知名度 形成品牌效应 以企业品牌引 导消费者的白酒消费观念 基于以上市场细分的条件 迎驾集团可以将部分的年轻消费群体和具有一定社会地位 的中年消费者作为市场目标对其进行消费的引导 3 3 市场定位市场定位 鉴于现在的白酒市场已经被大多数外来名牌酒企所占领 迎驾集团要想在市场上立足 就 必须要进行一个准确的市场定位 而在安徽本地 迎驾集团要面临的一个强大本地对手便 是安徽古井贡酒 古井贡酒新推出的古井 1995 纪年酒均为高档酒 且售价都在 100 至 203 之间 这于无形中给迎驾集团增加了不少压力 迎驾集团要适时确定自己的市场定位 才 能在激烈的市场竞争下寻求发展的空间 由于过去迎驾集团一直量大中低价 迎驾集团希望新推出的高端白酒 喜宴 改变这 种局面 在安徽甚至全国的中高端白酒市场占有一席之地 据悉 我省欲将建立体验式白 酒博物馆 建设地产酒和中外名酒展览馆 酒文化公园 酒文化广场 开展酒道酒艺研究 弘扬传统的酒道酒艺文化 迎驾集团的发展得到了安徽政府政策的全面支持 因此 迎驾 集团市场定位应该根据迎驾集团的实际情况出发 以高档酒定位 高价位吸引高消费群体 作为本次的市场定位 并极力宣传企业的文化 发展企业品牌 使消费者形成一种高品牌 的观念 五 营销策略五 营销策略 SWOTSWOT 综合分析综合分析 优势 S 劣势 W 外部因素 内部因素 1 生产规模大 产量高 2 酿酒工艺独特 有特色 3 产品受广大消费者欢迎 4 市场前景广阔 1 缺乏主导品牌 产值低 2 产品研发水平不高 3 营销人才不足 营销能 力低 机会 O 优势机会策略 SO 劣势机会策略 WO 二 营销策略二 营销策略 1 1 新产品开发策略与推广创新新产品开发策略与推广创新 白酒品牌形象塑造多年来一直停留在传统概念上 宴请 聚会 喜庆 商务 友谊 礼 仪 历史文化等传统概念元素被企业颠来倒去 白酒的品牌诉求不一定都瞄准在传统思维 上 品牌的调性可以根据不同细分人群的特征加以引导与塑造 比如 洋河蓝色经典开创 了白酒品牌时尚化 个性化的先河 获得了丰厚的市场回报 一味地打出历史牌 强调这文化那文化 已经让消费者产生感官疲劳甚至很厌倦 中高 档白酒在品牌传播与推广上 基本上都采取高中狂轰乱炸 近乎雷同的促销混战等手段 在媒体 渠道费用日益高涨 这种推广模式在如今的白酒市场已经难以奏效 高昂的费用 投入给白酒企业带来潜藏的风险 一旦没有取得预期的市场效果 兵败如山倒 面对现代白酒市场 原有的品牌推广载体与管道难以显示出原有的威力 针对细分 消费群体采取有效的突出宣传推广 直接面对目标消费群体展开推广教育 通过精准的信 息渠道进行数据库营销推广 利用消费领军群体带动边缘群体 拉动整个消费群体销售 与特殊渠道展开互惠互利的推广合作等 都是白酒企业创新品牌推广的重要思路与方向 对新生代消费人群推广要导入他们感兴趣的推广元素 进入国际市场需要结合不同国家 消费者的文化背景 消费特点 消费习惯等营销环境展开差异化推广 科技的发展 消费者的需求正向着个性化 多样化发展 面对千变万化的经营环境 企业就要不断地 及时地推出新产品去满足市场的需求 因此 新产品开发策略在市场营 销策划中具有重要的意义 1 具有巨大的市场潜力 2 政府为酒企发展提供了 政策的支持 3 迎驾集团厂的产品在安 徽享有盛名 利于市场开拓 4 本地白酒行业竞争力不 强 1 企业应该把握好巨大的 市场 研发高端产品 2 在本地相同行业竞争力 不大的市场环境下致力发展 自己的特色产品 3 利用好政府相关政策的 支持 发展企业产品 1 在巨大的市场潜力下 发展好自身的品牌 引导 其他相关产品的发展 2 提高自身产品的研发能 力和营销能力 3 利用政策的支持不断提 高企业的发展空间 威胁 T 优势威胁策略 ST 劣势威胁策略 WT 1 1 外来名酒品牌的竞争压 力大 2 生存空间受限 3 3 抢夺终端销售渠道艰难 1 好好利用自身的优势 积极应对外来酒企的竞 争 2 虽然生存空间受限 但要看 到广阔的市场前景 争取开 发更多的高端产品 展开终 端渠道的销售 1 提高自生品牌的研发力度 2 加强销售人员的培训 开 拓广阔的销售渠道 迎驾集团在安徽地区属于一个白酒产量较大的企业 但其自身的产品线一直停留在较 原始的阶段 现在的酒厂依然保持着传统的酿酒工艺 并使用百年老坛存酒 虽然采用传 统酿酒工艺酿造出来的口味获得了大多数人的喜爱 但由于该类群体是工薪阶层 市场消 费能力开始出现偏低的情况 而最近市场上新兴的白酒 果酒和红酒等等 其口味多数是 针对青年和中年一类的群体 所以这些新兴的酒类能在市场上迅速地占领多数的份额 迎 驾贡酒要根据自身的生产特点和市场的需求不断地调整产品的口味以及开发出更多的新产 品 以适应更广大消费者的需求 占领更多的市场份额 新产品开发策略一定要根据企业自身的特点和市场的需求 有针对性的开发研究 不 能盲目地侧重于某一方面 新产品的开发可以从以下几个方面入手 第一 扩展产品的宽度 即在原有的产品线上适当地增加多条不同的产品线 第二 延伸产品的长度 迎驾集团原有的产品是以 迎驾贡酒 为主打产品 项目数量较 少 因此 要不断延伸产品的产度 增加项目的总数 第三 拓展产品的深度 迎驾集团原有产品的规格如下图所示 产品产品二星二星三星三星四星四星百年迎驾百年迎驾钻石钻石 星星 金星金星银星银星十年迎驾十年迎驾二十年迎驾二十年迎驾 价格价格 元元 15154545 5555787815815888886868200200450450 迎驾集团产品规格图 由图可以看出 迎驾集团产品的规格还是比较少 以迎驾贡酒系列为主 其他的产品 为辅 规格设置相对凌乱 因此 拓展产品的深度是必不可少的一个策略 因此 迎驾需不断挖掘产品的社会属性 用品牌创新和技术创新的亮点去吸引消费者 2 2 产品包装策略产品包装策略 产品要打开销路 品质是关键 但产品的包装也非常重要 新颖独特的包装能吸引消 费者的注意 并激起其购买欲望 也能提升产品在市场上的竞争力和增强产品的附加值 如今 尤其是烟酒类的包装 不断新颖化和高档化 有的产品包装甚至超出了产品自身的 价值 像月饼以及一些奢侈消费品 其包装讲究的是个性和高档 因此 要想提高产品的 身价和附加值 在保证产品质量的同时也要加强对产品包装的选择 迎驾集团旗下的 迎驾贡酒系列 酒一般都是采用普通的玻璃瓶包装 如图 6 所示 较大众化 因此 其售价一般都集中在 30 120 元左右 而采用瓷器包装的贵州茅台和剑南 春酒的售价一般都在几百元以上 如图 7 所示 图 6 图 7 由此可见 新奇特和高档的包装都于无形中给商品自身提高了不少的身价 图 8 迎驾集团新推出的 喜宴 酒 其售价在 80 150 之间 因此 新颖独特的包装除了能更加吸引消费者外 还能提升产品的附加值 企业要的产 品包转方面不断研究 要适时作出更换新包装的政策 提高产品的附加值和档次 3 3 价格策略 价格策略 迎驾贡酒的产品定价 一向比较被动 企业的营销活动若想取得成功 在一定程度上取 决于定价是否合理 企业的定价策略 应符合企业营销目的和结果 又要符合消费者对价 格的接受程度 企业应该参详一下同类白酒市场的价格走向 再确定一个营销定价目标 根据迎驾集团的实际情况 其营销定价目标可以确定为目标投资收益率的定价目标 争取 一个长期利润目标 保证企业获得一定的投资收益 具体的定价策略有 a 声望定价 由于迎驾集团历史悠久 产品深受广大消费者熟悉 在某些消费者心理 迎驾集团的产品已经属于白酒中的名牌 所以在定价时可以利用消费者仰慕名品的心理特 征来进行定价 b 需求定价策略 由于消费群体的广阔和不确定性 企业也可以采用顾客差别定价策略 根据不同的顾客收取不同的价格 同时 企业也可以根据产品形式差别来进行定价 对不 同型号或不同形式的产品分别制定不同的价格 4 4 广告策略广告策略 产品的宣传离不开广告的支持 好的广告能提高产品的知名度和企业形象的树立 也能 给消费者作出一个更好的消费引导 同时 广告的宣传也能为产品拓展市场 广告在产品 的销售中起到至关重要的作用 所以 企业要想提高产品的知名度和扩展产品的销量 广告宣传策略就必不可少 迎驾的三大广告语 主广告语 迎驾贡酒 中国人的迎宾酒 副广告语 大驾光临 请 喝迎驾酒 迎驾之星 以客为尊 生态好酒 三大广告语 突出的是一种较为大气的氛围 但却很难让人铭记 喝口子窖是 尊重 喝高炉家是 朋友 喝文王贡是 好而 不贵 喝迎驾贡酒是什么 是好山好水好品质 还是得到皇上的大驾光临感 我们没有 得到答案 具体的广告策略可以参考一下几点 a 四大传统广告媒体的宣传 企业要根据自身的资金力量选择适当的广告媒体组合 在 比较权威的电视台 广播电台 报纸和一些比较流行的杂志上刊登广告 让更多的消费者 了解该产品 提高其知名度 b 名人广告效应 如企业资金允许的话 企业可以选择某个比较知名的权威明星对该产 品进行一个广告视频的拍摄 以明星效应带动消费者 c 户外广告 户外广告的兴起为众多产品的宣传起到了意想不到的效果 企业可以在安 徽高速路段设置适当的户外广告牌对产品进行宣传 让更多安徽地区或进入广东地区的消 费者了解 据调查所知 在按安徽高速公路的户外广告牌上所宣传的酒类产品主要是蓝色 洋河经典酒 其他酒类的广告非常少 迎驾集团可以利用这个竞争力相对小的广告市场对 自身的产品进行宣传 d 网络广告 随着互联网渐渐深入平常百姓的生活 网络广告也在一步一步的走向广大 网民 随着网民数量的增加 网络广告以其制作成本低 信息传播互动性强和信息量大的 特点获得了良好的广告效应 企业在网络投放广告的同时也要不断更新企业的主页 将更 多的信息发布到互联网上 让广大消费者及时了解产品的动向 5 5 产品推广渠道产品推广渠道及渠道创新及渠道创新 专卖店专卖店 迎驾集团首次以专卖店的形式进行市场推广 一方面确立了该款酒的市场身价 使其快 步接近高档酒系列 另一方面 也为 喜宴 酒的市场推广开拓了空间 相关部门负责人 此次开设专卖店 就是希望让市民进一步接触和了解该产品 并视市场情况而定 将来会 考虑到更多城市开设更多的专卖店 也会考虑以连锁等多种形式进行推广 区域代理区域代理 区域代理属于销售渠道中的一种分销渠道 好的分销渠道 将直接影响到企业的营销目 标能否实现 也是企业实现销售的重要途径和了解和掌握市场需求信息的重要来源以及合 理加速商品流通和资金周转 节约销售费用 提高经济效益的重要手段 因此 分销渠道 是企业营销战略组合的重要因素 而广东白酒市场的大多数终端销售渠道已经被一些外来 品牌酒类所占领 迎驾集团可以根据这一实际情况适当的选择一些区域代理商 首先 企业在选择代理商时要充分考虑到代理商的销售能力 销售地址和销售环境以及 商业信誉等等 如果加盟的代理商具备良好的销售能力和商业信誉 在一定层面来说 既 会影响产品的销售业绩 又会对公司的形象造成一种损失 因此 选择好的代理商是关键 其次 要建立良好的代理商激励制度 良好的激励制度有助于代理商发挥更好的主动和 积极性 提高其销售量 进一步企业增加利润 因此 建立一个良好的代理商激励制度直 接关系到企业的长远发展和规划 并加快销售渠道的扩展 最后 要不断完善对代理商的管理 管理体制不仅是企业的生存之道 也是企业的发展 之道 若企业的管理出现混乱 企业就会面临很大的危机 要想在激烈的市场竞争中获得 生存发展的空间 企业就必须要有一套完整的管理方案和管理体系 对内 要加强企业员 工的管理 对外 就是完善对代理商 零售商等一些终端销售渠道的管理 及时了解市场 的变化情况 掌握市场的最新动态和竞争对手的走向 并制定相应的应对策略 企业才能 获得更多的主动权和竞争优势 渠道创新渠道创新 a 避开渠道做销售 消费品的销售最高境界是决胜于终端外 与其在原有白酒渠道上筋疲力尽地无休止纠 缠 还不如跳出渠道做销售 现在有很多中高档白酒企业已经认识到 VIP 营销的重要性 纷纷组建团购营销团队 但营销能力却只能停留在简单 粗放的水平 VIP 营销不是组建 一直直销团队这种简单概念 是个系统 复杂的营销组合与资源整合过程 企业应合理匹配资源 构建自己的 VIP 营销优势 在 VIP 营销手段上加以创新 湖 北白云边为二炮部队 广州军区后勤部等单位合作 提供专供用酒 茅台不老酒仅针对联 想集团 海尔集团等大的集团消费做营销 年销售规模也能达到 2 亿元以上 这些都是值 得很多白酒企业去借鉴的案例 值得注意的是 VIP 营销一定要限制好人数 以免泛滥引 起消费者反感 b 与渠道联手经营 传统渠道虽是白酒企业人神共愤的费用大户 但也可以采取合作经营的办法形成企 业与渠道经营同盟 河南宝丰酒与小肥羊连锁合作 推出小肥羊专供酒 茅台为武汉中百 系统提供专供酒等 都在给我的白酒企业新的启示 前者省去了的渠道费用不说 还在后 者的终端很大提高了竞争力 对渠道来讲 可以提高自身的竞争能力 以较低的价格引进 产品 较大地提高盈利能力 c 开发新的销售渠道 固守传统白酒销售渠道的做法已经老套 能否在新的渠道上做点文章 酒吧 夜总 会烈性酒市场份额也很庞大 但都成了洋酒们角逐的战场 国内白酒企业只有隔岸观火的 份 为什么国内白酒企业都只能临渊羡鱼 而不能退而织网 开发出适销对路的产品 品 牌上 饮酒习惯上加以引导 赢得一片新天地 婚纱影楼 婚姻登记处 街道办事处 同城快递 高档西装定制店 汽车销售渠道 奢侈品销售渠道等都可以转而用之 这些全新的渠道也是白酒目标人群最集中地带 白酒 的销售渠道多元化 跳开传统渠道思维做营销 会取得意想不到的效果 6 6 网络营销网络营销 根据安徽迎驾集团所处白酒行业的特点与市场变化形势 要使企业在市场竞争立于不败 之地 除了明确战略 落实管理措施外 需要通过信息系统的建设 实现内部管理现代化 科学化 规范化 自动化 安全化 增强市场反映能力 保证集团目标的实现 国内外同 行都已经或正在着手准备建设完善自己的企业管理信息系统 以提高企业竞争力 因此 尽快建立适合安徽迎驾集团特色的信息系统 才能尽快与国际先进的管理模式接轨 在市 场竞争中获胜 以信息化推动管理信息化 以信息化改造集团的传统产业 以信息化提高 集团的核心竞争能力的有效途径 企业的信息基础设施和网络设施得到进一步加强后 企 业将更为充分地利用信息通信网络 互联网 Intranet Extranet 等 最大可能地获取网 上资源 最大效能地利用网络手段 利用信息化手段进一步建设商业智能 奋力搏击于信 息商场 a 集团集中管理系统 对集团遍布全国 26 个省 市各子 分公司及驻外机构的财务 资金 物流 人力 资源 分销实行集中化管理 确保实现数据共享 实时调用 在线查询和智能分析 b 电子商务管理系统 外部用户使用网络浏览器访问公司的网站 实现网上购物或交易 批发定购 含电 子支付与网上第三方法律认证 内部用户使用基于 Intranet 的三层结构模式的企业内部网 在局域网或远程终端公司和个人的日常业务 c 知识管理系统 进一步完善集团网站网页 新增知识管理 在线反馈等模块 丰富网站系统功能 实现员工互动式知识管理 发挥集团网站的宣传和窗口功能 提高网站知名度 d 完善集团办公自动化系统 实现网上办公 提高办事效率 目前 办公自动化系统不仅仅是为了方便管理人员 的日常工作 提高工作效率的应用系统 更要强调通过办公平台加强对企业各种经营的管 理和监督 提供统一的平台入口提供日常办公 经营管理 统计分析 知识管理 企业文 化的传播等是现代办公自动化的发展趋势 可以帮助移动企业降低管理成本 提高日常工 作中管理决策的科学性和方便性 7 7 企业文化建设企业文化建设 迎驾根据自己的实际进一步提出了品牌运作的新思路 一 加强企业本土文化建设 塑造迎驾的品牌灵魂 在全球经济一体化和中国改革开放的背景下 传统的管理模式逐渐受到西方管理思 想和工具的影响 很多企业大刀阔斧地进行了一系列改革 然而 过多过快的进行改革 必然造成中西文化冲突 企业文化出现定位偏差 品牌形象受损 实践证明 合理的定位 企业文化 是塑造品牌的关键 如以麦当劳 可口可乐等为代表的国际知名品牌 实行的 就是文化本土化战略 在市场开拓中 他们把当地传统文化融入到自己的品牌中 增强用 户对其品牌的认同感 促使用户视其品牌为生活的一部分 因此 在品牌的塑造上 可利 用其独特的地理位置与自然风情 大力宣扬产品的本土文化 将地域的历史 地理 人文 渗透到迎驾这一品牌的生产 包装 营销中 融客体文化与产品所塑造的精神文化为一体 从而提升品牌的附加值 打造产品的高质量品牌 二 加强企业文化建设 提升品牌文化的凝聚力 企业文化环境是企业经营的软环境 其核心是人的建设 重视企业文化建设 首先 必须抓好人的素质建设 主要体现在两个方面 一是知识型人才的吸纳 当前 企业人才 的聘用不论在层次上 结构上 还是从激励机制 管理体制上 都与面临的机遇和挑战不 相适应 不可回避的是 每年集团接受的大学毕业生都有一些人跳槽 作为一个优秀的民 营企业 为何成为大学生就业过渡的踏脚石 为何在拥有一批优秀的专业技术和经营管理 人才的同时 又流失了一部分新鲜血液 这一问题不仅是我们所要反思的问题 也是当前 急需解决的问题 故而 在人力资源管理机制中 有效的开展科学的考核制度 灵活的分 配机制 公平的用人机制 终身教育的培训机制的建立等必然有利于企业文化的构建 二 是员工队伍建设 企业作为一个组织 是各基层生产线员工共同维系的 企业必须全面提 升员工职业道德 文化素养和精神面貌 进一步健全岗前培训 业务培训 学习考察等制 度 才能提高员工的综合素质 创建良好的文化氛围 这就需要集团必须加强人文环境的 建设 构建良好的文化氛围 打造学习型企业 走和谐 共赢的学习型道路 从而凝聚企 业文化精神 打造优质的品牌文化 三 加强企业营销文化体系 扩大品牌文化的影响力 俗话说 金杯银杯 不如老百姓的口碑 金奖银奖 不如老百姓的夸奖 任何产品 的销售都必须以消费者为导向 以消费者可接受的信息为基准进行营销 准确定位企业的品 牌 合理的运用营销方式 不仅有助于品牌形象的