2011年梅州市梅江碧桂园项目营销分析报告.doc

20112011 梅江碧桂园项目营销分析报告梅江碧桂园项目营销分析报告 一 一 区域环境状况分析区域环境状况分析 1 1 地理位置分析地理位置分析 梅江碧桂园位于广东省梅州市梅江区嘉应大学新校门西侧 地处梅州市梅江区江北 月梅片区 嘉应大学西门斜对面 东临城东高速出口 南靠环市北路扩建路段 周边有 喜多多超市 嘉应大学等配套 整个小区整体朝南向 整个小区的区域位置如下图所示 点评 点评 整个小区被环市北路 月梅路两条交通次干道所环绕 外围交通环境较为良好 从 梅江碧桂园步行至月梅路的时间约 10 分钟 整个区域呈现北部为高层建筑 南部为低 矮建筑的布局形式 周边绿化较多 但无明显的景观资源 由于项目处在山体之中 周 边分布的较多的山体植被 环境情况较为一般 周边人流来往稀疏 以当地居住人口为 主 因此综合楼盘的景观 交通还是未来的发展前景 整个项目的发展较为有前景 2 2 环境状况优劣度分析环境状况优劣度分析 A 自然环境状况 因地处山体之中 整个区域内的绿地状况基本良好 周边无公园分布 绿化覆盖 率高 附近并无工厂等工业污染设施 楼盘周边受到国道车流影响 粉尘较多 由于楼盘居住区域离国道较远 基本无噪音污染 整个楼盘由于是别墅与洋房的 组合形式 整体容积率较低 小区内的通风采光情况良好 B 人文环境状况 社区周边由本地原住民组成 且远离市中心 在片区治安方面有一定的欠缺 人 口的素质情况也较为层次不齐 整个项目周边环绕大量的自建房屋 形象 档次 欠佳 与楼盘反差较大 教育配套 嘉应学院 肩一小学 项目自身幼儿园 医疗配套 第三人民医院 梅州中医院 生活配套 太平洋百货 较远区域主要分布在梅松路 东山大道 商业以街铺为 主 配套低端 车程约在 8 15 分钟 整体配套设施相隔较远 周边商业基本对项目价值提升没有作用 二 二 楼盘和产品分析楼盘和产品分析 1 1 楼盘基地状况楼盘基地状况 楼盘基地和基本情况表 序号项目内容 1 基地面积 206087 2 总建筑面积 300000 3 容积率 1 46 4 规划形态双拼别墅 联排别墅 高层洋房 楼层数 4 层别墅 18 层 30 层洋房 5 功能规划 物业类别 花园洋房 低层别墅 6 规划户数约 1800 户 8 交房日期2012 年底 2013 年 8 月 2 2 楼盘开发公司分析楼盘开发公司分析 1 1 碧桂园操作手法分析 碧桂园操作手法分析 大量拿地 拿便宜地大量拿地 拿便宜地 碧桂园往往选择在富裕城市的郊区或三 四线城市的市区 拿下大规模的廉价土地 有机会和有条件时还积极参与土地的一级开发 即帮助地方政府将未形成建设用地条件 的 生地 开发成具备一定水电 道路 通讯通气等基础设施条件 同时完成地上建 筑物 构筑物的动拆迁 具备建设用地条件的土地 即 熟地 净地 这些城郊地 离市中心约几十分钟车程 由于不占城市核心资源 又能满足政府引资发展 改善环境 的需要 因此政府往往积极配合 出让的面积很大 甚至动辄上百万平方米 而楼面地 价不过几十元 一两百元 大量卖房 卖便宜房大量卖房 卖便宜房 碧桂园制定了一套成本管理法则 依靠控制全价值链实现低成本 快速开发销售 进而快速回款持续发展 即高度垂直一体化 覆盖房地产开发的所有环节 包括项目定 位 设计 市场调查 建筑装修 部分建材 营销和物业管理等 都全部自己做 特别 表现在建筑材料方面 碧桂园有自己的沙场 水泥厂 砖厂 摄取价值链上每一环节的 利润 借此实现低成本运作及快速开发 碧桂园的成功 合理的价格定位功不可没 价 廉物美 是碧桂人追求的最高境界的诚信 碧桂园合理定价的价格策略不是简单的减法 一方面通过不断丰富附加值来提升 产品的居住价值 另一方面通过在建设过程中规模化 系统化 标准化的探索与实践 最大程度的让利于消费者 回报于社会 让更多人实现五星级的居住梦想 快速滚动 制造震撼快速滚动 制造震撼 以一竿子插到底的方法 做出决策 立刻分工执行 执行力非常强 碧桂园长期以来坚持规模开发模式创造的奇迹 这种 一条龙式 的房地产开发模式 从前期策划 规划设计 园林绿化 户型配置到售前售后服务 每一环节都配备快速反 应的精英团队 以专业精神和严格的质量监控 执着追求卓越的品质 成功地获得了 高品质 与 高速度 的双赢 碧桂园开发模式的一个重要特征 是快速的一体化开发 一次成型 一次配套到位 精装修交房 核心就是一个 快 字 碧桂园旗下的关联公司几乎囊括了所有和房地产 相关的环节 基本全由自己做 以实现最优成本控制 碧桂园有三个甲级设计院 500 多人 看一块地的时候就带上设计和营销人员 规划研究初步设计 设计师 工程师 营销人员一起考虑产品方向 并先设计起来 即使招标落空 亏的只是人工 而假如能 拿到地 就可以马上出图纸 马上动工 据一项分析 碧桂园的项目概念设计一天就 可完成 多数项目可以在拿到土地使用权证后几天内开工 且一次开工面积不少于土地 面积的 50 为了突出 快 字 碧桂园的定价一向较低 销售快 不压货 产品年度 平均积存率仅为 2 5 品牌引路 低成本复制 五星级家园是品牌的品牌引路 低成本复制 五星级家园是品牌的 DNADNA 碧桂园以较低成本复制 郊区大盘 模式 以 低开高走 的策略先低售价聚拢人 气 然后在项目的二三期慢慢走高 人性化的星级 服务 也是碧桂园品牌最为独特的 基因 是碧桂园品牌最大的魅力所在 对于消费者来讲 一个五星级的家 不仅应包括 五星级的硬件设施 还应包括五星级的服务 而五星级的服务就是不管在何时何地 不 管客人是哪种类型 只要是合理的需求 就应尽可能的满足 3 3 楼盘基本格局和房型面积分析楼盘基本格局和房型面积分析 基本格局和房型面积表基本格局和房型面积表 序号物业类型户型建筑面积 户数户型比 例 1 双拼别墅7 房 3 厅 4 房 2 厅 308 649 7521311 2 联体别墅4 房 2 厅 204 2551236 5 3 18 层洋房6 房 2 厅 4 房 2 厅 162 29 366 8678442 4 30 层洋房4 房 2 厅 3 房两 厅 88 13876040 5 三 三 20112011 年营销分析年营销分析 1 1 20112011 年营销轨迹年营销轨迹 梅江碧桂园自今年 4 月 1 日样板房开放以来 一直受到梅州当地客户的高度关注 一直对外公 布的低价格是牢牢锁住客户的最大砝码 加上连续多场有针对性的产品推介会为后面开盘积累的 大量诚意客户 从而为日后开盘做出了良好的铺垫 2 2 营销分析 营销分析 4 4 月月 1 1 日日 江南国美分展场开放江南国美分展场开放 2011 年 4 月 1 日 梅江碧桂园在江南国美电器内开放了其临时咨询处 开放当天吸引了超过 500 人前来咨询 客户对于其规划 产品 园林 配套 物业等信息进行了现场咨询 点评 点评 咨询处的开放 作为碧桂园整个营销的一个开端 当天现场的情况反应出梅州本地客户对于 碧桂园这个品牌 或者说是全国知名地产品牌的好奇与期望 市场对于其关注度极度的高 6 6 月月 1010 月 项目推介会月 项目推介会 6 月 10 日 梅江碧桂园在金沙湾酒店举办了首场项目推介会 邀请了政府机关 企事业单位 大型企业 主流媒体等嘉宾 在推介会上公布其计划在 6 9 月举办多场项目推介会 欢迎各单位 以团体形式预约参加的讯息 随后在 6 月至 10 月 针对广东路桥建设分公司 嘉应大学 本地医疗机构 梅县机场等大型 单位举办了多场项目推介会 点评 点评 6 月 10 月 碧桂园整个营销一直位于线下进行 针对各个行业的大型单位举办了多场的推介 会 为其项目吸引了大量的团体客户 以具针对性的介绍 以规模小 多场次的进行概念灌输 极大了提高了客户对于其社区理念 产品的认可度 团体客户的众多 使得其在开盘当天出现大 量房源被提前选购做出了解释 1010 月 月 1111 月月 体验式看房团体验式看房团 10 11 月两个月内 组织梅州本地客户 赴碧桂园 东江凤凰城和大朗碧桂园进行参观 提 前感受碧桂园的社区营造 产品类型 点评 点评 针对梅州客户对其抱有的巨大热情以及其自身在工程方面无法满足展示条件的情况下 免费 组织客户至异地碧桂园参观其成熟的社区 此项手法 首先对于宣传其开发商的实力有着很大的 作用 通过一个建成的社区 客户可以观察到如果日后购房之后的生活环境与模式 此项展示 与样板房展示的目的性相似 却更胜之一筹 1111 月月 增加临时咨询点增加临时咨询点 在 11 月 针对其即将到来的销售 在叶剑英纪念馆侧 雁鸣湖旅游度假村 兴宁文化广场 平远官田广场开设户外咨询点 点评 点评 4 个分展点分别设置与梅江区外围的县 市以及旅游风景区内 梅江碧桂园已经把客户拓展的 手伸向了周边县市 周边县市那些想在梅江区购房的客户 在了解到碧桂园的情况后 也对其产 生了一定兴趣 毕竟非本地客户对于区域的抗拒势必要小于本地客户 回避了其项目的最大不足 之处 从而赢得了许多周边县市客户的关注 12 月 11 日 15 日 项目购房说明会 12 月 11 日 12 月 15 日 于市迎宾馆内举办客户购房说明会 现场置业顾问为客户介绍购房 流程 选房技巧等信息 并为客户赠送全套户型资料和礼品 点评 点评 连续 5 天的购房说明会 不但超热了市场 使得对其项目感兴趣的客户进一步了解到了项目的 信息 而且 向市场释放出了其将于近期进行开盘的讯息 使得市场的关注度达到了空前的程度 持续 5 天的购房说明会也为客户了解项目信息准备了充足的时间 随着此项活动的开始 梅江碧 桂园在媒体推广上也正式进入了一个狂空滥炸的阶段 1212 月月 1515 日下午日下午 公开认筹公开认筹 12 月 5 日下午 通过短信的形式通知客户 碧桂园于当日下午 2 点半于市迎宾馆内举行公开 认筹 认筹当天交洋房交 1 万抵 2 万 别墅交 5 万抵 10 万 点评 点评 5 天的购房说明会 几乎已经把市迎宾馆变为了碧桂园的主场 15 日的紧急通知 也使得客 户产生了急躁的心理 在几乎未经考虑的情况下 便到了市迎宾馆 而当天在场的客户也有一部 分是带着了解项目的目的来的 但却因现场气氛而进行了认筹 在当天宣布正式认筹 几乎不给 客户时间思考和商议的手段 也确实是让很大一部分客户 在哄抢心理作祟的情况下 进行了交 钱认筹 12 月 17 日 示范区开放 12 月 17 日 梅江碧桂园首次对外开放其示范区 此次推出的示范展示区包含双拼别墅 联 排别墅 销售中心 2500 无边际泳池以及配套商业街 点评 点评 此次示范区开房于认筹两天后 从现场的情况来看 示范区并未整体完工 路面大量的泥土 没有水的泳池以及并未装修的样板间都可以看出碧桂园此次示范区开放的匆忙 示范区开放当天 于商业街二楼进行了团购客户提前选房 客户在一楼进行身份及筹号验证 后 放可进入二楼进行提前选房 1212 月月 1818 日日 开盘开盘 12 月 18 日 此次推出 160 200 洋房 205 335 双拼 联体别墅 当天购房享受洋房 1 万抵 2 万 别墅 5 万抵 10 万优惠 一次性付款 96 折 按揭 98 折 当天成交额外享受 98 折优惠 点评 点评 在紧凑的一系列营销造势的情况下 选择在当周的周日进行了开盘 当天开盘共推出双拼 联 排 洋房合计为 784 套 当天销售约 6 成有余 从开盘当天的销售情况来看 碧桂园这次使用的 闪电战 的形式还是取得了较大的成功 通过极短时间内的大力度推广 加上急速的开盘 在 短时间内吸引市场关注 并开盘销售 是碧桂园在针对二 三线城市时经常会出现的营销手段 针对二 三线城市市场小 宣传效果可以迅速引起市场的反应的情况 在点燃客户热情之后 急 速的引爆热情 确实为碧桂园集团在诸多二 三线城市征战多年总结出的制胜经验 3 3 开盘前媒体推广 开盘前媒体推广 12 月 15 日以短信形式向梅州客户传达其于 12 月 15 日下午 2 点 30 进行认筹的信息 12 月 14 15 日连续在梅州日报上刊登整版广告 主要内容为 17 日示范区开放 12 月 16 日于梅州日报上刊登整版广告 主要内容为 18 日开盘信息 网络媒体 网络媒体 梅州房讯网梅州房讯网 在 12 月 11 日 12 月 15 日于梅州房讯网连续发布 8 个篇幅的讯息 为认筹预热 在 12 月 11 日 12 月 18 日 于梅州房讯网内以 15 个篇幅为此次开盘造势 深圳搜房网深圳搜房网 在 12 月 15 日于深圳搜房网主页上刊登横版广告 主打信息为 15 日认筹及优惠措施 4 4 项目现场包装 项目现场包装 入口处 道路两旁分别用项目名的形式做了导视牌和 5 米高的围挡 视觉上缩短大门口至项 目地的距离 同时又遮挡了道路两旁杂乱荒凉的景象 停车处 共设置了 3 个停车场 且每个停车入口处均有交警指挥 有效地安排进出车辆的停 放问题 小区大门口 小区门口分别安置两名门岗 在进出的客户经过时给以敬礼 体现客户的尊贵感 并在大门口设置了气体拱门 烘托喜庆气氛 其他区域 其他区域 四 四 产品分析 产品分析 1 1 产品户型数量 产品户型数量 户型户型面积 面积 套数套数 双拼别墅 G65 649 75 5 套 双拼别墅 G87 333 01 334 69 110 套 双拼别墅 G88 308 310 69 78 套 联体别墅 N103 204 95 232 08 26 套 联体别墅 N105 232 95 255 31 34 套 高层洋房 A B C 162 29 204 32 504 套 顶层复式 D E F 300 19 366 08 33 套 2 2 产品分析 产品分析 G65 G65 双拼别墅 建筑面积为 649 75 为 7 房 3 厅 6 卫户型 此双拼别墅共分为 3 层 首层面积为 304 83 二层面积为 192 28 三层面积为 152 64 无地下室 此户型开间为 18 2 米 首层进深为 18 2 米为正方形布局 四周皆有私家 花园 并附带私家泳池 为此次推出产品中面积段最大 最为奢华的户型 G87 G87 双拼别墅 建筑面积为 334 69 为 5 房 2 厅 4 卫户型 此双拼户型共分为四层 负一层面积为 88 44 一层面积为 94 97 二层面积为 85 76 三 层面积为 65 42 此户型入户门为南向 开间为 9 6 米 首层进深为 14 8 米为矩形布局 外围 3 面包含私家花园 入口处设置有露天单车位停车处 为此次推出产品中数量最为庞大的户型 G88 G88 为双拼别墅 建筑面积为 310 6 为 4 房 2 厅 5 卫 此双拼户型共分为四层 负一层面积为 83 首层面积为 80 96 二层为 75 96 三层 面积为 71 05 此户型入户门为北向 开间为 7 6 米 首层进深为 11 4 为矩形布局 外围三 面包含私家花园 附带一个私家水池 为此次推出户型中面积段最小的双拼户型 N103 N103 为联排别墅 建筑面积为 204 95 232 08 为 4 房 2 厅户型 此联排户型共分为四层 首层面积为 64 68 二层面积为 62 32 三层面积为 59 93 四层面积为 43 84 此户型入户门为南向 开间为 6 1 米 首层进深为 11 9 米呈矩形布局 N105 N105 户型为联排别墅 建筑面积为 252 32 为 4 房 2 厅 4 卫 此联排户型共分为四层 首层面积为 70 97 二层面积为 71 03 三层面积为 60 88 四层面积为 49 44 此户型入户门为北向 开间为 6 米 首层进深为 11 2 米呈矩形布局 D E F 户型 3 个户型皆为顶层复式户型 面积从 300 19 366 08 从 5 房 2 厅至 6 房两厅 A B C 户型 此三种户型为高层标准层户型 建筑面积在 171 91 204 32 为 4 房 2 厅至 5 房 2 厅 A A 户型建筑面积为户型建筑面积为 204 32 204 32 为 为 5 5 房房 2 2 厅户型 厅户型 整个户型布局方正 南北通透 采光充足 该户型带有一个 11 76 的入户花园 约 20 的景观阳台以及 5 的生活阳台 5 5 米开间的客厅和餐厅合计面积约为 47 约 35 7 主卧室 约 25 次主卧以及约 9 的 客户和一个约 11 的书房 一个 6 的工人房 主卧与次主卧均采用落地转角凸窗设计 带有套 内卫生间 整个户型做到了起居室 主卧 次主卧 书房朝南采光 客卧的采光朝东向 户型采 光十分充足 B B 户型建筑面积为户型建筑面积为 164 97 164 97 为 4 房 2 厅 3 卫 与 C C 户型基本为镜像户型户型基本为镜像户型 该户型开间为 14 6 米 进深为 10 3 米 户型布局较为方正 南北通透 但采光较为一般 分析 本次梅江碧桂园开盘的产品 面积从 171 92 649 75 产品从类独栋 到双拼 联排 复式洋房 平层洋房 产品结构极其丰富 在面积尺度上也考虑到了本地人的购房习惯 普遍尺 度较为适合本地市场需求 碧桂园以其类似的产品在广东各地市持续复制 产品的可复制性也是 其能保持快速开发的一个必要因素 整体户型在结构方面并没有较为突出的亮点 也基本无明显 的缺陷 大尺度的可变换式入户花园 是其产品的一个较常出现的元素 3 3 开盘流程 开盘流程 活动流程从上午九点开始 基本上按流程安排有序进行 五 五 项目价格分析项目价格分析 此次开盘共推出 784 套产品 5 套钻石墅 面积段为面积段为 649 649 均价均价 1300013000 元元 128 套双拼别墅 三种户型分别 659 75 的 G65 334 的 G8308 的 G88 其中包含 20 套精装修房 G65 户型共 推出 5 栋 G87G87 户型 户型 G88G88 户型共推出户型共推出 128128 套 套 78007800 元元 起 精装均价约起 精装均价约 87008700 元元 120 套联排别墅 面积 204 255 47004700 元元 起起 毛坯均价毛坯均价 56005600 元元 装修均价