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营销学概论课件 市场营销学 选修课 营销学概论课件 第一章营销学概论 第一节营销学的产生与发展第二节市场营销的基本概念第三节市场营销活动第四节市场营销管理第五节营销观念的演变 营销学概论课件 第一节营销学的产生与发展 一 萌芽时期 1900 1920 二 职能研究时期 1921 1945 三 形成巩固时期 1946 1955 四 扩展时期 1981以后 营销学概论课件 第二节市场营销的基本概念 市场 市场是指某种货物或服务的所有现实和潜在购买者 购买者构成市场 市场三要素 有某种需要的人 有满足需要的商品 为满足需要的购买能力和意愿 市场营销 市场营销是关于构思 货物和服务的设计 定价 促销和分销的规划与实施过程 目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程 实现买卖双方均得到满足的交换 双赢 营销学概论课件 需要 没有得到某些基本满足的感受状态 欲望 想得到基本需要的具体满足物的愿望 需求 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 需要和欲望是市场营销的出发点 需求是市场营销的立足点 需要是有限的 欲望却很多 有能力购买时欲望转为需求 营销者不创造需要 只影响欲望 进而通过使产品富有吸引力适应支付能力且容易得到 来影响需求 产品 能够用以满足某种需要或欲望的任何东西 一般 广义 效用 产品满足欲望的能力 功能 主观评价 营销学概论课件 第三节市场营销活动 一 基本内容1 分析市场机会 营销环境 用户行为 2 制定企业的营销战略3 选择目标市场4 营销策略规划和执行5 营销控制二 营销活动特点以满足用户需求为中心从企业立场对用户的研究 三 营销活动功能具有解决生产与消费矛盾 满足各种消费需要的功能 一 生产与消费矛盾 空间分离 时间分离 产品品种品质矛盾 价格矛盾 数量矛盾 信息分离 二 营销活动功能1 交换功能 满足需要 2 物流功能 储 运 3 便利功能 资金 风险 信息 营销学概论课件 第四节市场营销管理 一 市场营销管理及其实质是通过分析 计划 实施和控制 来谋求创造 建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换 以达到营销者的目标 实质是需求管理 任务是调整市场需求水平 需求时间 需求特点 使供求相互协调 实现互利交换 不仅是刺激和扩大需求 还包括调整 缩减和抵制需求 二 市场营销管理的任务1 扭转性营销 对负需求 2 刺激性营销 对无需求 3 开发性营销 潜在需求 4 恢复性营销 衰退需求 5 同步性营销 不规则需求 6 维护性营销 饱和需求 7 限制性营销 过旺需求 8 抵制性营销 有害需求 营销学概论课件 第五节营销观念的演变 一 五种营销观念及演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念二 知识经济引起的环境变化消费需求方面竞争环境方面社会环境方面科技环境方面 营销学概论课件 营销观念分类 营销学概论课件 生产观念 ProductionConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足 核心思想 生产中心论 重视产量与生产效率 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们生产什么 就卖什么 营销学概论课件 产品观念 ProductConcept 时间 20世纪初 背景与条件 消费者欢迎高质量的产品 核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症 营销顺序 企业 市场 典型口号 质量比需求更重要 营销学概论课件 推销观念 SellingConcept 时间 20世纪30 40年代 背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求 核心思想 运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 营销学概论课件 市场营销观念 MarketingConcept 时间 20世纪50年代 背景与条件 买方市场 核心思想 消费者主权论 发现需求并满足需求 营销顺序 市场 企业 产品 市场 典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么 四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性 营销学概论课件 推销观念与营销观念的比较 出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润 营销学概论课件 社会营销观念 形成时间 20世纪70年代 背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起