专利拍卖营销策划(完结版).doc

专利拍卖营销策划(完结版) 目录 一、小组成员及分工 二、开会讨论情况说明第一次讨论确立什么样的题目、分工收集有关营销策划及营销环境分析所需的资料；第二次各成员结合自己对题目的理解以及所查资料对题目进行自己的解析第三次各成员在自己对题目的理解的基础上结合自身的基本情况对自己所负责的分工进行了阐述第四次:对各成员的分工进行了具体安排第五次各成员说明自己负责的部分大概会怎样写，会后各自开始写自己负责的部分第六次整合各成员所写内容、提出意见或建议并进行修改和衔接第七次整合整体内容、适当修改后出炉第八次所有资料。 并对这次策划中出现的一些问题进行总结反思，自我批判，和交流心得，尽量避免下次问题的再次出现 三、产品策略专利拍卖场简介我们的节目就是把在民间收集各种特色小发明，并且帮助他们申请专利。 然后为他们提供中介平台，为他们的小发明和社会上各个行业搭建中介桥梁，帮他们寻找买家。 在拍卖场上，我们会向现场观众和电视机前的观众展示专利产品的起源，专利产品的构思，专利产品的作用。 让后让现场的专家这些专利产品进行评估，让后直接让现场的观众和电视机前的观众发短信来投出他们对专利产品的喜爱程度。 最后由商家竞价，拍卖这些专利产品。 拍卖场名称奇思妙想点石成金名称寓意这些专利产品都是民间，贴切人们的生活。 这些专利产品都是通过人们的智慧构思研发出来的。 然后我们节目就为这些专利产品提供中介平台，向大众市场介绍这些专利产品，为这些创造小发明寻找买家。 并且通过寻求专家的意见，通过对市场的调查，获得过多市场的信息。 最后，还采用拍卖的形式，为这些取得一个合理的价格。 把这些创造发明“点石成金”。 拍卖场宗旨我们这档节目并不是一场纯粹的商业节目，我们的主要目的是让这些民间的创造发明提供一个中介平台，让它们曝光在大众的目光中，让更多人知道这款专利产品，让这些产品发挥它们自身更大的作用，实现它们应有的价值。 拍卖场推广主题“以前的梦想的终结，去寻求一个新的梦想”拍卖场logo拍卖场使命我们旨在把专利产品的特点展示在我们的节目上，展示在观众的眼前，提高该专利产品的知名度，取得大众聚焦的目光。 为专利产品和商家提供中介的桥梁，让这些专利产品发挥它的最大作用，为发明者提供继续创造发明的动力。 另外，我们在介绍专利产品的同时，我们的节目还会在该环节加入一些喜剧元素，让观众在欢乐中更容易地去接受这些专利产品，不仅提高了节目的娱乐效果，还给观众们留下了一个深刻的印象。 对这些专利产品的实用性，适用范围，市场定价等等进行现场评估，给观众们留下一个初步的印象，为这些专利产品进行市场定位，价格定位。 现场观众让观众现场了解专利产品的用途，在第一时间掌握这些专利产品的一手资料。 并且让这些观众进行现场投票，了解这些专利产品在观众心中的喜爱程度。 节目主持人节目主持人是每档节目必备的。 主持人的主持风格直接影响到整档节目的风格。 我们把我们的节目定位在幽默风趣这一类型，这样我们可以让观众在一个轻松愉快的状态下接受这些专利产品。 投票统计组我们的节目专门设立这个环节，就是为了让观众们和有潜在需求的顾客们展示该款专利产品的受欢迎程度和市场需求。 在节目现场马上对现场观众和电视机前的观众进行投票来了解该款产品的市场。 企业家组我们在现场还会设立企业家组对专利产品进行实际运用的评估。 在现场让企业家进行评估，对该专利产品的实际投入性能进行分析，代表企业们对该专利的需求。 企业家组主要是对专利进行实用性的评估，对这个专利能否在市场上站得住脚，能否满足企业的需要，能否迎合大众市场进行评估。 四、市场营销环境调研与预测分析（一）当前专利拍卖市场背景及市场空缺分析 （1）、引言知识产权制度对知识经济的作用是巨大的，它通过规定创造者的独占性权利刺激竞争对手在高起点上去开拓新的空间，促使知识呈几何级数迅速增长和广泛传播，促进先进技术成果及时转化为社会生产力。 （2）、中国在知识产权保护方面存在的问题虽然我国的知识产权制度目前已形成了包括专利(包括发明、实用新型和外观设计)、著作权(含计算机软件著作权)、商标、商业秘密、植物新品种、集成电路布图设计在内的完整的法律体系,并且与国际保护标准相一致,符合WTO规则的要求,但是,我国在知识产权的管理和保护方面还存在着需要完善的方面: (一)我国企业引进国外先进技术的成本上升由于拥有自主知识产权的东西较少,因而我国企业引进国外先进技术的成本上升,从而限制了企业的发展。 由于科学技术的供应源主要西方发达国家,因此,如果在全球范围内强化知识产权保护,那么势必加强跨国公司在技术供应方面的自然垄断地位,而这种技术的独占将自然而然地转化为市场的垄断权。 在此情形下,技术的转移将会出现更多的限制性的商业做法,从而迫使中国企业不得不付出更为高昂的成本以获取外国的先进技术,进而失去价格上的竞争优势。 中国DVD生产企业的遭遇对此做了极好的注解。 (二)国内大量的知名商标在国外被抢注我们在大力保护国外的驰名商标时,却忽视了对国内驰名商标的扶植与保护,致使国内一大批商标像“同仁堂”成药等在国外被抢注。 其中,专利保护方面问题尤为突出: (1)发明专利的构成中,国内大部分则是实用新型和外观设计,而国外向我国申请的专利绝大部分是科技含量高的发明专利,并且主要是在高新技术领域。 从1985年4月1日至xx年8月31日,我国专利机关受理的国外专利申请共262027件,占全部申请受理量的17.2%,但其发明专利却占全部发明专利量的52.1%,是我国的3倍多。 (2)专利保护问题。 高新技术领域创新多但专利少。 我国航天技术是强项,但在国内申请专利数仅几十项,国外来申请的有100多项。 自1985年以来,我国专利局受理国内发明专利申请3万件,其中向国外申请的不足4000件,这意味着99%的专利在中国以外地区可无偿使用。 (三)原产地标记没有得到很好的保护在国际贸易中,对进出口货物标明其原产地(地理标志)是一种通行做法,以表明产品的生长地、出生地、出土地或生产、加工、制造地以及某项服务地。 这一重要标志或符号,还在一定程度上代表着商品的质量和信誉,是消费者识别和选择商品的重要信息。 使用原产地标记的目的,既是为了维护生产者的利益,也是为了防止不法者假冒侵权杜绝欺骗性的或易引起误解的标记。 原产地标记应该是我国的强项,但我国由于缺乏原产地概念,对原产地标记理解的肤浅,致使不能充分发挥原产地标记的功能。 例如,镇江香醋生产已有100多年历史,以其传统的酿制工艺和优良的品味,享誉海内外。 现经当地工商管理部门批准生产的企业只有5家,可是无证冒牌生产的却有几十家,连远在苏北某市生产的醋也命名为“镇江香醋”。 杂乱无序的生产,给正规厂家带来的冲击和损害巨大。 (四)科技快速发展导致保护范围界定难随着知识经济的发展，新的技术领域不断涌现，如国际互联网、基因工程、生物技术、航天技术、网络域名等高新技术的出现，给知识产权制度带来了新的挑战，一方面原有的知识产权法规定的范围已不能满足保护快速创新的技术成果，另一方面一些技术应不应该列到知识产权保护范围，受法律保护和怎样保护，如法律与伦理道德相矛盾或争议的“克隆”技术、“安乐死”技术、“自杀机器”技术等。 还有新技术更新换代的周期越来越短，且不少技术如多媒体和信息高速公路等往往结合在一起，界定越来越困难，有时涉及专利法、商标法、版权法等多部法律，这一切都已经成为经济时代难以把握的重要问题。 （3）、问题存在的原因分析 (一)缺少维护知识产权公平竞争的反垄断措施知识产权制度通过授予知识产权所有者一段时间的排他性权利,换取其公开技术,以促进社会利用创新成果。 知识产权保护制度是柄双刃剑,适度保护将促进技术创新,过度保护将导致垄断,因此,需要相应的法律制约滥用知识产权的垄断行为。 许多发达的市场经济国家利用反垄断法来制约滥用知识产权的非法垄断行为。 如,美国有知识产权许可的反垄断指南,欧盟有技术转让规章,日本有专利和技术秘密许可中的反垄断指南等。 但是,我国还没有出台反垄断法,知识产权保护法律中也没有可操作的反垄断条款。 面对跨国公司利用知识产权垄断市场,我们没有符合市场经济规则的措施来保护消费者和国内企业的利益。 （4）试行解决办法 1、提高生产者的知识产权法律素质知识产权法律意识在一定程度上会直接促成“科技兴贸”政策落实的成功或失败。 当前仍有很多生产经营者对知识产权法律知之甚少,不懂得如何维护其享有的知识产权。 更有不少生产经营者唯利是图,不惜违法侵犯他人的知识产权。 在严厉打击违法行为的同时,更要注意进一步提高经营者的法律素质。 因此,政府各级部门对此应予以高度重视,应详细制定相应的知识产权法律教育计划,并指定专门机构和专门人员负责计划的实施。 2、在国内形成积极开发享有自主知识产权的成果“入世”后,国外商品和服务将在更大范围、以更大规模进入国内市场,我们所面临着的国际竞争将更加激烈。 这实际上是中国企业与外国跨国公司之间核心竞争力的直接较量。 在这场较量中,拥有自主知识产权的数量和质量,成为了竞争的焦点之一。 因而,鼓励创新而形成更多的自主知识产权已经成为一个企业,乃至一个国家发展的重要资源。 我们要加大对自主知识产权获取和保护的支持力度。 政府不仅通过专利申请费维护费的补贴,鼓励对知识产权的保护,同时对获取发明实用新型专利等其有自主知识产权的成果,给以一定比例研发经费的支持。 （二）、当前专利拍卖的现实举例 （1）去年，广东省知识产权局开始实施“百所千企知识产权服务对接工程”（下称“对接工程”），通过对接搭建专利代理机构与企业之间的知识产权服务平台，提高专利申请的数量和质量，提升企业运用知识产权制度的意识与水平，增强企业自主创新能力和核心竞争力，促进转型升级。 今年，省知识产权局参照去年东莞、中山、佛山市南海区等5个试点经验，在全省逐步推开实行“对接工程”。 （2）日前，全省百所千企知识产权服务对接工作座谈会暨xx年对接签约仪式在广州召开。 在当天的签约仪式上，全省共有16家企业与专利代理机构签订协议。 省知识产权局提供的名单显示，广州没有专利代理机构参与对接工程，而广州德赛集团作为广州唯一一家本土企业与广州粤高专利商标代理有限公司签订协议。 广州专利代理人才的缺乏，必然会影响广州企业专利申请的成功率，直接制约企业进行自主创新。 作为广州本土的大企业，德赛集团目前专利全部放在广州，去年专利申请量达到100多件。 德赛集团与广州粤高专利商标代理有限公司在签约之前就有长期的合作。 德赛集团负责专利工作的工作人员黄薇说，企业工程师在研发过程中发现专利技术，通过进一步挖掘技术点，自己撰写专利申请书，再交给代理机构申请专利。 在专利技术点的沟通方面，代理机构与工程师在沟通上存在一些问题。 黄薇说，由于代理人不在广州，自然与工程师沟通起来不那么便利和深入。 针对这种情况，德赛集团积极请代理机构的代理人直接到企业来，与工程师进行面对面的沟通，讨论怎么去写申请文书，探讨怎样更好地保护专利。 TCL集团曾到深圳寻求优质代理服务作为广州本土成长与壮大的TCL集团，近年来专利申请集中在深圳、广州和中山。 TCL集团研发中心相关工作人员颜婷颖说，前几年TCL各产业的专利申请主要是考虑研发所在地。 例如，xx年，TCL集团成立深圳工业研究院，使部分专利在深圳申请。 颜婷颖说，除了研发所在地的影响，广州的专利代理机构水平难以满足TCL产品专利申请的需求。 广州代理机构规模偏小，导致代理专利的技术领域受限，仅能办理部分领域的专利申请，TCL曾经到深圳寻求优质的代理服务。 深圳自主创新环境较有优势，整个专利代理市场比较完善，能够提供更多的优质代理服务。 前几年很多专利偏向在深圳申请，在广州申请的专利不到TCL集团专利申请总量的1/3。 随着广州政府近两年每年给TCL返还税款1000万元作为研发资助金，让TCL集团更多的专利申请放在了广州。 xx年TCL集团专利申请总量为1004项，其中在广州申请的有611项、比xx年增加374项。 集团在广州申请专利的有移动通信、光电科技等领域的子公司。 （四）政府政策1鼓励企业参与“对接工程”广州接下来的工作是要壮大目前已有的四家专利代理机构力量，提升代理专利申请量，同时把外面高水平的专利代理机构引进来，在广州设立分支机构，让广州拥有更多这方面的代理机构，为广州企业申请专利提供更多的便利。 按照省里的要求，今年广州将会铺开实施“对接工程”，让本土更多企业参与其中。 那么，专利申请服务对接与一般的代理有什么区别？企业专利从以往的被动申请转为主动申请。 以前，企业是研发到一定程度才有意识地去委托代理机构申请专利，而实施“对接工程”后，代理机构在某项技术研发早期就主动介入专利申请工作，并提供整个过程配套的服务。 2专利代理机构最高一次性奖励20万元近年来，广州市高度重视自主创新和知识产权工作，把实施知识产权战略，推动自主创新作为加快产业结构调整和转变经济增长方式的中心环节，激发全社会参与科技进步和知识产权工作的积极性和创造性。 今年，广州市政府以1号文件颁布推进广州专利工作实施意见，将知识产权专项经费大幅度提高到1000万元，优惠、扶持的政策涵盖专利工作的各个环节。 意见中除了加大专利申请与授权的资助力度外，还提出以下目标培育一批规模大、实力强、信誉佳的专利服务机构。 培养企业专利工作者300人以上。 到xx年底全市实现专利电子申请系统使用率超过90%。 为了加强专利服务机构的培育与扶持工作，意见规定，年度代理申请人地址为广州的专利申请量比上年度增加300件以上的专利代理机构，一次性奖励20万元。 年度代理申请人地址为广州的专利申请量比上年度增加200件至299件的专利代理机构，一次性奖励10万元。 （五）SWOT分析SWOT分析简介SWOT分析是美国的安索夫在1956年提出来的，就是将与研究对象密切关联的内部优势因素(strength)、弱势因素(weaknesses)、和外部机会因素(0pp0nuIlities)、威胁因素(threats)进行分析并依照一定的次序按矩阵形式罗列，然后运用系统分析的研究方法将个因素相互匹配起来进行分析研究，从中得出一系列相应的结论。 SWOT分析作为一种战略分析方法对企业所处的环境和形势进行深入的分析，充分认识、掌握、利用和发挥有利条件和因素，控制或化解不利因素和威胁，达到扬长避短，实现企业战略管理的目的。 SWTO分析框架，如下图所示基于SWTO分析法的流程图，如下所示优势专利申请代理需求猛增根据国家知识产权局公布的数据，去年广州市的专利申请量达到2889件，同比增长64.05%，增幅名列珠三角九市首位，其中发明专利823件，同期增长129.25%；全市授权专利1628件，同比增长65.30%。 广州市科技局知识产权科科长赵璇表示，广州的专利申请在数量和质量上都有大幅度提高，其主要的自主创新力量集中在TCL、华阳、德赛等大企业，学校的科研申请专利的比例不多。 广州目前有4家专利代理公司的分支机构，分别是广州粤高专利商标代理有限公司、深圳千纳专利代理有限公司、广州华学知识产权代理有限公司和东莞中正知识产权代理拍卖场四家设立的驻广州的分支机构。 而本地具有专利代理资质的公司一家也没有。 专家分析，目前广州专利申请中超过一半是企业委托代理机构进行，也就是说，按照去年的申请量，至少有1000件专利需要通过代理机构申请。 随着广州专利数量快速增长的态势来看，专利申请代理需求将会猛增。 目前广州代理机构的数量远远不能满足广州企业申请专利的需求量。 劣势代理人驾驭高端业务能力不高此外，现有的四家专利代理机构的整体实力处于薄弱状态，其中较为突出的问题是专利代理人才不足。 一般来讲，专利代理机构要有3个或以上专利代理人才能在外地成立分公司。 小组调查发现，在广州的专利代理公司的分支机构普遍是挂着代理人的名义去申请分公司，但是代理人留在广州的时间相对不固定，一种是代理人平日不在广州，或者是代理人不单是负责广州的业务，平时还需要到其他城市指导业务，仅把两三个业务员留在广州接收业务。 一个专业的专利代理机构必须囊括多个领域的代理人才，广州粤高专利商标代理有限公司广州分公司经理苏共练举例说，关于化学方面的专利申请，就要交给有化学知识背景的代理人，目前广州专利代理机构可以胜任一般技术的专利代理工作，但是驾驭高端业务的能力还是相对薄弱。 机会:本土企业纷纷请“外援”小组结合分析，代理人少或者不固定，直接影响代理人对技术的熟悉程度，影响专利申请文书撰写的质量，更谈不上进行全程的跟踪服务。 由于广州的专利代理水平无法满足广州企业的需求，不少企业纷纷请“外援”，委托外地的代理机构申请专利。 专利申请技术性强，法律上的要求也很繁多。 按照正常的程序，代理机构接单后要专门到企业所在城市，调查技术可行性，再撰写专利申请文书。 目前的状况是，部分责任心不强的代理机构，没有到实地调查情况，甚至连产品都没有见过就写申请文书。 实际上，代理机构对专利产品了解并不透彻，很多有高价值的技术产品没有被发现，降低了专利申请的成功率。 间接给企业开拓市场带来阻碍，影响市场占有率，最终造成经济损失。 另一方面，申请文书质量不高直接降低专利的保护能力。 赵璇分析，企业就算拿到专利证书，也很容易被别的企业侵权，就算打官司，由于申请文书撰写不完善，直接降低维权的成功率。 威胁 (1)专利技术国际竞争加剧发达国家申请的国际专利不但数量众多，而且沿着全球产品发展方向聚焦在高新技术核心领域。 国外跨国企业在我国采取“产品未到，专利先行”的方法保护其技术、产品和市场，目前世界各国每年约有lo0多万件发明专利，而我国每年只有几万件发明专利。 国外在我国申请的知识产权专利数量每年以5000件的数量在增加，是平均增长速度的3倍，不仅占据了我国高技术领域许多空白点也限制了我国高新技术企业发展领域，使处于弱势的企业面临着严峻的国际竞争形势和巨大的威胁。 (2)知识产权和专利壁垒增强知识产权作为非关税壁垒的主导形式之一是经济全球化背景下企业竞争的一个制高点，世界各国拆除关税壁垒又高筑知识产权壁垒。 专利技术作为知识产权的重要组成部分在企业占领市场和保护市场的过程中发挥着至关重要的作用，足够数量的有效专利是企业雄霸世界市场最重要的资本。 发达国家企业对我国构筑重重的专利壁垒一是在口岸外围堵，阻止、扼制中国产品的出口，二是在中国国内进行专利围攻，抢注专利，特别是高技术领域的专利并纷纷向中国企业收取专利使用费。 （六）、根据SWTO分析做出营销战略选择根据扬长避短和取长补短的原则，战略选择要运用外部机会和内部有利条件，避免外部威胁和改进内部不足，因而有四种不同的战略供企业选择SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。 SO战略是利用内部的优势去抓住外部机会的战略；W0是运用外部机会来改进内部劣势的战略；ST战略是利用内部优势去避免或减轻外在威胁的打击；WT战略是直接克服内部劣势和避免外在威胁的打击。 根据专利战略内部条件的优势与劣势，以及外部环境因素的机会与威胁，企业的竞争能力可分为强、较强、一般和弱几种状况。 根据竞争能力的强弱。 列出专利战略选择的SWOT矩阵如表l所示专利战略选择体系，如图2所示（七）简明可行性分析报告一是专利授权量同专利申请量之间存在较强的相关性,申请量所包含的信息在很大程度上已经覆盖了授权量;二是专利授权量同专利申请量相比时间滞后,以其作为分析指标,易引起信息失真;三是专利申请量与授权量之间的缺口是由诸如专利技术成熟程度、专利申请中介组织、专利审查授权机关管理等方面的原因所致,随着市场中介机构的完善和政府有关部门工作效率的提高,该缺口将会减小,专利授权量占申请量的比重将不断提高。 五、内部营销方案 (一)品牌与包装策略1节目包装的功能 （1）树立良好的品牌形象纵观当前在观众心目中留下美好印象的电视节目，无一不是具有良好品牌形象的节目，作为以塑造节目品牌为第一要务的节目包装设计，其精准的品牌策划和精彩的创意表现将使电视节目在观众心目中树立亲切而清晰的人格化形象。 （2）便于观众收视节目包装的“广告职能”无疑能够激发观众的收视欲望，而科学合理的节目编排包装还可以在不知不觉中使观众的目光停留，从而提高节目收视率，使节目在收视大战中占得先机。 （3）刺激广告商和赞助商的购买欲望2.节目包装的原因 （1）节目数量激增，竞争日益加剧中国的电视节目越来越多，省级电视的上星和有线网络的大规模铺设，境外电视节目的入侵，再加上电视媒体产业化进程的深入，致使国内传媒市场竞争日益加剧，中国电视媒体开始脱离粗放经营模式，走上提升品质和核心竞争力的道路。 在节目数量激增，受众市场容量饱和的双重高压下，必然会导致电视节目激烈的品牌之战。 （2）包装的作用日益凸显对大多数电视业内人士来说，电视节目包装早已不是什么新鲜的概念。 大部分电视节目都意识到要想取得更大的市场份额，仅仅依靠节目内容层面的提升是远远不够的，因为单个优秀的节目只能从点上拉动收视率。 要想提升整个节目的收视率，就必须从整体营销的角度出发，利用资源优势打造自己的节目品牌，强化节目的差异性，从而拉动整个节目的收视曲线。 3节目包装的作用节目包装的作用有以下几点 （1）突出自己节目、栏目、节目个性特征和特点 （2）增强观众对自己节目、栏目、节目的识别能力 （3）自己节目、栏目、节目的品牌地位 （4）包装的形式和节目、栏目、节目融为一体 （5）使节目、栏目、节目的包装能赏心悦目，本身就是精美的艺术品4使电视节目包装脱颖而出的方法 （1）突出其个性如何避免电视节目包装相互间的雷同非常重要，因此节目包装的理念不仅定位要准。 如浙江卫视的节目包装全力烘托出的是一种儒雅清韵的江南之风，海南卫视根据自身的特点则包装出一个旅游节目，凤凰卫视的两只挥动双翼旋转燃烧的凤凰图案构成了凤凰卫视最核心的形象标识，红色、黄色和橙色是凤凰卫视最显著的节目颜色。 而我们的特点就是专利拍卖，根据我们的市场预测和分析，国内目前还没有这档节目的出现，我们这个节目可以说是首创新风，极具特点。 （2）坚持“变”与“不变”由于视觉识别系统与观众的接触非常频繁，因此每隔一段时间就需要对视觉识别系统进行一定的更改和维护，以激发观众的新鲜感，保持节目包装对观众的吸引力。 对于节目宣传片、ID、节目导视菜单和收视宣传片可以每隔一段时间就进行一次更新。 而节目的色彩风格和运动设计风格应该稳定一些，因为它体现了节目的视觉风格。 对于专利拍卖场节目的LOGO则要保持长期不变，因为没有哪个成功的品牌会轻易地更改自己的品牌标识。 由于节目包装的目的是为了树立节目品牌形象，所以应该确立长期稳定的、富有说服力的品牌诉求。 节目的形象短片和音乐也是保持长期的一致。 （3）抓住经典，重视超前电视是视听结合的艺术，电视包装需要在几十秒甚至几秒钟的时间内吸引观众，要想在如此短的时间内最大限度地传播编播理念，就要善于抓住具有代表性的电视语言符号和最具冲击力的经典镜头。 执行设计好的制作过程包括涉及到的3D制作、实际拍摄、音乐制作等，经过后期剪辑合成，输出为成片。 这点，要求我们节目的硬件设施和后台及后期操作有一整套操作流程，这也是内部建设的一个重要的部分。 一、包装策略1.电视栏目包装节目包装由以下几部分组成节目标识（这里统一使用我们专利拍卖场的logo）、节目形象片、节目宣传片、节目广告语以及节目个性化的音乐、片花、字幕、色彩和衬底等识别元素。 2.电视栏目在播包装电视节目在播包装是指非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用，它是一种利用电视自身媒体进行的最为直接的营销行为，也是电视节目使用最多的营销手段。 （1）电视节目ID电视节目ID，意为电视节目的身份证明，它是建立电视节目品牌识别的常用包装作品。 电视节目ID是时长最短、暴露频率最高的节目包装品，使节目在短期内建立起有效的品牌识别。 我们的电视节目ID便是专利拍卖场 （2）节目片头它是在节目每天开播时首播的节目包装作品，一天只播出一次。 （3）节目形象片节目形象片要求设计人员有极高的创意思维，画面能代表整个节目的追求和定位，它具有明确的传播指向性和强烈的视觉震撼力，而且要与音乐、音响效果完美地结合。 它是突出节目精神气质、强化节目形象和定位的重要手段。 节目形象片的长度一般在30秒2分钟。 （4）节目形象片花画面一般以节目标识演绎为主，引入由音乐、音响效果构成的声音识别系统，有的还配以节目呼号，长度多为5秒20秒。 节目形象片花是播出频率最高的视觉作品，平均每小时安排播出6次左右，全天播出几十次甚至上百次。 （5）栏目宣传片节目栏目宣传片分为各栏目常规性宣传片和节目所有栏目展示宣传片。 各栏目常规性宣传片以突出栏目特色及在本节目的播出时间为主。 各栏目宣传片要有自己独特的风格，但在总体包装上又要体现出节目的特色，长度一般在30秒1分钟。 节目所有栏目展示宣传片的主要作用是在1分钟2分钟的时间里将节目各主要栏目展示给观众，使本节目的目标观众对该节目有一个整体的认识 （6）节目预告片节目预告片可分为日播节目预告片、周播节目预告片、待播节目预告片3种。 制作节目预告片的目的就是希望观众能够有兴趣届时收看此节目。 我们栏目将会每天进行预告，让更多的人知晓我们栏目的播出时间。 （7）节目隔断片在栏目播放中出现的“广告过后，马上回来”和广告播完之后出现的“请继续收看”的字样，长度一般在5秒左右。 （8）节目角标指显示在电视屏幕角落的节目标识，它可以随时提醒电视观众收看的是什么节目 （9）栏目片头栏目片头通过对栏目内容的演绎，将栏目概念化的元素（如定位、风格）进行提炼加工，集中在栏目的开头展示 （10）栏目片尾栏目片尾就是在栏目的结尾以字幕形式出现的栏目职员表及版权信息。 （11）广告导视标版是专门为广告商设计的广告促销标版，一般包含企业名称（品牌名称）和“赞助播出”、“特约播映”、“冠名播出”、“企业提示您精彩节目即将播出”以及“精彩稍后继续”等字样。 这里主要是要保护赞助商的利益。 3.电视栏目离播包装电视节目离播包装是指电视节目在非电视媒体（如广播、报纸、杂志、网络）以及社会公共环境中的形象设计与应用。 电视节目离播包装包括电视节目的电子网站、平面宣传品、户外广告、交通广告，以及办公用品、展览推广活动、纪念礼品等多方面的设计。 电视节目内部视觉识别系统主要包括确立台标、标准字、标准色、节目宣传片以及话筒标识、演播室场景设计，甚至包括主持人化妆等内容。 这部分内容在下文会具体特别提出。 二、品牌策略品牌策略推广的原因据全球领先的媒介研究公司尼尔森媒介研究的广告监测数据显示中国广告支出在xx年度增长32，达到189亿美元,中国目前已经成为全球第五大广告市场。 xx年上半年，中国广告产业的发展继续保持健康、迅猛的增长态势。 中国大陆地区xx年上半年（1-6月）的广告花费高达1,434亿元人民币，较xx年同期增长两成，其中电视广告花费占近五分之四。 电视媒体所看重的有消费能力的人群年轻人和高收入高学历人群，已经成为“网民”构成的主体，电视在这部分受众群中的份额受到严重挑战。 从花费的时间来看，在报纸、广播、电视、互联网这四大媒体中，互联网己成为电视最主要的竞争对手。 从收入增长角度来看，过去几年国内各电视节目自身1520%左右的年收入增长率，远低于优质互联网企业50100%的增长速度。 电视从业人员终于感受到了电视正在进入一个媒介激烈竞争时代。 这种威胁还于电视业界内部单是电视这一种媒介形态，就已经大大丰富在中国内地，有数以千计的节目，每天播出数以万计小时的节目电视已经不折不扣地成为了一个庞杂的、无奇不有的、无所不包的超级影音贩卖中心。 正是这种媒介严重过剩、资讯空前繁多的特殊背景，使得电视正在渐渐成为一种特殊的消费品，跟其他一般的普通消费品一样，开始进入品牌时代。 因此，专利拍卖场也要树立自己的的品牌，让观众记住我们，记住我们公司，记住我们的理念。 1、什么是品牌那么，品牌到底是什么？何谓品牌？美国市场营销协会的定义是作为一种市场概念，品牌是指用来识别卖主（无论单个或者群体）所提供的货物、劳务等商品的名称、名字、符号、象征、图形或其中两个及以上几个元素的组合，并可借此来区分卖主（无论单个或者群体）及其竞争者。 我们这里给出的定义分为狭义的品牌概念和广义的品牌概念两个方面。 狭义的品牌概念一般是指和商业相关的产品或事物通过在消费者心目中留下整体印象而构成的标记。 更广阔的意义上，我们可以把任何一个事物长期投映在对象心中形成固定的影象印记称之为品牌。 由于品牌代表着消费者用于解释自己生活的理念、价值和目标,消费者对于品牌的领会超出产品在质量、功能和货币价值方面的理解，越来越多的消费者似乎喜欢通过自己选用的品牌来表明自己的身份。 品牌蕴涵的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础。 品牌成为消费者展示个性的标志和符号。 品牌正在成为社会阶层划分的仲裁者。 这就是品牌。 品牌是一个标志，它指示着一种精神，象征着一种力量，代表着一种信仰。 何谓电视节目品牌概念，所谓电视品牌是指受众在消费电视节目或电视节目提供的节目时，电视节目、电视节目或者电视节目留在消费者内心的整体印象构成的印记。 2、围绕品牌塑造的几个核心概念第 一、品牌理念电视节目品牌之所以成为品牌，根本原因就是因为该品牌有积极的、丰富的文化精神内涵，并因此能够引领大众，构成广大电视消费者对这个电视节目或单位的全部信仰。 比如，中央电视节目一套信奉的是“传承文明，开拓创新”的传播理念，目的是为了在广大的国内观众心目中形成正统的、文明的、代表着历史与创新的品牌形象。 英国的BBC为了与国内的其他电视媒体区别开来而定位自己的从业理念是体现“最大化的公众价值”当电视品牌的价值与人们的生活息息相关时，会令观众产生认同感，从而认为这个电视品牌将属于他和他的家庭BBC从而形成了他独特的品牌内涵包容的、多元文化的、更亲切的国家代言人。 品牌理念构成电视节目品牌的价值观，它将通过有效的品牌传播去让消费者看到品牌有可联想的形象，有可联想的精神，让电视节目品牌最终成为一种文化的代表，成为一种精神的旗帜，去吸引和引导更多的电视消费者去追随、去膜拜、去信仰。 而我们专利拍卖场的理念就是“以前的梦想的终结，去寻求一个新的梦想”第 二、品牌知名度所谓知名度就是有多少人知道你。 品牌的知名度就是有多少人知道这个品牌。 知名度是品牌得以成为品牌的第一要素。 一两个人知道不叫品牌，多数人知道才叫品牌。 一个品牌的知名度高低，某种程度上可说是决定这个品牌优劣与否的前提条件。 相对于其他商业品牌，电视节目品牌具有天生的优势，它能依靠自身的特殊身份提高自己品牌的知名度。 因为电视本身就是媒体，可以利用自己作为传播媒介的优势去传播自己的品牌和节目产品，让更多人去知道，去收看。 但是，品牌的知名度不是永远不变的，一个品牌拥有了较高的知名度，并不意味着该知名度会永远存在，知名度同样需要维护和开拓，否则就有可能丧失。 我们正处在一个信息爆炸的时代，每个人每天都要面对很多信息，在电视界更是如此。 中国内地的有线收视节目已经有几十个，每个节目都有自己丰富精彩的节目；而在海外,则有成百上千个节目。 如果电视节目品牌没有坚持有效地传播，可能很快就会被别的品牌、别的信息所取代、所淹没，最终逐渐为人们所淡忘。 而有效的品牌包装工作和节目运营将在避免品牌知名度下降的同时，更大范围地扩大自身电视品牌的知名度。 品牌知名度的扩大与维系,主要依靠大众传播而不是人际传播。 不过，有了知名度并不一定意味着有观众收视率，也不一定能够使广告时段的销售额提高知名度仅仅意味着大家对这个品牌不再陌生，但是，仅有知名度是远远不够的仅仅靠一个名字,如何让已经被养刁了胃口的消费者们信赖你?这个时候,我们还需要提高品牌的认知度、美誉度以及忠诚度，让消费者在精神上和价值上认同品牌。 所以，我们专利拍卖场将从内部营销和外部营销两个方面让大家认同我们的品牌！第 三、品牌认知度品牌认知度，是消费者从各种渠道获得品牌相关信息后对品牌所产生的了解程度。 品牌认知度是在品牌知名度的基础上形成的，但是又比品牌知名度的了解程度深，对消费者的影响也比品牌知名度大。 对电视节目品牌来说，也是如此。 电视节目品牌不能老是停留在拥有知名度这个相对说来比较空的阶段，因为电视节目品牌不能仅仅靠品牌精神去支撑，它必须落到比较具体的实处，也就是拥有自己的物质功能和情感功能。 只有实现了这两个功能，电视节目品牌才称得上是真实的、具体的、可以被消费者所感知的。 从电视节目的消费过程看来，消费者对品牌的认知度是从两个方面去获得的一个是实现节目内容的物理功能使用价值，如获得资讯、娱乐、知识等；一个是实现节目形式的情感心理满足价值，如欣赏到主持人风格、节目外在视觉包装、节目编排的节奏感等。 因此，一个节目要想树立起自己的品牌，必须要有计划、有步骤、有目的地去引导消费者全面了解自己节目品牌的正面的、积极的信息，帮助消费者形成对品牌的正确的认知度。 提高节目品牌认知度的方式我们专利拍卖场大致从以下几