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网络营销战略规划1课件 1 第六章网络营销战略规划1 网络营销战略规划1课件 2 营销战略是企业为实现其整体经营战略目标 在充分预测和把握企业外部环境与内部条件的基础上 对企业全局性和长期的市场营销所作的计划 案例 有啊为何没能打败淘宝 6 1网络营销战略 网络营销战略规划1课件 3 6 1 1营销战略的概念和特征 市场性长期性风险性 本章目录 本节目录 网络营销战略规划1课件 4 6 1 2网络营销战略目标与模式 企业战略是指企业为了适应未来环境的变化 寻找长期生存和稳定发展的途径 并为实现这一途径优化配置企业资源 制定总体性和长远性的谋划与方略 营销战略是企业战略的重点 因为企业战略的实质是实现外部环境 企业内部实力与企业目标三者的动态平衡 网络营销竞争的优势在于能够以最快 最准确的方式获取顾客信息 并能将产品说明 促销 顾客意见调查 广告 公共关系 顾客服务等各种营销活动整合在一起 进行一对一的沟通 不受时间和地域的限制 达到营销组合所追求的综合效益 网络营销战略规划1课件 5 1 网络营销战略目标 1 销售型网络营销目标 2 服务型网络营销目标 3 品牌型网络营销目标 4 提升型网络营销目标 网络营销战略规划1课件 6 1 提升形象帮助企业在网上通过建立新的品牌形象来拓展市场 多为传统企业所采用 应注意互联网的特性 加强品牌管理 注重形象的维护 制定危机事件处理的应急机制 2 开拓市场 促进销售业绩增长通过提供有用信息来刺激消费者增加购买 多为中小传统企业所采用 例 三鹿集团网站遭黑客攻击 举例介绍 网络营销战略规划1课件 7 3 完善服务通过加强顾客服务 增强与顾客的关系 达到留住顾客和增加销售的目标 多为一些全球性企业或产品技术含量高覆盖面广的传统企业所采用 例 美 日 中 财富500强 网站的特色比较 网络营销战略规划1课件 8 2 网络营销战略模式选择 1 留住顾客增加销售 2 提供有用信息刺激消费 3 简化销售渠道 减少管理费用 4 让顾客参与 提高客房的忠诚度 5 提高品牌知名度 获取更高利润 6 数据库营销 网络营销战略规划1课件 9 6 1 3网络营销战略计划的制定 公司实施网络营销必须考虑到公司的业务需求和技术支持两个方面 业务方面如公司的目标 公司的规模 顾客的数量和购买频率 产品的类型 产品的周期 以及竞争地位等 技术方面如公司是否支持技术投资 以及决策时技术发展状况和应用情况 由于互联网作为大众型的信息技术 它的使用发展非常迅猛 而网络营销技术作为专业性技术依赖于公司的技术力量 网络营销战略规划1课件 10 网络营销战略计划的制定要经历三个阶段 首先确定目标优势其次是分析计算网络营销的成本和收益最后是综合评价网络营销战略计划 主要考虑的有以下三个方面 成本效益问题 成本应小于预期收益 能带来多大新的市场机会 考虑公司的组织 文化和管理能否适应网络营销战略后的改变 网络营销战略规划1课件 11 1 网络营销战略计划的内容 1 网络营销的目标 2 网络营销的管理部门和财务预算 3 反馈信息的管理 4 企业网上形象的树立 5 网络师的职能 6 网络资源管理部门的设立问题 7 网络服务商的选择提供的服务 站点特性 费用 设备及性能 公司业务背景 8 网上销售对其他销售渠道的影响 9 改进 提高网页水平 10 树立形象 延伸销售网络的考虑 网络营销战略规划1课件 12 2 网络营销战略计划的制定原则 1 明确网络营销的实施步骤 2 明确网络营销对企业的影响 网络营销战略规划1课件 13 6 1 4市场竞争战略 成本领先战略成本优势的来源防止进入降低成本的误区 成本与效益效率 成本与广告 成本与差异性 成本与价格 成本与未来 差异性战略差异性的来源选择差异性的方法差异性中的失误 无价值的差异性 过分的差异性 溢价太高的差异性 不了解经营差异性成本 集中性战略集中性战略的基础集中性战略的持久性 本章目录 本节目录 网络营销战略规划1课件 14 1 基于低成本的无差异性营销战略把整个市场看作一个目标市场 不进行市场细分 生产一种无差异性的产品来满足整个市场上顾客的要求 优点 节约成本 缺点 难以满足市场的需求 2 差异化的营销战略依据细分市场的评估和选择因素来选定自己的目标市场 并针对不同目标市场量身定制营销组合策略 优点 通过满足市场多样化需求 有效地分散经营风险 提升企业的竞争力和利润率 缺点 实施成本较高 网络营销战略规划1课件 15 3 集中性营销战略集中力量经营一个或少数几个性质基本相同的细分市场 并制订统一的市场营销组合策略 优点 节约成本 专业化程度很高 易于赢得顾客的信任 能够获得较高的投资收益 缺点 有一定的市场风险 案例 定位餐饮服务 掘金白领之口 网络营销战略规划1课件 16 6 1 5市场发展战略 密集性发展市场渗透市场开发产品开发一体化战略后向一体化前向一体化水平一体化多角化战略同心多角化水平多角化综合多角化 本章目录 本节目录 网络营销战略规划1课件 17 6 1 6网络营销战略 1 企业网络营销战略的作用 1 巩固企业现有竞争优势网络营销对企业已有经营优势的影响主要取决于企业对电子商务的理解和接受程度 实施网络营销所采取的战略与策略以及具体的形式甚至技术等 在网络营销中 如何利用好互联网这一 中立的工具 成为企业是否能巩固已有经营优势的关键 案例 旅游搜索引擎 航空公司在线销售的双刃剑 网络营销战略规划1课件 18 2 为入侵者设置障碍 企业在网上推出新的营销模式或采用新的营销手段 将可能很快为竞争对手仿效 因此 企业在网络营销中必须考虑这种负面影响 并采取相应对策 案例 拥有双重生活的芭比娃娃 网络营销战略规划1课件 19 3 稳定与供应商关系 全球经济一体化的发展趋势 使企业间的竞争越来越多地转向供应链竞争 依托互联网 建立新型的 高效的 稳定的供应链体系成为信息时代 企业合作的新趋势 例 网盛与行业网站联盟 网络营销战略规划1课件 20 4 提高新产品开发和服务能力 以较低的成本提供以信息为基础的服务 近年来 信息服务行业相继推出新的服务产品 做管理软件的公司向前延伸 与电子商务融合 形成自己独特的企业信息化服务模式 做电子商务服务的企业向后延伸 继续提供管理软件 如阿里巴巴和阿里软件 围绕相关主题或事件开展的互动式服务模式 已成为网络营销策划中的 常规武器 案例 虚拟钱袋 理财术 网络营销战略规划1课件 21 5 加强与顾客的沟通 实施网络营销应以客户需求为导向 通过赢得和保持客户的满意度与忠诚度来获取利润 首先应把网络作为研究消费者的平台 并利用网络实施聚集和维系稳定的客户群体 培养忠诚客户 案例 RunEasy Reebok的新运动理念 为慢跑者量身定做的休闲性社交网站 网络营销战略规划1课件 2