北京移动彩铃卡优化方案

申报类别：产品优化类 无形产品有形化 分类业务充值卡之彩铃卡 北京移动通信有限责任公司 业务发展中心 目录 提出分类业务充值卡的背景 分类业务充值卡的现实意义 彩铃卡介绍 彩铃卡的营销推广设计以及效果和经验总结 充值卡的发展现状 充值卡对于业务发展起到非常重要的作用 北京地区（ 04年 1月 7月） 每月充值金额平均 每月充值张数平均 4， 963， 295张 每月神州行和动感地带消费占总收入比例 45 充值卡的优缺点： 优点 统一付费 可以为所有业务付费，操作简单便捷 缺点 由于话音业务和数据业务的费用均使用充值卡内的资金，不便于客户分业务支出的管理 话音业务和数据业务的利润空间不同，不能使用相同的折扣 包月类业务每月一次的扣费容易引起客户遗忘 出于新业务发展的考虑 传统宣传推广方式对于新业务的发展促进力度不足 报纸、电视、广播等媒体 营业厅海报、折页等 新业务的渠道推广需要有更适合渠道推广的产品组合来提供支撑 适合的产品组合 主动的宣传推广 方便的办理方式 基于业绩的有效激励 考虑渠道特点推广适合的产品组合，如适合社会渠道发展的 分类业务充值卡 建立全面立体的营销渠道尽可能的提高新业务的渗透率，通过合理的激励调动渠道销售产品的积极性 保证用户可以通过尽可能简便的方式完成业务办理 完善新业务发展业绩的确认统计机制，并在此基础加大对产品发展的激励力度 新业务渠道发展的关键要素 分类业务充值卡概念的提出 业务定义： 分类业务充值卡是针对中国移动客户推出一系列按照业务类型划分的专项充值卡，是中国移动对充值卡品种的进一步丰富与完善。 在业务卡充值后，用户即可获得卡面对应的的金额或者业务量，在有效期内使用业务卡所标示的业务，系统优先在业务卡内进行实时扣减金额或业务量。 市场调研结果 市场调研结果显示，分类业务充值卡的整体使用可能性有54% 神州行用户和年龄在 20此业务的使用可能性较高分别为 67%和 63% 。低 如果优惠程度为 10%，会有 52的人可能使用，当优惠程度上升到 20%时，可能使用的人数会上升到 68%，其中 51%的人表示一定会用。 分类业务充值卡 概念是否容易理解 基数：组 2中所有全球通、神州行用户 非常容易理解比较容易理解一般不太容易理解非常不容易理解非常容易 + 比较容易 全部 N=200 % 全球通 N=100 % 动感地带 N=0 % 神州行 N=100 % 目前使用号码品牌 年龄 男 N=100 % 女 N=100 % 性别 98 99 0 98 92 97 100 100 97 1 1 1 11264 65 646968656434 34 34233932 35 3318 115815=13* % 20=72 % 26=115 % 分类业务充值卡 喜欢程度 基数：组 2中所有全球通、神州行用户 22 22 213122 202617382649384433383711138 810116152826312415213327351844 2目前使用号码品牌 年龄 性别 非常喜欢比较喜欢一般不太喜欢非常不喜欢非常喜欢 + 比较喜欢 全部 N=200 % 全球通 N=100 % 动感地带 N=0 % 神州行 N=100 % 男 N=100 % 女 N=100 % 48 39 0 57 46 54 45 44 53 15=13* % 20=72 % 26=115 % 分类业务充值卡 充值卡优惠程度 46%52%62%68%51%33%25%16%0%20%40%60%80%100%5% 10% 15% 20%一定会使用 可能 + 一定基本费用 （元月） 选择的百分比 基数：组 2中所有全球通、神州行用户 N=200 目录 提出分类业务充值卡的背景 分类业务充值卡的现实意义 彩铃卡介绍 彩铃卡的营销推广设计以及效果和经验总结 分类卡的重要意义 一）运营商角度 提升客户专项数据业务的感知体验，并提高使用粘度 通过合适的产品组合来提高渠道销售数据业务的能力 灵活的折扣，多用多实惠 减少用户欠费 延长用户在网时长 二）用户角度： 便利使用 消费行为没有变化，统一充值电话为消费可控 开通和充值同步，无需申请 多用多实惠 方便馈赠、积分兑换等 三）渠道角度： 降低销售难度 节约销售成本 运营商 用户 渠道商 “ 无形产品有形化”实现三方共赢！ 目录 提出分类业务充值卡的背景 分类业务充值卡的现实意义 彩铃卡介绍 彩铃卡的营销推广设计以及效果和经验总结 选择开发分类业务充值卡之彩铃卡的原因 彩铃业务由于其在三个客户品牌中均开通，资费统一，客户认知度高等特点成为分类业务充值卡试点的首选。 彩铃的资费稳定 可以全品牌推出，方便渠道售卖 各品牌资费统一 限制在本地卡，没有关联交易问题 同时，由于彩铃业务增长速度放缓，指标压力严峻，急需一种新的方式刺激客户新增和延长在网时长。 彩铃卡业务简介 产品概念 彩铃卡是分类业务充值卡项目的试点，是针对北京移动客户推出的彩铃业务专项充值卡，是北京移动对充值卡品种的进一步丰富与完善。 分类： a)年卡：面额 60元，有效期 12个自然月。用户购买年卡并充值后，可以使用 12个自然月的彩铃业务。 b)半年卡：面额 30元，有效期 6个自然月。用户购买半年卡并充值后，可以使用 6个自然月的彩铃业务。 用户可拨打按照语音提示方式进行彩铃卡充值。充值成功后，在有效期内用户使用彩铃业务不再扣费。 充值前未开通彩铃的用户，充值成功后自动开通彩铃功能。 完整的客户体验 数 据库渠道 1 渠道 2 渠道 n 用 户彩 铃 平 台 模 块买一张试试 一张卡就能用一年好听的铃声呀！ 快 智 能 网充值成功啦！ 彩铃开通啦！ 一年不用再缴费 还有好多好多铃声可以下载 到期再来一张！大家都去买呀！ 用 户彩铃卡发行啦 ！ 目录 提出分类业务充值卡的背景 分类业务充值卡的现实意义 彩铃卡介绍 彩铃卡的营销推广设计以及效果和经验总结 彩铃卡的营销推广方案 大致分为以下几个阶段： 第一阶段（市场引入期）： 月底 营销重点： 促进用户认知、加强用户体验，拉动市场 主要市场推广形式 ： “ 彩铃卡体验之旅 ” ，即在繁华商业地区促销路演，举办 4场 8天大型 “ 彩铃体验之旅 ” 路演活动 销售方式 ： 不正式进行销售，以赠送和促销品的方式出现 第二阶段（渠道推广期）： 7月初 营销重点： 拓展零售渠道正式销售（包括拓展具有较强终端连锁资源的代理商和有较强市场推广能力的代理商），加大宣传力度，进行销售促销 市场推广主题： “ 品味时尚、动感无线生活 ” 推广形式 ：渠道自主的整合营销；在广播媒体如 一些针对年轻人的时尚杂志上安排广告；平面宣传；网络宣传 第三阶段（市场推广期）： 后 营销重点 ： 在前期推广经验的基础上，进一步完善产品和市场推广方案，加大市场覆盖面，渗透到报刊厅、便利店 渠道策略 ： 1）增加销售模式，允许传统渠道采用分销模式； 2）加强终端市场覆盖 彩铃卡路演活动总结 本次活动路演现场效果明显，客户咨询人数每场近千人，每天赠送彩铃卡限制为 100张，其中有 80%客户未开通彩铃业务。通过这八天路演，现场增加了近 500个彩铃用户，现场收集了近 400份调查问卷，为进一步了解客户需求和反馈获得第一手的信息。 同时，将彩铃卡路演与厅台的彩铃促销活动同步配合，使得厅台 5、 6月份的彩铃开通数较 4月有较大增长 05001000150020002500朝阳区域主厅 崇文区域主厅 西城区域主厅 东城区域主厅 宣武区域主厅 海淀区域主厅 丰台区域主厅 朝阳区域合作 崇文区域合作 西城区域合作 东城区域合作 宣武区域合作 海淀区域合作 ：路演活动现场图片 图 2：厅台 4/5/6月彩铃开通量对比 彩铃卡一期渠道销售情况 一期共选择了 6家渠道商对彩铃卡进行销售 从渠道商的取卡量看渠道