北京移动深度运营竞赛活动案例---体验致胜，以用户为中心的产品开发和优化

前言 深度运营的核心目标是 提升用户体验、创造用户价值。 在产品开发和优化的过程中坚持以 用户体验为中心 的方法是对深度运营的探索和实践。 目录 概述 主要成果 典型案例 创新价值 工作展望 产品开发和运营现状要求我们积极关注用户体验 由于在开发过程中缺乏对用户的关注，严重影响用户的感知。 产品开发和 运营现状 产品开发早期缺少原型测试环节，后期修改和调整的成本高 没有稳定的、系统的产品使用信息反馈和评价机制 产品开发以功能为主，较少关注产品“可用性”，即是否易于使用、是否易于学习、是否易于记忆等 1 4 2 3 产品开发过程中，缺乏用户的参与，产品人员凭经验闭门造车 18%1%5%6%8%46%16%不会使用 终端原因 资费困惑业务故障 受理异常 界面不友好宣传歧义“不会使用 ” 、“宣传导致的用户理解错误” “资费困惑 ” 和“产品界面不友好”四项员应 导致的投诉 占投诉总额的 68%， 严重影响了 用户感知。（数据来源： 2007年上半年 6项 主要业务的投诉统计） 用户体验影响产品成败，好的用户体验带来好的口碑和用户忠诚度 用户体验是一种纯主观的在用户使用一个产品（服务）的过程中建立起来的心理感受。 北京公司设立专门的用户体验团队，从用户需求出发，关注产品细节，以用户为中心进行产品开发和产品的持续优化。 我们认为好的用户体验可以带来： 明显的可信度 获得利润的能力 用户的回访意愿 用户的购买意愿 用户满意度的提高 良好的口碑 07年完成用户体验的 3项基本工作，并与具体的产品优化相结合 07年在具体产品用户体验优化的过程中夯实了制定工作流程、打造专业软硬件环境、培养人员三项基础工作。 产品用户体验工作规范化，保证执行效率和质量 工作流程制定 提供产品用户体验评测的场所、工具和平台 专业软硬件环境 加强产品人员从用户角度思考的意识；提高用户体验核心团队实战能力 人员培养 掌握产品用户体验评测和改进方法，提高产品用户满意度 具体产品 具体产品 改进 目录 概述 主要成果 典型案例 创新价值 工作展望 产品开发流程 成果 1：建立了清晰而规范的用户体验工作流程 规范了产品开发流程 在产品开发流程中加入“用户参与”环节； 减少开发人员在产品开发过程中的主观影响，真正做到为用户开发产品； 用户了解 用户界面设计 原型可用性测试 产品可用性测试 预研究阶段 设计阶段 实现阶段 试用阶段 成果 2：在团队建设方面，依据工作流程成立 4个研发小组，小组之间形成紧密型合作 体验中心于 2007年 4月组建并正式开展工作，核心团队由创新产品原型组（ 、用户研究组（ 产品设计组（ E/产品管理组（ 成。 创新产品原型组 产品设计组 产品管理组 用户研究组 内部配合场景： 其中 创新产品原型组 负责根据用户研究组 得到的用户行为和竞争分析等数据利用快速原型的技术和手段快速的建立基本原型，再通过 用户研究组 进行快速鉴别，如果一旦通过就可以快速的列入 产品管理组 进行规划和进入 产品设计组 进行产品的详细设计，形成一个完整的流程闭环，科学有效的进行产品开发。 成果 3：软硬件平台建设方面，成立了线下实验室与线上体验中心以及用户管理平台 用户体验实验室 用户体验实验室的建立，是全面展开产品用户体验工作的基石。 线上体验中心 为了解用户与用户接触沟通，提供了快捷有效的渠道，同时也获取了大量真实准确的用户信息和用户资料。 用户关系维护与信息管理平台 对用户数据进行收集与分析 ,对用户的实际应用需求进行深度挖掘。 成果 4：产品的用户体验优化，使产品质量得到很大提升 通过与用户的接触和沟通，发现并解决产品存在的问题，有效降低了用户使用门槛，提升了产品质量和用户体验。 铃音设置 完成流程的方式 完成流程所需鼠标的点击次数 原有流程 2种 3次 5次 改进流程 2种 3次 3次 音乐盒定购 完成流程的方式 完成流程所需鼠标的点击次数 原有流程 1种 6次 改进流程 1种 3次 群组管理 完成流程的方式 完成流程所需鼠标的点击次数 原有流程 1种 5次 改进流程 2种 3次 3次 彩铃网站产品使用流程得到较大改善，用户通过更少的 “ 点击 ” 次数，即可达成使用目的，提高了使用效率。 用户体验优化后，网站可用性问题大幅度减少，并且用户完成具体操作的用时减少，效率提高。 成果 5：产品的用户体验优化，使用户活跃度大幅增加 用户体验改善后，产品功能使用更加便捷，用户活跃度增加。 网站日均设置铃音的用户数100411492167050010001500200025008月 9月 10月 彩铃网站用户体验优化后，在没有任何宣传措施的情况下，彩铃的人均下载量增长了 9！ 彩铃网站平均设臵铃音的用户数量较优化前提升近一倍，用户活跃度得到明显改善 。 7）优化后（果 6：产品的用户体验优化，使产品收入明显增加 用户体验改善后，用户更加容易发现并使用产品新功能，产品收入明显增加。 产品用户使用门槛降低，彩铃网站优化后，音乐盒下载量和 应的收入也明显增加。 每月上传D I Y 铃音收入（元）130 20010652135050010001500200025008月 9月 10月 11月音乐盒下载收入（元）431237705001000150020002500优化前（化后（果 7：产品的用户体验优化，使用户满意度得到较高提升 彩铃网站满意度提升 飞信用户满意度提升 为充分了解客户对飞信的评价，先后组织了三次大的市场调研活动 : 2007年 5月：进行飞信消费者调研 2007年 7月：进行了动感校园飞信推广活动的市场研究 2007年 9月：进行了飞信使用及宣传障碍市场调研 当前客户对飞信的评价： 总体评价：当前客户对飞信评价比年初有了很大提升，特别是“功能实用、适合我的、专业的”等方面有较大提升 用户满意度调研 （样本量1 0 9 0 ）67%70% 69%19% 20%16% 14%12% 13% 14%17%69%0%20%40%60%80%100%界面风格布局及内容展示铃音设置 群组管理满意不满意没区别 彩铃网站上的问卷调查结果显示：约 7成用户对网站的改版表示满意 目录 概述 主要成果 典型案例 创新价值 工作展望 07年用户体验活动一览 用户体验活动名称 目的 时间 飞信好友 情景化的业务体验，角色扮演方式使用飞信，完成沟通任务。发掘用户使用过程中的问题。 乐随身听体验沙龙 试商用产品，了解用户需求和使用过程中的问题，为产品改进提供依据。 讯体验沙龙 试商用产品，了解用户需求和使用感受，为产品改进提供依据。 媒体业务体验沙龙 了解用户需求和使用过程中的感受，为产品改进提供依据 铃语音搜索 通过用户参与对比测试，为合作伙伴选择提供参考 信免费冲印可用性评测 通过用户可用性测试，了解产品用户体验的现状，确定产品优化方案 铃 通过用户可用性测试和专家评估结果，重新设计对彩铃门户网站的结构和视觉风格，改善用户体验 2580信息服务 了解用户需求、评测产品现状、设计“贴心旅行”功能 信 2008版可用性测试 在产品上线前让用户体验产品的易用性和可用性，为产品的上线作最后的检验 2530通过可用性测试，输出测试分析和产品改进建议报告，同时挖掘用户需求 分产品用户体验活动现场 目录 概述 主要成果 典型案例 彩铃 飞信群组产品开发项目 创新价值 工作展望 项目目标和项目进度介绍 四阶段 B 开发后的可用性评估 项目启动会议 第一阶段 用户访谈，在线研究 第二阶段 A 彩铃专家评测 第二阶段 B 现有彩铃服务的可用性测试 第三阶段 网站视觉风格设计和流程设计 第四阶段 A 设计执行指导 界面开发期 1 目进度 彩铃信息浏览 铃音搜索 ,试听 铃音订购 我的铃音 项目目标 彩铃门户网站用户体验为中心的优化 1 2 3 4 可操作可量化的后评估方案 类似功能门户的研究(经验) 现有彩铃户体验方面的具体优化建议 用户全程参与 用户参与产品优化的全过程 目标用户了解 设计和原型 设计执行支持 彩铃服务界面了解 实施后评估 电话访谈 形成 4类典型用户 专家走查 归纳现有网站的使用障碍点，并通过 用户可用性测试 获得数据 根据前期测试结论，更新 网页风格设计 和网站交互设计 根据新的设计方案进行 开发 ，设计团队与开发团队紧密合作。 针对改版后的网站进行 后评估的可用性测试 ，结果证明改版后 网站的可用性有显著提高 。（相关数据参见下页） 建立用户角色 目标用户研究，了解其生活形态，建立用户角色 （ 阅读分析已有数据 初步形成 3个用户组 电话访谈 数据分析 形成 4个用户角色 频繁使用彩铃网站的用户 偶尔使用彩铃网站的用户 只用电话，不通过网络使用彩铃的用户 不使用彩铃的用户 姓名： 龄： 23 职业：办公室文员 生活形态 关键用户体验 知道 唤起 购买 使用 反馈 音乐需求 ：通常从网上下载电影、音乐；喜欢用有意思的话题或事件作为铃音 通过朋友或者广告知道了彩铃业务，通过网络或者营业厅知道了彩铃网站 最初使用彩铃是因为新鲜好玩，能够播放特别的、个性化的铃音，最初选择使用彩铃网站是因为这种方式方便、直观、便宜 喜欢通过方便的网络渠道购买铃音，因为在网站上方便试听各种铃音和比较价格 喜欢使用能够表达心情的和个性化的铃音，经常使用的网站功能是“朋友分组设置”和“管理自己的铃音库” 使用彩铃能让朋友了解我最近的状态，也常常通过网站向朋友推荐铃音 信息来源 ：网络行为频繁，获得信息的渠道多种多样：购物、美容、美食、娱乐、聊天 交友 ：朋友圈子多样化，喜欢把好东西和朋友分享，重视和朋友之间的关系，圈子里的朋友都喜欢尝试新鲜事物 个性特征 ：喜欢品牌，喜欢时尚杂志 开展可用性测试 彩铃网站评测：根据专业的可用性测试流程，开展用户测试 发现的可用性问题 参加测试的用户数 241品在特定使用环境下为特定用户用于特定用途时所具有的有效性、效率和用户主观满意度 。 姓名 性别 年龄 职业 测试时间 3月下载更换彩铃次数 程程 男 28 1 柯柏晨 男 23 3次 2 白雪燕 女 23 学生 3 唐海波 男 30 地铁政工 4 谭震 男 20 学生 5 王丹 女 28 银行会计 6 原涛 男 22 学生 3次 7 田超 女 24 歌手 3次 8 石未凡 女 23 学生 3次 可用性测试： 6个被测 即可发现产品 80%以上 的可用性问题！ 模拟使用情景设计测试任务 结合业务使用情景，设计可用性测试任务，增强测试的真实感 情景二： 前两天在北京音乐台的“彩铃乐翻天”里听到了周杰伦的新歌 迷迭香 ，似乎不错，而且已经有彩铃可以下载了，您希望把这首歌作为彩铃，让您的朋友也能够听到。 任务 这首歌设臵为自己的当前铃声 对应测试内容 ： 铃音库察看 用户简单设臵 任务 陆网站，找到周杰伦的 “迷迭香”这首歌，试听并下载到自己的铃音库 对应测试内容 ： 用户登录 铃音查找浏览习惯：排行榜，歌手查找，歌曲名查找，搜索框 铃音试听功能 铃音下载 设计原型，减少开发风险 彩铃新网站原型，通过设计、原型评测、修改设计的循环后，才启动开发，避免直接开发可能产生的资源浪费。 网站视觉风格 站点地图 关键任务流程 设置铃音 设计 设计 网站改版前后对比（示例） 改版前 设臵铃音 改版后 设臵铃音 A 铃音库管理与铃音设臵是分离的 按来电设臵与按时间设臵是分离的流程 B 铃音库管理与铃音设臵在同一界面中完成 按来电设臵与按时间设臵合并为详细设臵 选中要设臵的铃音后再进行设臵 C 先选择设臵类型再选择铃音，不符合用户的操作习惯。 A A B B C C 效果显著 重要程度 紧急程度 7 13 29 46 改版前 重要程度 紧急程度 4 5 19 18 改版后 改版前后可用性问题的比较图 问题总量降低 新版网站在可用性问题数量上有明显的降低，由第一次的 95个减少为 51个，并且高优先级任务中存在的可用性问题明显减少 高优先级任务完成率明显提高 与旧版网站相比，新版网站上的高优先级任务完成率普遍提高显而易见，并在“音乐盒下载设臵”，“随意铃下载和编辑” 上有显著提高 产品收入提升：音乐盒下载和 产品使用障碍减少，用户满意度提高 近 7成用户表示对优化后的网站更加满意 目录 概述 主要成果 典型案例 彩铃 飞信群组产品开发项目 创新价值 工作展望 用户全程参与产品开发过程 飞信群组 07年 6月进入开发，在开发的过程中用户体验中心全程参与，让用户参与产品设计和开发的全程。 方 法 收集用户使用感受，了解用户实际需求 制作可交互的原型 原型可用性测试 产品可用性测试 上线评估 上线 通过用户访谈了解需求 用户体验中心组织典型用户与开发人员进行面对面访谈，在产品进入开发之前充分了解用户需求。 用户对飞信群组功能的实际需求 制作产品原型并验证用户的需求 通过小组座谈了解用户的需求后，体验中心制作产品原型，再次召集参加过座谈会的用户进行原型可用性测试，以验证产品设计是否符合他们提出的需求和使用场景。 群组产品 原型制作 （完成了可 交付给用户 进行测试的 产品原型制 作） 制作可交互原型大范围验证用户需求 利用飞信线上体验中心平台，将群组产品功能制作成为可演示的 织用户参与群组功能的意见反馈，并将反馈意见进行整理分析，大范围内验证用户需求。 明确用户需求后正式进行产品开发。 可用性测试 产品开发完成后，组织用户进入用户体验实施室，通过专业的可用性软件，引导用户试用群组功能； 并对用户在试用过程中的操作记录、表情、语言进行录像； 通过录像和现场记录分析用户对群组功能的试用感受和真实结果，对产品提出优化建议。 产品上线前须经过专家评测 根据可用性测试的结果优化产品后，由体验中心组织专家对上线前的产品进行最后的评测，以确认产品符合预定设计。并提交体验测试报告。 通过测试后群组产品正式面向用户发布。 成果显著：将体验化为体现 用户任务完成的操作次数明显降低 用户对单个任务的操作步骤及点击次数明显减低，如创建群组、搜集并加入群等，整体的用户点击次数平均值减低 20 用户对产品的整体满意度明显提升 通过对用户在功能操作中存在障碍点分析，对产品进行优化设计，开发的群组功能比原设计稿满意度明显提升。 01020304050607080产品易用性 群组（设计稿） 产品易用性 群组（体验版） 通过测试，最终开发的产品比最初设计的原型在易用性和满意度上有显著提升；将用户验真正体现于产品。 目录 概述 主要成果 典型案例 创新价值 工作展望 创新点 1 让用户全程参与产品设计开发过程 建立完善的“以用户为中心”的产品开发流程 用户了解 1、研究相关业务资料，初步预估目标用户人群； 2、从目标人群中选样进行访谈； 3、归纳整理目标人群生活方式，用 1、在细化业务方案中加入 2、把细化业务方案放在实现阶段撰写技术规范之前 原型测试 对细化业务方案中的原型进行可用性测试，具体测试的时间点建议在细化业务方案完成后，详细设计方案确定之前。 产品可用性测试 在端到端测试后，进行针对对产品可用性的测试。 用户全程参与 创新点 2 引入可用性测试方法，获知用户真实意见与感受 用户筛选 目的： 筛选经验用户进行测试 方法： 基于用户体验部门提供的数据，选择合适用户 电话询问筛选、预约 用户协议 签署 目的： 保证录影录音的顺利进行 排除对用户的干扰 保证影音资料的合法性 测试前用户暖场 目的： 与用户建立信任关系 确认用户基本信息 方法：轻松聊天 测试前访谈 目的： 获得用户对于此页面的一般操作习惯 用户的行业背景 典型性任务操作 目的： 观察用户任务操作、理解用户思维方式和动机 确认用户需求（信息需求、方式需求、操作需求） 发现用户操作中的问题 针对具体问题获的用户建议 访法：观察、现场研究、访谈 任务操作后访谈 目的： 总结、确认用户操作特征 就用户操作过程中发现问题进行询问 获得用户整体评价和描述 总体评估问卷 目的： 基于给出纬度获得用户评价 评价程度细分，易于后期评估 用户致谢、 送出礼品、 测试结束 观察用户怎样做，而不仅仅是听用户怎样说，客观地发现用户在产品使用方面遇到的问题 创新点 3 规范产品用户界面设计，提升用户感知 制定 产品交互设计指南 ，作为产品交互设计的参考 举例：通用原则：尽量避免在和用户交互的文字中出现术语！ 案例：“彩信免费冲”向用户下发的业务介绍短信中，提到“上行短信”，可用性测试中发现用户难以理解类似的术语，容易产生对产品的困惑。 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短S M S . 1 . 1 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短S M S . 1 . 2 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短S M S . 1 . 3 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短S M S . 2 . 1 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短W E B . 1 . 1 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短W E B . 2 . 1 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短W E B . 3 . 1 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短 短I V R 短W A P 短目 录4444566771 21 177788创新点 4 专业化实验室有力支撑用户体验工作全面实施 创国内移动运营商之首，建成专业用户体验实验室 中国移动北京公司东直门办公楼一层的将建设专业的用户体验实验室，目前正处于施工阶段。 实验室总面积为 200平米，主要区域包括：手机展示区、测试室、观察室和用户体验沙龙区，计划在 2007