某OTC产品上市广告与推广策略

某某 O OT TC C 产产品品 上上上上市市市市广广广广告告告告与与与与推推推推广广广广策策策策略略略略 内容内容 主要目标与策略要点主要目标与策略要点 现状分析现状分析 营销目标与重点策略营销目标与重点策略 市场细分市场细分 重点市场重点市场 广告与推广目的广告与推广目的 广告与推广策略广告与推广策略 v 产品概念与定位 v 目标受众 v 传播媒体与策略 vA P 资料分类与设计 创意策略创意策略 信息信息 形象识别形象识别 v 创意建议 文稿建议 部分 v 制作考虑 A PA P 预算总结预算总结 评估与监测 测试评估与监测 测试 总结总结 主要目标主要目标 每次一粒的 品牌 A 与 品牌 B 的上市不应该仅仅成为该品牌公司上市的两个产品 它应该给该品牌公司带来更为积极的意义 1 在中药市场中第一批可称为现代中药的大众产品 2 该品牌公司可能以其上市的成功而开拓出一条全新的机制 3 获得更为丰富 亲切与 中国 的企业形象 4 带动其它产品的业绩 由于消费者的认可 形象接受等等 现代中药部负责上市该两个产品 可能在短期内建立一套消费者需求导向的市场 销售队伍 这支队伍将避免政策的 限制 成本的过于快速增加 以及管理的难于执行 是高 VALUE 的队伍 迎合中国 HEALTHCARE 市场的演变 运作过程中 将使现代中药的业务成为自动需求推动模 式 从面为未来 OTC FMCG 领域的扩张奠定坚实的基础 营销目标营销目标 建立现代中药概念 并使中要主要地点的城镇人口知晓 现代中药 品牌 A 与品牌 B 胶囊 并获得 30 以上家庭的使用 两个产品共同 借用并增进该公司作为医疗保健专业企业的形象 同时为国家中药现代化工程技术研究中 心成为世界与老百姓心目中较专业 威望高的中药研究开发 制造 临床甚至营销服务方 面的专家 1998 1999 预算年度完成人民币过亿元销售额 并于 60 在 1998 年度实现 品牌 A 品牌 B 为 60 40 产品策略产品策略 品牌 A 在已有使用习惯与适应症的市场中 理出明确的产品概念 1 原汁但不原味 2 科技基础 3 了解人们的需求并通过各种途径让他们产生行动 4 呼唤人们对自然的喜爱与自信 积极向上欲望 品牌 B 在人们追求短期疗效的 增加肾动力 市场中树立全新形象 1 鼻祖方药地位 2 稳固自然的 ENRICH HEALTH 3 现代中药的背景可能快速的形象 4 追求的是一种习惯使用 而非 立竽见影 价格策略价格策略 价值链价值链 品牌 A 1 DAILY COST 2 3 倍于竞争品牌 2 不能让太多的利给经销商 3 避免每盒计算成本 费用 奖励的习惯 4 各个 MARGIN 中可自由调整 品牌 B 1 DAILY COST 1 5 2 5 倍于竞争品牌 2 同 品牌 A 3 考虑数量回让给 消费者的策略 渠道管理渠道管理 代理制但不统一价 可能统一折让条件 控制 KEY ACCOUNT 服务为先 鼓励广泛分销 推广策略推广策略 IMC 方式 但需要时间建立有效的执行 消费者导向 追求知名但不能依靠知名 上线为主 CME 跟进 下线为辅 通过赞助 参与事件来获得专业界 政府界及民众的形象支持 如中华医学会 中药方剂 药效研究机构 国家政府 机构的正面推动 考虑样品准备 以便用于 DM 活动 市场细分市场细分 在众多细分指标中 可能能够找到捷径 在众多细分指标中 可能能够找到捷径 广告与推广目的广告与推广目的 在高知名的名字 品牌 A 品牌 B 的环境中为我们的产品建立品牌形象 并获得具有全新 含义的知名度 从整体上市战役中 使消费者转入到评估阶段而立即行动 不能停留在知名与兴趣之间 让有习惯的人改用品牌 A 产品与品牌 B 产品 让没有习惯甚至反对的人也开始使用 从而 成为家庭必备药品 在重点上市地区上市期获得 80 的知名 及 30 以上的试用 其中包括医院医生的推荐 策略性媒体传播考虑策略性媒体传播考虑策略性媒体传播考虑 媒体目标媒体目标 最广泛领域内使消费者包括竞 争品牌使用者了解新 品牌 A 新 品牌 B 的上市 较高的目标市场覆盖率形成高 的品牌 知名度 渗透新 品牌 A 新 品牌 B 摒弃传统中药落后成分 药力更加安全有效 贴近现代 人生活的现代中药概念 诉求产品特点 增强消费者信 心 刺 激并鼓励试用 目标观众目标观众 目标市场目标市场 是一个较大范围的地区性产品上市 目标市场排期目标市场排期 一级市场 北京 广东 江苏 浙江 MARKET 二级市场 湖北 湖南 山东 四川 SCHEDULE 1998 年 5 月 25 日 1999 年 4 月 31 日 上市期 3 个月 1998 年 5 月 25 日 1998 年 8 月 24 日 维持期 8 个月 1998 年 8 月 25 日 1999 年 4 月 31 日 目标市场预算目标市场预算 Bduget 1200 万 Product 品牌 A 品牌 B 总收视点的要求总收视点的要求 GRPsGRPs 1 1 总收视点的要求总收视点的要求 GRPsGRPs 2 2 上市或战役开始的前 4 个星期的 GRP 要求 最低 新新 品牌品牌 A A 新新 品牌品牌 B B 上市战役上市战役 GRPGRP 分析分析 两个产品的上市期及 98 年度 A P 活动相对于两个独立产品正常上市所需的媒体重度而言 显然不够 但在目前较少预 算情况下建立起来的 GRP 分配可以通过 MTCM 共同的信息接收来加强 MTCM 共通效果促使 两个品牌互动的 GRP 可以达到 甚至超过独立的品牌要求 这样摆在媒体选择考虑与媒体执行效果方面任务十分关键 如何运用有限的预算达到新产品上市所需足够的如何运用有限的预算达到新产品上市所需足够的 GRPGRP 量真正做到以量真正做到以 小兵立大功小兵立大功 有效的媒体组合策略与严谨的计划执行效果有效的媒体组合策略与严谨的计划执行效果 媒体组合媒体组合 媒体策略媒体策略 一一 媒体组合媒体组合 媒体策略媒体策略 二二 整整 合合 媒媒 体体 策策 略略 的的 优优 势势 运用小一点的预算保证媒体投放效果 做到 1 1 2 争取资金运用的最佳产出 透过大众媒体或锁定特别目标的做法 传达仔细且复杂的讯息 补充电视广告不足 这点 对医药类产品尤其重要 增加消费者个人参与感 建立长期性关系 培养维持品牌忠实度 诉求产品利益点 配合促销活动 刺激消费者试用 新 品牌 A 新 品牌 B 采取省级上市策略 以省级电视台 省级有线台为主打媒体 配合当地市台 品牌 A 品牌 B 均为经典老药 其功能及适应症消费者比较了解 在传媒费用高涨 预算 有限的情况下 采用 15 及 5 广告提高目标观众的接触频率 OTS 维持一定的 GRP 点 增强消费者对新产品上市及 现代中药概念的认识 保持较高媒体露出率及接触频率有利于建立经销商信心以及鼓励进货 省级电视台具有较高的涵盖率 能快速建立产品的品牌知名度 但它提供的只是一个基本 的产品形象 许多详细的深 层次的产品信息 要通过其它媒介传达 所有的电视广告将被安排在当地收视率最高的新闻和电视剧播出时段 选择 CCTV6 补充省级台 GRP 不足 9898 年度电视广告排期年度电视广告排期 目标观众偏爱的节目目标观众偏爱的节目 电影频道的选择与考虑电影频道的选择与考虑 据央视调查中心 97 年 12 月份的统计表明电影频道节目接收已覆盖了全国所有的大中型城 市和部分中小城镇 收视用户 达 4500 余万户 估计可收视人口为一亿八千万人以上 随着各地转发台网的增加和有线网 自身的发展 收视人口将继 续增长 上市后七 八月份选择 CCTV6 既可补充当地省级台投放 GRP 量的不足 又可以刺激各地经 销商 为后期新 品牌 A 新 品牌 B 全国性产品上市作准备 电影频道的选择与考虑电影频道的选择与考虑 媒体组合媒体组合 媒体策略媒体策略 三三 报纸作为媒体战术上的安排被推荐报纸作为媒体战术上的安排被推荐 报纸其有新闻性 适合发布产品上市信息 且可以传达较详尽的内容 给目标消费者以足 够的信心进行试用 产品上市的第一个月 配合电视 广告多以通栏报纸广告为主 力求表达较完整的产品信 息 补充电视投放 GRP 量的 不足 第二个月采取通栏 半通栏报纸广告互相配合 第三个月多以半通栏广告进行提醒 性诉求 当地发行量最大 阅读率最高的晚报 日报被安排在上市的第一 二个月 集中火力形成 强大的上市攻势 建立品牌 知名度 扩大试用率 广播电视报贯穿产品上市的前三个月 电视报的特殊性使它可以使消费者保存 10 12 天 特别适合医药类广告 依据 其它媒体投放情况 在上市第二 三个月我们多选择隔周刊出 许多下线广告以报纸为主要开式 诸 如健康专栏 专家软性文章 产品专刊随报投递等 媒体与传播总结媒体与传播总结 98 年 5 月 99 年 4 月新品牌 A 产品与新品牌 B 产品在全国八个省会城市上市 为了扩大影 响 促进产品试用率及主要使用率增加 建议 98 年 5 月 12 月配合硬性广告 安排大量线 下软性广告 并结合当地销售情况开展 1 2 次公关促销活动 我们希望确定此媒体计划时 考虑其完整性 科学性 只有一个相对整合的媒体攻势 才能取得应有的媒体效果 否则 就会造成财务和时间上的浪费 媒体计划执行应获得销售的支持 经销商铺货是否到位 销售队伍是否建立等等直接关系到媒休计划执行 的有效性 待媒体计划确认后 JOINWIN 媒介部将提供详尽的媒体执行计划 执行完成后 将提供客户 媒体监测报告 与 媒体 效果评估分析 报告 以下内容全部删除 登入精品资料网 可以下载完整资料 详情咨询在线客服 或拔 打服务电话 020 39603888 网站服务网站服务 1 精品资料网提供企业管理资料 精品资料网提供企业管理资料 25 万份万份 共分有 9 大频道 298 个栏目 其中包括企业管理 市场营销 人力资源 财务管理 生 产管理等 资料来源资料来源 各大高等院校 各企业高层管理者 管理培训机构等编写 资料内容资料内容 最新管理理念 培训课件 管理经验 管理案例 管理制度 管理表格范本 报告等 涉及各行业知名企业的企业管理 人力资源管理 财务管理 生产管理等知识 资料用途资料用途 适用于企业总裁 经理人 各管理人士借鉴参考 管理培训 资料专业权威 实用性强 是企业管理不可多得的学习资料 更是职业人士加薪升职的好帮手 2 精品资料网提供企业管理视频精品资料网提供企业管理视频 讲座 讲座 2 万多集万多集 包括员工培训 总裁培训 职业经理人培训 营销培训和财务培训等名师培训讲座 视频来源视频来源 管理顾问公司 购买 视频内容 视频内容 由翟鸿燊 余世维 曾仕强 陈安之 李践 崔冰 张利 宋新宇 张晓彤 金正昆 祝文欣 张锦贵等国内数百名著名管理讲师主讲 视频用途视频用途 包括员工培训 总裁培训 职业经理人培训 营销和财务培训等名师培训讲 座 课程全面系统 全程视频教学 通俗易懂是个人能力提升和企业培训的最好教材 3 精品资料网提供企业管理文章免费阅读 精品资料网提供企业管理文章免费阅读 28 万余篇万余篇 开通流程开通流程 精品资料网精品资料网 25 万份精华管理资料 万份精华管理资料 2 万多集管理视频讲座 万多集管理视频讲座 开通企业开通企业 VIP 尽情下载 尽情下载 一 一 选择一项适合的会员类型 二 二 支付相应费用 支持网银付款或银行汇款 网银付款五分钟内自动开通 若银行 付费的需电话或在线咨询将汇款金额 时间 什么银行告知 三