“科技营销”照亮中国工业品营销新高峰

科技营销科技营销 中国工业品营销新战神中国工业品营销新战神 作者 南方略 宁立新 科技是第一生产力 工业品行业的成功关键因素是技术 质量和 服务 谁敢于并且能够实现技术突破 具备核心技术和优质服务 是其 实现发展的关键因素 这一进是工业品行业众人皆知的事实了 而科技 营销成为工业品营销的第一生产力却走过了很多的弯路 我们知道 过去工业品营销大家非常看重 关系 的重要作用 但 随着商业环境的成熟 工业品营销相对于快消品和耐用品的营销来说已 经更加理性化 更讲组织性 更适用于决策链和项目式营销 因此 从 根本上来有效的工业品营销更侧重于科学化营销 营销的艺术细胞特别 是 关系营销 在工业品营销里起到的是润滑剂和方法论上的作用 所 以 著名营销专家凯文 克兰斯说 营销越来越多地成为一门科学而 不是艺术 它不再是依靠直觉 预感 激情和经验 分析技术在提高营 销活动的绩效中所起的作用中已经越来越显著 真正推动工业品营销走向科学化道路的 是基于对工业客户消费心 理 对组织行为学等的研究 提出的一些营销模式 如 FAB 销售模式 产品的特征和功能 优点和给客户带来利益 技术会议推广 顾问式销售 SPIN 模型 解决方案销售 服务营销 价 值营销 乃至 技术营销 等等 这些为工业品营销走向规范化 走向 真正以客户为导向的价值竞争提供了丰富而有效的理论 工具以及武器 和弹药 这些理论 工具和办法虽然说都含有科技营销的内涵 元素或影子 但距离真正的 科技营销 应该还是有一定的距离乃至偏差 其中最大 的遗憾是各个模型或工具侧重点都在营销上 而不是高技术上 我们看 看眼下正当红的苹果公司的营销 那才是真正的科技营销的典范 为什 么 产品力永远放在第一位 高技术产品的大众化永远是第一位的 然 后才是基于科技产品的体验式 病毒式和饥饿式营销 这作为大众消费 品的已经成为科技营销的典范 而工业品营销领域 虽然说很多企业强 调了工业品营销的独特性和差异化 但与苹果的科技营销模式比起来 还是有很大不足的 那么 要做好工业品的科技营销 让科技成果不是停留在文件和报 告中 而是 记在用户的心里 用在客户的产品上 为客户和用 户创造更大的经济效益 应该怎么办呢 笔者认为 首先要搞清楚什么 是科技营销 然后再来看看科学的科技营销在工业品行业如何运作 所谓科技营销 最初诞生在 IT 行业 特别是摩尔定律将科技营销掀 起高潮 摩尔同时提出了 跨越科技鸿沟 理论 最直白地讲 就是高 科技产品的最大特点 也是市场营销最具挑战的地方 特别是其 早期 市场 初期的小范围专业市场 与 大众市场 中期的非专业大众 市场 之间存在着 鸿沟 能否顺利跨越 鸿沟 决定了一个高科 技产品的成败 鸿沟期现象在硅谷不断重复 新的技术出现 获得风险投资的支持 大量的媒体报道 然而最终这些新技术却失败了 这个时期是个 令人 极度绝望的时期 近 10 年来 除了苹果能够打破这一定行规 不断创 造奇迹之外 大多数新科技产品都是在鸿沟期结束了其整个生命周期 实际上每个新技术都会经历鸿沟 这一点比技术含量低的产品要明显的 多 所以高科技产品就更为关注如何采取措施 跨越鸿沟 的挑战 因此 我们讲科技营销 特别是工业品产品的科技营销 就是要解 决如何将科技含量高的产品或品牌顺利跨越鸿沟期的问题 从而快速实 现从试销到旺销的转变 其实要做到这一点 有不少优秀的企业早已做到 除了苹果之外 在工业品领域 施耐德和正泰都号称自己是低压电器领域解决方案供应 商 华为 全球领先的信息与通信解决方案供应商 用友和金蝶也宣称 自己是企业办公信息化管理解决方案供应商等 他们其实都在做将产品 的科技优势转化为产品的营销优势 而这个实现的管道就是科技营销 技术和服务解决方案 从本质上讲 科技营销 就是构建 方案 产品 服务 的价值链 整合与再造的业务模式 以及相应的方案队伍 产品队伍 服务队伍组合 的最佳矩阵式组织结构 其中 方案 产品 服务 的业务模式又根据 行业线 产品线 区域线 客户线 等维度 来设计不同的 套餐 定 制化 解决方案和服务 如针对不同的用户 不同的农作物 不同的区 域和不同需求等 可以规划和配置不同的 套餐 类方案或 定制 类 方案 以满足他们最佳的需求 技术营销业务模式的价值一方面可以实现整合价值链使之系统功效 最大化和针对性最优化 另一方面 能创造更佳的技术竞争优势和公司 的综合实力 更进一步地还可以实现多元化和长期化的后续工业品技术 服务 创造更持久的生意来源 比如 我们服务过的位于宁波的一家电气经销商 一年有 5 个亿以 上的销售额 它有自己的产品品牌 有自己的商家品牌 即经销商品牌 代理了众多的国际高科技电气品牌 它想创新设计一套商业模式 解 决众多的代理商 品牌 自有产品品牌和经销渠道之间的合理搭配与 共赢的问题 于是我们基于中国终端 用户和卖场 的特点 设计了 2 大运营体系 一是商业店运营体系 主要做工程 批发和整体配套产品 销售市场 另一个是社区店运营系统 主要做零售 家装 定制和服务 类市场 这两个体系共同的平台是 方案 产品 服务 运营管理系统 这就将渠道线 客户线 产品线 品牌线等有机地结合了起来 以共同 满足中端市场 这就形成了一个完整价值链业务模式 取得了很好的效 果 针对更多的工业品企业来说 要做好科技营销 笔者认为可以从以 下几个方面来探讨 首先要解决好新型高技术工业品作为一个新品类 它的战略定位 品牌定位 价格定位 渠道定位 终端定位和目标用户定位的根本问题 其实质就是要解决好各个营销环节 如二个队伍 用户以及合作机构 在 认知 认可和认购 价值链之间的打通问题 即 技术优势转化成 高价格的产品如何卖疯 是所有问题的命门 如何让这一命门焕发勃勃生机 如何锻造中国新型高技术工业品厂 家腾飞的翅膀 我们可以站在新的高度上提出五新方略 新品类 新营 销 新模式 新队伍和新文化 构成五极高端营销系统五极高端营销系统 1 1 新品类 新品类 通常来说 高科技产品特别是新品类的高科技产品都能卖出 高价格 但要卖出大市场 就必须按照一个新品类 类似于快消品如王 老吉凉茶 红牛功能饮料和中国第一高端矿泉水 5100 等近乎奢侈品 的 运作观念和手法来操作 即新品类要具有爆炸性的战略价值点 独特的 USP 核心卖点 与众不同的主战场 强有力的动销和畅销以及高价销 等要素和关键点必须有效解决好 比如中电电气在 2003 年自开发了以高绝缘与高绝缘纸为主要材料的 新型变压器 针对这个新产品的功能 技术等特点 结合一系列的市场 研究 中电电气推出了变压器新品类 液浸式变压器 传统变压器分 为干式变压器和油浸式两种 这个品类改变了传统变压器市场的格局 中电电气开创了 液变 的蓝海 再比如成功转型工业铝型材生产提升公司盈利能力 公司是国内最 大铝型材生产 企业 近年来逐步进行产品转型 建筑铝型材比重不断 下降 而高档的工业铝型材比重迅速上升 2009 年公司工业铝型材比重 已上升至74 28 与普通建筑铝型材相比 工业铝型材的生产对资金实 力 生产装备 工艺水平和研发实力要求更高 一般铝型材生产企业无 法满足 因而其毛利水平远高于普通建筑铝型材 09 年公司工业铝型材 销售均价为31017 元 吨 价格基本与08 年持平 毛利率则高达43 6 而建筑铝型材销售均价仅为18307 元 吨 同比下降16 7 毛利率也仅 为11 5 2 2 新营销 新营销 即科技营销 新型高技术工业品产品的价值源泉其实就是 科技 二字 因此我们创造性地提出了工业品行业科技营销的新概念 新理论 所谓工业品产品的科技营销就是构建 5 个 高端工业品产品的高端工业品产品的 科技芯片科技芯片 科技品牌 科技产品 科技队伍 科技用户 科技渠道以科技品牌 科技产品 科技队伍 科技用户 科技渠道以 及科技终端及科技终端等 它们构成了高科技工业品产品的科技生产力系统 其中 科技用户和科技渠道是指能认知 认可和认购 科技价值 的用户与渠 道主体目标群 包括科技用户 科技示范家庭 科技意见领袖 科研院 所以及科技推广中心和科技博览会等终端来作为新型高技术工业品产品 厂家的主战场 甚至也可以与终端消费产品品牌搞联合品牌 类似英特 尔芯片 莱卡棉面料和利乐包装与消费品牌的联合 共同开拓高端市场 3 3 新模式 新模式 科技营销决定了我们必须采取科技企业的营销模式 即 打造 方案 产品 服务 的技术价值链顾问营销模式技术价值链顾问营销模式 让技术成为高价 值 高价格 高端品牌的最强有力支撑 并成为市场的权威和标杆 这 也叫 技术标杆营销模式 它可以与相关政府 背靠国家政策和支持 部门 科研机构 企事业单位 科技推广中心以及科技成果交流会 经 营管理交流等举办机构联合起来 积极参与政治主导这些活动的展开 以打造全方位 新型科技产品 营销模式和盈利模式 并靠此类模式来 做好样板市场和样板客户样板市场和样板客户 从而推动全国市场的启动和高涨 并成功打 造科技品牌 赢得更大的竞争优势 4 4 新队伍 新队伍 即以科技含量为主要粘合剂和动力源的厂家的营销队伍 渠 道队伍和社会技术队伍组合成的三个队伍 这个新队伍将是一支训练有 素 能征善战 以战养战的职业化队伍 他们将以科技品牌为灵魂 以 科技营销为武器 把科技与营销能有机结合 充分展现新型高技术工业 品产品的产品价值和品牌价值 从而通过工业品产品科技价值破局的 推 拉 之道来打造卓越的 屠龙宝刀 厂家的新型科技营销队伍 而科技品牌就是我们的 倚天剑 对此 我们认为 这些要解决其实并 不难 第一是要改变观念 思路活则事业活 既然我们是高端肥料定位 那就一定要找高端人才特别是技术类营销人才 比如 IT 行业顾问型营销 人员 社会技术人员 农药和科研院的技术型营销人员所甚至快消品行 业的技术型销售人员 应该说他们才更适合科技营销岗位 只要前面这 些做到位了 再进一步做好科技营销的教练和辅导 基础设施优化和持 续改进 组织流程再造 不同作物的规模化应用以及产品与品牌宣传和 推广等工作 其它经营和管理工作如过程管理 费用控制 绩效实现等 就并不难解决了 核心还是产品动销的问题 这个解决不了 任何费用 控制办法 过程管理和绩效追求等都将无从谈起 举例来看 常熟开关就是一个以科技队伍决胜天下的典范 常熟开关 厂是国家重点高新技术电气专业制造公司 其主要产品有 中国名牌 产品智能型万能式断路器 CW 系列 塑料外壳式断路器 CM 系列 自动转 换开关 CA 系列 电动机软起动器 CR 系列等等 在行业里产品有较大的 技术优势 在拥有了产品技术优势的情况下 常熟开关厂更拥有博士 研究生 本科生等多层次的专业技术开发和专业技术营销队伍 秉承 为顾客创 造价值 为员工创造机会 为社会创造效益 的经营理念 以技术 品 质和诚信打造电器行业的著名民族品牌 常熟开关在各地建立办事处 派业务人员配合技术营销顾问跑大型工业用户 跑设计院 跑供电局及 下属三产 积极开设代理 经销渠道和大型成套厂建立合作关系 实践 以项目为中心的营销人员分工和协作模式 进行技术价值链营销 确保 了项目销售的成功 从来造就了 常熟开关 成就为中国开关行业的龙 头品牌之一 5 5 新文化 新文化 我们认为 人管人 一条线 制度管人 管一片 文化管人 管全面 要确保新型高技术工业品产品厂家的新品类 新营销 新模式 和新队伍